新媒體輿論導向的形成規律與引導策略

金學東

【摘要】黨的十八大報告中明確提出“牢牢掌握意識形態工作領導權和主動權，堅持正確導向，提高引導能力，壯大主流思想輿論”的要求，新媒體的迅速崛起導致輿論導向偏離，進而對思想政治工作產生不利影響，而非理性輿論的傳播也會損害黨的執政基礎，應該引起廣大思想政治工作者的反思。

【關鍵詞】思想政治工作 新媒體 輿論導向

【中圖分類號】D412.6 【文獻標識碼】A

思想政治工作的重要職能是保障媒體傳播沿著正確的輿論方向前進

思想政治工作者需要了解輿論本質特征以及新媒體輿論的特色，才能在各項工作活動中堅持正確的輿論導向。尤其需要明確的是，大眾傳媒領域對“輿論”認識存在一定的誤區，它泛指公眾對社會現象、問題、事物所表達出的態度、信念、情緒、意見和建議等，但“輿論”不代表正確的思想政治觀點。鑒于非理性、非智慧、非真實的干擾因素，公眾身份的“客體屬性”往往要么表現為“矛盾統一”，要么表現為“矛盾對立”，由此一來，經過媒體傳播“發酵”的輿論就會出現錯誤導向——媒體傳播載體的優勢越大，輿論導向錯誤就越嚴重。

當前我國傳統媒體和新媒體在傳播領域呈現出不均衡局面，擁有互聯網技術優勢的新媒體影響了傳統的文化意識形態傳播環境，輿論生態日益復雜。結合現狀主要有以下三類表現。

第一，新媒體輿論主體復雜化，輿論生成速度快、導向明確。在傳統媒體與新媒體互動之初，輿論主體仍然保持著較高的思想政治覺悟，包括廣大報紙、期刊、電視、電臺等，媒體傳播可以有效地控制在正確輿論導向主線之上。新媒體的獨立性不斷增強，“自媒體”的大量涌現，導致輿論主體日漸復雜。一方面，主流媒體在強大的新媒體浪潮沖擊下被“邊緣化”；另一方面，新媒體較低的操作門檻同時“準入”一些缺乏新聞操守和正確輿論導向的“推手”、“寫手”，在日漸規模化效應下，輿論生成的速度更快，導向也更加明確。

第二，新媒體輿論客體碎片化，輿論表達更加情緒化、非理性。“碎片化”是互聯網時代信息的重要特征，基于這種信息模式構建也導致輿論客體的“碎片化”，不同年齡、性別、學歷的新媒體受眾的關注方向是千差萬別的，單純地以信息類型劃分，就包括政治、經濟、文化、軍事等諸多類別。但無論哪一種信息類型，越是明顯的輿論效應，對客體的吸引力也就越大，如“標題黨”就是充分利用這一種受眾心態——新媒體輿論客體的碎片化程度越高，在某一領域的可辨別力或深入性就越差，從而更容易接受虛假信息和不實言論，并在傳播的過程中不斷放大非理性特征，產生焦躁、憤怒、恐懼等情緒，而這也是新媒體被貼上“反傳統、反主流”標簽的主要原因。

第三，新媒體輿論自身自由化，輿論傳播缺乏有效的制約途徑。新媒體與互聯網一樣存在極大的開放性，它極大地釋放了“話語權”，構建了一個“人人都有麥克風”的空間，微信、微博、博客、BBS等新媒體平臺上允許各種觀點、情緒、意見和建議的表達，而這些構成輿論的基本要素中，既存在真實的人民心聲，也包括大量別有用心的虛假信息、煽動言論，例如基于商業營銷炒作的“假新聞”，甚至以挑起社會矛盾為目的的無中生有的炒作。在傳統媒體傳播機制中，一旦發現此類問題可以通過市場、發行渠道進行有效遏制，而互聯網技術支撐下的新媒體則無法做到。新媒體傳播速度快、成本低，傳播者與生產者“合二為一”，借助轉發機制可以輕松地對問題焦點推波助瀾，對社會穩定和人民群眾正常的生活、生產造成惡劣影響。

思想政治工作必須重視新媒體輿論導向的形成規律

中國共產黨一貫重視思想政治工作，思想政治工作也被譽為“經濟工作和其他一切工作的生命線”，這其中自然也包括對輿論引導的職能。“輿論”的存在形形色色，但輿論導向卻有好壞之分。當前傳統媒體與新媒體的博弈，本質上是主流文化價值觀和非主流文化價值觀的交鋒，實則更是輿論導向爭奪之戰。

傳統媒體保持了輿論導向和傳播價值的一致性，在此基礎上，報紙、期刊、電視、廣播等傳統媒體能夠保障信息真實性、分析科學性、結論正確性，社會公眾也更加接近事實。而新媒體所表現出的“互聯網”特征，本質上是構建了一個“二元化”或“二維化”輿論空間，信息制造者完全可以足不出戶提供輿論素材，不僅憑空臆斷、以訛傳訛甚至添枝加葉，由此造成信息嚴重失真，新媒體輿論導向與現實發展方向呈現“錯位”狀態，這樣一來不僅不利于人民內部矛盾解決，反而會不斷激化公眾情緒。

思想政治工作要實現有效的輿論導向控制，就必須重視新媒體輿論導向的形成和演化規律，充分挖掘思想政治工作優勢，實現輿論正確導向，這不僅僅是政治方向的正確導向，也包括內容、模式和空間上的正確導向。

思想政治工作中應突出新媒體輿論導向

要創新思想政治工作模式、促使其在新媒體領域有所作為，就需要避免內容臉譜化、形式單一化和思維程式化，提升黨的理論、方針、政策的親和力和認同感，這也是避免新媒體輿論導向錯誤的重要策略。

首先，加強新媒體與思想政治工作的融合，基于主流價值觀維護輿論的社會主義方向。新媒體是社會發展的必然產物，它對輿論導向產生的影響很大程度上依賴于互聯網技術，而互聯網技術在社會各領域的廣泛滲透和應用，為思想政治工作中融合新媒體提供可行性。本質上，“互聯網”和“新媒體”都不是輿論導向的影響因素，關鍵是誰在使用這一平臺工具，思想政治工作者通過有效地利用新媒體，可以實現主流價值觀更廣泛地傳播，在引領正確輿論導向的同時，引導社會公眾形成正確的人生觀、價值觀和世界觀。“打鐵還需自身硬”，思想政治工作者必須具有堅定的理想信念、豐富的知識理論、成熟的實踐經驗，才能更鮮活、更形象地傳達思想政治內容；同時，新媒體與思想政治工作的融合還要講究策略和方法，一方面從新媒體管理者入手，包括廣大電信運營商、媒體平臺運營商等，針對他們加強思想政治培養，可以更有效地實現輿論監控。另一方面，針對新媒體輿論導向機制進行剖析，了解它的形成條件和規律，從而制定完善的防治措施。

其次，提高新媒體輿論主體及客體的思想政治水平。當前，新媒體使用人數規模不斷擴大，輿論主體和客體之間的界限開始模糊，除了正規新聞從業人員之外，人人皆有話語權，人人皆有發布渠道，在這種環境下更應該提倡媒體傳播的“公眾操守”。因此，提高新媒體輿論主體及客體的思想政治水平，應該作為當前我國思想政治工作的一項重要任務，包括互聯網素質培養、提升分析能力、強化個人道德和社會公德等。十八大以來黨和國家不斷培育和踐行社會主義核心價值觀的要求，要通過思想政治工作傳播和宣傳，實現個人、社會、國家在價值觀上的統一。

最后，促進新媒體輿論監管體制的建設健全，實現輿論導向的科學預測。從思想政治工作的理論角度分析，互聯網新媒體業已成為社會意識形態斗爭“主陣地”。新媒體是一個新事物，利用傳統媒體監管體制顯然不具備可行性，也無法實現預期的輿論導向監控效果。基于新時期我國思想政治工作開展的新需求，以及對象、內容、途徑的新變化，積極展開新媒體輿論監管體制的探索，發揮“互聯網+思想政治工作”的先導性，堅持“以人為本”的原則，進而開創有利于社會主義核心價值觀培育和踐行的輿論導向機制。

（作者為天津工業大學材料科學與工程學院黨委副書記）

【參考文獻】

①《毛澤東選集》（第1卷），北京：人民出版社，1944年。

責編/譚峰 美編/宋揚