熱點事件報道中的城市形象建構及傳播策略

摘 要 當下媒介化社會的發展背景，熱點事件報道對城市形象的建構力和傳播力隱蔽而強大，如何在新媒體傳播生態下立足傳播規律有效提升新聞報道中的城市形象傳播？提升本地媒體傳播力和使用個體及關系傳播策略是關鍵。

關鍵詞 城市形象 傳播 新聞報道

作者簡介：陳榮美，浙江大學城市學院。

中圖分類號：C913.4 文獻標識碼：A DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2017.03.083

城市形象是構成城市各種因素在城市公眾心目中的特征印象和主觀評價。這種主觀印象和評價存在于市民的認同、外來人口碑及媒體傳播之中。在當代媒介化社會中，大眾新聞媒體的傳播在城市形象形成過程中會起到突出作用：首先，因大眾新聞媒介的普及性，一個城市的物質面貌、文化、管理、價值觀等構成城市形象的關鍵因素，通過媒介的廣泛傳播往往能獲得普遍的認同。其次，新聞媒介不僅報道現實，而且建構現實。通過報道中的選擇、凸顯、架構、遮蔽和塑造，報道往往會在讀者和觀眾中留下一種印象，特別是熱點事件或話題，會短時間內引發各新聞媒體的集中報道和評議，這些集中的報道和評議對一個城市的形象的建構力量是隱蔽而強大的。因此，城市形象的形成不僅有賴于城市管理者或城市宣傳者直接介入策劃、組織的各類城市傳播事件，大眾新聞媒介的新聞報道對一個城市的形象建構也起到突出的作用。

鑒于此，本文將立足杭州輿情監測的相關數據和分析，解析媒體熱點事件報道與城市形象建構的關系，并試圖從傳播視角提出城市形象建構的媒體傳播策略。

從過去六年逐月監測的共72個杭州輿情監測報告看，容易影響一個城市形象的媒體報道熱點主要集中于城市新政、危機事件、民生熱點、大型城市傳播事件（如城市經濟發展和城市對外交流而成功舉辦的城市文化、體育、娛樂類活動）以及城市居民新風尚等。其中，對城市形象建構產生影響比較突出的報道事件是城市新政、危機事件和民生熱點，此類報道的關注集中于城市管理者對危機或新政的處理和應對能力，其所建構呈現的城市管理者形象對一城形象的影響至關重要；大型城市傳播事件向來是城市形象傳播的重頭戲，因其大策劃、大組織往往會成為一個引人注目的媒介事件，成為媒體報道熱點，也是媒體建構一個城市形象的關鍵點，在新媒體傳播背景下，大型城市傳播事件需要轉變傳播策略，以期在媒體報道中形成更鮮明有效的形象特點；值得關注的是，在新媒體發展背景下，媒體報道的個體性視角越來越成為趨勢，城市居民的新風尚（或負面事件）報道越來越成為城市軟形象的重要方面。

在新媒體發展背景下，城市管理者如何立足傳播規律及媒體報道與城市形象構建之間的關系來更好地提升城市形象？筆者將根據長期的輿情監測實踐談談以下幾點看法。

一、有效提升本地媒體傳播力

傳播力就是媒體組織、生產和擴散信息的能力。顯而易見，城市信息的生產、整合和擴散能力，主要依靠本地大眾媒介來完成，信息生產和擴散能力較強的城市，更容易在本地及周邊地區公眾中引起注意。打造有效的城市本土媒體的傳播力是城市發展和形象建構的重要一環。提升本地媒體傳播力可以從以下幾個方面著手：

（一）抓住良好時機，生產和傳播有效“概念”構建良好城市形象

本地媒體要根據城市發展特色和優勢及時創造或傳播新概念，不斷向外擴散。如杭州國際動漫節，作為一個每年都舉行的大型城市傳播事件，它給杭州帶來的名氣效應逐年上升，其中本地媒體及時總結和創造性地提出動漫節的“杭州模式”這一概念，被不斷擴散和傳播，很好地建構了杭州城市形象。2011年4月12日《杭州日報》報道《中國動漫產業發展的"杭州模式"》，報道集中梳理了近幾年杭州動漫的輝煌成績，提出了“杭州模式”這一動漫經營模式的概念，肯定了杭州市政府為此做出的努力和起到的舉足輕重的作用。該報道當年得到新華社等省外多家媒體轉載，在之后幾年的動漫節媒體報道中，“杭州模式”屢屢被媒體提及和關注，動漫發展的“杭州模式”成為一個標簽式認知，隨著這個標簽在各媒體中的廣泛傳播，積極推進產業經濟轉型和都市文化發展的良好政府決策者形象在媒體中清晰呈現。“最美杭州人”概念的形成和廣為傳播也是如此。本地媒體及時定義、生產新概念并廣為傳播，將杭州城市的優質資源和優質內涵藉此及時擴散出去，在外媒的反復引用和傳播中固化形象認識。

（二）本地媒體設置各類城市管理議程，及時溝通管理者與民眾，既可推進城市管理有序進行，更是在無意中建構了良好城市形象

如交通擁堵是普遍存在的城市難題，非一朝一夕能解決，也往往會積累各種不滿和怨氣。杭州本地媒體在交通擁堵議題設置上顯現了良好的傳播力。在交通問題上，本地媒體大量的日常報道重在問題分析、政策解讀、治理新政等，承擔了很好的信息傳遞者、問題調查者、政策解讀者、溝通者的角色。此外，杭州《都市快報》網絡平臺19樓還設置“和交警互動”平臺，依托此平臺，交警與市民來回互動，打破了以往各大媒體報道的官話回復模式，使細小的矛盾在動態中得以化解。從19樓發帖數量和內容看，這種網絡互動平臺已漸成為一個穩定的行政路徑，更多問題以溝通和諧的方式有效解決。雖然杭州交通現狀仍是“屢治屢堵，屢堵屢治”，但政府相關部門的積極治理和媒體的積極溝通，使擁堵不堪的杭州在屢次的叫堵聲中并不顯得那么突出，并且其治堵的創新舉措得到國內諸多媒體的認可。交通雖堵，但媒體報道所激發出的一種現實想象是：杭州一城在交通管理上是積極有為、銳意創新、有序推進。

（三）本地媒體在負面事件中發揮積極主動的角色，盡早確定公眾對新聞事件的第一認知和判斷，如此，可以最大限度避免負面事件對城市形象的影響

傳統的城市傳媒政策和管理理念一直使地方媒體對本地負面事件諱莫如深，不輕易報道和評論。長期的實際監測情況看，大多數地方負面事件中杭州本地媒體的聲音偏弱，有時甚至會表現出集體失聲的狀況。從傳播的角度看，這種狀況對城市形象傳播至為不利，本地聲音的缺席最終只能任由外地媒體或網絡媒體主導建構，局面就容易被動。如杭州公安部門寄“掃黃家書”事件，在該事件的輿情論爭中，在法律界就執法部門發信是否侵權爭論不下時，媒體時評界卻出現了顯見的過激跡象，一些論述甚至比網民更為偏激，許多評論動輒從在根源、根本上解決問題出發批評發信一舉。一片爭議和批評之聲中，杭州本地媒體卻在此事件中未發一文，僅有《浙江日報》的一篇報道和一篇評論。一個本極具爭議性的事件在外地媒體和網媒的評論中成為杭州公安部門的負面事件，對杭州公安機關和杭州本身都形成一定的負面影響。

新媒體的快速發展，任何負面事件都容易引發眾聲喧嘩，而公眾對新聞事件的第一認識和判斷，往往與首發媒體對新聞事件如何定性定義有很大關系，誰先對事件進行論述、評論，誰就可能掌握輿論的引導權。地方政府應該有良好的媒介政策能讓本地媒體在偶發的負面事件中利用熟知本地及與政府有良好溝通渠道的優勢，及時發出澄清事實或調查問題的報道，并及時發表相關部門的應對狀況，在混亂的輿論格局中發揮本地媒體應有的傳播效力。

二、新媒體時代的個體及關系傳播策略

長期以來，城市信息的傳播主體基本由政府承擔，然而與城市形象有關的方方面面并非政府一方能獨立完成，“人口素質”、“文化內涵”、“社會和諧”等關系到一城形象的重要方面均涉及到普通市民、企業家、各企事業單位、政府官員等，特別是在新媒體迅速發展、媒介普及化的當下，城市中任何一個個體的言行都有可能處在媒介的聚光燈下，一個市民的小小舉動、一個官員的一句回應，都有可能會給一個城市形象帶來很大影響。如2011年杭州兩起事件：杭圖館長不拒乞丐入內讀書、“最美媽媽吳菊萍”事件，引發媒體對杭州的普遍點贊。之后兩三年內從“最美媽媽”到“最美司機”、“最美消防員”、“最美杭州人”，媒體對杭州善舉的關注從偶發個體延伸至杭州市民群體，如杭州涼茶男孩，黃小榮跳河救人，“最美消防員”殉職……一直到2014年杭州7.5公交車放火案中的平民英雄，媒體放大凸顯了普通杭州人的人性光輝。偶發的個體事件在傳播中持續引發良好傳播效應，“最美”和“溫暖”成為杭州城市標簽。

在當下所謂的自媒體時代，個體成為網絡世界的關注重點，傳統媒體也越來越謹慎使用宏大敘事，更多導入個人敘事視角和關系傳播，這種傳播生態的轉變要求政府在日常的城市管理中要導入傳播管理思路，從原來的政府主導傳播向社會全員傳播轉變。所謂社會全員傳播的轉變，一是政府部門不僅要策劃大型的城市傳播活動進行城市形象的宣傳，在自媒體時代更要及時挖掘和傳播城市中個體的亮點，在大眾新聞媒體的擴散傳播中構建良好城市形象。二是注重每一個和城市發生關系的個體。杭州政府近年來比較注重與“意見領袖”、商務人士、文化名人、游客等建立長期有效的互動關系，及時了解他們的想法和需求，不斷調整，并通過這些關系渠道傳遞出對城市的認同和對城市特質的理解。如杭州聘請文化名人為“杭州文藝顧問”、邀請各界文化人士入駐文化創意園、動漫節邀請國際名流等做法都有關系傳播的特點，而且效果不錯。2015年杭州國際動漫節，動漫節國際名流云集杭州，眾多名流通過媒體或是表達了對杭州之美的喜愛，或是表達了對杭州市政府打造良好創意文化環境的認同等等，這些公開表達對一城形象的建構，其作用遠超精致的城市宣傳片。在新媒體普及的當下社會，對關系型傳播策略的使用可以進一步拓展關系范圍，任何一個接觸城市的個體都有可能具有傳播效力的互動關系，他們的親身經歷和感受，或他們接觸一個城市的主要方面都有可能成為影響城市形象傳播的一個方面。如此，城市中的許多設置應被看成城市管理中很好的傳播接觸點，城市管理者要對常見接觸點如：城市門戶網站、各種政策、會展、城市推介、體育賽事、社會治安、危機事件、氣候、自然環境、城市主要服務窗口等進行有效的接觸點管理，構建良好的互動傳播關系。

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