現(xiàn)代主題商城設(shè)計與創(chuàng)新

張奎

摘 要：電子商務(wù)對實體店的沖擊在近兩年來達到了頂峰，大量實體店關(guān)門歇業(yè)。但隨著線上競爭加劇，流量成本日漸上升，以及大量低值產(chǎn)品充斥網(wǎng)絡(luò)增加了消費者的搜索和鑒別成本，消費者又開始走出網(wǎng)絡(luò)，回歸實體。線下實體店迎來了新零售階段，與線上融合打通，主打體驗消費和娛樂功能，因此對現(xiàn)代商城的硬件設(shè)施和經(jīng)營模式都提出了創(chuàng)新要求。本文首先分析了新零售趨勢下線下商城功能和角色的轉(zhuǎn)變，進而探討現(xiàn)代主題商城硬件設(shè)施設(shè)計創(chuàng)新以及運營模式和策略創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞：現(xiàn)代商城；主題；設(shè)計；創(chuàng)新；體驗

一、序言

我國電商的發(fā)展舉世矚目，它徹底改變了各行各業(yè)生產(chǎn)組織和消費流通的模式。尤其是對于零售業(yè)而言，電商帶來的沖擊是具有一定“毀滅性”的。電商將廠家和消費者直接的距離極大地縮小，同時也給予了消費者自由選型和比價的能力，線下流量逐漸向線上轉(zhuǎn)移。尤其是在各大電商平臺加強了規(guī)范的信用管理和物流配送服務(wù)后，越來越多類別的產(chǎn)品上線，從最初的服裝鞋襪、書本電子設(shè)備等，到今天的生鮮、家具和日用品。原本一些從周邊超市就能買到或者需要到實體店體驗的產(chǎn)品，也由于廠家線上銷售服務(wù)水平的提升在線上收獲大量的訂單。在近兩年來，實體商城凋零現(xiàn)象明顯，但也出現(xiàn)了全新形式的現(xiàn)代商城。在線上和線下交融的關(guān)鍵時期，線下商城應(yīng)清晰認識發(fā)展趨勢，及時求變求新。

二、新零售趨勢下商城功能和角色的轉(zhuǎn)變

對于新零售概念的理解可以從兩大兩大陣營巨頭企業(yè)的表現(xiàn)來觀察：電商巨頭阿里巴巴不再強調(diào)“電商”，而要打造“新零售”，并相繼投資了銀泰、蘇寧和三江購物；京東聯(lián)手沃爾瑪，借助新達達完成線下、線上、物流的資源打通。而線下蘇寧則通過自建蘇寧云商以及與阿里戰(zhàn)略合作，快速完善了線上的布局，目前蘇寧云商已然成為與京東、淘寶/天貓并齊的電商平臺，甚至以來其線下實體門店的體驗和服務(wù)，更具有新零售的特征。萬達也悄然上線了自建的電商平臺--飛凡網(wǎng)。

從行業(yè)統(tǒng)計表現(xiàn)來看，電商對線下的“吸水”效應(yīng)已經(jīng)達到臨界點，兩大零售空間即將進行均衡融合。2012年我國網(wǎng)絡(luò)零售總額為1.3萬億元人民幣，僅占全年社會消費品零售總額的6%。僅僅過了四年，2016年電商交易總額達到了10.5萬億元人民幣，復(fù)合增長率高達%，占全年社會消費品零售總額也上升到了10%。在電商迅速發(fā)展的同時，線下實體零售業(yè)面臨著日益嚴峻的困境，例如僅2016年上半年，全國大型零售企業(yè)關(guān)店數(shù)量有39家，其中購物中心和百貨商場13家，超市26家（其中沃爾瑪最多為10家）。而服裝鞋襪行業(yè)是受沖擊最大的行業(yè)2015年是服裝行業(yè)關(guān)店潮較嚴重的一年，全年十大品牌關(guān)店總計僅10000家，其中在2009和2010登上中國內(nèi)地服裝也首富的周成建所有的美特斯邦威在2016全年虧損超過1億元，近三年關(guān)店超過1500家。盡管電商對于線下實體的沖擊不可逆轉(zhuǎn)，但其影響也在逐年減弱。電商零售總額的增速在不斷放緩，同時線下實體店實現(xiàn)了優(yōu)勝劣汰，適者生存。

從消費者行為上看，大量的標準化、非體驗式以及無嚴格“保鮮期”的低端消費品能夠在電商上持續(xù)產(chǎn)生銷售量，例如電子產(chǎn)品、耐用日用品、中低端紡織服裝等，由于這些產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，消費者決策的參考因素?zé)o非是價格和網(wǎng)上評價，而且到貨即用，不會出現(xiàn)與其他產(chǎn)品或者自身不匹配的問題。而對于一些需要實地考察和體驗的產(chǎn)品，例如家具、中高端服裝、智能硬件等都必須消費者到實體店去進行體驗才能得到最真實的產(chǎn)品信息和感受。因此在新零售趨勢下，線下商城的整合轉(zhuǎn)型是必然趨勢。傳統(tǒng)商城需要進行轉(zhuǎn)型，同時會有一些基于新產(chǎn)品和新品牌的特色體驗式商城出現(xiàn)。而新型商城將主打主題體驗消費為主，集娛樂、餐飲、購物、影院等與一體的綜合性商城，而非單純的多類別的產(chǎn)品零售。消費者在現(xiàn)代主題商城中逗留的時間將會因為其零售意外的功能而延長。同時，現(xiàn)代主題商城在品牌、價格、產(chǎn)品類別、訂單流程、配送服務(wù)等各個環(huán)節(jié)都會與線上融合打通，兩大陣營互相配合，共同完成對消費者立體式的消費服務(wù)。

三、現(xiàn)代主題商城硬件設(shè)施設(shè)計與創(chuàng)新

從對現(xiàn)代主題商城的功能和角色認知可以看出，現(xiàn)代商城不是簡單地換幾個品牌、協(xié)調(diào)下價格那么簡單，而是需要從根本上改變商城的實物形態(tài)，從而展現(xiàn)出類似樂園、聚會區(qū)等場所的體驗娛樂消費空間，產(chǎn)品的零售僅僅只是其中順其自然的一個環(huán)節(jié)。

現(xiàn)代主題商城硬件設(shè)計首先是要對功能區(qū)進行重新定義和劃分。根據(jù)現(xiàn)代主題商城的角色定位，消費者在商城中需要享受到較高的消費娛樂體驗，包括家庭娛樂、集體娛樂、餐飲觀影、品牌體驗消費以及品牌活動體驗。而從功能區(qū)域定位上應(yīng)當突出娛樂、餐飲和觀影板塊，將商城打造成一個能夠吸引消費者過來花長時間消遣娛樂的場所，而不是非常直接純粹的售賣物品。其他在零售環(huán)節(jié)重點部署自主或互動體驗區(qū)，并且將品類定位為新行業(yè)、新產(chǎn)品以及中高端品牌。功能區(qū)依次調(diào)整策略的原因在于從目前消費者在實體商城消費的行為上看，大多數(shù)消費者都會空手而歸，一方面是去實體店試穿、試玩和試用后回家再通過性價比更高的線上渠道購買。另一方面是逛商城成為一種更加純粹的消遣娛樂活動，很多消費者明確在出發(fā)前就知道自己不會買任何東西回來，但在商場中可以吃飯、帶小孩娛樂以及湊熱鬧，從而獲得一種娛樂和融入集體的體驗。

而與功能區(qū)重新定位配套的是硬件設(shè)施的部署，例如增加休息區(qū)域空間、座位、綠化以及公共舞臺燈。尤其是在硬件設(shè)施設(shè)計上應(yīng)當著重打造晚間娛樂的設(shè)施和氛圍，如增強晚間公共活動區(qū)域的燈光和裝飾效果，從而方便消費者在下班后帶著家人來商城放松，參加夜間戶外活動等。例如迪拜很多衛(wèi)星城里的商城都配套有較為開闊的活動空間，在夜間能夠在商城外舉行晚會、小型表演或者節(jié)日慶典，消費者能夠方便安全地集中在商城周圍空間內(nèi)賞月、賞煙花或看表演。通過各種零售之外的設(shè)施打造，給非零售消費服務(wù)提供了空間，同時也會為商城帶來更高粘性的消費者以及更多一站式消費。

針對零售板塊，現(xiàn)代主題商城需要進行整合和差異化。對于寡頭商城而言，即特定區(qū)域內(nèi)只有一個綜合性的商城，只需要將商城整體以及聯(lián)合周邊企業(yè)和設(shè)施一起進行統(tǒng)一規(guī)劃，按照上文的功能定位進行重新劃分。而在零售門店和品類上可以通過樓層來進行層次的劃分，例如從一樓的低端跑量消費層，往上越來越高端和體驗化。迪拜的Emirate Mall和Dubai Mall都有非常鮮明的樓層定位，一樓往往是部署普通品牌的服裝鞋帽、飾品首飾等各類產(chǎn)品區(qū)以及超市；二樓是電子產(chǎn)品、中端品牌箱包服裝、餐具家具、手表首飾、餐飲娛樂區(qū)等；三樓及以上則是小眾產(chǎn)品以及高端奢侈品。而對于在一個小區(qū)域內(nèi)具有多家商城的情況，各家商城除了在內(nèi)部進行優(yōu)化調(diào)整外，還需要彼此之間進行差異化，并在公共空間內(nèi)聯(lián)合打造娛樂體驗消費空間，例如戶外活動區(qū)和餐飲區(qū)可以進行整合。

在傳統(tǒng)商城進行體驗式轉(zhuǎn)型的同時，會有很多來源于線上的品牌進行實體化。例如小米開始部署線下體驗店，在其中可以像逛超市一樣體驗小米生態(tài)企業(yè)的產(chǎn)品。大疆無人機也已經(jīng)在全球各地不是體驗店，實現(xiàn)消費者無人機各種應(yīng)用的自主體驗。這些原本銷售渠道和營銷渠道主要聚焦在線上的企業(yè)，開始意識到線下體驗對于客戶粘性維持以及品牌形象建設(shè)的重要性。這些專題化、品牌專屬的現(xiàn)代主題商城會成為未來商城領(lǐng)域的重要成員。他們具有鮮明的品牌和產(chǎn)品個性，但也能融入傳統(tǒng)商城，成為一個非常好的體驗亮點。

四、現(xiàn)代主題商城運營模式和策略創(chuàng)新

現(xiàn)代主題商城的創(chuàng)新除了硬件設(shè)施的創(chuàng)新，更為重要的是運營模式的創(chuàng)新。硬件設(shè)施的設(shè)計創(chuàng)新很容易被模仿和復(fù)制，但能夠真正理解零售精髓，并運用于現(xiàn)代主題商城運營上，才是成功之匙。而運用模式的創(chuàng)新聚焦于價格策略、營銷策略以及消費流程的全面貫通。

價格策略創(chuàng)新是指主題商城在引進新的業(yè)態(tài)，包括餐飲、娛樂等后，能夠大大降低商品零售來承擔(dān)經(jīng)營成本的壓力，因此在商品的價格上可以與線上進行協(xié)調(diào)。從前文分析看，對于中低端標準化產(chǎn)品而言，價格已經(jīng)十分透明和剛性，因此商城對于這類產(chǎn)品不需要做太多的調(diào)整，只需要進行適當?shù)拇黉N活動即可。因為如果消費者能夠被商城其他業(yè)態(tài)吸引過來長時間高頻率的逗留，在商城購買這類產(chǎn)品顯然是要比網(wǎng)絡(luò)更便捷的。而對于中高端商品，價格和品質(zhì)差異較大，線上識別成本較高，品牌影響力較大。商城應(yīng)當堅持部署具備一定品質(zhì)的品牌，同時部署線上旗艦店，統(tǒng)一價格。并在線上渠道上發(fā)布線下體驗店地址、聯(lián)系方式等信息。從而引導(dǎo)消費升級的消費者聚焦品牌和品質(zhì)檔次，進而通過線下體驗促成最終購買。

營銷策略創(chuàng)新是指現(xiàn)代主題商城的門店應(yīng)改變傳統(tǒng)的就產(chǎn)品本身而論的營銷模式，首先在門店中部署線上營銷功能元素，包括電子大屏展示線上旗艦店以及各電商平臺相關(guān)產(chǎn)品區(qū)域的特點，方便消費者在店里進行線上比對參考。增加企業(yè)和產(chǎn)品文化精神營銷內(nèi)容，例如服裝品牌可以宣傳服裝的設(shè)計理念、倡導(dǎo)的生活方式以及企業(yè)生產(chǎn)和渠道的真實宣傳資料。從而讓消費者在門店中選購時，能夠充分了解品牌的內(nèi)涵以及很多在線上無法獲取的信息。尤其是對于體驗性較強的智能硬件，例如智能家居設(shè)備，可以做成實景的體驗廳，在其中能夠真實體驗產(chǎn)品在實際生活中的使用效果和體驗。商城運營方也應(yīng)當要求進駐的商家定期舉辦各種體驗活動，并由商城統(tǒng)一進行宣傳。

消費流程的全面貫通是指實現(xiàn)消費者無障礙的消費，包括渠道、付款方式、配送和售后服務(wù)等，沒有線下和線上的區(qū)別。例如消費者在官方旗艦店里買的商品，同樣可以在附近體驗店進行售后維護和退換。或者消費者在實體店的消費記錄、積分等可以同步到消費者在各電商平臺的賬戶中。目前已經(jīng)線上部署旗艦店的品牌，大多采用型號差異來“分割”線上和線下，但實際上功能本質(zhì)沒有太大區(qū)別，但由于型號不同或者功能略有差異，造成了消費者在實體店體驗后的認知或者在線上比較得到的結(jié)論無法在另外一個消費空間得到應(yīng)證，從而給消費者消費體驗帶來消極影響。而隨著現(xiàn)代主題商城收入的多元化，零售板塊的產(chǎn)品型號和價格將逐漸實現(xiàn)線下和線上的統(tǒng)一。實際上例如蘋果、華為等品牌的手機等明星品牌，已經(jīng)無懼線上透明化比價，可以從容地進行線下和下上的融合，這也是商城在產(chǎn)品和品牌上要定位于價格掌控型的原因。

五、結(jié)語

現(xiàn)代主題商城設(shè)計和創(chuàng)新必須符合消費者對不同產(chǎn)品消費心理和消費行為的規(guī)律，以及消費升級引致的消費新需求。任何希望通過制造障礙來達到流通不暢和信息不對稱目的做法，都會被消費者淘汰，因為消費者已經(jīng)具備了自由選擇和分享的能力。同時，現(xiàn)代主題商城的運營管理也需要真正理解新零售本質(zhì)的團隊和技術(shù)，從軟件層面徹底改變商城的運營和服務(wù)模式，從而為消費者提供更豐富和更美好的消費體驗。

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