關于微信銀行的營銷推廣對策研究
——以中國建設銀行為例

趙靜靜

(西北師范大學 甘肅 蘭州 730000)

關于微信銀行的營銷推廣對策研究
——以中國建設銀行為例

趙靜靜

(西北師范大學 甘肅 蘭州 730000)

本文以中國建設銀行運營的微信銀行為例，針對微信銀行平臺的建設以及營銷推廣提出相關對策，并提出重新定位微信銀行的設想，期望對微信銀行的發展提供一些可行建議。

微信銀行;重新定位;平臺建設;營銷對策;未來前景

一、前言

在社交媒體用戶數量快速增長的今天，微信作為中國最大的移動社交平臺，用戶數量不斷增長，2016年騰訊財報顯示，微信月活躍賬戶達8.89億。用戶每天從微信公眾號中瀏覽推送信息已成為一種趨勢，越來越多的客戶會堅持使用熟悉的社交軟件，意味著我們所尋找的客戶也在其中。自2013年7月招商銀行首次推出微信銀行后，國內各大銀行緊跟這股創新潮流，與競爭對手爭相進入微信平臺，利用官方公眾號接觸廣大客戶群。

營銷推廣的最終目標從來不是擁有最龐大的客戶受眾群，而是從中贏得忠誠客戶，與忠誠客戶建立聯系，做到精準營銷。對于銀行業，各大商業銀行為客戶提供的核心業務基本類同，那么靠什么能留住客戶?主要依靠提供額外的生活便利服務、附加服務等增強用戶粘性。

二、微信銀行

中國建設銀行股份有限公司推出官方公眾號，旨在提供賬戶查詢、生活繳費、投資理財、智能客服、信用卡賬單查詢、信用卡還款等銀行服務。微信銀行主頁面有三個主菜單，分別為“微金融”、“悅生活”、“信用卡”，在主菜單下有相應子菜單提供服務。目前中國建設銀行的微信銀行功能越來越完善，涉及安全與隱私業務，微信銀行會提示客戶前往手機銀行辦理。

三、微信銀行存在問題

由于微信銀行的發展時間較短，微信銀行的安全問題一直讓人擔憂。客戶綁定微信銀行后，只有在自行取消關注后，綁定的賬戶才將自動解綁，當客戶的手機丟失后，客戶信息容易泄露。在調查中，部分客戶認為建設銀行推送的信息與自己關系甚少而取消關注，或使用微信銀行過程不暢，搜尋不到需要的信息取消關注。客戶反映，微信銀行與手機銀行功能方面較為相似，一部分客戶對于微信銀行的宣傳也知之甚少。

四、營銷對策與建議

(一)重新定位微信銀行與手機銀行

準確定位微信銀行與手機銀行的關系。微信銀行與手機銀行在一些功能上重復，在一定程度上，手機銀行對微信銀行產生了替代作用。因此，作為微信平臺公眾號的微信銀行與手機銀行提供的服務側重點上應產生區別，手機銀行作為建設銀行自助研發的安裝軟件，需要前往營業網點進行激活、綁定，過程較為復雜。手機銀行界面布局清爽，可操作性提高，得到了廣大客戶的好評。

(二)微信銀行營銷培訓

銀行工作人員推廣的是微信銀行公眾號，但工作人員打交道的是人。實現微信銀行的營銷推廣主要依賴于中國建設銀行的工作人員，使銀行職員知曉營銷的必要性。在客戶前來銀行辦理借記卡、信用卡時，銀行人員主動開口營銷，鼓勵客戶綁定微信銀行，這就需要工作人員定期接受微信銀行的相關培訓，了解微信銀行的功能，也需要親身使用微信銀行。在與客戶交流時，讓其充分了解使用微信銀行的便利之處。微信有一個特別提示，在關注微信銀行公眾號時，會提醒這位客戶有多少位好友也在關注或使用此公眾號，好友都選擇關注中國建設的微信銀行這一點，就成了營銷過程中說服客戶的突破口。在條件允許的情況下，工作人員鼓勵每位到營業網點辦理業務的客戶綁定微信銀行。

(三)營銷渠道與活動建設

微信銀行最重要的營銷渠道來自銀行網點工作人員直銷。人員直銷是一種最古老的銷售方式，至今仍發揮著其重要的銷售魔力。工作人員專業熱情的營銷加上客戶對大銀行的信任感，微信銀行的營銷推廣很容易在銀行大堂中完成。同時，為了接觸到廣大客戶，需要選取合適的接觸點。結合中國目前的移動金融行業現狀，建設銀行可與以互聯網為支撐的、具有良好形象的企業合作，例如新浪微博和提供平臺的微信，通過與其舉辦的活動促使更多人關注微信銀行。在合作中，要注重合作的方式，明確自身定位，通過合作擴大微信銀行的知名度。

微信銀行作為銀行眾多業務推廣的一部分，由于微信銀行的激活與綁定的操作較為便利，銀行方面可以將微信銀行與其他相關業務進行組合營銷推廣。在營業網點進行新業務的推廣而舉辦優惠活動時，例如客戶當日綁定微信銀行、手機銀行與龍支付三項業務，可享受當地大型超市購物折扣優惠。此外，在官方網站上宣傳建行與阿里合作的電子商務平臺“善融商城”時，也可進行微信銀行的宣傳，在官網首頁設置微信銀行的二維碼，方便客戶進入微信銀行中了解“善融商城”的動態。

關于營銷推廣繞不開的話題是廣告宣傳，考慮到建設銀行嚴肅的身份，加上國人心中對商業銀行的敬畏感，微信銀行不宜與過度娛樂的信息聯系起來，例如請偶像明星、網絡紅人代言等，銀行是國家的支柱，微信銀行主要起聚集客戶的作用，銀行不應為博得客戶喜愛而將自身信譽與明星個人聯系起來。銀行方面可舉辦移動金融體驗周活動，在網點處設立活動海報，制作精美單頁，吸引客戶參與，讓客戶切實體驗到使用微信銀行的便利。

(四)微信平臺建設

根據市場調查，64%的人群喜歡使用中國建設銀行微信銀行的“悅生活”板塊，“悅生活”板塊主要提供一站式生活、繳費、休閑、出行等服務，可以定位查詢到附近的網點信息，客戶可以在微信銀行在線辦理業務，方便快速;53%的客戶希望在微信上得到銀行理財產品推薦以及銀行優惠活動信息，63%的客戶希望微信平臺推送信息的頻率為每周一次，客戶關注微信銀行后，看到微信公眾號多次推送的內容與自己毫不相關，或查詢問題長時間得不到解決，就會取消關注;客戶的需求多種多樣，需要整合微信推送內容，使推送時間變得規律，推送的信息切合大銀行的嚴謹形象，同時，合理設置微信頁面布局，完善業務功能，使得客戶能快速找到所需信息。

五、未來發展前景

各大商業銀行推出微信銀行的初衷，一方面是招商銀行作為競爭對手率先推出，為了在開始是與競爭對手得到同樣的市場競爭地位;另一方面，智能手機推動移動金融的發展，倒逼銀行業開啟轉型之路。與第三方支付平臺合作造成銀行對微信銀行長期處于認知紊亂狀態，近年來才加強宣傳推廣力度，期望在微信平臺贏得客戶資源。根據調查，在中國建設銀行的微信銀行使用年齡段中，22至30歲人群較為活躍，這部分人群將來會成為社會的中流砥柱。微信銀行將作為最貼近客戶的平臺公眾號，在贏得客戶、保持客戶方面將發揮重要作用，微信銀行的營銷推廣勢必會帶給銀行更多的客戶資源，提高市場占有率。

六、結束語

第四次科技革命的浪潮推動著傳統銀行業的轉型，中國建設銀行與第三方支付平臺的戰略合作也在如火如荼地進行中，微信銀行的營銷推廣為將來銀行客戶的保持提供了很好的條件。

［1］程金明.步入微信營銷新時代［J］中國農村金融.2017.07

［2］李先國.銷售管理 (第三版)中國人民出版社. ［M］，2012.12

［3］魏婉芝.微信銀行的營銷策略分析 ［J］.財經界.2014.09