現代主題商城設計與創新

張奎

摘 要：電子商務對實體店的沖擊在近兩年來達到了頂峰，大量實體店關門歇業。但隨著線上競爭加劇，流量成本日漸上升，以及大量低值產品充斥網絡增加了消費者的搜索和鑒別成本，消費者又開始走出網絡，回歸實體。線下實體店迎來了新零售階段，與線上融合打通，主打體驗消費和娛樂功能，因此對現代商城的硬件設施和經營模式都提出了創新要求。本文首先分析了新零售趨勢下線下商城功能和角色的轉變，進而探討現代主題商城硬件設施設計創新以及運營模式和策略創新。

關鍵詞：現代商城；主題；設計；創新；體驗

一、序言

我國電商的發展舉世矚目，它徹底改變了各行各業生產組織和消費流通的模式。尤其是對于零售業而言，電商帶來的沖擊是具有一定“毀滅性”的。電商將廠家和消費者直接的距離極大地縮小，同時也給予了消費者自由選型和比價的能力，線下流量逐漸向線上轉移。尤其是在各大電商平臺加強了規范的信用管理和物流配送服務后，越來越多類別的產品上線，從最初的服裝鞋襪、書本電子設備等，到今天的生鮮、家具和日用品。原本一些從周邊超市就能買到或者需要到實體店體驗的產品，也由于廠家線上銷售服務水平的提升在線上收獲大量的訂單。在近兩年來，實體商城凋零現象明顯，但也出現了全新形式的現代商城。在線上和線下交融的關鍵時期，線下商城應清晰認識發展趨勢，及時求變求新。

二、新零售趨勢下商城功能和角色的轉變

對于新零售概念的理解可以從兩大兩大陣營巨頭企業的表現來觀察：電商巨頭阿里巴巴不再強調“電商”，而要打造“新零售”，并相繼投資了銀泰、蘇寧和三江購物；京東聯手沃爾瑪，借助新達達完成線下、線上、物流的資源打通。而線下蘇寧則通過自建蘇寧云商以及與阿里戰略合作，快速完善了線上的布局，目前蘇寧云商已然成為與京東、淘寶/天貓并齊的電商平臺，甚至以來其線下實體門店的體驗和服務，更具有新零售的特征。萬達也悄然上線了自建的電商平臺--飛凡網。

從行業統計表現來看，電商對線下的“吸水”效應已經達到臨界點，兩大零售空間即將進行均衡融合。2012年我國網絡零售總額為1.3萬億元人民幣，僅占全年社會消費品零售總額的6%。僅僅過了四年，2016年電商交易總額達到了10.5萬億元人民幣，復合增長率高達%，占全年社會消費品零售總額也上升到了10%。在電商迅速發展的同時，線下實體零售業面臨著日益嚴峻的困境，例如僅2016年上半年，全國大型零售企業關店數量有39家，其中購物中心和百貨商場13家，超市26家（其中沃爾瑪最多為10家）。而服裝鞋襪行業是受沖擊最大的行業2015年是服裝行業關店潮較嚴重的一年，全年十大品牌關店總計僅10000家，其中在2009和2010登上中國內地服裝也首富的周成建所有的美特斯邦威在2016全年虧損超過1億元，近三年關店超過1500家。盡管電商對于線下實體的沖擊不可逆轉，但其影響也在逐年減弱。電商零售總額的增速在不斷放緩，同時線下實體店實現了優勝劣汰，適者生存。

從消費者行為上看，大量的標準化、非體驗式以及無嚴格“保鮮期”的低端消費品能夠在電商上持續產生銷售量，例如電子產品、耐用日用品、中低端紡織服裝等，由于這些產品同質化嚴重，消費者決策的參考因素無非是價格和網上評價，而且到貨即用，不會出現與其他產品或者自身不匹配的問題。而對于一些需要實地考察和體驗的產品，例如家具、中高端服裝、智能硬件等都必須消費者到實體店去進行體驗才能得到最真實的產品信息和感受。因此在新零售趨勢下，線下商城的整合轉型是必然趨勢。傳統商城需要進行轉型，同時會有一些基于新產品和新品牌的特色體驗式商城出現。而新型商城將主打主題體驗消費為主，集娛樂、餐飲、購物、影院等與一體的綜合性商城，而非單純的多類別的產品零售。消費者在現代主題商城中逗留的時間將會因為其零售意外的功能而延長。同時，現代主題商城在品牌、價格、產品類別、訂單流程、配送服務等各個環節都會與線上融合打通，兩大陣營互相配合，共同完成對消費者立體式的消費服務。

三、現代主題商城硬件設施設計與創新

從對現代主題商城的功能和角色認知可以看出，現代商城不是簡單地換幾個品牌、協調下價格那么簡單，而是需要從根本上改變商城的實物形態，從而展現出類似樂園、聚會區等場所的體驗娛樂消費空間，產品的零售僅僅只是其中順其自然的一個環節。

現代主題商城硬件設計首先是要對功能區進行重新定義和劃分。根據現代主題商城的角色定位，消費者在商城中需要享受到較高的消費娛樂體驗，包括家庭娛樂、集體娛樂、餐飲觀影、品牌體驗消費以及品牌活動體驗。而從功能區域定位上應當突出娛樂、餐飲和觀影板塊，將商城打造成一個能夠吸引消費者過來花長時間消遣娛樂的場所，而不是非常直接純粹的售賣物品。其他在零售環節重點部署自主或互動體驗區，并且將品類定位為新行業、新產品以及中高端品牌。功能區依次調整策略的原因在于從目前消費者在實體商城消費的行為上看，大多數消費者都會空手而歸，一方面是去實體店試穿、試玩和試用后回家再通過性價比更高的線上渠道購買。另一方面是逛商城成為一種更加純粹的消遣娛樂活動，很多消費者明確在出發前就知道自己不會買任何東西回來，但在商場中可以吃飯、帶小孩娛樂以及湊熱鬧，從而獲得一種娛樂和融入集體的體驗。

而與功能區重新定位配套的是硬件設施的部署，例如增加休息區域空間、座位、綠化以及公共舞臺燈。尤其是在硬件設施設計上應當著重打造晚間娛樂的設施和氛圍，如增強晚間公共活動區域的燈光和裝飾效果，從而方便消費者在下班后帶著家人來商城放松，參加夜間戶外活動等。例如迪拜很多衛星城里的商城都配套有較為開闊的活動空間，在夜間能夠在商城外舉行晚會、小型表演或者節日慶典，消費者能夠方便安全地集中在商城周圍空間內賞月、賞煙花或看表演。通過各種零售之外的設施打造，給非零售消費服務提供了空間，同時也會為商城帶來更高粘性的消費者以及更多一站式消費。

針對零售板塊，現代主題商城需要進行整合和差異化。對于寡頭商城而言，即特定區域內只有一個綜合性的商城，只需要將商城整體以及聯合周邊企業和設施一起進行統一規劃，按照上文的功能定位進行重新劃分。而在零售門店和品類上可以通過樓層來進行層次的劃分，例如從一樓的低端跑量消費層，往上越來越高端和體驗化。迪拜的Emirate Mall和Dubai Mall都有非常鮮明的樓層定位，一樓往往是部署普通品牌的服裝鞋帽、飾品首飾等各類產品區以及超市；二樓是電子產品、中端品牌箱包服裝、餐具家具、手表首飾、餐飲娛樂區等；三樓及以上則是小眾產品以及高端奢侈品。而對于在一個小區域內具有多家商城的情況，各家商城除了在內部進行優化調整外，還需要彼此之間進行差異化，并在公共空間內聯合打造娛樂體驗消費空間，例如戶外活動區和餐飲區可以進行整合。

在傳統商城進行體驗式轉型的同時，會有很多來源于線上的品牌進行實體化。例如小米開始部署線下體驗店，在其中可以像逛超市一樣體驗小米生態企業的產品。大疆無人機也已經在全球各地不是體驗店，實現消費者無人機各種應用的自主體驗。這些原本銷售渠道和營銷渠道主要聚焦在線上的企業，開始意識到線下體驗對于客戶粘性維持以及品牌形象建設的重要性。這些專題化、品牌專屬的現代主題商城會成為未來商城領域的重要成員。他們具有鮮明的品牌和產品個性，但也能融入傳統商城，成為一個非常好的體驗亮點。

四、現代主題商城運營模式和策略創新

現代主題商城的創新除了硬件設施的創新，更為重要的是運營模式的創新。硬件設施的設計創新很容易被模仿和復制，但能夠真正理解零售精髓，并運用于現代主題商城運營上，才是成功之匙。而運用模式的創新聚焦于價格策略、營銷策略以及消費流程的全面貫通。

價格策略創新是指主題商城在引進新的業態，包括餐飲、娛樂等后，能夠大大降低商品零售來承擔經營成本的壓力，因此在商品的價格上可以與線上進行協調。從前文分析看，對于中低端標準化產品而言，價格已經十分透明和剛性，因此商城對于這類產品不需要做太多的調整，只需要進行適當的促銷活動即可。因為如果消費者能夠被商城其他業態吸引過來長時間高頻率的逗留，在商城購買這類產品顯然是要比網絡更便捷的。而對于中高端商品，價格和品質差異較大，線上識別成本較高，品牌影響力較大。商城應當堅持部署具備一定品質的品牌，同時部署線上旗艦店，統一價格。并在線上渠道上發布線下體驗店地址、聯系方式等信息。從而引導消費升級的消費者聚焦品牌和品質檔次，進而通過線下體驗促成最終購買。

營銷策略創新是指現代主題商城的門店應改變傳統的就產品本身而論的營銷模式，首先在門店中部署線上營銷功能元素，包括電子大屏展示線上旗艦店以及各電商平臺相關產品區域的特點，方便消費者在店里進行線上比對參考。增加企業和產品文化精神營銷內容，例如服裝品牌可以宣傳服裝的設計理念、倡導的生活方式以及企業生產和渠道的真實宣傳資料。從而讓消費者在門店中選購時，能夠充分了解品牌的內涵以及很多在線上無法獲取的信息。尤其是對于體驗性較強的智能硬件，例如智能家居設備，可以做成實景的體驗廳，在其中能夠真實體驗產品在實際生活中的使用效果和體驗。商城運營方也應當要求進駐的商家定期舉辦各種體驗活動，并由商城統一進行宣傳。

消費流程的全面貫通是指實現消費者無障礙的消費，包括渠道、付款方式、配送和售后服務等，沒有線下和線上的區別。例如消費者在官方旗艦店里買的商品，同樣可以在附近體驗店進行售后維護和退換。或者消費者在實體店的消費記錄、積分等可以同步到消費者在各電商平臺的賬戶中。目前已經線上部署旗艦店的品牌，大多采用型號差異來“分割”線上和線下，但實際上功能本質沒有太大區別，但由于型號不同或者功能略有差異，造成了消費者在實體店體驗后的認知或者在線上比較得到的結論無法在另外一個消費空間得到應證，從而給消費者消費體驗帶來消極影響。而隨著現代主題商城收入的多元化，零售板塊的產品型號和價格將逐漸實現線下和線上的統一。實際上例如蘋果、華為等品牌的手機等明星品牌，已經無懼線上透明化比價，可以從容地進行線下和下上的融合，這也是商城在產品和品牌上要定位于價格掌控型的原因。

五、結語

現代主題商城設計和創新必須符合消費者對不同產品消費心理和消費行為的規律，以及消費升級引致的消費新需求。任何希望通過制造障礙來達到流通不暢和信息不對稱目的做法，都會被消費者淘汰，因為消費者已經具備了自由選擇和分享的能力。同時，現代主題商城的運營管理也需要真正理解新零售本質的團隊和技術，從軟件層面徹底改變商城的運營和服務模式，從而為消費者提供更豐富和更美好的消費體驗。

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