影響電影衍生品消費意愿的因素研究

劉雯

摘 要：伴隨著電影產業的迅速發展，電影衍生品的開發速度不斷加快，憑借著廣闊的市場前景，迅速成為了電影產業中一個新的經濟增長點。與許多國家相比，我國電影衍生品市場尚處于起步階段，缺乏經驗的積累，在發展中經常會遇到各種各樣的問題，如自主知識產權保護，產業鏈完善等，導致電影衍生品的消費市場相對疲軟，缺乏活力。本文從電影衍生品的概念和發展情況出發，對影響電影衍生品消費意愿的主要因素進行了研究和分析，并就我國電影衍生品市場的發展提出了幾點建議。

關鍵詞：電影衍生品；消費意愿；消費行為；影響因素

在實現產業化發展之后，我國的電影產業呈現出了一種空前繁榮的態勢。廣電總局公布的統計數據顯示，2015年，全國電影總票房達到了440.69億元，同比增長48.7%，其中國產影片的票房達到了271.36億元，占據總票房的64.58%。由此，電影產業作為文化產業的重要組成部分，逐漸成為了國民經濟中一個新的活躍增長點。不僅如此，電影產業盈利模式的多樣化，也已經成為了提高電影收益的一個必然選擇，在電影票房外，新的盈利模式正在悄然擴展，電影衍生品就是其中非常重要的一環。

1 電影衍生品的發展現狀

電影衍生品，是指依照電影本身，或者由電影中的內容所衍生出的各種產品，包括手辦、海報、玩具、影音制品、服飾、游戲乃至主題公園等。與電影票房的短期性不同，電影衍生品可以在電影放映過后的很長一段時間內，持續為電影公司帶來源源不斷肚餓收益，也是電影產業的一個新的經濟增長點。電影衍生品的存在，本身就是對電影作品的一種宣傳，有助于樹立品牌，引導消費。但是就目前而言，我國在電影衍生品的開發方面才剛剛起步，電影產業也沒有能夠形成多元支撐的格局，在一定程度上影響了電影衍生品的發展和市場前景。相關研究數據表明，最近幾年，我國的電影版權、電影衍生品等非票房收入呈現出了持續增長的趨勢，但是票房收入所占的比例依然在80%以上，相比較部分發達國家而言遠遠不如，這種現象一方面表明了我國當前的電影衍生品尚處于起步階段，發展速度相對緩慢，另一方面也表明電影衍生品具有廣闊的市場前景。

2 電影衍生品的研究背景

從我國電影產業的發展情況分析，已經開始進入到電影生產帶動電影周邊產品和服務高速發展的“大電影”時代，電影生產在電影產業格局中的角色逐漸轉變，單純依賴電影票房的陳舊格局逐漸被打破，電影市場呈現出一種全新的發展趨勢，形成了電影票房和包括電影衍生品在內的電影相關產品和服務共同發展的全新格局。

2015年，在現有渠道資源以及互聯網平臺的雙重支持下，我國的電影產業繼續向著外圍市場拓展。在《復仇者聯盟2：奧創紀元》上映后，阿里巴巴聯合樂高、奧迪、李寧等四十余個授品牌，首創了“互聯網+電影”的產業模式，進行電影衍生品的開發，推動了電影衍生品市場的飛速發展。在電影衍生品市場發展最為完善的美國，電影衍生品的開發幾乎已經遍及了人們日常生活的各個領域，成為了電影市場中一個不容分割的重要內容。電影衍生品主要功能，是對影片進行宣傳，也可以通過品牌授權、版權轉移等方式，產生巨大的經濟效益，在不斷的發展過程中，電影衍生品也開始對電影創作前期投入的成本進行分擔和消化，在這種情況下，電影衍生品已經不再僅僅是邊際收入的概念，通過卓有成效的宣傳，能夠有效降低電影創作的成本，進而對電影產業投資的風險進行控制。

伴隨著我國電影產業的穩步發展，電影衍生品的開發受到了越來越多的關注，開始成為學術界研究的一個熱點問題，專家學者也將電影衍生品看做是我國電影產業發展的一個全新的增長點。不過，就目前而言，我國的電影衍生品開發剛剛起步，需要借鑒國外的成功經驗，從電影市場發展的特點出發，積極探索有效的開發策略。

3 電影衍生品的研究成果

3.1 國外研究成果

在國外，對于電影衍生品的研究，一般集中在現象分析和市場經驗總結方面。例如，德賽等在針對電影產業鏈競爭的研究中，明確指出，電影制作環節存在著三類主要風險，一是資金風險，二是競爭風險，三是高性能風險，而且這三類風險貫穿了電影制作、發行和放映的整個過程。在日趨激烈的電影市場競爭背景下，制作方為了保證利用，往往需要加大電影制作成本，提升電影的質量和票房收入。而在電影宣傳中，通常都是以廣告的形式開展，廣告宣傳的成本甚至可能會超過電影制作成本，進一步壓縮了電影行業的利潤空間。而電影衍生品的出現，帶來了巨大的收益，有效的緩解了上述風險，對電影產業的利潤空間進行了拓展。在西方學術界，對于電影受眾的特征和行為研究起步較早，主要是通過經濟學和心理學的方法，從影片選擇、觀影動機、觀影偏好等方面，分析態度、需求、情緒、性格等在消費者觀影決策中的影響。另外，國外對于電影衍生品的研究，還體現在文化角度以及產品的功能元素設計等，不過沒有對消費者購買電影衍生品的動機、偏好等進行研究。

3.2 國內研究成果

相比較而言，國內的電影衍生品開發剛剛起步，相關研究取得的成果非常有限。張宏等人從電影衍生品產業的角度，對國外電影衍生品產業的發展路徑進行了研究，判定我國電影衍生品產業有著良好的市場情境，在關注電影本身的過程中，也不能忽視對于電影衍生品的開發；吳學安認為，相比較其他國家，我國電影產業仍然是以票房為主，需要借鑒成功經驗，構建完善的產業鏈和運作體系，形成電影產業的多元化支撐；韓斐等結合我國電影產業的競爭力，對電影衍生品產業進行了分析，認為電影衍生品產業的落后狀況已經成為阻礙電影產業發展的一個客觀因素，想要推動電影產業的繁榮發展，就必須強調電影衍生品產業的發展。

4 電影衍生品消費意愿影響因素的相關研究

4.1 變量假設

運用心理學結合消費研究的方法，以問卷調查的方式，對影響電影衍生品消費意愿的因素進行分析。通過假設的方式，提出了6個可能影響電影衍生品消費意愿的自變量，對其進分析和研究，這6個自變量分別是情節聯系、電影偏好、情感涉入、情感遷移、年齡特征和性別特征，其與電影衍生品和消費意愿之間的相互關系如圖1所示。

4.2 問卷調查

（1）問卷準備：結合上述變量，對原始問卷進行了設計，同時明確了問卷所要表達的意思，以避免出現誤解的情況。依照兩人一組（一男一女）的方式，進行20個樣本的測試，對問卷中存在的問題進行分析和修正，形成正式問卷。

（2）程序設計：一是確定研究對象，從問卷調查的可行性及消費人群的典型性考慮，將研究的對象定義為電影觀眾；二是試驗調查，在正式開展問卷調查前，首先在電影院隨機選擇觀眾進行現場調查，對于難以回答的問題進行修改，形成前期研究成果，將其作為正式調查的基礎；三是前測調查，選擇60多名電影觀眾進行調查，獲得有效問卷56份，沒有發現問卷中存在需要修改的問題，因此將其作為正式問卷；四是正式調查，采用甄別調查法，從抽樣群體中確定研究對象，然后結合分層抽樣的方式，明確最終的調查樣本，開展問卷調查工作。

（3）問卷統計：前測部分發放問卷120份，回收有效問卷100份，正式調查環節發放問卷2305份，回收有效問卷2214份，包括男性受訪者1366人，女性受訪者848人。

4.3 結果分析

（1）問卷質量檢驗：對于回收問卷的質量檢驗，主要是從效度和信度兩個方面進行。一是效度，由于問卷采用的是單題項量表，無法利用AVE檢驗、因子分析等常規方法進行效度區別，也不存在題項收斂的問題，因此將消費意愿看做因變量，以其他因素作為自變量，構建回歸模型，分析結果表明，情節聯系、電影偏好、情感涉入、情感遷移四個變量存在區別效度，量表效度可以達到要求；二是信度，采用SPSS12.0進行分析，結果顯示，情節聯系、電影偏好、情感涉入、情感遷移四個變量與消費意愿的一致性信度為0.783，在可接受范圍內，表明量表具備較高的可靠性。

（2）變量統計特征：結合變量均值，消費者的消費意愿和情節聯系較高，對于情感遷移的評價較小。而從標準偏差的大小分析，情節聯系、電影偏好、情感涉入、情感遷移和消費意愿5個變量的標準差在1左右，變量評分同時包含有正面和負面評分，表明問卷能夠測量出消費者的真實感受。

（3）假設驗證：考慮到作為因變量的消費意愿為連續變量，而自變量同時具有連續變量和分類變量，回歸分析和方差分析都不適用，因此采用協方差分析的方法。結果表明，情節聯系、電影偏好、情感涉入、情感遷移以及年齡特征都會顯著影響消費意愿，其中，電影偏好度、情感涉入、情節聯系和情感遷移越高，消費者對于電影衍生品接收程度和的消費意愿也就越強。

4.4 結論與啟示

上述研究結果表明，情節聯系、電影偏好、情感涉入、情感遷移以及年齡特征與電影衍生品的消費意愿存在著正向關系，性別與年齡因素有共同影響消費意愿。

電影衍生品作為一種文化消費，對于消費者而言，更多的屬于一種文化符號，從這個角度來看，突出了當代文化“娛樂至上”的獨特消費行為。在大環境下，消費者的文化消費會在追求文化本身獨特性的同時，追求其身份認同。當有一個電影受到消費者的歡迎時，相應的衍生品也會受到追捧，成為文化圈子自我識別和對外區別的標志。例如，2011年的“光棍節”，電影《失戀33天》上癮，受到了廣大青年觀眾的熱捧，也因此在網絡空間中引發了一股“賤文化”，影片中的王小賤的性格特征在網絡環境下經過轉化和發酵，成為了電影衍生品的開發契機，“貓小賤”也因此得以產生，吸引了一大批的消費者。這種電影衍生品的消費行為背后，呈現出的是以電影偏好、情感涉入和情感遷移為特征的文化消費心理，對于消費者心理的準確定位和細致劃分，是電影衍生品熱賣的關鍵所在。

有研究人員認為，我國電影衍生品產業發展滯后的主要原因，是缺乏可供開發的內容和形象。而實際上，對于電影衍生品的開發，根源并非電影的內容或者形象，而其存在于其背后的文化信息，雖然不像好萊塢電影中存在大量的超級英雄來誘導消費，中國電影同樣存在著異常豐富的文化信息，可以開發出獨屬于自身的電影衍生品。例如，2015年，電影《萬物生長》上映，也為衍生品的開發提供了良好的契機，沒有服飾，沒有玩具，沒有飾品，有的僅僅是印有范冰冰和韓庚肖像的電影版小說，其與原版小說并沒有太大的區別，但是卻隨著電影的熱映，打開了銷路。在其背后，依然體現出了電影偏好、情感涉入、情感遷移及年齡等心理特征。

5 結語

在不斷的發展過程中，電影衍生品已經不再僅僅是傳統電影放映的后期的“后產品”，而是在電影策劃階段就已經存在的，與電影同步開發的全新的相關產品，能夠有效降低電影投資風險，提高電影利潤，是電影產業中一個不可或缺的組成部分。可以預見，伴隨著電影產業的發展，電影衍生品必然會向著深入挖掘開發電影周邊產品和服務的方向穩步前進。

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