CIS理論對高職院校品牌形象建設的作用

李崴

摘 要：CIS理論發展到如今已有幾十年的歷史，從CIS的概念到與MIS、BIS、VIS彼此之間的關系，已經形成了一整套完善的理論體系。將成熟的CIS理論系統引進高職院校品牌形象建設中去，激發其主要功能，可以引導高職院校品牌形象的塑造和提升，從而在激烈的市場競爭中取得更廣闊的發展空間。

關鍵詞：CIS理論；高職院校品牌形象；高職院校；CIS系統

中圖分類號：G710 文獻標志碼：A 文章編號：10017836（2017）03005403

一、CIS的構成與彼此之間的關系

（一）CIS的構成

CIS全稱“Corporate Identity System”，即企業識別系統。其含義是企業（或其他社會組織）運用整體傳遞體系，采取多種傳播和溝通手段，將其產品、服務和蘊含其中的企業經營理念及時地傳遞給社會公眾，以塑造良好的企業形象，贏得消費者對企業（或其他社會組織）的認同，從而提高企業的市場競爭能力[1]。

主要是將企業的經營理念、行為規范和視覺形象三者融合統一，利用整體表達體系，達到促進企業生產和銷售的目的。從戰略層面上來講是研究企業內涵、豐富企業文化、打造企業品牌、樹立企業形象，幫助企業進一步地完善自己，使其走上更加系統化、規范化、合理化的道路。CIS的覆蓋面比較廣泛，不僅涵蓋了企業內部各個部門、成員、環節，還涉及到與外界進行信息交流的各個層面。

1理念識別系統MI

理念識別系統（Mind Identity System）通常簡稱MIS或MI。理念是一種指導行為的思想，所以說MIS是企業的“心”，也可以說是CIS理論的“魂”，它代表了企業的最高決策地位。包含了企業定位、規劃、使命和風格。理念識別系統就好比是一個人的大腦，它控制著其他一切行為，因此，它是行為識別系統（BIS）和視覺識別系統（VIS）的根基。

2行為識別系統BI

行為識別系統（Behavior Identity System）通常簡稱BIS或BI。它以理念識別系統為基礎而產生。行為識別系統是一種動態，具有統一性、獨立性、動態性的特征，包含內部識別系統和外部識別系統兩大組成部分。通過一系列有目的的活動來實現企業的整體戰略目標，是企業動態的識別形式，它能直接反映出企業理念的差異化，是企業成功實現CIS戰略的保障。

3視覺識別系統VI

視覺識別系統（Visual Identity System）通常簡稱VIS或VI。它是在整個CIS系統中與社會公眾聯系最為緊密的部分，包括基本要素和應用要素兩大部分，通過統一的視覺符號具體表現出來，給人以整體的企業形象，具有直觀性，這也是企業形象的靜態呈現形式。良好的視覺識別系統可以將企業的精神、風格、價值觀充分準確地表達出來，生動再現企業的內涵。吸引更廣泛的社會關注和認可，達到樹立品牌形象的目的。

（二）MI、BI、VI之間的關系

CIS系統是由理念識別（MI）、行為識別（BI）、視覺識別（VI）三部分構成的戰略系統，即CIS=MI+BI+VI，它們彼此相互依存，相互滲透，缺一不可。

二、CIS理論發展歷程

（一）雛形階段

歐洲工業設計的到來，促成了CIS的雛形期。1907年，德國AEC公司采用導培特貝漢斯（Peperberhens）第一次進行了企業的視覺識別系統設計。

（二）開發階段

20世紀50年代，在美國汽車文化的影響下，交通建設速度加快，高速公路遍布美國。由于駕駛速度快，駕駛員只能關注到路旁簡潔、醒目、顏色和圖形統一化的交通標志，但是駕駛員卻可以在短時間內辨識并記住它，這就達到了“瞬間識別”的效應。這個現象讓美國企業家們大受啟發，他們按照增加企業的設計需要，在公路兩旁設置了大型的廣告牌，上面用企業統一的標志、標準色、標準字來強化自己的企業形象，目的是吸引消費者注意并認可接納企業的品牌和產品，最終達到銷售的目的。這種方法在美國取得了良好的宣傳效果，普遍受到業界的認可，并由此演變為一種營銷策略，并發展成現代企業CIS形象戰略。二戰后，隨著全球經濟的復蘇，市場競爭加劇，各大企業的經營者逐步意識到，需要建設系統化的識別系統來傳達企業的品牌形象。所以在20世紀40年代以后，CIS的重要性越來越受到企業的認可。這一階段CIS設計的代表作，是保羅蘭德為美國IBM公司所做的設計。

（三）系統化階段

60年代后CI設計進入了全盛時期，70年代后的“系統化階段”逐步在歐洲、美國、日本開展起來。由于經濟的發展，各個企業之間的經營范圍不但出現交集還相互接近，這就需要建立企業統一的識別系統。在這個階段，企業已經明確意識到一套完整的CIS設計，需要由企業理念、企業行為和結構、企業視覺三大系統相互作用共同構成。因此，眾多企業都越來越重視CIS系統設計，這就要求CIS以系統化的方式出現。在這個階段以日本的中西元男在1978年為東京銀座松屋百貨公司的設計為代表，他是日本著名的CI設計師，被譽為“日本的CI之父”。

（四）普及化階段

這個階段大概始于20世紀90年代，主要表現在CIS逐步從發達國家滲透到發展中國家，并迅速得到發展中國家的認可。我國是在20世紀80年代中期引入CIS理論系統，隨著改革開放，越來越多的企業組織機構競相導入CIS系統，便于樹立品牌獲得社會公眾的認可和贊許，從而增加企業價值和競爭力，塑造企業形象。

三、CIS理論對高職院校品牌形象的功能

（一）形象塑造功能

隨著教育大眾化時代的到來，高職院校也要面臨各種壓力，為了更快適應競爭和提升自我的綜合實力，高職院校利用CIS理論打造一整套體系，適合學院發展的策略，為學院爭取更廣闊的發展空間，以適應當前的教育環境。以系統化和整體化的思維創新審視高職教育的發展，塑造適合高職發展，彰顯高職特色的品牌形象。其中VI設計既要符合學校教書育人的特點又要體現現代化的技能特征，是二者相結合的產物。一個成功的VI設計能夠貼切地體現出高職院校的個性特征，可以將學院的硬件設備、師資力量、教學環境等因素直觀地展示出來，增強其核心競爭力。VI設計不僅僅能夠提升學校的競爭力，也會給學生創造一個整體觀念，讓學生在學習的過程中，享受學校帶來的優質環境的同時還會提高對學校的認同感、歸屬感和自豪感，自覺遵守學校的規章制度，進而提升士氣，積極向上，營造出濃厚的學術氛圍和良好的精神內涵，這種學術氛圍和精神內涵正是學校最重要的無形資產。因此，從長遠來看，VI設計在高職院校發展中的戰略地位是不可忽視的[2]。

VI主要是由基礎設計部分和應用部分構成，其中標志設計是VI系統的核心，它是所有視覺元素的主導，起到引導和促進的作用。然而應用部分的設計是從基礎部分衍生出來的，共同構成高職院校的視覺傳達系統。

一套設計優良的VI手冊可以對高職院校品牌形象的塑造起到積極的作用，提升學校在社會的知名度、彰顯高職院校辦學理念。因此，VI設計要將抽象的MI通過社會大眾易于接受和識別的圖形符號表達出來。

（二）整合功能

CIS理論是集合理念識別系統（MI）、行為識別系統（BI）、視覺識別系統（VI）三個系統相互整合，融為一體，是企業系統性、完整性的經營策略。高職院校利用CIS理論樹立品牌形象，也是一項嚴謹有序的系統性工程。合理利用CIS理論體系可以充分整合校內外的各種資源，吸納更多有品質的師資力量，提高教學質量，注重科研創新能力的培養，重視并加大校企合作的力度，塑造高職形象，打造專業品牌，從而進一步促進學院的發展進程。

（三）信息傳播功能

使用CIS理論中的視覺識別系統設計制作VI手冊，將高職院校理念通過系統化、圖案化、符號化的設計，以大量印刷的形式進行投放，借以宣傳學院，使外界可以通過簡單明了的方式，快速地了解高職院校的內涵、建設和發展，達到信息傳播的功能。

（四）凝聚功能

CIS理論對高職院校品牌形象建設的凝聚功能主要體現在三個方面：首先是通過理念識別系統將廣大師生的價值觀進行梳理。讓學生和教師能以發展的眼光看待高職教育，理解高職進行品牌形象建設的意義所在。營造一種溫馨的歸屬感，讓大家產生集體意識，并積極主動地參與進來；其次通過行為識別系統將師生的行為進行新的規范，強調自身行為正規化，學院形象整體化[3]，讓社會公眾認可并接受；最后通過視覺識別系統將學院形象進行規范系統的規劃，給人以耳目一新的感覺。比如響亮的口號、清晰的標識、優美的校園環境，都能給全體師生帶來精神的振奮，增強師生與學校之間的凝聚力，具有感召的作用，彰顯了高職教育的特色，發揮了良好的教育功能。

（五）促進功能

高職院校在使用CIS理論的時候，要通過講解讓全院師生明白學院要塑造什么樣的形象，打造什么樣的品牌，明白學院的品牌形象建設的進程安排，這樣就確保了學院識別系統的一致性。在實施過程中，學院以自己的歷史和現狀合理安排發展策略，突出自身的特色，與其他高職院校的品牌形象建設有明顯的區別和優勢，適應當下教育市場經濟發展的規律，增強競爭力。從而打造良好的教育環境，提升學院品牌形象建設水平，促進學院整體的發展。

（六）導向功能

高職院校的品牌形象建設引入CIS理論，具有很好的校園文化、校園精神導向功能。首先，學校的校園文化包含三個方面的內容：精神、制度和物質文化。這與CIS理論中的理念識別系統、行為識別系統、視覺識別系統有相似之處。精神文化是校園文化的靈魂，相當于理念識別系統MI；制度文化是校園文化的保障，相當于行為識別系統BI；物質文化是校園文化的“臉面”，相當于視覺識別系統VI[4]。這三者的關系是相輔相成，缺一不可的。現在，隨著社會經濟的發展，新媒體參與校園文化建設，既帶來了機遇也造成了困惑，許多不良文化的侵入，對高職院校文化建設帶來了挑戰。然而，在建設高職院校品牌形象的時候，導入CIS理論，可以起到輔助校園文化的發展方向和實施措施的作用。良好的高職形象，必然以積極、健康、向上的校園文化建設為基礎；反過來，積極、健康、向上的校園文化又促進高職形象的建設。同時，好的形象又可以促進品牌的形成，所以這是個良性的循環。

四、CIS理論對于高職院校實施品牌形象建設的必要性 （一）樹立高職院校的品牌形象

如今我國已進入教育產業化的階段，上大學已經不再是萬里挑一的選擇。在這個時期高職教育受到國家相關政策的大力扶植，為CIS的引入提供了良好的時機。隨著高等教育模式的轉變，學生和家長有了更多的自主選擇權，高職院校也面臨著要與國際相關辦學機構、普通高校以及同等高職院校競爭生源、教育質量等的壓力。如何讓高職教育脫穎而出，是每個高職院校都需要思考的問題。高職院校只有在整合自己的優勢和特點，明確辦學定位、辦學目標、辦學理念的基礎上，才能與眾多高等院校區分開。使學生和家長對其有清晰的理解和認識，并能夠在該學院的特點中找到符合自己發展的需求，從而選擇進入該院校學習。因此，使用CIS理論樹立高職院校品牌形象，已經是高職教育的必然選擇。

（二）實施素質教育的主要途徑

學校以培養人才為終極目標，企業以追求利益為終極目標。高職院校雖然有校企合作的機會，但學校不同于一般意義上的企業。高職院校導入CIS也不是把營取利益視為唯一目的，它注重學生的素質教育，目的是依據學生個人發展和社會發展的實際需求，全面提高學生的基本素質，以尊重學生個性，重視開發學生的身心潛能，并注重形成學生的健全個性為根本特征，這也是素質教育的體現。高職院校不僅要培養高技能性的應用型人才，還要塑造具有高素質、高水準，可以快速融入企業，具有合作精神的實用型人才[5]。

在教育界大力提倡素質教育的今天，高職院校響應號召，通過對學院品牌形象的經營和管理，為學生打造一個重視身心健康、能力培養和個性發展的素質教育環境，強調“育人為本”，以良好的環境氛圍熏陶人。因此，好的高職品牌形象建設對學生的素質教育起到潛移默化的影響和啟迪作用，所以在高職院校引入CIS是實施素質教育的必然選擇。

（三）高職院校品牌形象建設可持續發展的合理工具

目前我國的社會主義建設需要大量高水平的技術性人才，這要求高職院校明確人才培養目標，確立起自己的辦學特色，為國家做好人才儲備的工作。高職院校的發展需要具備長遠的目光，從戰略的角度來審視和規劃，每一個細節都會影響到日后高職院校品牌形象的建設和發展。特別是在教育大眾化時代的背景下，高職院校更應該注重自身的品牌效益，為創立文化教育領域里的名牌高職做充分的準備。

現在，高等教育市場可以說是教學質量和科研成果的競爭。高職院校要想長遠發展，必須要充分發揮自己的辦學特色，想方設法讓辦學特色發展成為高職院校的品牌。目前，許多高職院校使用相似的辦學思維、開設相似的專業課程導致高職院校看起來“差不多”，無法體現出自身的特色，不僅給學生和家長造成擇校困惑，而且使高職院校的招生出現萎縮下滑。所以，將企業識別系統CIS理論引入高職院校，對建設學校師資、塑造學校形象、樹立學校品牌、擴大學校影響力都有著極其重要的作用。

在企業識別系統CIS中，視覺識別系統（VI）的設計可以貼切、恰當地展現企業內涵，使企業在短期內獲得擴大影響和獲取經濟的雙重效益。高職院校雖然不會像企業那樣快速收益，但長久來看，這是高職自身發展適應市場經濟的必然選擇。

尤其是CIS理論中的VI視覺識別系統的確立，將學校的內涵、特點具象化、符號化、圖案化，從而更有利于被社會公眾所接受和認可。好的視覺識別系統（VI）設計可以將高職院校自己的個性和特點，廣泛地傳播出去，為學校擴大影響力，提升學校的存在感，達到塑造學校品牌形象的目的。從而在增加學校生源、引進人才、增強學校凝聚力等方面起到潛移默化的感召作用。高職院校的視覺識別系統不是一個短期工程，對學院的長期發展具有不容忽視的功效，所以是高職院校品牌形象建設可持續發展的必然選擇。

參考文獻：

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[3]方大鳳.高職教育示范院校品牌形象建設模式研究[J].陜西教育：高教版，2012（12）：67+71.

[4]夏美武，徐月紅.應用型高校聯盟的生成邏輯及價值意蘊——基于地方普通本科高校轉型發展的分析視角[J].現代大學教育，2015（6）.

[5]王慧杰.CIS理論視角下學校品牌經營策略研究——基于P市A中的個案研究[D].蘇州：蘇州大學，2018.

（責任編輯：侯秀梅）