傳統媒體與新媒體比較研究

摘 要：媒體在一定技術條件和時代背景的支撐下，形成相應的傳播形態，其內容和經驗不斷充實，同時，新增長孕育著新的傳播形態，當這種新的形態構架形成時，新媒體的概念產生了。新媒體是傳統媒體發展的必經階段，是傳媒業專業主義和市場發展的延伸，是媒體發展中的內容聯系與重構過程，這種現象被稱為“再媒介化”。“再媒介化”具有極強的社會歷史性，這是由人類傳播特性所決定的，其本質和總目標是實現人的全方位發展。

關鍵詞：傳統媒體 新媒體 融媒體的意義

中圖分類號：F062.5 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2016）12-049-04

所謂傳統媒體與新媒體，是媒體發展在不同階段的不同傳播形態，是在一定社會歷史條件下，遵循社會發展需求規律而發展變化的對立統一的整體。

一、傳統媒體特征分析

傳統媒體的受眾是社會上大多數的社會成員。電視、廣播等電子媒介由于深入家庭之中，使得個人與電視、廣播內容的虛擬社會關系得以建立，但并不代表這些節目內容是針對個人或是家庭單位的，相反，大眾媒介自從誕生之初就是服務于社會中的大多數成員的，這些成員由于現代城市的崛起，進而從傳統社會的生活進入到機械化、流水化生產的現代生活之中，個體原來的宗教、宗族歸屬讓步于契約工作關系，也就是人們之間的傳統強鏈接讓步于原子狀態的弱連接，這對個人來說勢必會去尋找強社會歸屬感的替代品，而報紙、電視、廣播等大眾傳播媒介剛好可以滿足他們的社會需求，進而改變受眾的行為和社會期待。

傳統媒體的運作必須依賴市場規律，大眾媒體的誕生首先需要的是成熟的市場化運作，其本質就是符合現代化的生產、消費規律，實現分工和專業化。例如誕生在19世紀初歐洲的通訊社，將“新聞生產”專業化，使得大型報業公司的成立具備現實可能性，因為從專門的新聞采集、編輯機構購買、刊登成熟的新聞作品比自己去采集新聞的做法可以為報業公司節省成本，并提高了整個報業、新聞業的專業化水平；其次，傳統媒體獲得利潤的來源是廣告費，廣告費的多寡與這種媒體的社會需求量成正比，但是廣告總額以及社會注意力資源并不是無限的，這就強迫傳統媒體去適應社會的不同的需求以吸引廣告商選擇自己這種抵達受眾的渠道，例如在廣播的黃金時代，1929年，電臺只能獲得報刊廣告收入的1/20，1933年，報刊的廣告收入減少了45%，而電臺收入卻翻了一番，到了1939年，報紙占了廣告收入的38%、雜志是35%，而電臺達到了27%，幾乎與報紙和雜志平分秋色，而中國2016年發布的《新媒體發展報告》藍皮書中提到新媒體的廣告總收入超過了傳統媒體，這種發展態勢并不是說傳統媒體的內容做得不夠好，而是有效的到達渠道和商業變現能力都不如新媒體，這些都是吸引廣告商投資的重要因素。總之，傳統媒體由于其面對社會中的大多數、異質性的受眾以及有限的廣告資源，為了控制高昂的首次拷貝費用，傳統媒體勢必會走向合并的道路，提高其在市場中的變現能力，例如，占世界傳媒市場前六位的媒體巨頭：美國在線—時代華納、維亞康姆、新聞集團、沃爾特·迪士尼、貝塔斯曼以及威望迪，都是通過大規模的并購、橫向間的項目合作來實現壯大的，這種集中化的方向不論是跨媒體的橫向還是產業鏈的縱向，都遵循著融合性與互補性的主要原則，通過資本共享，形成協同效應，從而降低成本，增加收入，比如這六家傳媒巨頭內部不只有傳統媒體或者是新聞產品，旗下的媒介平臺包括了網絡（美國在線、CBS.com、ChinaByte.com、Disney.com等等）、電視（CBS電視網、MTV電視網、鳳凰衛視等等）、電影（華納兄弟電影公司、新線電影公司、?？怂闺娪肮镜鹊龋?、廣播（FM365等）、報紙雜志以及圖書出版（英國《泰晤士報》、德國《明星》周刊、Arvato印刷集團等等），這種超級媒介集團的集中化趨勢的商業變現能力是非常強大的，充分利用傳媒產品可以多次共享的特性來形成完整的產值鏈，從而打造巨型傳媒帝國，使新的競爭者很難進入市場，因此，提到傳統大眾媒體，社會各界的認知仍然主要還是那些“大媒體”。

二、新媒體之“新”

媒體在一定技術條件和時代背景的支撐下，形成相應的傳播形態，其內容和經驗不斷充實，同時，新增長孕育著新的傳播形態，當這種新的形態構架形成時，新媒體的概念產生了。在早期，聯合國教科文組織對新媒體進行過定義，也就是網絡媒體。這個定義突出的是新媒體的傳播渠道特征，也就是通過網絡傳播，這個網絡就是現在的互聯網以及移動通信網絡，通過有線網絡接口連接或是無線網絡進行連接。曾經美國的《連線》雜志也給新媒體下過一個定義：由所有人面向所有人的傳播（Communications for all， by all）。這是講出了新媒體的傳播特性，也就是以互動性為本質的全時性傳播（包括即時性傳播以及延時性傳播）、個人對個人、個人對多人，多人對多人的傳播（人際傳播、群體傳播、組織傳播）。實際上，新媒體是在傳統媒體基礎上發展起來的，媒體的內容就是另一個媒體，是媒體的內容的聯系與重構過程。傳統媒體與新媒體的區別主要在兩個方面：一個是技術方式，另一個是組織方式（專業主義與自由主義）。

（一）技術特征

新媒體相比較于傳統媒體，主要采用的技術是數字化技術以及網絡技術。數字化就是將一系列多種多樣的信息（包括圖像、聲音、文字等等）通過一定的數學模型，轉化為一串一串的、電腦能夠識別的二進制代碼，這種技術就如同電子時代的電視圖像掃描盤以及廣播的三極管一樣，是計算機技術的基礎，通過香農韋弗的信息論、圖靈計算機、貝葉斯統計方法等的運用，將信息轉化為電流“有/無”（1/0）的數字串，通過電流輸入，實現計算機的運作，并使得傳輸信息的正確的概率也可以被控制，進而促使清晰、準確的信息呈現成為可能；如果說數字化是計算機處理技術的基礎，那么網絡技術就是使得信息能夠在多臺電腦之間傳輸、共同處理的渠道，其最初設計的目的是為了軍方的電子計算機在受到攻擊時不至于全部系統受損，其中網絡節點、高效的通信渠道（如光釬通信網絡、有線電視網、圖文電視、電子計算機通信網、大型電腦數據庫通信系統、衛星直播電視系統、互聯網、手機短信、多媒體信息互動平臺、多媒體技術廣播網等等）、資源管理及調度工具、可視化工具等是網絡技術的必需因素，因此，新媒體在技術方面與傳統媒體的區別主要表現為：

1.即時與互動性。傳統媒體也追求即時與互動，在當時技術條件下，時空是分隔的，生產、傳播、反饋、互動都是呈線性運行狀態。新媒體依托數字化技術以及網絡技術，更具有即時、互動的特性。即時性很容易理解，那就是傳輸速度快。隨著寬帶技術以及下一代高速互聯網的建設，信息的傳遞及獲?。ㄉ蟼魉俣纫约跋螺d速度）都能達到瞬時、同時的速度。而互動的行為不僅僅表現為使用者之間的信息、意義傳遞，也包括了使用者與新媒體、通過新媒體對網絡、數據庫的訪問等操作。學者博德維吉克和卡姆基于經典的傳者——受者的關系軸，列舉了四類網絡傳播的互動類型：根據對可訪問信息庫、或是時間和主題的集中或是分散控制的類型，分為訓示（Allocution）、登記（Registraition）、查閱（Consultation）、談話（Conversation）。其中，訓示是對信息庫、時間以及主題的集中式控制，也可以稱之為大眾傳播的模式，包括了運用印刷傳播媒介以及同步的廣播網站等等；談話的互動方式不僅僅包括面對面的交流，也包括網絡中的交流；查閱指的是信息搜索者通過網站以及數據庫查找自己所需要的信息；登記指的是對網絡使用者的行為進行的記錄，比如說查找了哪些內容，采取了什么行動，數據使用者自身的信息等等。不同的互動類型劃分了不同的受眾，例如麥奎爾劃分的“參與”受眾——指的是實際閱讀、觀看、收聽特定內容的人；“內部”受眾——那些去關注特定的內容的受眾；“累積”受眾——特定時期內接觸到的受眾數量；“目標”受眾——由特定的組織者（比如廣告主、其他政府或者公益機構等等）挑出的潛在“用戶”或者受眾群體。對互動行為的劃分有助于研究社會成員通過新媒體構建的私人領域、經濟領域、公共領域的關系，比如在私人領域，可以判斷哪些信息是成為“有效信息”而不是被受眾選擇性忽略的，成為“有效信息”意味著減少該類信息發生“信息赤字”的機率，而且，交互率越高，說明受眾的“涉入性”（involvement）（Biocca，1988a）越高，那就是說，受眾如果表現出對持續性的媒介經驗感到“著迷”或是“上癮”，那么，他們的情感激發的可能性就越大，表現在實際行為當中就是對媒介內容作出回應。就如本文在討論傳統媒體時所列舉的受眾與電視的虛擬感情互動、虛擬現場參與感等等，就是一種“高涉入”的表現，而新媒體對受眾互動行為的掌握可以更加細致，因為一旦參與新媒體的傳播行為，就會留下元數據痕跡，這些數據可以精確到個人的習慣行為；經濟領域的互動指的是有關數字版權的問題，在哪些特定的領域或是數據庫允許哪些互動行為的存在，是由社會契約協商完成，因為無論是個人還是公共社會，信息都是一種戰略性的資源，特別是進入網絡時代，對信息內容的權利以及使用權利都已成為信息主權的主要內容，特別是當某些特定信息內容能夠吸引廣告商等投資的時候，這種權利標記和界限就顯得尤為重要，而邊界就是由互動行為所構建；公共領域的互動與信息權利密切相關，不同的社會制度因為要對大眾媒介資源進行管理，就會根據本社會實際情況，定義一個信息責任系統，上面所說的信息庫的管理、用戶信息的管理權力等等都是在實際的互動行為中建構、協商的。

2.開放性。在傳統媒體的媒介內容制作過程中，編輯們往往都是根據大致的受眾特征進行編輯，在以單向溝通為主要特征的傳統媒體傳播過程中，受眾往往都是具有集體特征明顯的群體，這些群體擁有可以預測的行為特征，所以，在拉扎斯菲爾德的著名的選民調查中，本應該發現的媒介效果卻與實際情況有很大的出入。這種情況一部分是由于接收受眾反饋的遲滯，一部分是因為傳統媒體的開放性不佳，導致受眾接近、使用媒介的渠道受限。自從數字化技術發明以來，信息就可以被變為計算機語言并通過一定的算法進行編程，這種編程能力已經不僅僅局限于計算機系統本身，而是重新定義了社會結構中的不同系統，因為開放性、可編碼性決定了一個系統的靈活性以及資源共享的利用率（Manuel Castells，2009），這在產能過剩、尋找創新性資源利用方案的社會尤其重要。新媒體的這種開放性特征主要表現為用戶自己生成內容。這種用戶自創內容的技術支撐是web2.0技術，這個概念是在美國OReilly公司以及MediaLive公司在2004年3月舉行的一次頭腦風暴會議中提出的，主要目的是聚合個人用戶的自我生產內容，參與網站的建設以及互動，創造更加全面的網絡體驗，也就是前面提到的互動性中的談話互動類型，把主動權交給受眾，其主要的技術運用是博客、Web服務、開放式應用程序接口、維基百科等等，底層是開放的接口協議以及可擴展標記語言（類似超文本傳輸語言），增加了用戶的自主貢獻能力以及接近信息庫的能力，雖然新媒體運用大部分是屬于個人行為，但正是這種系統共建的開放性使新媒體具有了大眾傳播的特性。

3.綜合性與海量性。數字化技術使得各種類型的信息都可以被計算、被處理，包括圖文、視聽信息，甚至三維物理信息通過3D建模的方式也可以加以處理和傳輸，這種信息的多樣性和綜合性拓展了傳統媒體運載信息的能力，新媒體模擬現實世界的能力更加強大，使得信息的真實性越發地高。這種綜合性導致的必然結果就是社會信息的爆炸式增長，前所未見的信息都紛紛展現在我們眼前，根據信息論，一個信息的信息量公式為log（接收者接收到信息之后的概率/接收者收到信息之前的概率），信息論中，選擇了以2為基數的對數，也就是說，以有兩種可能性的事件為基礎單位，稱之為一個信息位（bit），通過這樣的計算，我們可以說一種信息包含的信息量（bit數）代表的就是這種信息明確可以引起的可能性。這種可能性的累積就形成了現代網絡社會的海量信息，這種選擇可能性的增多使人的判斷過程變得困難，這也是新媒體造成現代人的獨立思考、判斷能力減弱的原因之一。

（二）組織方式

傳統媒體幾乎已經是“大媒體”的同義詞，這是與它們的組織方式密不可分的，傳統媒介采用的組織方式是現代生產的公司制（或類公司制的官僚組織形式），內容是新聞傳播的專業意識，形式是公司制。所謂的專業意識指的是對所從事的行業專業化程度的認識。美國社會學家Harold Wilensky（1964）確立了識別某群體為專業群體的幾個步驟：首先是要以這項工作為全時工作，也就是說全天的時間都集中在本項工作內容之上；其次是建立了專門的培訓學校，專業化最大的特點就是與其他職業有明確區別的專門性知識，這種知識使得該職業的從業人員能夠具有獨特的壁壘分明的職業身份；再次是建立專業協會；第四是這個專業的代表人物具有影響力，能夠為本行業贏得自律的法律保障；最后是專業協會建立自律的行為準則。這些專業化條件是建立在完全市場化運行的社會中，而發展中國家的傳統媒體行業大部分運作都由行政機構決定，因此行業協會及其行為準則的效用不明顯，也無太多的可操作性，不過專業化的核心：專業化技能以及“利他”主義是不變的，這種專業技能在新聞傳播業來講就是新聞以及其他文化信息產品的制作技能。然而在網絡時代，新媒體是在整合傳統媒體資源的基礎上發展的，具有協同性的特點。新媒體的協同生產或是合作式生產不僅能夠降低文化信息產品的“首次拷貝”，而且能降低傳播成本，這就使得傳統媒體建立起來的專業壁壘變得越來越弱，特別是在組織形式上，新媒體的協同式生產是一種彈性制的“黑客精神”（Manuel Castells， 2009），這種聚合效應大部分是基于興趣，基于剩余的勞動時間以及知識盈余，而非傳統的有明確價格、且相對較固定的職位，其貢獻者也是來自社會各個行業，并非受過專業訓練的從業人員。

雖然新媒體被視作是降低新聞傳播業專業門檻的重要因素，新媒體本身還是不宜被看做是獨立的生產力量，因為新媒體的工具性只體現在提供生產要素重新組合的平臺，這種工具的作用本質上還是一種服務性手段，服務于生產的手段，并非直接的生產手段。因此，大部分互聯網公司都是有著世界上的前六位傳媒巨頭的背景，例如網景、迪斯尼網絡公司、Napster等等，而2016年6月16日上線的百度百家號也標志著中國的互聯網公司BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）完成了內容平臺領域的布局，意味著各種生產內容或組織內容的機構和個人均可以入駐，包括圖文、視頻、直播等等，而這種協同合作的創作者以及服務提供者可以分到20億左右的廣告份額。這一事件也證明了新媒體服務性、工具性的特征，如果沒有成熟行業、專業化組織的支撐，互聯網及新媒體產業是不可能吸引到投資的，所以傳統媒體應該擺正自身及新媒體的位置，明白新媒體產業的服務業性質與內容生產專業化之間的不同，才能真正地為社會提供公民參與公共事務的高水平的信息支持，以及監視環境、傳承文化的社會守望者的功能，只有這樣才是新聞傳播行業專業化的道路，而非在新媒體領域的資金、設備競賽。

三、融媒體對人類傳播的意義

所謂“融媒體”，即是指傳統媒體與新媒體的一種融合方式，這種方式把報紙、廣播、電視、互聯網的優勢綜合在一起，使傳播方式更為有效。

（一）提供有效信息，減少系統不確定性

新媒體的加入并非是另外的傳媒形態，而是對傳統媒體互動性、服務性的一種補充，其運作仍然要依托傳統媒體的內容生產，這種內容生產不是隨意而自然狀態的，而是經過人本身的思辨能力找到的事物當中的本質及事物間的不同聯系、以及矛盾運動的規律，在信息爆炸的信息社會，判斷力將會是一種稀缺資源，判斷專業與非專業的界限就在于是否看得到信息間的聯系，為了傳播而有規則的傳播，這也是傳播學領域中一直在探尋的“元傳播”，發展到現在，已經融合了人際傳播、群體傳播、組織傳播、大眾傳播甚至人內傳播的人類傳播狀態，這種“元傳播”的本質是關系，帕羅阿爾托學派發現這種元傳播的結構是在互動中體現出來的，越是直接的互動，越能體現關系，對關系和傳播情境的清晰把握的能力就是邏輯力。邏輯力規定了在某種特定的情境下，哪些行為是合乎邏輯的、得體的。傳播學者格瑞斯（Grice）從總體上提出了一套假設性原則，只要參與談話的各方能夠遵循這些原則，便可以進行一致性的談話。第一個是合作原則。就是指每個人都愿意根據談話的主旨來作出貢獻，這是通過談話蘊含來體現的。第二個原則是說話時提供一定的線索，暗示自己可能違背了原則，但本意上仍然希望與其他參與者合作。這種邏輯力并不是新媒體甚至人工智能可以具備的，因為這種邏輯力是人類社會不斷累積下來的，能夠適應各種不同語境的規則，從信息論角度來說，互動中提供的信息越多（超量），就越能形成強制性通道，而包含的語義越多，信息就具有更大的可能性概率，其結構中的每一個轉化就越是可以預見，信息傳遞過程中不可避免地產生熵，產生噪音和信息耗損，但是，信息和語言系統是一種概率系統，即使產生了某些混亂，也會因為邏輯力的解釋將這些產生的熵的分支歸還于總體趨于平穩，并且這種不同尋常的表述往往會增加信息的總量，這就是為什么一些藝術家因為提出一些不同尋常的說法和做法而受到社會大部分人尊敬的原因，同時，這也是日常生活中交流的說法與許多語法習慣相對立卻能打動我們的原因，因為盡管這種交流方式不符合傳統語言的習慣規則，卻能向我們提供一些嶄新的東西（比如現在的網絡語言），英國歷史學家斯圖爾特·馬克斯韋爾在《撒旦傳記》中也提到，英國人類學家在記述民俗的時候往往會用“發現”這個詞，好像這些習俗都是作為新鮮的事物得以發現的，然而古老的民俗一直存在，這種對沒接觸過的事物的驚嘆，僅僅是因為現代理性主義興起之后精英階層與農民階層、傳統社會的分層和隔離造成的，這些新的信息仍然會被納入常規理解范圍內，用維納的話來講，就是“公眾已習慣于考慮一般的財富，因此而將第一次看到的、絕對是有特點的財富看作通常的東西?！币虼?，邏輯力在這里不僅僅起到解釋新事物的作用，而且體現關系，比如對待獨特的藝術品，購買的行為和到博物館中參觀的行為就體現了這種結構化的社會關系。

（二）信息傳播體現人的社會關系

通過熵與信息的矛盾兩方面的關系我們看到，人類的傳播行為具有明顯的再媒介化特性，無論是符號、語言、非語言系統，都是人類借以進行社會化、組織、處理事務的工具，而這些工具在人類使用過程中，也對人類的思維方式進行著重構，就如丹麥傳播學者克勞斯·布魯恩·延森所說的，如同奧格登語義三角一樣，人類傳播總會借助一定的中介物對世界進行理解和分類，這些中介就如同過渡物一般，充當著關系構建的重要角色。這些不同的過渡物，有著不同的使命，就如孩童時期借以了解自身和家庭關系的玩偶，在真正進入現實社會之前能夠幫助我們聯系行動的意義以及交流系統的規則。無論是傳統媒體還是新媒體，或者是依托“大媒介”發展而來的融媒體，其角色都是人類借以理解自身和周圍環境的工具，人類能夠理解多少語義并不在于媒體能夠提供多少信息（已經討論過信息只是語義的可能狀態的數量），而是這些信息能否納入邏輯力的談話準則中，只有可理解的有用信息，才能形成有效互動，而媒介需要理解自身的角色所在，如今數量巨大的信息已經不是傳媒界的專業壁壘，只要有數字化設備以及聯網功能，就能夠隨時隨地將身邊發生的事件置于公眾的視野范圍內，真正有可能形成傳媒業專業壁壘的，不是先進的機器或是資金鏈，而是對事件、信息的解釋、關聯能力，這是建立在深入理解人類傳播“再媒介化”的特性基礎上的結論，到最后，信息必須體現傳者愿意進行溝通互動的蘊含，以及與受者自身關聯的意義之所在，成為其社會關系中的一個有機組成部分，這個意義上來理解的傳統媒體與新媒體，就能找到彼此的契合點，發揮所長成為真正能為人所用的理解工具。

（三）成為促進人全面發展的科學工具

通過學習馬克思的理論，筆者認識到：人的交往有三種社會形態，分別是人的依賴關系，物的依賴關系以及個人全面發展和他們共同的社會財富這一基礎上的自由個性。所謂人的依賴關系指的是原始、封建時期對真實群體的依賴，這種依賴依取決于出生以及地域，第二種依賴是“物”的依賴，指的是對“資本”的依賴，這個階段的特征是一切勞動都為了創造價值，是一種有用性體系，而第三個階段就是交往的人的全面發展形態，資本無限制地攫取剩余勞動，它必須向一切領域擴張，包括發展人的精神交往能量，于是就提供了人的全面發展的可能性，人在這種可能性中不斷發展自身，能夠實現其現實關系和觀念關系的全面性。新媒體、融媒體時代，正是資本向精神領域發展的體現，而這一階段人的交往媒介就有義務幫助完成人的全面發展，只有切實領悟到媒介的社會歷史作用，才能更好地選擇發展道路，從而發揮良好的社會作用。

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（作者單位：馬來西亞博特拉大學）

（作者簡介：聶洲，馬來西亞博特拉大學現代語言與傳播學院博士研究生，專業：傳播學，研究方向：大眾傳播。）

（責編：賈偉）