高校市場營銷策劃課程教學模式改革措施

(福州外語外貿學院，福州 350202)

高校市場營銷策劃課程教學模式改革措施

楊奕源

(福州外語外貿學院，福州 350202)

市場營銷策劃課程改革傳統的教學模式與內容，采取結合基本的理論課程講解與撰寫營銷企劃案的實踐模式。在教學中，要求學生設定策劃案題目、進行分析、小組討論、制作PPT、上臺簡報、修訂策劃案并積極參與各項學科競賽，激發學生積極性。提升學生的策劃力和簡報力。

市場營銷策劃；企劃案；改革

一、改革思路

福州外語外貿學院轉型為應用型大學，培養學生的實踐能力。市場營銷專業是應用型人才，是對理論知識的“用”，其本質是學以致用，而如何能學以致用？各級教育機構所舉辦的各項學科競賽，就是在校本科生學以致用教學的成果驗收。如2016—2017年各項相關學科競賽包括第七屆全國大學生電子商務“創新、創意及創業”挑戰賽、“互聯網+”大學生創新創業大賽等20余種。而各項學科競賽均涵蓋創新、創意及創業的精神，且在競賽中，學生需要展現出來的是撰寫策劃案(通稱企劃案)和簡報的能力，從中顯示出創新、創意及創業的成果。因此，要提升學生學以致用能力，展現出創新、創意及創業的職業能力(檢稱職能)，首先要訓練學生的策劃力和簡報力。

二、解決的主要教學問題

傳統的教學模式與內容主要是教師講授、學生聽課的傳統模式，而教學內容以教材為主、個案分析為輔。這種教學方式適合于理論性的課程，而“市場營銷策劃”偏向應用的科目，如受限于教學內容，學生缺乏撰寫實踐歷練，故并不適用。

本課程采取營銷企劃案實踐撰寫教學模式，除了基本的理論課程講解的教學方式外，規劃課程一半課時，采取學生撰寫營銷企劃案實踐模式。在教學中，要求學生設定策劃案題目、進行分析、小組討論、制作PPT、上臺簡報、修訂策劃案并積極報名參加各項學科競賽，激發學生積極性，能夠使學生撰寫的企劃案更精進、可行。

三、改革實施成效應用效果

(一)展開教學內容，與實務工作更貼近

本課程共48學時，其中規劃理論教學內容24學時，實踐教學內容24學時，占二分之一，學生實際操作市場營銷企劃案，配合理論教材驗證，熟悉營銷企劃案的撰寫模式，從中激發與培養學生創新、創意、創業能力。

本課程結合教材理論教學、企劃案格式內容展開實踐教學，企劃案核心概念、原則及教學問題分述如下。

1.教學內容

本課程采用任錫源教授主編的《營銷策劃學》為教材，共11個章節24課時，采取學生課前備課、課堂中領同學導讀、教師講解的形式，其改革精神為：由學生主導教學，教師輔之教學模式。不僅提高學生參與學習的意愿，也讓教學內容更加深入，而非局限于教材內容。

2.實踐教學

依據企劃案撰寫格式，分24課時展開實踐教學，內容包括每一個格式的核心概念、原則，依序分述如下。

(1)營銷企劃案題目輔導，包括如何選定合作企業、企劃案題目討論與修訂、個案簡介、產業環境分析；核心概念包括所選擇的企業要可接觸、信息可取得、計劃有范圍可達成，即能判斷產業發展趨勢。

(2)合作企業營銷策略現況運作模式的調研與敘述，包括以營銷4P分向論述、顯示企劃案的核心問題、既有現象分析，找出產生現象的核心問題。

(3)同業競爭者個案分析，核心概念包括分析同意競爭者處理類似問題的策略、策略執行后的現象及可參考信息。

(4)SWOT分析與策略擬定，包括列出合作企業營銷策略的優勢、劣勢、機會及威脅，規劃出SWOT執行策略。核心概念包括，列出企業SW，以及外在環境所產生的OT，與SO、WO、ST、WT策略，列為執行工作項目。

(5)規劃執行核心工作。項目，設定企劃案的核心工作

(6)設定預期效應：預定完成目標與本企劃案的貢獻。核心概念包括目標達成后的預期效益，問題的解決，營業額、利潤的改善。

(7)以流程圖繪制工作項目執行順序與預定完成時間。企劃案的核心工作包括運用流程圖的方法與要領、規劃執行工作項目。

(8)編制完成目標所需的細目工作項目，每一個項目包括人、事、時、地、物。

(9)編制工作管制表(甘特圖)、團隊人員職掌表。企劃案的核心工作包括說明工作執行階段與時間管控，說明團隊成員編制與成員個人主要任務。

(10)編制預算表與財務風險分析。企劃案的核心工作包括說明企劃案所需經費、預期效益與支出之比較分析、財務風險預測。

(11)預判企劃案執行困難點與解決方案。核心概念包括執行本案的困難點預測以及解決方案之規劃。

(二)提升學生概念能力

在企劃案的格式當中，每一項所敘述的內容是有差異的，主要區分現象敘述與分析、策略的制定以及行動規劃。但在教學實務當中，發現學生對于現象、策略、行動并無概念，常出現張冠李戴的現象，造成撰寫企劃案時的邏輯概念偏差。

在改革的教學中，針對學生撰寫的企劃案，按格式逐一討論，厘清格式中需要的論述重點，并有效修正學生觀念與企劃案。

(三)提升學生簡報能力

企劃案教學中，先由學生設定題目，按格式撰寫企劃案內容，然后制作PPT。由學生簡報，教師與其他同學共同討論，其中要求報告學生小組指定成員做記錄，再下一堂課簡報修訂結果。要求每一位成員都上臺簡報，累積學生上臺簡報經驗,提升學生簡報能力。

(四)增加學生參加學科競賽的信心

本課程在第一次上課時將學生組隊參加學科競賽的行動列入加分項目，但學生參賽的意愿并不高，主要的原因是學生沒有把握，能完成參賽企劃案。本課程在執行到學期中時，學生參賽意愿增加，并有小組積極尋找指導老師，報名參賽。

(五)完成企劃案，并能積極參加學科競賽

本課程在學期末實踐后，學生各分組皆完成企劃案共14個企劃案。并有4個小組參加6項學科競賽，其中題目為“鮮到鮮果品牌議題營銷——做你的營養師”的小組與成員得到第八屆高等院校全國企業競爭模擬大賽一等獎，全國高校商業精英挑戰賽品牌競賽獲二等獎。

四、特色與創新點

(1)改進教學方法，跳脫傳統教學方式，改革以撰寫營銷企劃案的實踐教學為主，理論教學、教材為輔助的教學模式。

(2)改變以教師為主、學生為輔的教學方式，調動學生的學習積極性，強調學生是學習的主體、內因為主，教師是教學的組織者、外因為輔。

(3)實踐結果之企劃案與學科競賽相結合，不斷增強學生學習的信心以及學習參賽的意愿與范圍。

(4)學習與應用研究相結合，強調原理學習與應用研究的結合，要求學生依據案例進行個人分析、小組討論、制作PPT、簡報、修訂，借此調動學生的積極性，讓學生所撰寫的企劃案更精進。

五、問題反思

1.教師的實務經驗

本課程教學模式對于授課教師是一項挑戰,面對不同的產業與企劃案，教師本身的教學經驗與實務經驗必須不斷累積。要解決這一問題，授課教師除了平時的備課外，需要建立接受挑戰的信念,不畏懼教學內容的復雜性，不斷透過教學相長的模式，增進教師的教學能量。

2.學生的學習意愿

本課程的改革過程中，在初始階段多數學生由于無法適應導致學習意愿并不高。要解決這一問題，授課教師要有耐心，不斷重復地教導；要堅持改革的教學模式，讓學生能在改革教學的氛圍里漸漸適應；要逐步執行對改革課程的有效規劃并不斷修訂，讓改革課程在規劃與摸索中更加精進。

3.授課時間限制

因為受限于授課時間，本課程的教學模式是以學生分組方式進行。但也產生多數學生的依賴心理，限制學生的成長。且授課課時是固定的，要改善不容易。解決規劃：(1)修訂實踐，每一位學生撰寫一份企劃案；(2)將按格式逐一教學改為由學生依據課堂的討論修訂，并自行收集相關信息，提高學生主動學習和創新的能力。

4.教授班體制

本課程執行的班級為行政班級,人數在40人左右，按編組授課，時間與教師授課的壓力已經到達極限。

[1]任錫源.營銷策劃學[M].北京：中國人民大學出版社，2016.

[2]吳建安,聶元昆.市場營銷[M].北京：高等教育出版社，2015.

[3]葉萬春.市場營銷策劃[M].北京：中國人民大學出版社，2004.

〔責任編輯：李海波〕

G642.0

：A

：1008-6714(2017)09-0019-02

10.3969/j.issn.1008-6714.2017.09.008

2017-03-02

福州外語外貿學院“市場營銷策劃”重點課程建設研究成果

楊奕源(1960—),男,臺灣彰化人，副教授，博士，從事市場營銷教學研究。