“互聯網+”內容供給創新與文化創意產業的若干問題再思考

【摘要】中央提出全面實施“互聯網”戰略以后，人們的觀念并沒有即刻發生適應時代發展的轉變，許多人的思維仍然停留在過去長期形成的傳統格局之中，經常以各種理由對這一戰略進行語言上的消解和行動上的抵觸。在內容供給和文化創意產業領域，這樣的現象同樣存在。到底應該是“互聯網文化”還是“文化互聯網”？“互聯網文化”到底應該加什么樣的文化？傳統媒體與新興媒體融合發展，到底是有多種路徑還是只有一種選擇？什么是互聯網思維和互聯網文化？什么樣的內容可以為王以及傳統媒體是否可以僅僅憑過去積累的內容走出困境等一系列問題，都必須得到認真的思考和辨析。只有直面這個翻轉的世界，及時轉身，毫不猶豫地跟上互聯網發展的腳步，才能開辟內容供給和文化創意產業的新境界。

【關鍵詞】互聯網；內容供給創新；互聯網思維；互聯網文化；文化創意產業

文化產業發展不僅是為建設文化強國鑄造硬實力，對我國經濟結構調整、轉型升級、促進就業也都有著重要的意義。中央提出，要用5年時間，使文化產業變成國民經濟的支柱產業，這是我們繁榮文化、發展經濟的需要。在黨中央、國務院的領導和一系列正確決策的引領下，中國的文化創意產業經歷了篳路藍縷的發展歷程，正在走向新的輝煌。但是，這并不是說我國的文化創意產業發展就此一帆風順，沒有困擾了。恰恰相反，在互聯網尤其是移動互聯網浪潮的沖擊下，我們在優質內容供給方面的缺陷日益明顯，文化創意、創造、創新缺乏引領時代潮流的能力，傳統媒體的發展出現了前所未有的困難，中華優秀傳統文化如何“走出去”尚不是十分明晰，如何傳承中華文明、講好中國故事、提升文化影響力等問題仍然有待進一步探索，社會主義核心價值觀宣傳和踐行過程中的一些關鍵點還需打通。這些都需要通過文化創意產業的發展來解決。而要實現文化創意產業的發展，就要積極適應互聯網的發展，著力推進內容供給創新。但是，令人憂慮的是，困擾我國內容生產質量和文化創意產業提升發展的若干觀念問題仍然存在，并越來越成為制約文化產業健康發展的障礙。為此，必須對各種糊涂認識加以澄清。

一、是“互聯網”，還是“文化”？

當中央提出實施“互聯網”戰略后，專家學者們紛紛在各自擅長的領域提出對策。事實上，在“互聯網”概念出現之前，互聯網早已滲入了文化產業領域；而“互聯網”概念的提出，更是給各行各業指明了方向?；ヂ摼W企業巨頭紛紛大舉進軍文化產業，阿里影業、騰訊文學、騰訊影業、愛奇藝影業相繼出現；游戲、旅游等各種文化企業、部門也憑借各自資源、技術優勢多元布局文化產業。但是，在這樣的背景下，也有一些行業專家出于各種似是而非的理由提出應該是“互聯網”。在內容供給和文化創意產業領域，這樣的觀念同樣存在。

“到底是‘互聯網，還是‘互聯網？”俞敏洪認為不存在這種概念的區分，因為“互聯網在任何領域都已經成為水和空氣一樣的必需品”[1]。但是，筆者認為，正因為“互聯網已經成為水和空氣一樣的必需品”，就更需要對有意忽視這種必需品對我們的規定和制約作用的觀念和言行加以警戒，否則就會出現類似浪費水源和污染空氣一樣的對互聯網環境的破壞。

那么，到底應該是“互聯網文化”，還是應該立足文化“互聯網”呢？這樣的文字游戲般的顛倒有什么意味嗎？筆者認為，這樣的顛倒，不僅有意義，而且意義非凡。換言之，一方面這種文字表達形式上的顛倒，恰恰是觀念顛覆的真實寫照，要不然人們也不會刻意為這樣的顛倒尋找理由了；另一方面，既然人們不得不煞費苦心地為這種文字表達形式上的顛倒尋找理由，又恰恰說明他們對這樣那樣的借口其實是沒有太大自信的。

筆者認為，還是要老老實實地思考一下“互聯網文化”，而不要急于為自己長期疏離互聯網新浪潮尋找理由。原因很簡單，互聯網不僅僅是一項技術，也是交往平臺，也是傳播媒體，也是商業環境，也是文化氛圍；一言以蔽之，互聯網已經成為我們賴以生存的必要條件。[2]因此，我們從事研究、分享知識、參與政務、經商購物、交通出行、享受娛樂等一切實踐活動和精神活動，都離不開互聯網，都要依賴互聯網。我們今后思考問題，制定目標，尋求對策，乃至探尋生命的本質和生活的意義，都將基于互聯網，所以，“互聯網”萬事萬物就已經是無需討論的命題了。反過來，既然你文化創意產業可以標榜“文化”，那商人就可以說“商業”，軍人可以“軍事”，教育者可以“教育”，農民可以“農業”，這樣一來，“互聯網”戰略就被消解于無形，最終還是回到老路上去。

當然，正如《即將消亡的電視》一書作者王明軒所注意到的：“人類的任何一次社會進步，總會有一些前清遺老、九斤老太式人物，因為自己利益受損或認知上的局限，試圖阻止歷史的步伐，或沉浸于對過去的迷戀。在這次媒體變革中，我們也時常聽到這樣的聲音：‘不要唱衰傳統媒體‘電視依然是主流媒體‘電視大有可為……”但是，這樣只會使傳統媒體與互聯網新媒體的差距加速擴大，因為信息革命所產生的數字鴻溝，將“掌握數字生存技能的人和不掌握數字生存技能的人”“割裂成兩種截然不同的生活狀態，并最終沉淀出截然不同的社會形態，前者盡享信息革命的成果，而后者將在未來社會機會獲取、財富分配中處于絕對的劣勢，并最終陷入無助與貧困中”[3]。

恩格斯指出：“每一個時代的理論思維，從而我們時代的理論思維，都是一種歷史的產物，它在不同的時代具有完全不同的形式，同時具有完全不同的內容?！盵4]因此，我贊同“互聯網文化”，而不認同“文化互聯網”的說法。一種說法代表一種觀念，我不贊同“文化互聯網”這樣的觀念，是因為這樣的觀念與我們的時代嚴重脫節。也正是這樣的脫節，造成了文化領域“互聯網”戰略推進步履蹣跚，從而出現了國家文化軟實力難以提高的窘境。[5]

“近年來我們加大了傳播渠道和網絡平臺建設力度，但總體來看，在歐洲、北美這兩個全球主要輿論發源地的力量還較薄弱，在互聯網等新興傳播平臺建設運用上還比較滯后。如果沒有健全的傳播渠道和網絡平臺，我們就會陷入有理沒地說、說了也傳不開的被動境地?！盵6]

二、“互聯網文化”，應加什么樣的文化？

有人贊同應該是“互聯網文化”，但是，在他們心目中，只能是加精英文化，或者優秀傳統文化，而不應該是草根文化、俗文化。我不這么認為。我十分贊同喻國明教授的一個觀點，就是人民群眾有享受俗文化的權利。我認為“互聯網文化”，應該是加多樣化的文化，尤其要為草根文化、俗文化提供寬松的網絡環境。

喻國明教授用生物多樣性的重要性，來說明文化多樣性同樣重要。正如生態學者所言，一堆堆牛屎或許在某些人看來是骯臟和難以忍受的，但是它對于一個草原的生態系統平衡和可持續發展而言，或許是一個不可或缺的存在。譬如我們在網絡空間提倡用一種文明的表達形式，但這種追求不能絕對化。一個草原如果只有一種植物、一類動物，其命運必然是走向沉寂和死亡。文化作為一個有機體，其內在的多元成分是關聯在一起的，無法拆解。他認為，有一種俗叫“雅俗”[7]：我們經常說雅俗共賞，我們把雅跟俗分開，其實是錯誤的?！把潘住笔桥c“惡俗”對應的一個詞，雅俗的東西才能共享。真正惡俗的東西，也許有個別人看著喜歡，而大多數人看著惡心，當然談不上“共賞”。但不能因此就將雅和俗對立起來。

南京大學杜駿飛教授在接受記者采訪時也表示：“任何具體的文化形態都曾經歷過一個由民間而官方、由草根而廟堂、由感性而理性、由自發而自覺、由初級而高級的發展過程?！彼€以古典詩歌為例，認為從四言詩經到五言絕句再到七言絕句，由詩到詞再發展到曲，“最初都是來自民間、來自草根。一種主流化的文化形態如果拒絕草根的滲透、更新和沖擊，那必然會走向衰退”[8]。

同時，對俗文化的需求和消費也是人們的權利，一個社會的文化形態好壞，不是看高雅的東西有多高雅，而是看低俗的東西，你不喜歡的東西，在文化形態這種制度之下，是不是也能有生存的空間。因為人對于高雅低俗的判別標準可能不一定正確。你今天認為是低俗的文化，過十年再看也許并不低俗，反而被視為高雅文化。過去被認為是反動的文章，今天許多都成為革命的經典文獻。

南京大學歷史博士霍啟明曾在微信公眾號上推送了一篇文章：《作為新媒體人的毛主席》[9]，頗能給人啟發。當年毛澤東所辦的《湘江評論》被張敬堯查封，后來《湘江評論》上的文章都成了經典。

三、媒體融合有兩種思路，還是只有華山一條道？

在傳統媒體與互聯網的關系上，出現過兩種思維：第一種是用“傳統媒體思維”辦互聯網，把互聯網視為傳統媒體的延伸和補充；第二種是用“互聯網思維”改造傳統媒體，在互聯網框架下重新尋找傳統媒體的社會價值。從“傳統媒體思維”到“互聯網思維”，這是傳統媒體在生存危機上做出的前瞻性變革和探索。

清華大學出版社總編輯吳培華曾在一篇文章中旗幟鮮明地提出三個觀點：互聯網只是一種工具和手段，“互聯網”不是我們的職責，我們需要做的是“互聯網”。

他也認識到：從“互聯網”到“互聯網”，“不是文字游戲，而是擺正主體與客體關系的問題，是被動跟著還是主動吸取利用的問題”[10]。只不過他完全顛倒了主次，企圖用從來如此的習慣思維（實質上是未經熟思的觀念）來代替積極理性的思考，因而其觀點雖然義正詞嚴，卻是經不起推敲的。

許多類似這樣的似是而非的看起來很辯證的觀點，不過是傳統媒體人面對新媒體時的失落心態和混亂思維的反映。如前所述，筆者認為，傳統出版人關于媒體融合的許多所謂堅守傳統的言論，事實上是連他們自己都不自信。比如，吳培華這篇以“堅守”為主題的文章中，同樣不得不承認：“作為出版業，我們應該看到，互聯網除了它本身的功能外，還有一個功能就是在倒逼傳統產業包括傳統出版業必須不斷創新，以跟上發展的潮流。我們應該看到，互聯網、數字出版給我們帶來的不僅僅是沖擊和蠶食，新技術的運用，也同時給我們的傳統出版業帶來了新的發展動力……”[11]

“網絡不僅意味著經濟舞臺上的主角變了，而且背景也變了，網絡成為并列于市場、企業的第三代背景?！盵12]這個論斷非常重要。不錯，網絡已經成為人們生產、生活、學習的“背景”，這個“背景”既相當于舞臺表演的背景——舞臺人物角色不能離開舞臺背景進行恰如其分的表演；也相當于我們置身其中的宇宙背景——離開了太陽的輻射、大氣的環繞、水的滋潤，人類將無法生存。因此，媒體融合其實并沒有那么多的路可以走，只能是用“互聯網思維”改造傳統媒體，在互聯網框架下重新尋找傳統媒體的社會價值，才能走出困境，從而讓傳統媒體延續生命。

在互聯網成為一種社會背景的情況下，任何企圖脫離這一背景而想謀求事業發展的想法，都無異于希望自己擺脫地球引力一樣，注定是徒勞的。

四、到底什么是互聯網思維？

我們之所以要舉辦“‘互聯網內容供給創新與文化創意產業高峰論壇”，就是基于對互聯網時代的總體特征有了明確的認識，同時也感到大家對“什么是互聯網思維”這樣的問題，在認識上并不一致；尤其是，目前我們所看到的對互聯網思維的定義，都來自技術精英和商業領袖。

馬云認為，所謂互聯網思維，就是跨界、大數據、簡捷、整合。周鴻祎總結了互聯網思維的十六字箴言：用戶至上、體驗為王、單點突破、顛覆創新。雷軍關于互聯網思維的七字訣是：專注、極致、口碑、快。中國社會科學院信息化研究中心秘書長姜奇平曾經在《互聯網周刊》上發表文章認為，互聯網與女性主義存在一種內在關聯，“網絡開始女性化”?！芭詫ヂ摼W的最大影響，在于通過她們的行為，正在改變我們這個時代男人和女人的共同思想特質?！盵13]有人著書指出，互聯網思維包括九個側面：用戶思維、簡約思維、極致思維、迭代思維、流量思維、社會化思維、大數據思維、平臺思維和跨界思維。[14]

這些有關互聯網思維的定義或描述，似乎都有道理，但是又都不到位。原因在于，所有這些關于互聯網思維的概念，都還停留在經驗的層次，沒有得到思想的淬煉和必要的理論概括。

任何認識如果上升不到哲學的層次，就難以揭示事物的本質。[15]為此，筆者曾嘗試從哲學高度給互聯網思維下過一個定義：“所謂互聯網思維，就是適應互聯網時代生產生活方式和文化發展潮流的思維方式。”[16]因為按照馬克思主義經典作家的觀點，人們的思想是由其社會實踐活動所決定的。人們的思維，是對所謂客觀事物的反映。既然我們已經確定無疑地進入了一個互聯網時代，我們的生產、生活、社會交往、文化娛樂都在網上，那么我們的思維方式自然也要適應互聯網時代的特點來進行轉換。

與這個問題相關聯，我們來看看決定互聯網時代人們思維方式的幾個背景性問題。

一是什么是互聯網社會的關鍵性資源。農業社會的關鍵性資源為土地，工業社會的關鍵性資源為能源，而網絡社會的關鍵性資源是信息。相對于土地和能源，信息的交換是一場非零和博弈，它會產生一個完全不一樣的價值空間，即：第一，信息的復制不需要成本；第二，信息的復制傳播不需要時間；第三，信息不會因復制而衰減?；ヂ摼W成為生活中的“水和空氣”，互聯網思維成為最根本的商業思維。

二是決定互聯網思維的生產方式有什么特點。互聯網時代社會生產方式最突出的特點是大規模定制，但是人們對大規模定制的理解卻有偏差。“大規模定制”的首倡者美國學者派恩說，許多美國人錯誤地理解他發明的大規模定制一詞。他說，他的本意是：大規模指工業化生產方式，定制指農業生產方式。大規模定制是指取農業生產可以個性化定制的優點，克服其生產規模小的缺點；取工業生產大規模的優點，克服其無法定制的缺點。這意思相當于說，互聯網生產方式，實際是一半農業生產方式，一半工業生產方式，各取其優勢的一半，擯棄其落后的一半形成的。[17]

三是互聯網時代的文化有何突出特點?；ヂ摼W時代的思維要適應互聯網時代的文化潮流，那么與前互聯網時代相比，互聯網時代的文化有何新的特質呢？人類社會的發展，伴隨著物質文明和精神文明的進步，而人類文明的飛躍，雖然往往依賴于技術的重大發明創造，但是更為關鍵的因素，卻是思維工具的迭代和文化的變遷。伴隨著信息的充分自由流動和人們之間全天候的網絡化連接，作為自媒體的社會公民文化創造潛力得到空前的發掘，與前互聯網時代相比，互聯網時代的文化使個人的作用更加凸顯。從這個意義上說，“互聯網

”的本質，就是人的主體作用的提升?！盎ヂ摼W”因為有了人的主觀能動性的充分發揮，從而促成了傳統行業之間的新連接、大碰撞和顛覆性創新。這樣的碰撞和顛覆性創新，造就了一種全新的互聯網文化。這是一種以草根文化為主體的多元文化，一種充滿希望和無限可能的文化，一種值得期待的文化。

五、互聯網文化從哪里來？進入移動互聯網時代又有何新的特點？

所謂“互聯網文化”，雖然以“互聯網”冠名，但是，其孕育和生長絕不是自互聯網誕生之日開始的。人類的文化雖然可能伴隨著技術的進步和物質的豐富而發生飛躍，但也絕不是憑空產生，而是人的本性在時代風云際會間的伸展和豐盈。

納斯達克上市公司北京富基融通科技有限公司董事長顏艷春曾提出移動互聯網時代的5F思維（見圖1）。[18]第一個F（Fragment）是碎片化思維。移動互聯網時代，用戶的消費場景發生了巨大變化，我們接觸消費者的地點越來越不固定，接觸消費者的時間越來越短暫。移動互聯網加劇了消費者的三個碎片化趨勢：購物地點碎片化、購物時間碎片化、購物需求碎片化。第二個F（Fans）是粉絲思維。移動互聯網時代的法則是“得粉絲者，得天下”。追隨者就是競爭力。任何品牌都需要得到粉絲的擁護，他們不僅是最優質的目標消費者，也是口碑傳播者。一旦他們為某品牌傾注了感情，即使該品牌的產品有明顯缺陷，他們也會接受。比如郭敬明的追隨者，對他的抄襲就不以為意。與此同時，粉絲為自己忠誠的品牌做宣傳也是不遺余力的。第三個F（Focus）是焦點思維。在移動互聯網時代，“不做什么”比“做什么”更重要。要懂得選擇和舍棄，只有專注才有力量，聚焦才能做到極致。第四個F（Fast）是快一步思維。在移動互聯網時代，你可能會在一夜之間獲得優勢地位，也可能在另一個夜晚失去這一切。第五個F（First）是第一思維。移動互聯網時代被稱為“數一數二、不三不四”的時代，也就是說，因為信息的充分流通帶來的信息過剩導致注意力的相對匱乏，使得只有第一才能引起人們的高度關注，第二還有可能偶爾進入人們的視野，第三、第四就永遠沒有希望了。因為在固有的領域爭奪第一往往希望渺茫，所以另辟蹊徑才是互聯網時代的生存之道。

圖1：移動互聯網時代的5F思維

（圖片來源：百度圖片）

但是，即使是以上這些看似新潮的思維也并不是互聯網時代才橫空出世，而是因為互聯網的出現和發展，使得這些思維得以集中爆發，并具有前所未有的重要性。比如，所謂粉絲思維，得粉絲者得天下，其實就是人們對歷史發展人心向背規律的深刻洞見。這樣的思維方式和實踐智慧，在前互聯網時代同樣發揮過十分重要的作用。

中國共產黨取得抗日戰爭和國內革命戰爭勝利的三大優良傳統之一和三大制勝法寶之一分別是“密切聯系群眾”和“統一戰線”，其實就是粉絲思維的最早萌芽。中國共產黨之所以能獲得執政地位，其力量源泉就是視中國共產黨為超級偶像的人民群眾。人民群眾不僅是中國共產黨的“粉絲”，而且是忠實的“鐵桿粉”。

當然，在移動互聯網時代，粉絲可得到也可失去，從這個意義上說，粉絲的維護和爭奪藝術在移動互聯網時代仍然是中國共產黨鞏固其執政地位的必修課。正如習近平在網絡安全和信息化工作座談會上發表的重要講話所指出的：“老百姓上了網，民意也就上了網。群眾在哪兒，我們的領導干部就要到哪兒去。各級黨政機關和領導干部要學會通過網絡走群眾路線”，“讓互聯網成為了解群眾、貼近群眾、為群眾排憂解難的新途徑，成為發揚人民民主、接受人民監督的新渠道”。[19]

六、內容與形式的關系如何？什么樣的內容才能稱王？

在互聯網尤其是移動互聯網時代，關于內容供給的討論屢屢成為熱點。但是，在這個問題上，并不是真理越辯越明，而是越辯越混亂，越辯越糊涂。

深圳大學辜曉進認為，內容的至上地位永難撼動。中國傳統媒體關于以什么“為王”的探討和爭論由來已久，甚至可追溯到新媒體誕生之前相當長的歲月。那時，報人們熱衷于“內容為王”，后來有人倡導“發行為王”，再后來演變為“廣告為王”“品牌為王”，新媒體出現后是“產品為王”“渠道為王”“技術為王”“平臺為王”，直到國家行政學院郭全中博士發表文章《旗幟鮮明地反對“內容為王”》，欲代之以“信息服務為王”。然而，這個問題之所以到今天仍沒有定論，起碼說明“內容”這棵大樹撼而不倒。[20]這樣的邏輯成立嗎？這一個問題的爭論長期沒有結論，只能說明人們對這個問題還沒有梳理清楚而導致討論質量不高，或者這個問題還在萌芽狀態而其本質尚未完全顯露。

作為辜曉進批評的靶子，郭全中旗幟鮮明地堅持反對“內容為王”。在他看來，傳統媒體仍然處在艱難轉型的歷史進程之中，在這個過程中，觀念的轉型是媒體轉型的先導，而眼下首先應該反對和拋棄的就是“內容為王”的觀念，必須將“內容為王”的觀念轉變為“信息服務為王”。在“市場已經從信息稀缺時代急速轉變為信息過載時代，內容的價值大大被稀釋”的嚴峻形勢下，“一味堅守‘內容為王，未來只可能成為媒體轉型中的炮灰”。[21]在郭全中的觀念中，似乎“信息服務為王”與“內容為王”格格不入，必然是你死我活。其實，這仍然只是將“內容”改變了一種稱呼而已，在互聯網時代，內容供給不就是信息服務嗎？所以，辜曉進和郭全中之間的爭論，看似針鋒相對，其實兩人的觀點實則沒有本質不同，至少僅從語言表達上看，兩者之間更多的是為爭論而爭論，或者沒有找到準確表達自己觀念的概念體系，結果沒有產生任何有價值的思想成果。

阿里巴巴數字閱讀事業部總經理胡曉東更離譜。他為了表達自己的觀點，竟然胡亂找了一個批判的對象，針對上海交通大學魏武揮關于“內容生產商不如內容整合商日子好過”的觀點，提出“內容依舊為王”。他以《新聞晚報》的停刊為例，認為這張報紙的倒閉，主要是內容出了問題。一切產品都應該是為滿足用戶需求而生的，無論閱讀形態如何變化，內容依然為王。他指出，目前媒體業最大的問題是“妄自菲薄”，IT業最大的問題是“妄自尊大”。前者忽略了自己的內容價值而不思進取，后者沉浸在技術可改變一切的美夢里不可自拔。[22]

筆者則認為，內容可以為王，但是，這在多數情況下只是一句正確的廢話而已。筆者曾在《內容何以為王？》一文中提出：“內容確實很重要，但是，比內容更重要的，是內容的表達形式、分發（獲取）渠道；還有最最重要的，那便是符合使用者個性化需求的靈活服務。內容可以為王，但是，不注重形式的內容，斷然無以為王?！盵23]換言之，內容是媒體制勝的必要條件，但遠遠不是充分條件。也就是說，內容在任何時候都不能自然而然地稱王，而必須借助至關重要的種種條件。在互聯網時代，內容的生產和供給則必須適應互聯網時代的各種條件。因此，關于內容為王的所謂學術爭論，其實是一種偽學術繁榮。這一類的文章發表得越多，越容易引起思維混亂，越容易讓人們偏離內容供給創新的正確方向。

真格基金創始人、新東方聯合創始人徐小平曾在其新浪微博中推薦了這樣一個案例：來自巴基斯坦的新移民Tariq Farid，1999年在美國創辦了愛蒂寶公司，專賣“水果拼盤”，他們把哈密瓜、草莓、蘋果、獼猴桃等新鮮水果，拼成鮮花一樣的禮品，能看也能吃，給客戶帶來了驚喜?，F在該公司在全球擁有1140多家分店，2015年全球營業額突破6.5億美元。所以，“千萬不要小看服務和創意”！

從某種意義上說，文化創意就是玩花樣。要講好中國故事，傳播好中國聲音，文化創意產業同樣大有用武之地。

七、舊媒體如何絕處逢生？

英國《新政治家》周刊編輯Peter Wilby在為《報紙的發明》一書寫的序言中寫道：“為數不多值得信賴的歷史規律之一是，舊媒體往往有絕處逢生的習慣性能力?！睘榱擞∽C自己的觀點，他舉例說：“《紐約時報》有位記者曾在1835年意氣風發地宣布：書籍、劇院甚至宗教‘已經擁有過自己的時代了，而報紙將成為‘社會生活中最重要的媒介。實際情況如何呢？劇院不僅比報紙、也比電影院和后來的電視要天長地久；而在電視機年代，廣播又迎來了意想不到的繁榮；電影院同樣在錄像機和DVD機時代悠然自立。”[24]

不過，我以為，傳統媒體雖然有絕處逢生的習慣性能力，但這樣的能力是否能變成現實，卻是有條件的。我們以無線廣播為例，廣播之所以能絕處逢生，在報紙一片哀鳴的今天仍然保有如此的繁榮景象，與廣播及時嫁接小汽車這一“巨型移動終端”并很好地運用了“互聯網思維”有關。[25]

美國《紐約時報》專欄作家尼克·比爾頓在《翻轉世界：互聯網思維與新技術如何改變未來》一書中提出，世界已經翻轉，媒體生態也正在發生不可逆轉的顛覆。對新聞業最大的利空是：人們已經不需要報紙了。[26]在這樣的大背景下，內容生產能力即使強大如《紐約時報》，也已經無法僅僅憑借其內容優勢繼續高枕無憂地享受高額回報了。

也許有人認為世界并沒有翻轉，還是老樣子。但我只要舉一個例子，想必大家的觀念就會發生動搖——

過去，互聯網剛剛進入我們的視野時，如果我們在網上結識一個人，看到一條消息，一定要想辦法跟他本人見面或者實地求證才覺得踏實；現在的情況則完全相反：如果我們在某個聚會上結識一個人，親歷一件事，則一定要到網上去查他的資料或找到網上的信息才敢相信。

這豈不是一個完全顛倒的世界？

覆巢之下，豈有完卵！整個世界都翻轉了，人們的思想觀念、行為習慣、文化品位乃至生存方式都發生了顛覆性的轉變，以為這個世界的人們提供內容服務和精神愉悅為宗旨的文化創意產業當然不能幸免。在媒體融合時代，虛擬世界似乎比現實世界更加真實?，F在和將來，我們的用戶也會更多地從互聯網上、從朋友圈里了解一家內容生產機構及其所提供的內容服務，這一點，應該是確定無疑的。因此，如果我們還是像大多數出版社把自己的網站只是作為一種點綴和副業那樣，對互聯網仍然采取應付的態度，那將大錯特錯。

這里用得上中國乒乓球隊總教練劉國梁在巴西奧運會上對參賽運動員張繼科說的一句話：醒醒啊，這里是奧運會！醒醒啊，這是一個移動互聯網時代！

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[22]胡曉東.旗幟鮮明反對魏武揮：內容依舊為王[EB/OL].鈦媒體，http：//www.tmtpost.com/85956.html.2013-12-2607：55.

[23]夏德元.內容何以為王[J].青年記者，2012（10）：5.

[24]黎文，編譯.“舊媒體”往往有絕處逢生的能力[N].文匯報，2014-3-10.

[25]夏德元.媒體融合：騰籠換鳥還是浴火重生？——由“澎湃新聞”上線展開的討論[J].新聞記者，2014（11）：46-50.

[26]尼克·比爾頓.翻轉世界：互聯網思維與新技術如何改變未來[M].王惟芬，黃柏恒，楊雅婷，譯.杭州：浙江人民出版社，2014.

（作者為上海理工大學出版印刷與藝術設計學院互聯網與文化創意產業協同創新中心主任）

編校：王志昭