“互聯網+”時代傳媒產業轉型的必要性與方法路徑

王丙強+馬弋飛

摘 要 近幾年，以互聯網為代表的新媒體發展勢頭越來越猛，尤其是李克強同志在第十二屆全國人民代表大會第三次會議提出制定“互聯網+”行動計劃以后，傳媒產業利用互聯網技術和平臺優勢進行轉型升級已經成了自身生存和發展的必經之路。文章通過對目前傳媒產業的現狀進行分析，來討論其轉型的必要性和方法路徑，進而為傳媒產業的轉型升級提供方法論借鑒，希望對促進我國傳媒產業的良好發展有所幫助。

關鍵詞 互聯網+；傳媒產業；轉型升級

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）24-0101-02

1 “互聯網+”理論概述

“互聯網+”實際上是把互聯網看成一個構造新傳媒領域的結構性力量，換句話說，在互聯網的作用下，整個社會資源、社會要素組合、面對的現實基礎都已發生革命性的改變[1]。通俗地講，就是依托互聯網信息技術實現互聯網與傳統產業的結合，培養互聯網思維，用互聯網的技術特性和平臺優勢帶動傳統產業的發展，把互聯網和各行各業結合起來，創造一個新的生態。

“互聯網+”可以看作是一種媒介轉型與變革的方式，也可以看作是一種產業升級更新的路徑。在新的傳媒環境下，構建一種“互聯網+傳媒業”的新的傳媒生態和傳媒環境。

2 傳媒產業的現狀及轉型的必要性

隨著人類步入以數字化為顯著特征的新媒介時代，社會變革和科技進步都以史無前例的速度向前推進，顛覆了傳媒產業的組織結構、生產模式、營利模式和結構性的變化[2]。目前整個傳媒產業正處于轉型的關鍵時期，尤其是傳統媒體在新媒體的沖擊下面臨著一系列亟待解決的困境。

1）傳統媒體的用戶被互聯網和移動互聯網分流。據中國互聯網絡信息中心發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2016年6月，中國網民規模達7.1億，其中手機網民規模6.56億，人均周上網時長26.5小時。這主要是因為讀者的閱讀方式發生了改變，互聯網和移動互聯網獲取信息更加便捷，對新聞的報道更加及時，閱讀成本也比較低，所以在功能如此強大的互聯網面前，傳統媒體的用戶越來越少。

2）傳統媒體的廣告收益日漸下滑，而互聯網和移動互聯網的廣告收益則日漸增長。據央視市場研究（CTR）媒介智訊的最新數字顯示，2015年中國整體廣告市場下跌了2.9%。其中主要下跌的是傳統媒體，全年損失了創紀錄的7.2%，其中報紙相比前一年下跌了35.4%，緊隨其后的是雜志，流失了19.8%，電視損失了4.6%；但是相對于傳統媒體來說，互聯網廣告花費較前一年上升了22%，這幾年勢頭正盛的影院視頻上升了63.8%。究其原因，主要是互聯網依靠自身優勢，出現了一系列新興的廣告形式，比如信息流廣告、競價排名廣告、原生廣告等，這些新興的廣告形式改變了企業的營銷理念和方式，直接使得傳統媒體陷入經濟方面的困境。

3）一些老牌的傳統媒體面臨優秀人才流失、停刊停播的困境。新媒體的迅猛發展對傳統媒體造成了嚴重的沖擊。一方面，一些傳統媒體的優秀人才跳槽到新媒體，比如張泉靈、郎永淳離職央視，原《南都周刊》總編輯陳朝華告別紙媒然后出任搜狐副總裁及總編輯，《新京報》深度報道部副主任張寒離開《新京報》加盟“今日頭條”；另一方面，甚至有一些知名的傳統媒體機構宣布停刊停播，比如國外的《紐約太陽報》因嚴重虧損于2008年9月30日停刊，2009年3月《落基山新聞》宣布停刊，2009年3月和7月《西雅圖郵報》《安娜堡新聞報》分別出版了其最后一期印刷版報紙；國內2014年停刊的有《風尚周報》《錢經》《數字通訊》《中國包裝報》等；2015年停刊的有《雜文報》、《生活新報》、香港《新報》、《長株潭報》、《上海商報》、《今日早報》等。

4）傳統媒體相對來說不能適應分眾化和個性化傳播的需求。目前大眾媒體達到飽和狀態，社會的個性化、多樣化的需求越來越旺盛，傳統媒體在大眾化傳播和主流價值觀引領方面確實發揮了重要的作用，但是在分眾化和個性化傳播的時代，新媒體能夠更好地適應這一潮流，尤其是如今互聯網如此發達的情況下，為專業媒體或分眾媒體提供了廣闊的空間，在互聯網上，幾乎任何有著特定信息需求的人，都可以找到自己感興趣的內容，這對于傳統媒體是一個很大的挑戰。

正如羅杰·菲德勒在《媒介形態變化：認識新媒介》這本書里面說，“新媒介并不是自發地和獨立地產生的——它們從舊媒介的形態變化中逐漸產生。當比較新的媒介形式出現時，比較舊的形式通常不會死亡，它們會繼續演進和適應”。所以，不要一味地唱衰傳統媒體，傳統媒體多年來積累的專業性、權威性等優勢是新媒體短時間內達不到的，所以對于傳統媒體來說，依靠自身優勢，借助新媒體的渠道和平臺優勢進行轉型升級，是完全可以繼續演進和適應的。

3 傳媒產業轉型的方法路徑

傳媒產業轉型升級迫在眉睫，尤其是在“互聯網+”的大背景下，一定要立足于傳統媒體自身的特色和優點，找準方向，認清思路，抓住機遇，利用新媒體的優勢，取長補短，為己所用，在普遍唱衰傳統媒體的聲音中逆流而上，走出一條創新之路。

1）改變經營意識。對于傳統媒體來說，世界級傳媒集團維亞康姆的創始人所提出的“內容為王”這個觀點一直是亙古不變的真理，但是在“互聯

網+”背景下，內容為王、渠道制勝和技術驅動這三點綜合發展才能站上新時代的傳媒產業高地。因為新媒體時代受眾概念開始消解，受眾開始向用戶的概念轉變，內容不再是吸引用戶的唯一元素，傳播渠道和傳播平臺的優勢開始凸顯，新媒體時代每個人都有麥克風，每個人都可以公民記者，傳統媒體如果一味地堅守“內容為王”戰略不僅必然獲得失敗，“內容為王”理念一定程度上還會阻礙傳統媒體的轉型升級。

2）優化傳播觀念。相對于以互聯網為代表的新媒體而言，傳統媒體比如報紙、電視、廣播等，都缺少相應的反饋和互動機制，媒體的傳者角色明顯，受眾的主體地位較弱，受眾只能被動地接受媒體的信息供給，而不能參與進去。但是在新媒體時代，受眾被技術賦權，主體意識覺醒，已經在發生從“受眾”到“用戶”角色的轉變，更加注重用戶體驗和參與感。新媒體把用戶作為自己最重要的資源，即用戶生成內容，把用戶信息作為巨大的財富源泉。在了解客戶基本情況的基礎上，將具有針對性的信息產品精確送達，與用戶共鳴，共創價值，價值共享[3]。

3）提高專業素養。傳媒產業作為一個產業而言，發展必然離不開人才的支持。因此，對于員工要進行定期的培訓，掌握適應新傳播方式的新技能，培養更專業的傳播人才；同時，鼓勵傳媒從業人員繼續去高校深造，學習先進的思想和理論；對于傳媒類人才的招聘，要更加注重對新媒體技術的掌握，而不是傳統上單純的采編技能。

4）整合資源優勢。網絡平臺可以實現多方面資源的融合，傳統媒體可以借助其他行業的資源來進行媒體運作，提升媒體運作的效果，創造更高的價值。比如傳統媒體擁有較高的權威性和專業性，可以提供權威的、前沿的知識和思想，對社會公眾的影響是不可替代的。

5）充分利用新媒體。開通官方微博和微信公眾號，利用微博和微信的時效性以及互動性，提升引導輿論的能力，打造全媒體平臺，實現轉型和升級。比如澎湃新聞、《人民日報》《環球時報》等，都構建了互聯網時代的傳媒體系，這樣既能鞏固傳統媒體自身的權威地位，也能更好地適應新媒體時代用戶接收信息的習慣，增強與用戶的互動，實現精確化傳播。

在“互聯網+”背景下，互聯網已經全面滲透到我們的學習、工作和生活中，甚至改變了我們的認知模式和消費模式，所以傳統媒體要想轉型，按照以前傳統的發展模式是很難取得效果的，唯一的方法就是培養互聯網思維，利用互聯網的平臺和渠道優勢進行轉型，接受互聯網的改造，實現整個產業的創新和升級，構造“互聯網+傳媒業”的新生態系統。

參考文獻

[1]喻國明.“互聯網+”邏輯下傳媒發展的進路與關鍵[J].聲屏世界·廣告人，2014（11）：40.

[2]范曉林.我國傳媒產業轉型發展：現實困境、發展走向與路徑選擇[J].常州工學院學報：社科版，2015（6）：56.

[3]陳力丹.用互聯網思維推進媒介融合[J].當代傳播，2014（6）：1.