酒類電商企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

任澤娟　彭煦　王敏

[摘 要]2016年“雙11”阿里巴巴銷售額高達(dá)1207億元，這一數(shù)據(jù)深深刺痛了傳統(tǒng)企業(yè)脆弱的神經(jīng)。電子商務(wù)是21世紀(jì)商業(yè)世界最大的變化之一。面對(duì)嶄新的變化，各行業(yè)紛紛涉水這一極具誘惑力的領(lǐng)域。電子商務(wù)逐步深入包括白酒在內(nèi)的每一個(gè)行業(yè)，“互聯(lián)網(wǎng)+”將成國(guó)內(nèi)白酒企業(yè)未來(lái)發(fā)展方向，有望顛覆整個(gè)國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)。文章從波特五力模型的視角入手，分析了白酒行業(yè)目前的競(jìng)爭(zhēng)狀況；對(duì)酒類電商企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了描述，最后概括了酒類電商企業(yè)發(fā)展面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

[關(guān)鍵詞]電子商務(wù)；酒類電商；“互聯(lián)網(wǎng)+”

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.06.124

面對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，白酒業(yè)一直在作積極轉(zhuǎn)變。面對(duì)紅酒、啤酒、洋酒及酒精飲品的“圍追堵截”，如何借助電子商務(wù)去重振“白酒雄風(fēng)”是當(dāng)前白酒企業(yè)十分關(guān)注的重要課題。“互聯(lián)網(wǎng)+”有望開(kāi)啟白酒產(chǎn)業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

1 白酒行業(yè)的現(xiàn)狀分析

1.1 潛在進(jìn)入者的威脅

白酒行業(yè)中的高端品牌所面臨的潛在進(jìn)入者的威脅是比較小的，品牌知名度是最顯著的進(jìn)入障礙。白酒作為一種特殊的消費(fèi)品，蘊(yùn)含著濃厚的文化底蘊(yùn)，在消費(fèi)者中早已形成了深刻的影響力。那么新進(jìn)入者若想進(jìn)入白酒行業(yè)，吸引顧客轉(zhuǎn)而購(gòu)買其產(chǎn)品從而建立起自己的忠誠(chéng)客戶，酒企則必須建立起自己的品牌。問(wèn)題在于，品牌的建立不是一朝一夕之功，不僅需要雄厚的資金實(shí)力，更要經(jīng)歷較長(zhǎng)時(shí)間的深耕細(xì)作（知名、高端品牌大都有百年歷史，擁有較穩(wěn)定的“粉絲”）。這一巨大的進(jìn)入障礙可能讓一大波潛在進(jìn)入者“望而生畏”。

此外，技術(shù)要素也會(huì)提高進(jìn)入障礙。這是因?yàn)楦咂焚|(zhì)的白酒對(duì)生產(chǎn)的自然環(huán)境要求很高，包括氣候、水質(zhì)等。而那些適合生產(chǎn)高品質(zhì)的白酒的地點(diǎn)早就被各白酒名企占據(jù)。[1]

另外，白酒行業(yè)中的中低端品牌，特別是低端品牌所面臨的潛在進(jìn)入者的威脅是非常大的。中低端白酒市場(chǎng)充斥著一萬(wàn)多家大大小小的企業(yè)，它們不具有強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，未能形成大量的忠誠(chéng)客戶。各品牌之間差異性不大，消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本并不高。所以，如若新進(jìn)入者資本雄厚進(jìn)入障礙就比較低。

1.2 替代品的威脅

啤酒、紅酒、保健酒及酒精飲品都是白酒的替代品。其中，啤酒的飲用場(chǎng)合更寬泛，價(jià)格相對(duì)便宜，更加大眾化，所以人均飲用量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于白酒，替代威脅相對(duì)較大。

從健康角度來(lái)看，紅酒（有助于心腦血管疾病的預(yù)防、還有養(yǎng)生、美容養(yǎng)顏等功效）更有吸引力。特別是隨著人們物質(zhì)生活水平的不斷提高，對(duì)高品質(zhì)健康生活的追求會(huì)越加強(qiáng)烈，國(guó)人可能會(huì)更偏好紅酒，紅酒的市場(chǎng)潛力巨大。

基于保健、養(yǎng)生的訴求，保健酒在中老年市場(chǎng)也具有相當(dāng)?shù)奈Α＞凭嬈房诟休^好，包裝具有現(xiàn)代感，代表活力、時(shí)尚，深受年輕群體和女性消費(fèi)者的青睞。[1]

1.3 買方討價(jià)還價(jià)的能力

在高端市場(chǎng)，由于各大名酒企業(yè)經(jīng)過(guò)多年的精心經(jīng)營(yíng)，已具有強(qiáng)大的名牌效應(yīng)，產(chǎn)品差異化程度較高，消費(fèi)者的價(jià)格敏感度較低，轉(zhuǎn)換成本較高。再加上與酒商數(shù)量相比，無(wú)論是團(tuán)體消費(fèi)者還是個(gè)人消費(fèi)者雖然整體上數(shù)量很龐大，但由于特別分散，故在與酒商的談判中處于劣勢(shì)地位，買方討價(jià)還價(jià)的能力較弱。

但在中低端市場(chǎng)，特別是低端市場(chǎng)上，情況剛好相反。小微酒企眾多，其產(chǎn)品又缺乏差異性，消費(fèi)者的選擇很多，轉(zhuǎn)換成本較低，所以在討價(jià)還價(jià)中處于優(yōu)勢(shì)地位。

1.4 賣方討價(jià)還價(jià)的能力

酒企的供應(yīng)商主要是糧食作物提供方，包括高粱、小麥、大米、玉米等糧食。規(guī)模（產(chǎn)量）較大的酒企由于原材料采購(gòu)量比較大，具有一定的優(yōu)勢(shì)（糧食有一個(gè)最低價(jià)格：國(guó)家定價(jià)）。而規(guī)模（產(chǎn)量）較小的酒企由于其原材料采購(gòu)量比較小，不具規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)，此時(shí)其賣方討價(jià)還價(jià)的能力較強(qiáng)。

1.5 現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)

由于國(guó)家相關(guān)政策（“三公經(jīng)費(fèi)”的控制、反腐工作的深入）的影響，白酒行業(yè)的整體需求增長(zhǎng)緩慢，為爭(zhēng)奪有限的需求，各企業(yè)間進(jìn)行著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)有18000多家酒企，有執(zhí)照的大約7000家，但是前100家酒企的市場(chǎng)份額占整個(gè)酒行業(yè)的90%，[1]由此看出白酒行業(yè)的集中度比較高，其中茅臺(tái)、五糧液等高端品牌具有壟斷地位，各知名酒企之間競(jìng)爭(zhēng)激烈。

白酒行業(yè)可以依據(jù)規(guī)模和價(jià)格兩個(gè)變量將企業(yè)劃分為三個(gè)戰(zhàn)略群組：高端酒商、中端酒商及低端酒商。各戰(zhàn)略群組內(nèi)部的酒商所提供的產(chǎn)品具有很高的替代性，故每一群組內(nèi)部存在激烈的競(jìng)爭(zhēng)。雖然三個(gè)群組之間無(wú)直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)近年來(lái)的持續(xù)下滑，白酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生一些變化：原本高端白酒消費(fèi)者中有部分會(huì)轉(zhuǎn)向中端白酒消費(fèi)；同樣地，原本中端白酒消費(fèi)者中有部分會(huì)轉(zhuǎn)向低端白酒消費(fèi)。所以三個(gè)群組之間的產(chǎn)品也有一定的替代關(guān)系，存在一定的競(jìng)爭(zhēng)。

2 酒類電商企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

作為一種新的營(yíng)銷方式，電子商務(wù)持續(xù)升溫，國(guó)內(nèi)知名酒企紛紛涉足電子商務(wù)領(lǐng)域，希望借此浪潮擺脫競(jìng)爭(zhēng)困境。經(jīng)過(guò)幾年的努力，取得了一些成效。酒類電商2015年收入110億元，占整個(gè)酒業(yè)銷售收入比例僅1.3%，但酒類電商規(guī)模從2010年的6.8億元增長(zhǎng)至2015年的110億元，增幅達(dá)16倍。

“汾酒在線”于2009年年末開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，為顧客提供汾酒的在線訂購(gòu)及團(tuán)購(gòu)服務(wù)。白酒巨頭茅臺(tái)集團(tuán)于2010年首次進(jìn)軍電子商務(wù)，由于未做好相關(guān)配套建設(shè)（物流配送等環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題），運(yùn)營(yíng)效果差強(qiáng)人意。在吸取前一次挫敗經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，茅臺(tái)集團(tuán)在2012年8月再次開(kāi)啟網(wǎng)上商城項(xiàng)目，提供在線銷售服務(wù)。五糧液集團(tuán)在2010年3月，投入重金200萬(wàn)元建設(shè)電子商務(wù)網(wǎng)站，并打造優(yōu)質(zhì)配送物流基礎(chǔ)建設(shè)。除此之外，洋河、古井貢等傳統(tǒng)知名酒企也進(jìn)入電商領(lǐng)域，打造電子商務(wù)網(wǎng)站，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)直銷業(yè)務(wù)。[2]

各小型酒企雖沒(méi)有自建電子商務(wù)平臺(tái)的實(shí)力，但也積極借助第三方電商平臺(tái)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)銷售，如與京東、騰訊拍拍、淘寶、蘇寧易購(gòu)、1號(hào)店、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等知名平臺(tái)建立起長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，從而進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)，進(jìn)行品牌傳播。

同時(shí)，各酒類平臺(tái)電商自然也不甘人后：

“川酒在線”以四川白酒為主題，囊括多個(gè)川酒品牌：五糧液、瀘州老窖等高端品牌當(dāng)然不在話下，口子窖、小角樓等中低端品牌也紛紛上線。[2]

建立于2003年的酒仙網(wǎng)，是一家超大型的酒類電商平臺(tái)，主要業(yè)務(wù)為：品牌運(yùn)營(yíng)、互聯(lián)網(wǎng)代運(yùn)營(yíng)、網(wǎng)上超市、O2O酒快到。與酒仙網(wǎng)合作的互聯(lián)網(wǎng)代運(yùn)營(yíng)酒廠超過(guò)350家。酒仙網(wǎng)的網(wǎng)上超市直接從酒廠進(jìn)酒，網(wǎng)上售賣，還與京東、蘇寧等多家平臺(tái)合作賣酒，在北京、上海、廣州、天津、武漢、成都、太原等共有11個(gè)運(yùn)營(yíng)基地，倉(cāng)儲(chǔ)面積近20萬(wàn)平方米。全國(guó)6個(gè)城市實(shí)現(xiàn)當(dāng)日到達(dá)服務(wù)，60多個(gè)城市實(shí)現(xiàn)次日到達(dá)服務(wù)，200多個(gè)城市3日到達(dá)，邊遠(yuǎn)地區(qū)7日到達(dá)。

樂(lè)視旗下網(wǎng)酒網(wǎng)是最年輕的一個(gè)酒類電商，持續(xù)引進(jìn)了全球16個(gè)國(guó)家超過(guò)300個(gè)優(yōu)質(zhì)酒類產(chǎn)品，致力于打造高品位的酒生態(tài)生活。其最大的特色是提供最極致的產(chǎn)品體驗(yàn)和最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而這種體驗(yàn)和服務(wù)將與樂(lè)視的生態(tài)圈融為一體，從而有助于提升消費(fèi)者的生活狀態(tài)。

由于網(wǎng)絡(luò)的外部性特點(diǎn)，酒類電商平臺(tái)有效阻止了新進(jìn)入者的進(jìn)入步伐，目前處于寡頭壟斷局面。酒仙網(wǎng)、1919已經(jīng)靠高增長(zhǎng)占據(jù)寡頭地位。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015年酒仙網(wǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入21.92億元，同比增長(zhǎng)38.93%，但仍虧損2.51億元。相比之下，1919在2015年成為唯一一家實(shí)現(xiàn)盈利的酒類電商平臺(tái)。2015年，1919實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入11.96億元，同比增長(zhǎng)95.89%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1208.97萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)117.40%。

3 酒類電商企業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

3.1 機(jī)遇

（1）根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第38次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2016年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.10億人，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.56億人（手機(jī)上網(wǎng)和寬帶上網(wǎng)等方式存在重疊）。以上兩個(gè)數(shù)據(jù)均遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)世界平均水平。特別是我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到4.48億人，約占網(wǎng)民總量的61%，其中，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到4.01億人，增長(zhǎng)率為18.0%，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的使用比例由54.8%提升至61.0%。這就意味著消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買酒類產(chǎn)品有誘人的巨大“蓄水池”。即，消費(fèi)能力最強(qiáng)的人群和消費(fèi)行為頻率最高的年輕人群體成為酒類產(chǎn)品的（潛在）目標(biāo)消費(fèi)群。如果有突出的營(yíng)銷策劃和創(chuàng)意，引起（潛在）目標(biāo)消費(fèi)者的高度關(guān)注和參與絕非難事。

（2）對(duì)于知名度不高的地方中小型酒企，電子商務(wù)為其提供了一個(gè)宣傳、品牌推廣、銷售及品酒的良好平臺(tái)，一定程度上可以縮小由于實(shí)力因素與全國(guó)性知名酒企在營(yíng)銷方面的差距。從而突破地域的限制，顯著提高其知名度和美譽(yù)度。

（3）對(duì)于全國(guó)性的白酒企業(yè)，在各地的主要市場(chǎng)早已有較完備的銷售機(jī)構(gòu)（網(wǎng)絡(luò)），這將成為構(gòu)建電子商務(wù)平臺(tái)的絕佳基礎(chǔ)——可以有效提高配送效率，滿足消費(fèi)者及時(shí)消費(fèi)的需求。[3]

3.2 挑戰(zhàn)

（1）國(guó)家經(jīng)濟(jì)大環(huán)境層面，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)連續(xù)放緩，內(nèi)需疲軟，整個(gè)社會(huì)“M”型的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，會(huì)導(dǎo)致中、高端白酒的需求不足，整個(gè)白酒行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩。再加上“三公消費(fèi)”影響及反腐敗政策的逐步深入，高端白酒消費(fèi)萎靡不振，白酒市場(chǎng)持續(xù)下滑。在此大背景之下，酒企對(duì)于電子商務(wù)的運(yùn)用效果必定受影響。

（2）白酒企業(yè)的物流水平總體不高，且參差不齊。白酒作為一種特殊商品，從選料開(kāi)始的每一道工序都非常嚴(yán)格和考究，對(duì)于倉(cāng)儲(chǔ)物流的要求也很高。需要有高水平的、專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)配送服務(wù)，有效解決由于酒類商品性質(zhì)和盛裝容器等原因造成的配送困難等問(wèn)題。

（3）產(chǎn)品誠(chéng)信問(wèn)題。由于白酒產(chǎn)量大、銷售面積廣，假冒偽劣產(chǎn)品非常多。再加上網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，消費(fèi)者出于買到假冒偽劣產(chǎn)品的擔(dān)心，可能會(huì)拒絕網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買白酒產(chǎn)品這一渠道。要發(fā)揮電子商務(wù)的功效，首先得解除消費(fèi)者的隱憂，要求白酒企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)防偽技術(shù)予以突破。當(dāng)然，建立成熟可靠的消費(fèi)體系和互相信任的市場(chǎng)信用體系，并不是朝夕之事。

參考文獻(xiàn)：

[1]蔣元貴.地方白酒企業(yè)的困境與出路[J].貴州財(cái)經(jīng)學(xué)院學(xué)報(bào)，2012（4）：44-45.

[2]唐勃.電子商務(wù)助力酒香飄出“深深酒巷”[J].信息與電腦，2012（3）：91-94.

[3]蔡開(kāi)云.稻花香里說(shuō)EC——電子商務(wù)助力白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式轉(zhuǎn)型[J].電子商務(wù)，2010（12）：20-23.