互聯網背景下印刷制造業與文化創意產業的跨界融合研究

李少多

【摘要】代表先進生產力的“互聯網+”行動從提出到落實，對印刷制造業產生了重大影響。印刷業作為傳統的制造業，也因此面臨著新的發展困境，供給與需求的錯位失衡、文化創意和文化內涵附加值的缺失是限制其發展的主要瓶頸。隨著國家新一輪的政策調整和新一輪的經濟騰飛，印刷業與文化創意產業的跨界融合發展勢在必行。推動印刷業與文化創意產業的跨界融合，要以產業文化化的發展潮流、后現代主義的思潮、法蘭克福學派的理論以及科學技術為現實基礎，要以機制創新、內涵創造和文化創建為主要支點，為其跨界融合探索新的發展路徑。

【關鍵詞】互聯網；傳統印刷業；文化創意產業；跨界融合；路徑

一、互聯網背景下印刷制造業的現狀分析

隨著“互聯網”行動計劃的提出與施行，移動互聯網、云計算、大數據、物聯網等與現代制造業不斷推進深度融合，“互聯網”成為一種新的生產力。在最新發布的《2015年新聞出版產業分析報告》中（見表1-1），印刷業的營業收入在新聞出版產業各類別中位居第一，達12245.5億元，增長4.3%；利潤總額872.0億元，增長7.0%；產業占比為56.55%，但其增長速度和增長貢獻率已逐步放緩，產業比重較2014年下降2.25個百分點。其中，數字出版雖以4403.9億元的營業收入奪得第二名，但其增長速度和增長貢獻率在新聞出版各產業類別中遙遙領先，較2014年增加1016.2億元，增長30.0%；對全行業營業收入增長貢獻率達60.2%；產業占比為20.34%，與2014年相比上漲3.37個百分點，在整個產業各類指標中均位居第一，已成為產業發展的主要增長極。

互聯網正從根本上改變印刷業的商業模式，不僅改變了人們的閱讀習慣，使得紙質出版向數字出版轉向和邁進，也使勞動密集型的印刷業向高科技高創意、富有文化價值的第三產業升級和轉型，但仔細分析我國當前印刷業的現狀，發現其仍面臨一些發展困境，這些困境已然成為阻礙我國印刷業持續健康發展的瓶頸。

（一）供給與需求的錯位

印刷業的供給能力大大超出了需求，甚至超出了資源承載能力，這種產能過剩帶來的增長減速和結構調整同步發生，進而形成負向循環，進一步加劇了產能過剩。按照現有的統計數據，僅2001年至2012年的12年間，我國從海外引進的對開四色以上印刷機累計就達10738臺，年均895臺，先進設備的大量引進，一方面大大提升了國內印刷品的質量，但另一方面也使得產能增速大于市場增速。[2]當產能供給大于實際需求時，企業之間為爭業務，難免要大打價格戰，使得出版物的印刷工價已回落到20年前的執行工價之間，設備開機率普遍下降，休眠時長持續增加，企業獲利能力大幅下降。與此同時，較低的獲利能力勢必造成印刷企業員工的低收入。印刷產能大于市場需求導致的一系列惡果，使得印刷業陷入了經濟持續低迷的惡性循環。

在包裝印刷領域，近10年來，我國包裝工業總產值2002年時為2500多億元，到2009年就突破1萬億元，超過日本，成為僅次于美國的世界第二包裝大國。2013年中國印刷業總產值首次突破1萬億元，達到10398.5億元，其中出版物印刷產值保持穩定增長（比重約15%）；包裝裝潢印刷產值快速增長，占整個印刷總產值的比重穩步提升（約75%）。2014年國內包裝工業總產值完成14800億元。[3]但必須指出的是，國內包裝印刷供給同樣已經大于需求：一是滿足人們基本生活需求的包裝產品已相對飽和，持續增長的空間有限。中國自改革開放以來，產品供不應求的局面早已成為歷史，現在常見的市場狀態是消費者不愁買不到東西，而是商家發愁如何賣出產品，從這個角度看，包裝印刷物產品的市場增量將會越來越有限。二是理性消費意識的提升。包裝產品的售價中，其精美豪華的包裝占了很大一部分。人們回歸理性消費后，只有簡約實用的包裝才是未來的核心需求。三是環保消費意識的提高。過度包裝所帶來的資源損耗使得消費者更注重簡約包裝，他們更注重未來生活環境的品質，而非奢華浮夸的生活形式。

（二）文化附加值的缺失

印刷業的一大功能就是能夠把創意作為一種符號加以復制、加工、升華，使之成為創意內容的載體，它具有提高商品附加值、提高產品檔次、增強消費等功能和作用。但就其發展現狀而言，印刷業的文化附加值仍處于大段空白之中。

1.文化創意的缺失

印刷業一度被認為是勞動密集型產業，各種繁復勞苦的加工工序，比如手工鉛排、照相制版、鉛印印刷、人工裝訂等曾長期而廣泛地使用。但印刷行業必須接受的一個現實就是：它不再是傳統意義上的紙品加工業，它生來就具備生產創造力和特有的創意符號的能力。然而，印刷業當前并未舍棄過去的業務模式，整個行業依舊是圍繞著印刷機在生產，印刷商都在盡力增加和提高利潤率，但除非是印刷業務量足夠大，否則最后獲得的利潤率將會幾乎沒有增長。印刷企業目前所面臨的困境是不能有效利用現有的技術與設備，了解客戶的印前需求，發揮文化創意的價值，提供更為專業貼心、更為個性的服務，把生產鏈向市場服務和創意設計兩頭延伸，為客戶實現價值增值。

2.文化內涵的缺失

現代人具有強烈的個性意識，他們往往希望在自己使用的物件中有表現自己特點的地方，在印刷紙制品加工業上這一點表現得最為突出。以一本印制較為普通的日記本為例，印刷成本不過幾塊錢，市場上的批發售價在8元左右，但那些富有特色和特點的日記本，比如帶鎖和密碼的日記本，明星同款日記本，其銷售價格可以達到幾十甚至上百元，其中的秘訣就是文化內涵的價值。它實際上包含著一種人們心靈深處的“個人故事”情結，試圖在自己所用的日記本中體現個人的興趣、志向和愛好，甚至是地位和經歷。現代的消費者總希望自己的用具款式有別于他人，造型是獨特的，只屬于自己。而現有的印刷加工業，遵從工業生產線的流水式產出，忽略客戶的個性化需求，其根本原因就是缺乏對文化內涵的解讀。

二、印刷制造業與文化創意產業跨界融合的理論依據

印刷業擁有悠久的發展歷史，承載著大量的文化內涵和精神財富。時至今日，它已不再是簡單意義上的紙制品制造加工業。其創新的工藝、獨特的創意符號的展示，使印刷業的服務范疇早已超出了傳統印刷業的概念。無論是就國家政策層面還是現實經濟發展趨勢而言，印刷業跨界融合發展，是產業升級的客觀需要，也是突破發展瓶頸的必然選擇。

（一）政策依據

自2009年9月國務院發布《文化產業振興規劃》，把印刷業確立為文化產業重點發展產業之后，印刷業也逐漸脫下“鉛與火”的勞動密集型產業的面紗，其特殊的文化屬性使得與文化創意產業的跨界融合發展有了合作空間，印刷業也因此有了更明確的戰略定位。

與此同時，近幾年，國家產業政策指向新常態下的產業結構升級和市場理性調整。《文化部“十二五”時期文化產業倍增計劃》首次提出了促進文化產業跨界融合，使國民經濟的文化附加值得到快速提升的任務；十八大報告明確指出，要促進文化和科技融合，發展新型文化業態，提高文化產業規模化、集約化、專業化水平；李克強總理在2013年的《政府工作報告》中又強調，要促進文化創意和設計服務與相關產業融合發展。2014年，國務院發布了《關于推進文化創意和設計服務與相關產業融合發展的若干意見》，明確以知識產權保護利用為核心，采取市場主導、創新驅動、文化傳承、科技支撐的原則，以形成文化創意和設計服務的先導產業與相關產業全方位、深層次、寬領域融合發展的基本格局，從而加快轉變經濟發展方式。2015年初，李克強總理在《政府工作報告》中指出，經濟轉型發展要以“互聯網”為載體進行線上線下融合的新消費，以跨界融合推動傳統產業創新轉型，推動“中國制造”向“中國創造”轉型，使中國傳統產業有效降低成本，與創新科技、文化產業和信息化平臺進行有效整合。從2015年下半年開始，有關互聯網、創業創新、公共文化服務等領域的具體政策文件持續密集出臺，跨界融合成為產業政策的核心內容。

在黨和政府的倡導和推動下，“十三五”以來，印刷業這個特殊的制造業與文化創意產業跨界融合加速發展，已漸成氣候。

（二）新經濟學依據

1.“娛樂消費社會”改變印刷業規模與結構

進入21世紀之后，“娛樂消費社會”開始出現，娛樂消費取代了以生產為中心的經濟形態。娛樂消費使需求從滿足“衣食住行”轉變為以體驗和精神為導向的更高層次需求。通過對提升創意消費、運用文化要素、設計文化活動的把握，印刷市場從單純地排版制模拓展到DIY設計和3D打印，由居于廠房庫房逐漸滲透到尋常大眾的生活之中，印刷資源和消費體驗逐漸深度結合，具有高附加價值的現代印刷業的新產業形態正在形成。通過“娛樂”這一超級媒介，印刷業與文化創意產業之間形成了相互依賴、相互協調、相互促進的動態關系。產業耦合不斷刺激大眾消費，大眾消費又進一步刺激文化再生產，造就了印刷業與相關產業再度協同發展。就此而言，“娛樂消費”可以在很大程度上突破諸如產能過剩、資源過度消耗和同質化惡性競爭等低端印刷業發展的瓶頸。

2.互聯網思維顛覆印刷業商業模式

互聯網思維的顛覆性創新使整個商業生態圈產生質變，印刷業的邊界開始變得模糊。在傳統的商業模式中，物美價廉的經營關系和面對面的銷售關系正在被重構。一方面，互聯網思維為印刷業提供了新的商業思維方式。隨著文化創意產業的蓬勃興起，提供了豐富的內容資源和物化形態，印刷技術提高帶來的高效生產越來越讓印刷產品富有豐富的創意和內涵，即產品本身所帶來的精神和文化體驗。另一方面，互聯網方式將徹底改變印刷業市場參與者之間的關系。對大眾消費者而言，通過互聯網平臺，就可以足不出戶，只需要一臺聯網的電腦即可完成制版、排版、印制等一系列工序，提高了印刷效率，降低了印刷成本，快速提升社會公眾成為印刷品消費的主體，實現印刷功能的本體回歸，為印刷產業市場結構調整奠定消費基礎。

三、印刷制造業與文化創意產業跨界融合的現實依據

中國正處于由“中國制造”向“中國創造”轉型的發展時期，產業文化化的發展潮流、后現代主義思潮和法蘭克福學派的理論、科學技術等三大土壤，正成為印刷業與文化創意產業融合發展的現實基礎。

（一）產業文化化的發展潮流

產業的文化化運作是經濟和產業發展的新理念與新方法。產業文化化不同于以往的文化產業化，它旨在突出文化元素在產業發展中居于核心增長點，成為當前產業運作的主要發展模式，這就勢必要求印刷業通過文化來提升產業價值。具體而言，就是重視文化要素和創意設計的運用能力，尤其需要重視“應用美學”和“生活美學”中形而下的物質與形而上的精神的融合。印刷業龍頭公司——雅昌企業集團就率先運用了產業文化化的發展理論，首創“傳統印刷、現代IT技術、文化藝術”的商業模式[4]，將傳統印刷與現代IT技術和文化藝術完美結合，將傳統行業變成以藝術品數字資產為核心的文化產業，現已經全面展開了以中國藝術品數據庫為核心的藝術印刷、雅昌藝術網、藝術家個人數字資產管理、藝術品攝影、藝術圖書策劃出版、藝術圖書裝幀設計、藝術影像產品、藝術展覽策劃和藝術品衍生產品的開發與經營等產業項目。

（二）后現代主義思潮和法蘭克福學派的影響

工業革命以后西方進入了資本主義社會，機器大工業時代，標準化的生產模式也深深地影響到了印刷領域，印刷生產千篇一律，一版千篇，不可否認這對印刷規模和印刷產出帶來了極大的效益。但后現代主義和法蘭克福學派的理論都指出，在工業時代，一切文化都是相似的，在壟斷下的所有群眾文化都是一致的，它們的結構都是由工廠生產出來的框架結構，受眾實際上不過是大工業體系下的客體和附庸。大規模的工業化生產最終使文化成為機械復制的產品，大規模的機械復制和數碼復制使得不再有真實和原作，一切都成為類像和虛假，因此極力反對文化產品的標準化。傳統的印刷業是在固定的工業生產線上流水式生產，標準化生產使得印刷品沒有任何個性、風格甚至是私人精神象征，但是當印刷業開始逐步介入文化創意產業時，文化創意和文化內涵開始顯現，印刷品就具備了貼上個人標簽的真實感。印刷品不再是虛假的產品，不再是流行的需要，而開始具備美的趣味、善的信仰和真的追求。

（三）科技對于印刷技術的驅動

隨著科技的不斷發展和進步，數字印刷應運而生，它包括三個方面的內容，即生產工藝的數字化、印刷過程的數字化及經營管理的數字化。數字印刷帶來了四個方面的轉變：一是轉變靠數量創利潤，數字印刷利潤的最大化不再由數量的多少而決定；二是轉變印量少則質量差，數字印刷能夠保證每一個產品的質量與數量之間沒有絕對的依附關系；三是轉變印量少則成本高，數字印刷改變了盈虧平衡點的核算方式；四是轉變印刷業利潤薄現狀。數字印刷可以大大縮減印前制版的工序，能夠為客戶提供彩色數字印刷、可變數據印刷、遠程印刷、個性化印刷、按需化印刷服務。科技讓印刷變得觸手可及，成為私人文化生活的一部分。

四、印刷制造業與文化創意產業跨界融合的創新路徑

傳統印刷業與文化創意產業的深度跨界融合有利于進一步提升國家文化軟實力和產業硬實力，對于加快產業轉型、促進經濟結構調整和發展方式轉變具有緊迫意義。面對新形勢、新要求、新機遇，著力提高我國印刷業整體質量水平和核心競爭力，形成產業新業態，需要我們從以下三個方面不斷總結跨界經驗，不斷拓寬產業發展路徑。

（一）變管理為治理，建立印刷新機制

“跨界”意味著需要打破傳統的思維模式，破除封閉的思維壁壘，隨著“萬物皆可聯通”理念向縱深發展，我們更應轉變互聯網思維：以前是“互聯網”，即以互聯網為工具，任何產業都是聯網就完事，互聯網只充當工具作用；以后將是“互聯網”，即以互聯網為主體，帶動相關產業發展，并在此基礎上催生新業態。因此“互聯網”是一場深刻的科技革命，以前的管理模式已不再適應新形勢，政府應變管理為治理模式，來應對當前印刷業發展的新需求。打破“什么都管”的機制，營造“逐步放寬”的治理環境，政府及有關部門要充分認識到互聯網時代跨界融合的重要作用，不斷提升前瞻性戰略的研判能力，做好頂層設計；地方政府則應因地制宜，結合區域優勢和地方特色資源，出臺相應規劃。

（二）變制造為創造，開拓印刷新市場

在傳統印刷制造業中，創造力并未占據核心地位，印刷業要融入文化創意產業，必須凸顯創意的核心，即創造力的培養。應把創意作為主要杠桿進而撬動傳統印刷產業實現轉型升級。一方面，創造應該是新技術的創造。進一步提高數字技術在印刷產業中的應用，從模擬走向數字，不斷改進印刷的工作行為，促進產業形態升級。另一方面，創造應該是新思想的創造。將新思想作為新的生產力，培育新的生產關系和新的生產模式，了解文化創意產業的發展趨勢，摸清文化創意產業的發展脈絡，探索文化創意產業的發展特色，這樣才能在文化創意產業的背景下，使印刷業由“制造印刷”向“創造印刷”突破，實現真正的轉型升級。

（三）變技術為藝術，開辟印刷新途徑

文化藝術是推動傳統印刷業與文化創意產業融合的關鍵所在，也是產業壯大發展的生命力和競爭力所在。首先要不斷加大印刷技術與文化藝術的融合力度，提高文化藝術內涵要素的驅動力量，將“硬實力”與“軟文化”結合起來，為融合發展提供更多可能。其次要通過招聘創意設計人才，將創意設計人才優秀出眾的設計能力，融入印刷產品和消費需求之中，按照個性化、多元化、差異化定制的方式，設計出符合消費者需求定位的印刷產品，提高印刷產品和服務的增加值。再次，印刷企業要積極參加各地的文博會、文創會，結合自身企業的發展實際，建立“人無我有，人有我優”的文化創意印刷品牌。

參考文獻：

[1]中國經濟網.2015年新聞出版產業分析報告[EB/OL].http：//www

.ce.cn/culture/gd/201608/26/t20160826 15285562.shtml.

[2]科印網.潘曉東.總理答記者問——我國印刷業今后五年的發展方向[EB/OL].http：//www.keyin.cn/html/mjzl/201603/17-1093001.shml.

[3]中國包裝聯合會官網.2015年中國包裝印刷行業發展現狀分析[EB/OL].http：//www.cpta.org.cn/articleDeta：l.htmlid=6307.

[4]雅昌集團簡介·雅昌集團官網.

（作者為華中師范大學國家文化產業研究中心2015級碩士生）

編校：王志昭