論互聯網企業相關市場界定的挑戰與解決思路

王建文+張雯嘉

中圖分類號：D912.29 文獻標識碼：A

內容摘要：互聯網企業市場是典型的雙邊市場，存在交叉網絡外部性、不對稱定價性、競爭多元化和消費者對價格敏感度低等特性，使其在適用傳統的需求替代認定法、供給替代認定法和假定壟斷者測試法時存在較多問題。為了加強對互聯網企業界定相關市場的可行性，中國應充分借鑒域外的經驗，細化和改進相關規定。在相關市場界定方面，可做如下改進：選取主要盈利市場并配合網絡外部性的正與負來綜合考量；產品性能測試法；越過相關市場界定直接認定市場力量的持久價格歧視法和勒納指數法。

關鍵詞：相關市場 互聯網 平臺企業 反壟斷

引言

相關市場是競爭行為發生的商品范圍和服務范圍，即限制競爭行為發生的市場（王曉曄，2007）。在反壟斷法實踐中，界定相關市場是競爭分析的基本前提和起點，確定涉案企業所處的相關市場，反壟斷執法機關或法院才可以進一步確定和評估經營者是否具有限制競爭、排除競爭的效果（王先林，2008）。相關市場的本體是唯一的，雖然一般學者們會細化為相關產品市場和相關地域市場，不過，這兩個概念只是對同一相關市場采取了不同描述角度。由于互聯網企業的虛擬性，有觀點認為互聯網企業的相關地域市場應認定為全球網絡市場，如Charles Carson Eblen et.al（2004）。也有觀點認為由于語言和政策等原因，應當以國界為限劃分相關地域市場，如楊東（2012）等。限于篇幅，本文在此后的探討中，如無特殊情況，不對互聯網企業的相關地域市場做過多闡述，“相關市場”一詞僅指相關產品市場。

據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）第38次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2016年8月，中國網民規模7.10億，互聯網普及率達到51.7%，“互聯網+”行動計劃推動政企服務多元化、移動化發展。但互聯網企業的商業模式與傳統市場存在巨大差異，使原有相關市場界定理論在適用時存在較多不足。筆者通過梳理互聯網產業模式的特性、原有相關市場界定理論的不足和一些新興的相關市場界定理論，旨在對互聯網企業的相關市場界定提出一些解決方式，為反壟斷法能在互聯網產業中得到更好的適用提供支持。

互聯網對相關市場界定的挑戰

（一）互聯網企業雙邊市場及其影響

在傳統商業模式中，消費者直接與企業或銷售方交易，交易的客體是具體的商品或服務，且交易始終保持在兩類主體之間，這類市場被稱為單邊市場?；ヂ摼W企業則先利用免費服務吸引大量的消費者，然后通過增值服務或出售廣告等方式盈利，其參與交易的主體不再局限于企業和消費者，還出現了第三方經營者，這類市場又稱為雙邊市場。

雖然目前權威性的雙邊市場定義還沒有形成，但雙邊市場的組成已在學界達成了共識。雙邊市場中有至少兩組市場參與者，組成了兩個或多個子市場，子市場可以視為單邊市場，子市場之間通過平臺相互作用。

1.網絡外部性和價格不對稱性的影響?！敖徊婢W絡外部性”是雙邊市場的特征的核心，是指雙邊市場中一邊用戶的數量增加將使得另一邊用戶的效用增長。具體而言，這兩個子市場的需求在雙邊市場上是有關聯的，并通過平臺進行交易，平臺上任意一方用戶的交易量和價格都受到另一方用戶數量的影響，并且這種影響是相互的、循環的。由于雙邊市場兩個子市場之間相對隔離，外部性不能像單邊市場那樣在內部消化，雙邊市場由此表現出價格不對稱性。

兩個子市場之間價格的分配和這種分配對交易產生的影響，是雙邊市場的特性所在。有學者認為：“當價格水平恒定時，交易量受到價格結構變化影響的市場就是雙邊市場”。他們提出，應當將平臺對企業入駐平臺時收取的費用視為固定成本，消費者進入平臺時的收費則可視為可變成本，由于其制定的原理不同，這兩種收費并不是對等的，雙邊市場的這種傾斜式價格特性，被稱為價格結構不對稱性（黃民禮，2007）。

雙邊市場的這些特征帶來了兩個后果：一方面，由于消費者的價格需求彈性較大（對商品的選擇范圍較大，對價格變化較為敏感，這種特性被稱217為較大的價格需求彈性，反之亦然），為了擴大用戶數量，經營者會采取多種手段吸引消費者，最常見的就是提供互聯網“免費”服務及商品——免費供消費者使用的搜索引擎和免費供軟件開發商使用的Windows操作系統接口就屬于這一范疇。

另一方面，當吸引到足夠多的用戶之后，針對價格需求彈性較小的另一方用戶，經營者將收取相應的費用來盈利。在搜索引擎的例子中，相對于免費使用引擎的消費者，廣告商需要付費參與競價排名；在Windows操作系統的例子中，相對于免費使用操作系統的開發商，電腦用戶需要付費購買才能使用操作系統。

從消費者的角度來看，互聯網企業的服務絕大多數時候都是免費的，這使得在界定相關市場時，價格因素不再能產生原有的效果。在司法實踐中，也有企業從“免費”的角度主張其服務不構成反壟斷法意義上的相關市場。

2.多元化競爭及其影響。從雙邊市場不同“邊”的用戶角度出發，互聯網平臺可以被定義為至少兩種不同的相關市場。譬如，對普通用戶而言，搜索引擎市場就是搜索引擎平臺的相關產品市場。但對廣告商而言，在搜索引擎平臺投放的廣告又只是廣告市場中的一部分，界定為廣告市場似乎更為合理。同一平臺在這兩個相關市場中所占份額必然大相徑庭，對于后續認定也會產生本質性的影響。

由于平臺型企業在每一個“邊”上都要參與競爭，選取臨時市場變得非常復雜。以“滴滴打車”為例，其面對的競爭對象至少來自以下幾個方面：其他網約車軟件，例如“神州專車”、“優步”；其經營的廣告和其他爭奪廣告商的企業；以傳統出租車公司為代表的其他交通方式。

平臺企業的多元競爭性使其同時涉足多個原本不相干的市場，如此多方位的競爭導致在涉及反壟斷爭議時，非常難以選擇市場來加以界定。一方面不能武斷地單獨選取一方市場，另一方面也要保護其他競爭者權益，不能將所有市場都囊括到相關市場中來。在司法實踐中，法院在選取相關市場時，往往很難同時做到統籌考慮多層面競爭。

在唐山人人信息服務有限公司訴百度壟斷糾紛案中（以下簡稱為“百度案”），法院最終將“搜索引擎服務市場”確定為相關市場。但法院對廣告市場是否屬于相關市場未做過多說明，未做排除廣告市場的推理。在北京奇虎科技有限公司與騰訊科技（深圳）有限公司、深圳市騰訊計算機系統有限公司濫用市場支配地位糾紛案（以下簡稱為“騰訊案”）中，法院模糊了對相關市場的認定，認為綜合性的即時通訊產品及服務不能構成一個獨立的相關產品市場。

（二）互聯網企業網絡效應及其影響

網絡效應是指隨著用戶對某一產品的使用，該產品之于其他用戶的價值會增加（蔣巖波，2008）。互聯網企業中，免費用戶和第三方經營者同時參與的網絡增值服務市場具有明顯的網絡效應（楊東，2012）。在網絡效應作用下，一個產品的用戶越多，就能吸引到更多的新用戶，最終實現贏者通吃（winner-take-it-all），阻礙新競爭者進入市場。此外，通常伴隨網絡效應出現的還有鎖定（lock-in），表現為較大的用戶粘性?；ヂ摼W企業對信息的需求度和鎖定用戶的要求都遠超以往傳統行業，企業的客戶越多，則收集到的信息越是完善，云計算等技術越能充分發揮功效，從而在競爭中領先。互聯網模式下，除了鎖定效應、贏者通吃，還有冒尖等現象，使得其相關市場界定更顯復雜。

以網約車軟件為例，網約車平臺不僅需要大量乘客選擇自家企業預約打車，還需要吸引廣告商投資以換取廣告位，以便對消費者給予補貼等優惠，一旦有較多的消費者使用平臺軟件，就會吸引更多的廣告主來投資資金。當外部網絡性持續進行到一定程度，該網約車軟件就能在市場上占據領先位置，消費者也會對該企業產生依賴，甚至拋棄原有的出行模式。此后，如該企業再實施漲價行為，在一定的漲價范圍內，消費者不會轉移。

網絡效應使得某一產品容易擁有大量客戶群體，即使出現性能更優異、更便宜的產品，消費者也不愿意放棄原有產品，因為此時消費者選擇產品的標準已經不再是價格，而是產品帶來的體驗。在界定相關市場時，網絡效應顯著地降低了需求替代的效果，并且強化了競爭對手進入市場時的壁壘。

（三）互聯網企業平臺化競爭及其影響

平臺競爭是互聯網競爭的主要模式，平臺是雙邊市場中重要的一環，它把雙方或多方用戶聯系在一起，互相提供價值交換，其實質可以說是一種交易空間或場所，是不同用戶端點的交互空間（張江莉，2015）。目前互聯網企業平臺化的模式日趨顯著，各公司都盡可能擴大平臺上附著的功能，使得經營者提供的服務范圍趨于統一。例如騰訊公司提供QQ作為一種平臺，其上聯結著多種廣告、游戲、零售、視頻、微博等服務。阿里巴巴、網易、騰訊、百度等公司都是平臺化競爭的典型案例。

平臺化競爭使得用戶能夠輕易地在同一平臺提供的不同服務之間轉移，例如，騰訊通過推廣QQ獲得的用戶有較大的可能會繼續使用騰訊的微博、游戲服務，擴大了競爭者的范圍，這給界定競爭市場帶來了極大的難度。同時，前文提及的平臺功能趨同使得競爭者轉產時的沉沒成本、進入市場的壁壘都相應減小減弱，以上兩點都極大地削弱了界定相關市場時供給替代的適用性。

原有相關市場界定方法在互聯網模式下的局限性

目前普遍認可的對相關市場的界定方法有需求替代認定法、供給替代認定法和反壟斷測試法，但是這三種方法在用于互聯網企業時，表現出較多局限性，具體分析如下：

（一）需求替代認定法的不足

需求替代認定法的原理在于，一種商品價格的上升導致消費者轉向購買與其相關的另一產品，后者的銷售數量增加，則可認定兩種商品之間存在交叉彈性，即存在可替代關系；交叉彈性的價值越大，這兩種產品的替代性就越大，可以納入同一個市場。在傳統市場中，產品是具體的產品或服務，在適用需求替代時，有明顯的性狀、價格、質量等可供參考的因素。

但是在互聯網市場，需求替代認定法受網絡效應的影響，商品的特征、功能、價格等因素重要性顯著降低，取而代之的是產品的用戶數量和是否屬于“標準產品”等因素。因此，在互聯網模式下，兩個產品哪怕在功能上具有極大的相似性，但由于消費者傾向于選擇用戶規模更大的產品，兩個產品間的替代性顯著減弱，被認定為同一市場的可能性減小。此外，網絡效應增大了用戶粘性，使消費者對價格敏感度降低，相應地減弱了需求替代認定時價格彈性的適用性。

由于雙邊市場存在兩個子市場，在適用需求替代時，選取不同子市場的用戶分析其需求會得出不同的結果。我國法院確認了相關市場為“搜索引擎服務市場”，但在美國谷歌合并案中，聯邦貿易委員會則認定相關市場為“搜索引擎廣告市場”（王先林，2011）。兩國對搜索引擎不同的相關市場認定，也顯示出需求替代認定法在雙邊市場中存在較大的不確定性和局限性。

（二）供給替代認定法適用性低

供給替代性分析是指根據既定產品的其他潛在生產商或銷售商，為了進入該產品市場而改造生產設施的投入、可能承受的風險以及進入市場的時間、運輸等成本因素進行的替代性分析（許光耀，2006）。采取供給替代法，就是在一家企業開始漲價后，觀察有哪些其他企業能在此時進入競爭領域，需要考慮到經營者轉產的沉沒成本、時間成本和進入壁壘、銷售渠道等因素。

供給替代認定法一直屬于從屬地位，其界定出的相關市場容易過寬，在使用時必須充分結合需求替代法。原因在于，供給替代界定出的相關市場包含了運用供給替代和需求替代兩種方法界定出的產品或企業，會將替代性不夠強的對象也劃入相關市場（時建中等，2009）。美國《橫向合并指南》和歐盟《關于歐共體競爭法中相關市場界定的通知》對該方法都制定了嚴格的標準，即“在面對漲價時，只有不顧沉沒成本而能迅速進入產品市場的經營者才能被劃入相關市場”。中國《國務院反壟斷委員會關于相關市場界定的指南》（下文簡稱“《相關市場界定指南》”）也規定，在界定相關市場時以需求替代為主，供給替代為輔。

在騰訊案中，審理法院認為，互聯網市場的競爭本質是增值服務和廣告業務的競爭，由于易于模仿的商業模式、較低的轉產成本和市場準入門檻，界定互聯網市場相關市場時，要考慮適用供給替代。但是，法院對供給替代的適用沒有再做進一步論述，也沒有分析現今互聯網市場平臺化競爭趨勢的發展會如何影響到供給替代。

在平臺化競爭模式下，存在著廣泛的潛在競爭者，每個平臺都有提供更多服務的可能性，降低了經營者轉產的沉沒成本。如果簡單地適用供給替代法，除了該方法本身就可能使得相關市場界定過大影響之外，平臺與平臺之間的功能日趨統一，單純從供給的角度出發很可能出現匪夷所思的后果，即將整個平臺服務都界定為一個相關市場（胡麗，2014）。因此，供給替代認定法在互聯網企業之間，適用性較低，應當盡可能減少甚至排除其使用。

（三）反壟斷者測試法的局限性

假定壟斷者測試法又被簡稱為SSNIP法，其核心為“數額不大的非臨時性重要的漲價（Small but Significant Not-transitory Increase in Price）”。它對目標產品實現持久（一般為1年）且較?。ㄍǔ?%至10%）的漲價，通過考察商品之間的替代程度，以確定相關市場的范圍。該方法需選取臨時市場，待價格上漲后，如果失去消費者帶來的損失超過了漲價帶來的盈利，企業發生虧損，那么原先作為分析起點的產品市場就應當被擴大，漲價后消費者選擇的產品也會被劃入相關產品市場，直到企業可以從價格上漲中獲取利潤（余東華，2010）。

在騰訊案中，法院提出“在缺乏完美數據的實際情況下”也可以使用SSNIP法，實施一個小幅度漲價，觀察QQ的個人即時通訊用戶是否向其他服務轉移。但法院適用SSNIP法存在以下問題：沒有明確漲價數額，缺乏嚴謹和實證性；互聯網企業的一方用戶是免費使用產品，不論增加多么小的漲價，相對于原先的零收費而言，增幅都是趨近于無限大，在邏輯上無法匹配SSNIP法所要求的5%-10%漲幅范圍；如果改變原有的免費經營模式，不能保證漲價后納入相關市場的產品與原有產品間存在替代性，會使得界定過寬； SSNIP法是建立在價格因素的基礎之上，市場中一方用戶免費獲取服務的商業模式，動搖了價格因素這一根基。

中國法院的做法折射出這一系列問題不僅只存在于騰訊案中，而是廣泛存在于整個互聯網企業的相關市場界定中，因此，學界普遍認為，SSNIP法不適用類似雙邊市場這樣強調產品差異化競爭的市場。

互聯網企業雙邊市場的相關市場界定方案

（一）以主要盈利來源和網絡外部性的正負來界定互聯網企業相關市場

1.以主盈利來源來選取市場。有學者指出，絕大多數企業的本質就是為了獲取盈利，界定互聯網企業相關市場應當考慮互聯網平臺的盈利模式，在選取目標市場的時候，以利潤主要來源一邊的子市場為主要依據（蔣巖波，2012）。

例如，在現實中，對于百度這樣的搜索引擎平臺，由于其利潤主要來源于廣告商投放廣告，因此，將相關市場界定為廣告市場更能反映其與其他經營者之間的競爭關系。

2.區分網絡外部性的正與負。網絡外部交叉效應可以分為正負兩種，在正網絡外部交叉效應下，市場中一邊的用戶增加，另一邊用戶的效用也會增長；而負網絡外部交叉效應則表現為，一邊用戶增加，不一定會引起另一邊用戶的效用增加甚至會相應減少（黃民禮，2007）。

例如在搜索引擎上投放過量的廣告，將會導致一部分用戶放棄對該引擎的使用，這就是負面網絡交叉效應的一種體現。對于這種區分，還可以將其進一步細化為，“平臺首先吸引的是消費者還是銷售商”，像搜索引擎這樣先吸引消費者的平臺，其網絡外部性有更大概率為負（黃民禮，2007）。

在正的交叉網絡外部性的條件下，市場支配力量存在傳遞效應，即平臺一邊的市場支配力量可以通過平臺向平臺另外一邊傳遞，交叉網絡外部性為負時則不會傳遞。以百度搜索引擎為例，由于其網絡外部性為負，百度如濫用自己在搜索引擎市場具有的支配地位大量增加競價排名收取廣告費用，將會導致消費者減少，進而縮小自己的盈利空間，因此在這種情況下，市場支配力量不會在兩個相關市場之間傳遞。

3.質疑。這種方法固然耳目一新，但是以盈利為選取市場的唯一角度理由還需要更多論證，況且認定盈利來源也可能遇到公司財務不夠透明公開等困難。有學者反對認為，只有先對搜索引擎進行技術開發，吸引到一定用戶后才能吸引到廣告商投資，廣告市場是搜索引擎企業免費增值服務市場的衍生品，應當選取后者為相關市場。

（二）產品性能測試法

正如前文所述，互聯網市場的競爭本質是產品性能、服務質量的競爭，有學者提出將SSNIP法改良為產品性能測試法，其原理是以產品性能的變化取代價格的波動來測試需求彈性，進而界定相關市場（張小強，2007）。該方法的原理是下調25%涉案產品的產品性能，觀察消費者是否會因為產品性能降低而選擇其他產品，在企業仍能盈利的范圍內，消費者選取的替代商品可以被劃入相關市場。

在騰訊案中，原告提出由于騰訊具有市場支配力量，能夠在其產品質量下降時仍然保持盈利，法院雖然沒有認定騰訊的確存在產品質量下降問題，但是在適用SSNIP法時也提到，降低產品質量和小而持續的漲價行為一樣，可以被適用于測試假定壟斷者地位。

由于網絡效應最根本的力量在于消費者選擇產品更多地基于產品功能、質量和由此獲得的體驗，產品性能測試法能有針對性地在一定程度上減少網絡效應對用戶產生的影響。但是該方法提到的25%缺乏客觀的認定依據，在適用過程中，還需要有各方面進一步進行理論和實踐的探索。

（三）越過相關市場界定直接認定壟斷行為

由于某些行業中界定相關市場對數據和算法的要求很高，極大地增加了訴訟中舉證責任的難度，自美國學者J.Baker始，一些學者認為可以越過相關市場界定，直接分析企業的行為是否對競爭存在不利影響等實質問題。目前越過相關市場界定直接認定壟斷行為的方法有持久價格歧視測試法和勒納指數法。

1.持久價格歧視認定法。針對同一產品，不同消費者愿意為之花費的金錢可能不同，企業可以將消費者分群組定價，這種做法被稱為價格歧視。在完全競爭的市場中，被索要壟斷價格的消費者能從其他競爭者手中買到產品，因此價格歧視難以維持。由于市場波動性，非持久的價格歧視是被競爭所允許的，但是如果企業能夠持久地從某個買方群體中獲得高回報，則該企業在高價市場具有市場支配地位（赫伯特·霍溫坎普，2009）。

需要注意的是，價格歧視和差別性定價是不同的，差別性定價表面上也對不同消費者定價不同，但是其價格差異是由于不同邊際成本造成的（例如某一產品邊際成本為5元，但是向A顧客群送貨需要2元，向B顧客群送貨需要1元，則其對A定價為7元，對B定價為6元的行為不是價格歧視而是差別性定價）。企業如能證明其定價策略是由邊際成本決定的，則可排除具有市場支配力量。

2.勒納指數法（Lerner Index）。正常情況下，企業提高價格，則其銷售額就會開始流失。一個企業如果能夠以高于競爭價格（按邊際成本確定的價格）的定價銷售產品而仍能夠盈利，其無疑是具有市場力量的。

勒納指數的原理是確定企業定價和競爭價格之間的偏差，以體現企業的市場力量。勒納指數的公式為（P-MC）/P，企業達到利潤最大化時的價格是P，MC是此時企業的邊際成本（勒納指數必須控制邊際成本同一性，即不論產出增加或減少，邊際成本不變，如果邊際成本隨產出增加而變大，則該公式會夸大競爭價格和壟斷價格之間的差距，因為壟斷者在采取壟斷價格時，邊際成本比采取競爭價格時更低）。在一個完全競爭市場中，企業的定價等于其邊際成本，此時的勒納指數為0，而在完全壟斷市場中，壟斷者定價不再受到規制，其有能力制定一個遠超邊際成本的價格，此時的勒納指數將趨近1。因此，當企業的勒納指數為0時，其市場支配力量最弱，企業的勒納指數越趨近于1，則其市場支配力量越強。

勒納指數雖然能一定程度上體現企業具備的提高定價能力，但是在其他很多情況下，反壟斷法規制的不僅僅是這種提價能力，還有企業排除競爭對手銷售渠道、供應渠道的行為，后者需要占據較大市場份額才能做到。針對這種情況，還是需要界定相關市場。

3.小結。越過相關市場界定的做法具有一定的參考價值，但是有學者認為，越過相關市場界定進行壟斷認定，容易出現累訴、浪費司法資源問題，拖累企業創新（劉文通，2010）。況且，越過相關市場界定來認定企業具備壟斷力量的做法同樣需要精確數據和復雜的計算，因此不能以計算復雜等理由來否定相關市場界定的做法。

結論

如何界定互聯網企業的形成相關的市場一直備受爭議，縱觀我國《反壟斷法》、《反不正當競爭法》和《相關市場界定指南》等法律法規，都沒有從實證、細致入微的角度給予法官裁判依據。雖然雙邊市場理論的發展和實踐還需進一步研究探討，但是其價值不可忽視。

通過上文的探討，在界定互聯網企業相關市場時，筆者認為可以得到如下啟示：應當充分考慮企業的商業模式，慎用需求替代認定法；鑒于網絡效應和平臺化競爭的影響，應當排除供給替代認定法的適用；可以結合產品功能性的角度來適用產品性能測試法；可以考慮從企業盈利來源和網絡效應正負性的角度入手，選取臨時市場分析以最終確定相關市場；在一定的情形下可以考慮直接認定企業已經實質性地影響了競爭。還需司法解釋和反壟斷執法部門出臺具體文件，法院在實踐中更具有突破精神，才能規范互聯網市場競爭，促進經濟發展。