大數據背景下跨境電子商務信用評價體系構建

吳青

基金項目：2015年湖南省哲學社會科學基金立項資助項目《“互聯網+”視域下湖南制造業轉型路徑研究》[編號：15YBA377]；2015年湖南省情與決策咨詢研究課題《“互聯網+”視域下湖南電子商務發展路徑研究》[編號：2015BZZ116]

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

內容摘要：近年來，在全球經濟自由化與“一帶一路”戰略的推動下，跨境電子商務迅速發展，B2B、B2C出口交易占據主導地位，已成為進出口貿易經濟發展的新型模式。運用大數據技術構建完整、動態的信用評價體系，將成為跨境電子商務健康發展的突破口，能夠降低貿易風險、提升貿易效率，解決信息不對稱問題所導致的諸多不確定性。本文深入分析大數據背景下跨境電子商務信用評價體系現狀，并利用模糊層次分析法（FAHP）構建信用評價模型進行實證分析，最后提出加快跨境電子商務信用評價體系建立與完善的有效路徑，以期能夠營造良好的貿易環境。

關鍵詞：大數據 跨境電子商務 信用評價體系 模糊層次分析法（FAHP） 有效路徑

在全球經濟一體化、自由化的推進下，電子商務的運營時間、空間不斷擴展，在信息技術的支持下跨境電子商務（Cross-boarder Electronic Commerce）應運而生，以其全球性、虛擬性、及時性的特點，實現商品交換的高效率、低成本，成為推動貿易全球化的技術基礎。我國跨境電子商務以B2B、B2C為主導模式，在2015年“互聯網+”行動計劃的推動下，已成為我國貿易乃至全球經濟的全新增長引擎。據中國電子商務研究中心（100EC.CN）發布數據顯示，2015年我國跨境電子商務交易規模達到5.4萬億元，較上年同期增長28.6%，其中，出口規模為4.49萬億元，進口規模為0.91萬億元。然而，跨境電子商務網絡具有虛擬性、開放性，買賣雙方處于不同國家，面臨跨境物流、關稅、外匯兌換風險等難題，信息不對稱問題成為制約其健康、有序發展的“瓶頸”，甚至增加交易風險、降低貿易效率。在我國經濟進入“新常態”背景下，許多傳統外貿企業借助于互聯網渠道實現了轉型升級，跨境電子商務的發展已從“量”向“質”轉變，信用體系建設已迫在眉睫。在“一帶一路”戰略部署下，中央提出加快社會信用體系建設，并推動大數據發展上升至國家戰略，運用大數據技術構建完整、動態的信用評價體系，將成為跨境電子商務健康發展的突破口，帶來顛覆性的變革。本文基于模糊層次分析法（FAHP）構建跨境電子商務信用評價體系，期望可以借此營造良好的貿易環境，降低市場風險、提高市場效率。

大數據背景下跨境電子商務信用評價體系的現狀及問題

經濟形勢推動跨境電子商務發展，立法工作、技術推進為信用評價體系奠定基礎。隨著2015“互聯網+”時代的到來，我國跨境電子商務將站在資本市場的風口，成為我國貿易經濟的全新增長引擎。根據中國電子商務研究中心（100EC.CN）發布的數據預測，2016年我國跨境電子商務交易規模將達到6.8萬億元，同比增長25.9%（見圖1）。在國際貿易條件惡化的背景下，以跨境電子商務為代表的新型貿易模式已成為對沖出口增速下臺階的有力工具，隨著消費進入到個性化、定制化階段，未來需求量將繼續增加、交易規模不斷擴大，這都為信用體系的構建提供了良好契機。近年來，商務部加快電子商務立法程序的推進速度，對跨境電子商務信用問題進行規范，如2013年發布《關于實施支持跨境電子商務零售出口有關政策的意見》，2015年發布《關于深入實施“互聯網+流通”行動計劃的意見》，并著手實施《規范促進電子商務發展行動計劃》。同時，大數據技術、平臺技術、認證技術的長足發展，為信用評價體系奠定了有效的技術支撐。如大數據技術使海量信息的處理得以順利完成，技術升級使平臺網絡安全性得以加強，支付寶、財付通等第三方支付企業為跨境電子商務交易提供便利。

國內電子商務信用評價體系日趨成熟，為跨境電商信用評價體系構建提供有效參考。進入21世紀以來，隨著信息技術的不斷發展，推動著國內電子商務的迅猛發展且日趨成熟。與此同時，以淘寶網為代表的電商也逐步摸索建立起信用評價體系，為跨境電子商務信用評價體系的構建提供了有效參考。目前，國內電子商務信用評價體系集中于C2C類型，主要分為信用評價與店鋪評分兩個模塊。以國內最大的電商平臺淘寶網為例，其信用評價體系如表1所示。到2016年淘寶網上線已13年，信用評價體系不斷發展、完善，克服了模型單一、權重不合理、賣家信息不全面等問題，并構建定量與定性相結合的評價體系。定量方面，對店鋪的交易、信用數據分行業進行披露，便于消費者對比；定性方面，披露賣家的精準信息，便于保障消費者利益?？梢哉f，淘寶網信用評價體系已成為國內電商的范本，為大數據背景下跨境電子商務信用評價體系構建提供了有效參考。

社會信用體系不健全，阻礙了大數據背景下跨境電子商務信用評價體系構建。近年來，隨著我國市場化程度的不斷提升，對社會信用體系建設提出了更高要求。所謂社會信用體系，即一系列由法律、規則、機構所構成，構建適合信用交易發展的市場環境。目前，我國社會信用體系不健全，嚴重阻礙了大數據背景下跨境電子商務信用評價體系構建，主要表現在以下四個方面：一是廣大公民對信用認識不足，甚至存在道德規范與市場經濟相違背的情況。二是企業信用意識薄弱，內部普遍缺乏信用體系建設。三是社會信用中介服務體系不健全，無法與當前市場化程度相適應。四是相關法律體系不成熟，影響了信用市場的公平與效率。信用交易已成為市場經濟體制的主要交易手段，大數據背景下跨境電子商務信用評價必須以健全的社會信用體系為支撐，營造良好的交易環境、增強信息透明度。目前，我國跨境電子商務發展面臨著社會信用大環境問題，再加上企業本身信用意識不強，第三方信用評級業務幾乎未涉及，導致在貿易過程中信用缺陷凸顯，不利于行業的長遠發展。

信用基礎數據分離嚴重，無法為大數據背景下跨境電子商務信用評價提供信息支撐。大數據背景下跨境電子商務信用評價必須以信用基礎信息為基礎，以確保信用評價的專業性與準確性。目前，我國基礎信用信息主要分為三個層次：一是人民銀行征信系統。規模最大、數據最完整，已實現全國聯網，在任何商業銀行都能夠進入數據庫，主要涉及借款、擔保等信息。二是政府職能部門信息數據系統。以法院、商務部、海關、稅務局等部門為主，依據各自業務需求構建信息數據庫。如2015年起稅務局實施“三證合一、一照一碼”的新附記模式，即組織代碼證、營業執照、稅務登記證統一合成一個證，稅務與工商實現信息聯網，并建立企業“信用等級信息系統”。三是專業第三方征信機構。如外資、中資機構，專門從事信用信息調查、搜集、加工、評級等，國內主要的信用評級機構有中誠信國際、聯合資信、大公國際等。然而，三個層次的信息數據庫彼此分離，形成“信息孤島”，許多信用基礎數據僅在小范圍內使用，導致社會資源利用率低下。同時，信息數據庫以政府部門主導為主，條塊分割情況嚴重，缺乏統一的標準，甚至存在壟斷信息的行為，導致信用數據共享工作推進困難，降低了專業信用評價的專業性與準確性?？梢哉f，信息數據是基礎，否則信用評價就無從談起，尤其在互聯網金融浪潮的沖擊下，信用評價已成為行業生存與發展的基礎。在大數據背景下，基礎信用數據嚴重分離，阻礙了信息收集工作，也無法為跨境電子商務信用評價提供信息支撐。

大數據背景下跨境電子商務信用評價模型的構建與實證分析

（一）模糊層次分析法（FAHP）

在社會經濟活動中，對許多項目的評估都難以做到精確的定量分析。由此，T.L.Saty嘗試提出了模糊綜合分析法（FAHP），并在實踐中使得這一問題得到了較為圓滿的解決。即通過借助專家、學者在某方面的專業技能及其豐富的經驗，進行量化的打分與評價（見圖2）。

（二）大數據背景下跨境電子商務信用評價指標體系構建

2015年中央提出了“互聯網+”行動計劃，我國正從信息技術（IT）時代走向數據技術（DT）時代，將大數據運用于跨境電子商務信用評價體系已成為大勢所趨。可以從數據挖掘的深度與廣度出發，從四個維度建立準則（見圖3）：

第一，第三方數據下的指標。即通過稅務局、海關、質檢、銀行等職能部門的網絡平臺，獲得跨境電子商務平臺的靜態數據。具體包括資質認證指標、財務指標、金融服務記錄、通關記錄，在每個指標下又分為若干具體指標。如資質認證指標下設子指標層，具體包括工商注冊信息、納稅信息、域名注冊信息等。

第二，跨境電商平臺交易數據下的指標。即跨境電商平臺運營的具體數據，多為動態傳統數據。具體包括產品質量、服務質量、交易規模、交易安全。

第三，跨境電商企業內部管理數據下的指標。具體包括組織結構、企業文化、成員素質、成長能力。

第四，網絡軌跡數據下的指標。即以覆蓋面最廣、共享性最強的社交網絡為平臺，基于大數據手段，收集動態非傳統數據。具體包括顧客滿意度、顧客主動分享、管理者個人信用、公眾號影響力。

（三）判斷矩陣的構造

模糊層次分析法（FAHP）要求專家或是學者針對各元素的重要性進行比較并回答，即對于某一目標，兩個元素bi和bj哪個更重要，以及重要的程度，并按1-9的比例標度賦值。

1.單一準則下元素相對權重的計算。

（i=1，2，3，……，n）

得特征向量 。

2.計算判斷矩陣最大特征根λmax。

3.檢驗判斷矩陣一致性。采用一致性指標CI：

當CI=0時，具有完全的一致性；CI<0.1時，具有較為滿意的結果。

（四）大數據背景下跨境電子商務信用評價模型實證分析

本研究通過邀請既熟悉對外貿易又在電子商務中有一定經驗的專家共同打分，并利用模糊綜合評價法（FAHP）進行計算，最終對信用指標進行定量化的評估（見表2）。

通過公式計算得：λmax=4.024487，CI=0.00816，RI=0.89，CR=0.0091<0.1

（五）實證結論

通過以上分析，可以看出在借助專家、學者的相關經驗及其判斷，得出所有判斷矩陣都具有較好的一致性，即CR<0.1。由此，得到賦權有效的結論。第一，第三方數據下指標的權重最高，達到0.461，說明從工商、稅務、銀行等部門的數據對于構建大數據背景下跨境電子商務信用評價體系非常重要，這就需要對全社會信用體系重新架構。第二，網絡軌跡數據下指標的權重相對最低，為0.143，說明所構建的四個維度指標體系中，社交網絡平臺對構建大數據背景下跨境電子商務信用評價體系影響相對較小。第三，判斷矩陣具有較好的一致性，說明本文所構建的四個維度指標體系具有科學性、合理性、實用性，是構建大數據背景下跨境電子商務信用評價體系的主要內容。

加快跨境電子商務信用評價體系建立與完善的有效路徑

第一，加強社會信用體系建設，營造良好的國內信用環境，積極促進信用評價體系構建。近年來，我國跨境電子商務呈現飛速發展的態勢，但信用不對稱問題在一定程度上制約了行業的長足發展，由此，必須從營造良好的國內信用環境入手。首先，加強社會公眾信用意識的培養與塑造，將誠實守信作為基本行為準則。樹立尊重他人經濟權利的理念，認識到信用是財富、是名譽，塑造誠實守信、信譽為本的人格品質，營造守信者揚名得利的市場環境。樹立尊重市場規則的價值取向，以市場規則為尺度，加強市場經濟倫理修養水平的提升，引導社會公眾、企業樹立健康的信用觀念與信用行為。其次，形成以“誠實守信”為核心的道德規范，特別突出法治作用，營造良好的誠信環境。以整頓與規范市場經濟秩序為契機，強化社會公眾信用人格教育，建立完善的信用法律制度，有效發揮市場與法律對社會失信行為的雙重懲罰機制。再次，加強社會信用文化建設，發揮政府導向作用。強化企業信用意識，提升跨境電子商務企業的誠信意識，重建權利與義務相結合的價值理念，積極促進信用評價體系的構建。樹立市場經濟信用新觀念，規范信用秩序、強化社會信用文化建設，打造健康、成熟的社會信用環境。

第二，加快信用服務行業發展，實現信用數據聯動共享，為信用評價體系的構建提供支撐。完全市場經濟體制能夠促進信用服務行業的健康發展，實現社會資源的優化配置，為信用評價體系的構建提供有效支撐。充分發揮市場這只“看不見的手”的作用，促進信用服務行業的商業化運作，提供多元化、個性化的信用產品，減少“信用孤島”，實現全社會信用基礎數據的聯動共享。由此，首先，應有效發揮政府的鼓勵、引導作用，充分利用大數據，實現數據與信息共享機制。努力構建海關、稅務、法院、銀行等多個部門的聯動，努力“疊加” 大數據，為跨境電子商務企業提供更為廣泛的平臺服務，實現企業信息的智能化檢索。其次，政府加強監管力度，整頓與規范跨境電子商務市場，營造良好的貿易環境。通過大數據結合“云計算”功能，協助實施搜索與專項治理行動，動態跟蹤跨境電子商務企業的交易、支付、物流等信息，促進市場行為的規范。最后，以市場為主、監管為輔，構建信用評價體系，促進跨境電子商務行業的轉型升級。加快信用服務行業發展步伐，以大數據實現信用聯動共享，歸根結底都是充分利用既有的優勢資源，及時發現違反市場競爭規則的行為，使跨境電子商務行業生存與發展道路更為順暢。

第三，與國際標準接軌，促進國內跨境電子商務信用標準的統一性、科學性。在大數據背景下構建跨境電子商務信用評價體系，必須統一交易中的各項數據，形成科學的評判標準，推動評價體系的國際化。歐美等西方發達國家構建的跨境電子商務信用評價體系具有一定的前沿性，主要緣于與國際標準接軌、嚴格的要求。跨境電子商務交易往往涉及多國或地區，必須與國際標準接軌，形成具有統一性、科學性的評判標準。由此，應結合我國自身實際，逐步在跨境電子商務企業中推行國際標準。我國跨境電子商務行業起步較晚，盡管呈現出快速發展態勢，但基礎薄弱，在推行國際標準的過程中必須循序漸進，不能一蹴而就，否則可能適得其反。加強相關的立法工作，以國際化的水平嚴格要求，避免跨境交易中因差異化而造成的困擾。此外，應加快跨境電子商務專業人才隊伍建設，促進交易的標準化、合規化操作。加強與歐美發達國家專業人才交流，培育集貿易、電子商務、管理等于一身的復合型人才。

第四，健全跨境電子商務的基礎配套體系，疊加優勢功能，為信用評價體系構建提供保障。跨境電子商務交易活動的全過程可以說是多個服務行業的結合，如物流、支付、保險、信用等服務業。在大數據背景下構建跨境電子商務信用評價體系，必須以完善的基礎配套體系為基礎，疊加優勢功能，促進產業轉型升級，使之在國際貿易中具有核心競爭力。具體可從以下幾個方面著手：一是以大數據為支撐，優化海外物流模式，提升服務效率、降低物流成本。建立“海外倉”、“邊境倉”，根據大數據提供業務額度，精心衡量成本與費用信息，優化批量跨境運輸線路，降低物流成本。二是支持并規范第三方支付平臺業務，消除“灰色地帶”，不斷拓寬合作領域。建立監管機構體系，實施原則導向監管，引導第三方支付業務革新，避免惡性競爭問題，尋求電子支付產業的健康發展。三是促進互聯網、物聯網、云計算等新興網絡與大數據的結合，形成疊加優勢功能。疊加分析是GIS中重要的空間分析能力，即充分運用大數據提供的海量信息，發現多層數據間的差異、聯系、變化等特征，為跨境電子商務交易提供更廣泛的服務功能。

參考文獻：

1.劉章發.大數據背景下跨境電子商務信用評價體系構建[J].中國流通經濟，2016，30 （6）

2.向磊.我國跨境電商發展的路徑選擇——基于國外跨境電商發展的經驗[J].商業經濟研究，2016（14）

3.王霄寧，李安渝，王軼.物流大數據與跨境電子商務協同發展研究[J].商場現代化，2015（31）

4.譚玲.跨境電子商務在大數據時代下發展的影響因素及研究[J].中國市場，2016（10）