關于數字出版行業盈利現狀和思考

張啟鵬+姜騰蛟

【摘要】隨著數字化時代的到來，從事數字化出版業務的企業如雨后春筍般出現。作為出版業新生力量的數字出版，已經突破了技術上的瓶頸限制，并形成了一定的規模。然而，我國的數字出版主體仍以傳統出版商為主，且未形成普遍意義上的盈利模式，缺乏穩定成熟的商業模式。極大的制約了我國數字出版的發展。

【關鍵詞】數字出版業 盈利能力 互聯網

一、概述

隨著我國整體經濟實力的增強和國民生活水平的提高以及互聯網信息技術的進步，當前出版業所處的環境也有了較大的改變，數字化和網絡化閱讀開始在讀者中越來越受歡迎。中國互聯網信息中心在2016年的12月份發布了關于中國的互聯網的發展現狀報告，并在這份報告中指出，我國的網民規模在2016年底已經超過了6.88億，國內的互聯網普及率達到了50.3%。而在手機網絡方面，其總體的發展速度比網絡更快，一些手機應用如淘寶微信微博等已經融入了居民的日常生活中。

隨著國家相關政策的頒布、市場需求的增加和新興技術的開發，近年來我國的數字出版業一直保持著較快的發展態勢。根據相關的資料和數據，從2010年到2015年，每年的總產值分別為1000億元、1051億元、1935.49億元、2530.35億元和3387.7億元，而到了2016年，更是超過了4400億元，五年翻四番，遠高于全球數字出版產業的年平均增長率。

在當前我國的數字出版業中，其主要是通過產品的交易來獲得收益。

通過產品銷售獲得收入。數字出版盈利的諸多方式中，國內外企業中最為重要的一種仍然是直接將“內容”售賣給用戶，尤其是在我國，對于以信息集成數據庫形式出現的網絡期刊庫和在線電子書類企業來說，其絕大部分的利潤都來自于網絡用戶的付費閱讀和有償下載行為。

向受眾提供免費內容，通過第三方盈利。“第三方”盈利模式中，數字內容產品是免費提供給用戶的，在這種模式下，數字內容產品的作用在于聚攏人氣和點擊率，盈利的實現依靠的是用戶對網站事先設置的廣告鏈接的點擊瀏覽和對第三方機構提供的增值服務的購買行為。

網絡廣告。網絡廣告是第三方盈利模式下應用最廣的手段，也是數字出版業總收入中最重要的一部分。

電子雜志。Zcom、Newsstand是目前運行較為成功的電子雜志網站。兩家代表性的電子雜志網站都各有一些下載量巨大的雜志。這些雜志內容較有針對性，各自擁有較為固定的讀者群體，同時還可以搜集點擊數、瀏覽量，甚至閱讀廣告群體的基本情況等數據，因而可以吸引到一些大企業進行廣告的定點投放。

搜索引擎網站。在某些搜索引擎網站中加入了音樂頻道和圖書搜索頻道后，再加上其數字圖書館的形成，搜索引擎網站已經擺脫了數字出版渠道提供商的定位，逐漸變為內容供應商。目前，大多數搜索引擎網站采用的仍然是內容聚攏人氣，第三方廣告盈利的模式。

網絡游戲。在網絡游戲中植入廣告也日益成為網絡游戲第三方盈利模式的主要渠道。這種廣告一般成本較低，可以在潛移默化中影響游戲玩家的購買選擇，成為廣告商較為青睞的廣告形式之一。

多來源混合型盈利模式。對于數字內容出版商來說，由于做大做強產業的需要，雖然會偏重某種模式，但其盈利渠道必定呈現出多樣化的局面。譬如美國亞馬遜通過推出kindle電子閱讀器和內容平臺Kindle Store，改變了數字出版的市場格局，創造了“終端+內容”的模式。采用這種模式，數字出版商不僅可以通過出售閱讀終端獲得收入，更能夠通過出售電子書籍獲得持續收入。繼亞馬遜之后，蘋果公司也推出iPad平板電腦，宣布進入電子書市場。亞馬遜和蘋果最終成為“終端+內容”電子書市場的兩個競爭對手。

二、對我國數字出版盈利模式的思考

通過上述分析，總結行業現狀，在當前數字出版商構建贏利模式的過程中主要存在的不足有：數字出版業的產業鏈發展不均衡；傳統出版社對于數字出版還存有較大疑慮；業內缺乏成熟贏利模式領袖來提振信心；數字出版內容缺乏創新性。

為克服上述不足，實現我國數字出版業的快速發展，必須要從產業鏈整合、產品創新、市場整合等方面多管齊下。

（一）積極對產業鏈進行整合，化競爭為競合

一條完整的出版產業鏈上的各參與方加強合作、實現發展均衡化直接關系到數字出版業整體的健康發展。完整的數字出產業鏈中包含了技術提供商、內容供應商、移動運營商和終端提供商等多方力量的參與。當前，上述產業鏈中各相關方沒能較好地調節上、中、下游之間的關系和利益劃分，出現各自為政的不良局面：出版內容的供應商加大了對其內容資源的保護力度，給其他集成機構的內容收集與出版造成了很大的難度；出版技術供應商竭力形成技術壟斷的局面，聚焦數字出版技術的自主研發及數字出版流程的整體解決方案；各類無線通訊運營商則將力氣花在提高自己的抽成方面。

（二）著重開發內容產品資源

在數字出版時代，內容資源依然是數字出版的核心資源，因此，著力對各種內容資源進行深度開發和利用，依然是數字出版產業做大做強的基礎。傳統出版單位在進行數字化出版的時候，要注意加強對數字出版產業鏈的延伸和整合，盡快轉變數字出版產品的營銷理念與模式，推動企業市場競爭力和整體經濟實力的全面提高。同時要重視開源，不可囿于對基礎和期望利潤點的開發，要對傳統出版物的內容資源進一步挖掘、加工、嵌入、融合、重組和翻新，找出數字出版產業的附加和升級利潤點。

（三）增強自主研發和創新能力

數字技術的發展對于數字出版業盈利空間的提升有著重要作用。站在技術提供商的角度，它既要強化自身的信息化和出版平臺建設，充實相關的數據庫共享內容資源，還要進行市場和機制的不斷創新，促進數字出版產、學、研體系的建立；其次，技術供應商要關注數字出版的品牌影響力、市場競爭力、產品和生產的開發能力，通過多種途徑實現長期穩定的盈利。

參考文獻：

[1]張雪峰. 中美數字出版盈利模式比較研究[D].重慶大學，2013.