二元市場視角下的B2B 交易效率影響因素分析及建議

艾維娜　楊堅爭

摘 要在二元市場演變的過程中，結合基本交易成本理論，綜合B2B電子商務當前的形勢以及存在的問題，找出B2B電子商務交易效率的影響因素。通過對B2B電子商務虛擬市場與傳統實體市場的交易總成本進行分析與對比，結果表明，B2B電子商務在虛擬市場條件下的交易效率與市場交易總成本呈反比關系，要提高B2B電子商務交易效率，需要降低各個環節的交易成本。文章結合影響因素從三個方面分析如何降低交易成本，提高企業績效，對于大中型企業轉型以及B2B電子商務的運營發展提供一定的改進策略及建議。

關鍵詞B2B；電子商務；二元市場；交易效率；交易成本理論；影響因素

[中圖分類號]F49 [文獻標識碼] A [文章編號]1673-0461（2017）03-0023-06

一、引 言

電子商務的發展距今已有20多年的歷史，“互聯網+”的出現迅速改變著人們的生活方式，衍生出越來越多的商業模式，使人們對電子商務的認識越來越深入。“互聯網+”已經成為當代中國經濟發展的新動能。截至2015年12月，我國網絡購物用戶規模達到4.13萬億，較2014年底增加了5 183萬，增長了14.3%[1]。

在“互聯網+”大背景下，出現了虛擬網絡與實體市場并存的二元市場現象，并在以后的發展中碰撞融合并積極發展。電子商務與傳統企業實體市場的融合發展，已經逐漸滲透到各個領域。當今社會，傳統企業轉型的主要模式有B2B、B2C和B2G 3種。隨著“互聯網+”的迅速發展，B2B電子商務正逐步成為促進經濟增長的新亮點，以及未來商務發展的趨勢[2]。隨著互聯網技術和電子商務的快速發展，2015年以來我國傳統企業紛紛向“互聯網+企業”的新模式轉變，由此產生了一批B2B電子商務平臺。平臺的產生為B2B電子商務的發展起到了越來越大的作用，并有效提升了市場資源的配置能力。我國預計2016年B2B電子商務平臺在廣度和深度上的發展，都將躍上一個新的臺階。然而，在“互聯網+企業”模式下，傳統企業轉型不只是技術上的升級，更是一種思維模式的轉變、運作模式的創新、發展方向的選擇。因此，傳統企業在這種形勢下，如何找到自己的轉型突破口，如何提高企業交易效率是很關鍵的。

本研究根據交易成本理論，結合B2B電子商務交易特點，從實體和虛擬兩個交易流程對比分析B2B電子商務交易流程中各相關因素對交易成本的影響，指出企業降低交易成本，提高交易效率的途徑，對企業科學的進行交易成本的定量分析，提高B2B電子商務交易效率有一定的研究價值。

二、文獻綜述

在市場經濟規律普遍起作用的市場中，交易效率關系著各類企業的經濟效益，更關系著公司的利潤，因此交易效率的提高是各行各業都必須考慮的問題之一。

“交易效率”這一概念最早是在1988年由新興古典經濟學家楊小凱提出的，他對交易效率（K）的技術處理采用了薩繆爾森的“冰山”形式，每購買一單位的產品，買方只收到K，而1-K在交易過程中損失了（0≤K≤1），因此，1-K稱之為交易成本，K稱為該筆交易的交易效率，交易成本與交易效率成反向變化[3]。之后，楊格與耶望等利用古典分工與專業化理論建立一個關于企業的一般均衡模型，經濟個體之間的交易效率如果存在差異，交易成本的降低則將同時擴展市場與企業，從而解決了企業與市場同步擴張的科斯交易成本理論所不能解釋的難題。戴維斯在以后的研究中提出了一個以內生勞動分工和專業化、企業規模和企業交易為基礎的一般均衡模型，最終形成了一個統一的交易成本理論。

更多的學者在前人研究的基礎上針對交易效率做進一步的深入研究。在國外，Li和Vertinsky（2013）[4]從國際貿易的角度分析了交易成本，認為交易結構影響國際貿易的交易成本，可以通過改變一個貿易國的交易結構降低交易成本，提高交易效率。Butter 和 Mosch（2003）[5]則認為較高的交易誠信度可以形成正的外部性，降低交易成本，提高交易效率，促進國際貿易。在國內，鄭小碧（2015）[6]運用新興古典經濟學理論與方法對貿易中間商進行了研究，針對嵌入經濟空間的內生基礎以及就其空間嵌入對國際貿易方式演進的作用機制及其經濟發展效應進行了理論和實證研究。認為生產效率較低和學習成本較高的最終產品生產者傾向于選擇通過中間商開展國際貿易，不斷提高貿易系統的綜合交易效率，促進交易服務。

交易技術的研究上，在國外，Fare et.al（1994）[7]采用了數據包絡分析方法（DEA），結合17個OECD國家的1979～1988年10年的樣本數據，運用Malmquist生產率指數分析方法研究提高交易效率加快經濟增長的原因。結果顯示，可以通過技術水平和技術效率兩方面提高交易效率。Koop、Osiewalski and Steel（1999）[8]采用貝葉斯隨機前沿方法，從技術、效率和投入要素三個方面分析國家的經濟產出，結果表明，技術可以促進國家經濟發展，在提高國家交易效率方面是一個重要因素。在國內，張明州[9]認為經濟發展的關鍵在于改進交易效率，提出交易效率與交易費用負相關，交易費用越低則交易效率越高，并從交易技術、制度、研發創新等方面提出降低國際貿易交易費用的途徑。李小平、朱鐘棣（2006）[10]利用面板數據回歸模型對我國1998～2003年以來的32個工業行業的對外貿易技術外溢的渠道進行分析，顯示技術創新可以實現經濟的快速發展，提高交易效率。發展中國家可以通過FDI和進出口貿易等技術轉移方式，引進先進技術，降低交易成本，提高交易效率。

隨著實體市場和虛擬市場二元市場的出現，還有學者從電子商務提高交易效率的角度分析，王燦（2007）[11]在分析電子商務對國際貿易帶來的影響中從理論沖擊、現實挑戰兩方面入手，指出加快技術創新，完善制度保障是實現降低交易成本，提高交易效率的有效途徑。喬陽（2012）[12]和楊堅爭（2014）[13]均認為電子商務大大推動了國家貿易的發展，通過電子商務進行的對外貿易能夠簡化流程、降低交易成本，提高交易效率。鄭媛、郭文濤（2013）[14]從技術進步角度應用Eviews軟件分析加快貿易增長提高交易效率的方法，提出提高技術創新能力，進而完善交易結構改革，提高交易效率。

三、B2B電子商務發展現狀

據中國商務部《中國電子商務報告（2015）》顯示[1]，2015年中國電子商務交易額預計為20.8萬億元，同比增長約27%，超額完成了《電子商務“十二五”發展規劃》提出的電子商務交易額翻兩番的發展目標，電子商務已成為中國國民經濟發展新的原動力。2015年中國電子商務交易服務中B2B交易規模仍是市場總交易規模的主體，約占77.1%。預計2015年全國大中企業B2B電子商務交易額為66 539.31億元，同比增長30%；全國中小企業B2B電子商務交易額為70 665.26億元，同比增長25%。2015年，中小企業平臺服務營收規模平穩增長。據艾瑞咨詢數據顯示，2015第三季度中國中小企業B2B平臺服務營收規模為51.4億元，同比增長3.0%，環比增長1.6%[15]。

在全球大宗商品市場行情黯淡的形勢下，上海市大宗商品B2B網上交易全年超過1.3萬億，同比增長6.2%。2015年中國電子商務平臺服務商占比方面，阿里系（淘寶、天貓、阿里巴巴B2B平臺）憑借用戶基礎和豐富的行業經驗，輔以大數據等先進技術，繼續穩居第一位，合計市場空間達到了59.7%，京東以25.2%位居其后，其他企業之間的競爭較為激烈。B2B電子商務吸引的投資一直處于整個電子商務投融資的主導地位，在公布的交易中金額已達到10.3億美元以上。因此，利用B2B電子商務平臺實現在線交易，形成不同于傳統企業商業模式將是未來企業發展的一大趨勢，如何優化B2B電子商務的交易效率，降低交易成本，是使其得以迅速發展的必備條件。

四、B2B電子商務交易效率影響因素分析

1.交易成本理論

交易成本理論起源于羅納德·科斯（1937），認為商品交易的整個過程都是有交易成本的，交易成本應該從兩方面體現，一方面企業獲取市場信息所付出的交易成本，另一方面是在交易過程中談判和監督履行的成本。這一理論后來由奧利佛·威廉姆斯（1985）進一步全面發展，將交易成本理論的研究建立人類行為的有限理性和機會主義兩個主要假設以及交易的不確定性、資產專用性和交易頻率3個影響維度之上，認為交易成本包括事前交易成本和事后交易成本[16]。

交易成本理論現已被成功運用于多個領域，學者Thomas J.Goldsby和James A.Eckert（2003）[17]將交易成本運用于電子運輸市場，提出一個TCE框架，可以幫助管理人員在買方和賣方之間作出準確的選擇，并幫助公司選擇電子運輸市場購買服務放棄傳統的方式。

在電子商務領域，國外學者Troy J.Strader 和 Michael J.Shaw（1997）[18]已針對傳統市場和電子市場做了成本方面的比較，認為不論是買方還是賣方在兩個市場下都有明顯的差異，電子市場在節約交易成本方面有著顯著的效果，電子市場在未來的發展空間巨大。在國內，這方面的研究學者還不多，沙振權和王靜（2004）[19]運用顧客價值理論，對決定顧客網上購買行為的感知價值進行分析，提出顧客價值成本收益要素和顧客價值成本要素。

隨著電子商務虛擬技術的出現，對B2B電子商務企業各個環節的交易均降低了交易成本，還從整體的供應鏈的信息流上較大程度的消除不對稱信息，提高交易效率。一個傳統的企業在轉型過程中主要考慮提高交易效率，降低交易成本。因此，將交易效率設為E，交易總收益設為TV，交易總成本設為TC，則三者之間的關系可以表示為：

E=TV/TC

因此，在考慮交易總收益不變的情況下，要想提高交易效率則必然要求交易成本的降低。由于以現代信息技術為依托的電子商務和傳統企業的結合，大大降低信息傳遞費用，減少交易中介環節，降低交易成本，提高交易效率。傳統實體市場的交易主體在交易成本降低的壓力下，逐步將交易活動轉移到虛擬市場上來。同樣，在交易總成本不變的情況下，要想提高交易效率必然要求交易總收益的提高。電子商務虛擬技術的出現，使得信息溝通速度加快，交易撮合成功率提高，在利益驅使下，傳統實體市場的交易主體逐步將交易活動轉移到虛擬市場上[20]。

本研究根據羅納德·科斯（Ronald Coase）和奧利弗·威廉姆森（O.E.Williamson）的交易成本理論，從實體和虛擬兩個角度結合B2B電子商務交易流程，提出了交易成本的構成，并對影響交易成本的因素進行分析，指出企業降低交易成本，提高交易效率的有效途徑，這對于企業在提高交易效率上具有一定的參考價值。

2.B2B電子商務交易路徑

“互聯網+”的快速發展，促進了B2B電子商務的高速發展，加快了傳統企業的轉型速度，然而目前我國的B2B電商交易平臺在交易收益盈利上卻一直不明顯，超過90%的B2B電商企業沒有合理的盈利運營模式，不能獲得足夠的利潤以維持企業的正常運轉和增長。因此，如何提高B2B電子商務交易效率，優化交易環節，降低交易成本是本文研究的重點。

B2B電子商務商業模式的核心是利益相關者的交易結構。目前B2B電子商務運作路徑圖如圖1所示。

結合以上商業模式圖，可以看出有以下幾種交易路徑：

◇供應方——中間商——需求方。這一模式是較傳統的交易模式，完全是實體的市場，這種交易模式下一般采購商均有固定的代理商。

◇供應方——B2B電商平臺——需求方。這一交易模式就是現在的企業自建B2B電商平臺，或者企業通過第三方電商平臺進行交易的商業模式，是虛擬的交易市場，這是目前比較成熟的商業模式類型之一。這種交易模式的優點在于降低交易成本，提高交易效率。

◇供應方——中間商——B2B電商平臺——需求方。這一交易模式目前發展空間較大，但存在問題頗多，這是利用線上信息平臺與線下交易相結合的方法進行商品交易，在未來的發展中，如何實現這一模式的有利共贏才是關鍵。

3.B2B電子商務交易流程

結合B2B電子商務交易運作路徑圖，不論是哪一種交易路徑對于商品交易的交易流程均是由多個環節組成的復雜系統，主要包括市場準備、商品展示、溝通、談判、簽約、支付、配送、售后服務等。整個交易過程可以分為交易前、交易中和交易后3個階段。圖2為B2B商品交易的交易流程圖。

理論研究普遍認為，傳統的商品交易流程與B2B電子商務的交易流程沒有本質的差別，根本的區別就是每個交易環節所采取的方式方法、技術的不同。

結合B2B電子商務交易流程，從實體和虛擬市場分析每個交易環節所存在的影響交易成本的因素，如圖3所示。

4.二元市場下交易總成本的定量表示

從以上的交易流程，可以看出，所有的環節均存在交易成本，因此，從虛擬和實體兩條交易流程鏈分析出不同的交易成本，進而確定在虛擬環境下，可以大大降低交易成本，提高交易效率。

B2B電子商務虛擬市場與傳統實體市場在交易形式上有所不同。利用互聯網技術在信息搜尋方面的先天優勢使得B2B電子商務交易成本大大降低。根據交易成本理論，結合B2B電子商務目前的交易特征，本文的B2B電子商務交易總成本包括整個交易過程中B2B電子商務交易的交易前、交易中和交易后的成本。通過對比實體市場和虛擬市場交易總成本，可以看出，通過B2B電子商務可以大大降低交易成本，提高交易效率。

（1）搜尋成本（Searching Cost）：商品信息與交易對象信息的搜集。整個商品交易流程中的總搜尋成本函數可以表示交易過程中了解信息、定價、議價、下單、執行等各個環節的信息搜尋成本之和。在二元市場條件下，實體市場的市場調查、實體展示等成本均變成了虛擬市場的網上信息發布、網上廣告展示等與互聯網一體化的信息成本等。以SC表示搜尋成本：

SC=■Ci（xij ），j∈Ii

其中，c1，c2，c3，…，ci為交易過程中各個環節的信息搜尋成本，ci（i=1，2，3，4，…）是過程Si中變量Xij（Xij表示過程Si的第j種成本或費用）的函數，即ci=ci （xi1，xi2，xi3，…，xin ）。Ii=（1，2，…，m），m表示Si過程中指針項數。

由此公式可以表示，實體市場下的搜尋成本為SCp，B2B電子商務虛擬市場下的搜尋成本為SCv。

（2）議價成本（Negotiating Cost）：針對契約、價格、品質討價還價的成本。議價階段主要是針對買賣雙方進行談判，談判議價成本主要受空間成本的影響。二元市場條件下，實體市場下的議價階段，從出訪小組和往來函電變成了虛擬市場下的通過互聯網和電子郵件等形式進行議價，因此會大大減少空間成本，使得交易成本降低。以NC表示議價成本。

結合搜尋成本的表示方法，實體市場下的議價成本為NCp，B2B電子商務虛擬市場條件下的議價成本為NCv。

（3）決策成本（Decisioning Cost）進行相關決策與簽訂契約所需的內部成本。決策成本主要體現在合同簽署階段，二元市場條件下，這一過程由實體市場下的紙面合同和紙面單證，轉變為虛擬市場條件下的電子合同和EDI、XML等。因此，大大降低交易成本，節省交易時間，提高交易效率。以DC表示決策成本。

結合搜尋成本的表示方法，實體市場下的決策成本為DCp，B2B電子商務虛擬市場條件下的決策成本為DCv。

（4）監督成本（Monitoring Cost）：監督交易對象是否依照契約內容進行交易的成本，例如追蹤產品、監督、驗貨等。監督成本主要體現在款項支付、貨物配送階段。二元市場條件下，這一成本由實體市場下的傳統支付、實體物流、傳統結算等轉變為虛擬市場條件下的電子支付、第三方物流、電子結算等。從而大大降低交易成本，節省交易時間，提高交易效率。以MC表示決策成本。

結合搜尋成本的表示方法，實體市場下的監督成本為MCp，B2B電子商務虛擬市場條件下的監督成本為MCv。

（5）違約成本（Enforcement Cost）：違約時所需付出的事后成本。違約成本主要是指合同簽訂后，當交易一方違約，另一方為合同履行所花費的成本。不同的交易類型出現的交易成本也高低不同。二元市場條件下主要體現在實體市場下的售后維護、機構仲裁等轉變成了虛擬市場條件下的售后維護、網絡仲裁等。大大降低交易成本，提高交易效率。以EC表示決策成本。

結合搜尋成本的表示方法，實體市場下的違約成本為ECp，B2B電子商務虛擬市場條件下的違約成本為ECv。

（6）影響交易總成本的其它因素。有限理性、機會主義、不確定性等因素使得交易總成本呈現出較高的狀態。根據科斯和威廉姆森的有關交易成本方面的理論，影響交易總成本的決定因素包括交易主體的有限理性和機會主義行為，交易的不確定性和交易頻率與交易量等交易特性。

根據以上分析，商品交易的兩大主體，供應方和需求方的交易總成本不僅包括搜尋成本、議價成本、決策成本、監督成本、違約成本。還包括巨大的社會性交易費用，以R、O、U、F、M分別表示市場中存在的有限理性、機會主義、不確定性、交易頻率、交易量等因素，而W表示代表上述因素的共同作用。

因此，結合以上交易成本理論分析，實體市場條件下的交易總成本表示為：

TCp=SCp+NCp+DCp+MCp+ECp+XCp+

■f（R，O，U，F，M，W）

XCp表示交易過程中的其它交易費用。

B2B電子商務虛擬市場條件下的交易總成本表示為：

TCv=SCv+NCv+DCv+MCv+ECv+XCv+

■f（R，O，U，F，M，W）

五、交易總成本對比分析及政策建議

通過以上交易總成本表示方法，B2B電子商務在二元市場條件下虛擬市場和實體市場交易總成本分析，可以得出以下結論：

B2B電子商務在虛擬市場條件下的交易效率與市場交易總成本呈反比關系，因此，在市場總收益不變的情況，要提高B2B電子商務交易效率，則需要降低各個環節的交易成本和信息成本，已達到降低交易總成本的目的，提高企業交易效率。通過以上結合交易成本理論的分析，可以得出B2B電子商務應該整合供應鏈，實現全面的信息管理，提高交易雙方的搜尋效率，降低搜尋成本。通過互聯網的形式降低議價成本，以電子合同取締紙質合同等形式降低決策成本，實現電子支付，網上結算等方式降低監督成本等，從而降低整個交易過程的總交易成本，提高交易效率。接下來應繼續通過有效的交易技術減少交易環節，改變交易結構縮短交易時間等方法，以實現交易總成本的降低，提高企業交易效率。

結合交易總成本理論分析，可以看出在實體市場和虛擬市場并存的條件下，可以從以下3個方面降低交易成本，提高交易效率：

1.提高B2B電商交易技術，降低交易成本，提高交易效率

在“互聯網+”迅速發展的情況下，電子商務技術得到快速普及，B2B電子商務平臺發展迅速，電子認證服務機構越來越多，因此，可以通過B2B電商平臺逐步完善電子簽名、電子合同和電子認證服務體系。積極推動電子合同、電子發票、電子簽名等在B2B電子商務領域的應用。以實現電子交易一體化，節約交易時間，降低交易成本，維護交易安全，提高交易效率。

2.創新B2B電商交易制度，降低交易成本，提高交易效率

創新B2B電商交易制度可以從3個角度來分析，首先是企業內外制度創新，由于互聯網電子商務信息技術的發展，改變著傳統的企業交易運作模式，因此，傳統企業要想進入“互聯網+”的經營模式，必須在企業組織形式、企業組織結構等方面進行企業內外制度創新，以適應虛擬市場條件下的網絡運作風險；第二是市場制度創新，由于“互聯網+”的運作模式較傳統的經營方式，在交易主體上買賣雙方互不認識，存在著一定的商品流轉和交易信息流分離現象[21]，使得交易者的機會主義動機更強、商品的質量及售后服務存在更大的不確定性，因此需要完善B2B電子商務市場制度，以減少B2B電子商務交易過程中的交易成本；第三是政府制度創新，政府對于B2B電子商務在制度上主要是需要規范電商市場法律法規體系，盡快出臺電子商務法，以維護企業和消費者的合法權益，使B2B電子商務穩步發展。

3.改變B2B電商交易結構，降低交易成本，提高交易效率

我國B2B電子商務目前主要的交易結構有以下幾種：傳統實體市場交易、企業自建B2B電商平臺、企業通過第三方B2B電商平臺。相比較而言，傳統的實體市場交易，結合交易成本理論可以看出，交易成本比虛擬市場提交下的交易總成本高出許多，不利于提高企業的交易效率。而企業自建B2B電商平臺或者通過第三方電商平臺交易的模式，是目前虛擬市場條件下運用較成熟的商業模式，這種模式的優點主要在于降低交易成本。而未來的發展需要實現線上信息平臺與線下交易相結合的方法進行商品交易，以實現互利共贏，這就需要將線下的中間商逐步轉變為線上網絡中間商，以整合交易鏈，實現更多的交易空間。

六、結 語

本文通過運用交易成本理論研究方法，結合我國B2B電子商務發展情況，從二元市場的角度入手，分虛擬市場和實體市場兩個交易過程，分析、比較出我國B2B電子商務影響其交易效率的因素，并總結出3個方面可以降低交易成本，提高交易效率。這三個方面分別是提高B2B電商交易技術、創新B2B電商交易制度和改變B2B電商交易結構。本文的研究也存在一定的局限性，主要是從交易成本方面研究交易效率的影響因素，并未涉及交易總收益方面，有一定的片面性，在將來的工作中將會再繼續把這一方面的研究成果結合進來，并做進一步的實證檢驗。

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