基于多級模糊綜合評判法的微商代理平臺的安全可靠性評估

豆亮　丁寧　冶玉芳　孫慧越　侯彤彤　侯笑笑

基金項目：國家級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目，項目編號：201610378102

摘 要：針對微商代理平臺的安全可靠性問題。首先通過微商商家、交易平臺、第三方信任制度、政府立法四個影響微商安全可靠性的因素分析，得到微商安全評價指標(biāo)體系；其次，利用層次分析法確定各級評價指標(biāo)的權(quán)重，再通過調(diào)查法獲得最底層指標(biāo)的評價結(jié)果；最后，基于多級模糊綜合評判模型計算出微商代理平臺的綜合評分，得出目前微商代理平臺的安全可靠性屬于中等偏下水平，利用微商平臺交易存在安全隱患的結(jié)論，并且提出進(jìn)行微商用戶強(qiáng)制實名認(rèn)證、設(shè)立微商交易糾紛調(diào)解處等實質(zhì)性的建議。本文的特色是在確定最底層指標(biāo)評價結(jié)果時，利用了隨機(jī)抽樣調(diào)查的方法，使得評價的結(jié)果有較好的客觀性和較強(qiáng)的說服力。

關(guān)鍵詞：微商代理平臺；多級模糊綜合評判法；安全可靠性；層次分析法

一、引言

隨著智能手機(jī)和微信等交友平臺的普及，越來越多的人每天必做的“工作”就是查看微信朋友圈、QQ空間、微博的消息。而在眾多的消息中，微商信息則占有了一定的比例。在微商發(fā)展的初期，微商造就了很多千萬富翁。而這一現(xiàn)象，吸引了無數(shù)大學(xué)生以及在職員工成為了微商戶，從而促進(jìn)了微商的發(fā)展。在快速發(fā)展的同時，一些相伴而生的問題也浮現(xiàn)在消費者的視野中，例如：部分微商用戶以招代理為由，套取消費者的金錢；銷售假冒偽劣產(chǎn)品損害消費者權(quán)益等一系列的問題已由多家媒體報道。在微商的交易中，消費者的劣勢不斷地凸顯出來，它們的權(quán)益即將面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。所以，基于這種認(rèn)識，本文從影響微商安全可靠性定性因素的分析出發(fā)，確定了二級評價指標(biāo)體系，再利用層次分析法依此來確定各級指標(biāo)的評價權(quán)重，并借助多級模糊綜合評判模型計算微商平臺的綜合評分，對目前微商代理平臺的安全可靠性進(jìn)行定量評估，給我國微商行業(yè)的發(fā)展以及消費者的消費選擇提供參考價值。

目前，在國內(nèi)研究微商業(yè)發(fā)展的文章中，多是定性地分析微商的現(xiàn)狀以及法律環(huán)境，比如：馮娜著的《微商發(fā)展現(xiàn)狀及問題分析》；陳軍梅、胡文校、吳晴、陳志成合著的《微商的法律分析及監(jiān)管維權(quán)研究》。而研究微商代理平臺安全可靠性的文章很少，尤其是很少從微商消費者的角度出發(fā)量化的研究微商發(fā)展?jié)撛诘陌踩珕栴}。本文試圖引入多級模糊綜合評判模型對微商代理平臺的發(fā)展進(jìn)行一次有意義的探討。

二、影響微商代理平臺安全的因素分析

通過查閱國內(nèi)微商發(fā)展的相關(guān)文獻(xiàn)資料，結(jié)合本文的研究內(nèi)容，最終確定了微商商家、微商商品、第三方信任制度以及政府立法四個影響因素，并通過參考殷言言、苗蘊慧、張圣男合著的《微商的信任機(jī)制研究》；朱薇薇、朱光亞合著的《微商法律問題的思考》；傅熙著的《“朋友圈購物”法律規(guī)制問題的探討》這三篇文章，詳細(xì)地分析了影響微商代理平臺安全可靠性的機(jī)制以及過程。

1.微商商家

微商商家是整個微商交易環(huán)節(jié)的主導(dǎo)者，它保障了所提供商品的質(zhì)量、商品信息的真實性和消費者支付安全性等。另外，電子商務(wù)平臺和店面的區(qū)別在于消費者不能現(xiàn)場試用商品，他們僅僅是在微信等網(wǎng)絡(luò)平臺獲得商家提供的商品信息，也就是說，消費者能否獲得理想的購物體驗完全取決于交易對方的信用，如果商家提供的商品信息有別于消費者實際收到的貨物，那么將嚴(yán)重侵害了消費者的權(quán)益，甚至?xí)璧K整個微商行業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展。因此，微商商家是微商交易過程中最重要的一環(huán)，是研究微商代理平臺安全可靠性的重要影響因素。

2.交易平臺

微商的交易平臺為微商商家提供了向消費者展示商品的平臺，它主要依賴于虛擬平臺，而虛擬平臺的不可控性給微商交易帶來了不可預(yù)測的風(fēng)險。其次，交易平臺也是消費者權(quán)益的保護(hù)者，為消費者在微商交易中保駕護(hù)航，同時給消費者提供了維護(hù)自身權(quán)益的平臺。比如，消費者遇到了通過微商交易收到質(zhì)量低劣的商品，購買的商品發(fā)貨速度慢等情況，都可以通過交易平臺向賣家申訴，對賣家實施一定程度上的監(jiān)督。

3.第三方信任制度

何為第三方，就是不直接或間接參與交易雙方的交易過程中來，和交易雙方?jīng)]有利害關(guān)系的他人，因此，引入第三方信任機(jī)制能夠在一定程度上保證交易的公平公正性，第三方處事能不偏不倚，盡可能的給當(dāng)事雙方給予同等的權(quán)利。在微商交易過程中，交易主體有微商商家、交易平臺和廣大的消費者，為了使得處于弱勢一方的消費者在交易過程中的權(quán)益能得到保護(hù)，在微商支付環(huán)節(jié)中，我們應(yīng)同樣沿用電子商務(wù)傳統(tǒng)第三方信任機(jī)制。目前，我國互聯(lián)網(wǎng)交易中常用的第三方信任機(jī)制有安全認(rèn)證機(jī)制、第三方信用圖章、第三方支付服務(wù)、反饋機(jī)制和信用卡保證，但是在微商的交易環(huán)節(jié)中幾乎沒有第三方信用圖章的蹤影，安全認(rèn)證機(jī)制也只在支付環(huán)節(jié)中有所涉獵，消費者地址、身份等信息的保障令人擔(dān)憂。由此，第三方信任制度的保障是判斷在某個網(wǎng)絡(luò)商店中進(jìn)行交易是否安全的信任信號。

4.政府立法

法律是消費者權(quán)益的屏障，它的頒布以及實施增強(qiáng)了消費者購物的信心，給微商持久的發(fā)展提供了保障。微商的主要交易媒介是微信，既無實名認(rèn)證又無權(quán)威機(jī)構(gòu)的擔(dān)保，注冊只需昵稱和密碼，綁定的手機(jī)號、郵箱號可有可無，使得微信用戶繁雜，難以確定其身份及其資信狀況。因而微商的市場準(zhǔn)入門檻較低，使用微商購物的消費者處于劣勢地位，權(quán)益難以得到保護(hù)。因此，我國政府對微商制定具體的法律制度，完善微商的進(jìn)入與退出機(jī)制可以使微商的消費者權(quán)益得到一定程度的保護(hù)，對微商代理平臺的安全提供一定的保障，但政府立法實施的有效性以及對廣大消費者權(quán)益的實際保障程度也是一個值得深思的問題。

三、多級模糊綜合評判模型

多級模糊綜合評判法是用來解決一些復(fù)雜的系統(tǒng)問題，如教師教學(xué)好壞的評估，員工工作績效的評估等。本文的研究內(nèi)容可以確定引用多級模糊綜合評判模型，首先根據(jù)上文的影響因素分析結(jié)果確定微商安全可靠性評價指標(biāo)體系，并給出各評價指標(biāo)的評價標(biāo)準(zhǔn)，再應(yīng)用美國運籌學(xué)家saaty提出的層次分析法來確定各因素指標(biāo)的權(quán)重，最后通過調(diào)查問卷獲取二級評價指標(biāo)的評價結(jié)果，代入模型求得綜合評分。

1.微商安全評價指標(biāo)體系的建立

微商的運營模式簡單，市場準(zhǔn)入門檻低，存在嚴(yán)重的安全隱患，并且交易風(fēng)險難以預(yù)測，通過對微商平臺安全的影響因素分析，得出決定微商代理平臺安全的因數(shù)集U由兩個層次構(gòu)成，第一層因數(shù)集U={U1，U2，U3，U4}，其中第一層因素Ui又由若干個第二層因數(shù)Uij組成。影響微商代理平臺安全可靠性的四個因素分別為微商商家、商品本身、第三方信任制度以及政府立法，即U1={U11，U12，U13，U14}；U2={U21，U22，U23}；U3={U31，U32，U33，U34}；U4={U41，U42}，第二層因素具體含義如圖所示：

2.評價集的確定

對于上圖建立的評價指標(biāo)，需要給出具體的評判標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行衡量，這時就引入了評價集，它是對各層評價指標(biāo)更直觀地描述，是判斷該指標(biāo)好壞的標(biāo)準(zhǔn)，因此，對于每一個評價指標(biāo)都應(yīng)該有對應(yīng)的評價集來描述它。結(jié)合本文的研究需要應(yīng)設(shè)立5個評判標(biāo)準(zhǔn)，即V中應(yīng)含有5個因素，表示為V={V1，V2，V3，V4，V5}={優(yōu)，良，中，較差，非常差}。在具體的實例中，為了使評判結(jié)果更加直觀，需要對評判結(jié)果給出具體的分?jǐn)?shù)，因此設(shè)優(yōu)、良、中、較差、非常差，分別為（80，100]分、（60，80]分、（40，60]分、（20，40]分、（0，20]分。

3.評價權(quán)重的確定

層次分析法是美國運籌學(xué)家saaty提出的一種定性與定量相結(jié)合的決策分析方法，適合于微商代理平臺安全的綜合評價，本文采用層次分析法確定各指標(biāo)的權(quán)重。首先，建立如圖1所示的微商代理平臺安全可靠性的遞階層次結(jié)構(gòu)，再根據(jù)saaty提出的1～9標(biāo)度法構(gòu)造比較判斷矩陣，并將比較判斷矩陣進(jìn)行歸一化處理，然后計算出權(quán)重向量以及最大特征值，最后進(jìn)行一致性檢驗。以微商代理平臺安全可靠性為準(zhǔn)則，其各影響因素兩兩比較的判斷矩陣和權(quán)重結(jié)果見表1：

根據(jù)平均隨機(jī)一致性指標(biāo)表，計算一致性比例CR，當(dāng)判斷矩陣階數(shù)n>=3時，CR<0.1說明比較判斷矩陣的一致性可以接受，權(quán)重的計算是合理的，當(dāng)判斷矩陣階數(shù)n=1，2時，比較判斷矩陣總是一致的。由此可見，微商代理平臺安全可靠性各指標(biāo)的權(quán)重確定是合理的、可信的。

4.評價過程

微商消費者在整個微商交易中屬于弱勢群體，需要得到一定的保護(hù)。從另一個角度講，微商消費者又是微商得以發(fā)展的支撐者，微商商家以及第三方應(yīng)盡最大程度迎合消費者的需求，得到消費者的認(rèn)同，使消費者滿意。因而，對于微商代理平臺安全可靠性的評價，微商消費者的評判是最有力的。因此，在本研究中我們利用調(diào)查問卷法隨機(jī)抽取200名微商消費者進(jìn)行了調(diào)查。

問卷設(shè)計。本次研究在文獻(xiàn)閱讀和因素分析的基礎(chǔ)上，提出了相關(guān)評價指標(biāo)并形成問卷。模型的主要研究對象有微商商家、微商商品、第三方信任制度以及政府立法四個大的因素，其中各因素可靠性的衡量指標(biāo)分別有品牌透明度、宣傳的真實性、售后服務(wù)的及時性、運送的及時性、商品質(zhì)量的保證程度、商品價格的合理性、運送的完整性、支付的安全性、反饋的有效性、以前的微商購物體驗、交易意向、立法的多樣性、法律實施的有效性，以評價指標(biāo)為單位設(shè)計的調(diào)查問卷如表2所示：

因此，微商代理平臺的綜合估計評分為45.89分，根據(jù)給出的評價集，可以大致判斷目前的微商代理平臺安全可靠性屬于中等偏下水平，利用微商平臺交易還存在一定的安全隱患。

四、結(jié)論與建議

多級模糊綜合評判結(jié)果顯示，微商代理平臺綜合評分僅有45.89分，表明目前微商代理平臺存在的交易主體難以確定、交易信息不對等、支付信息得不到保障等固有的問題還沒有改善，至少還沒有使得消費者滿意。其次，通過分析二級指標(biāo)的評價結(jié)果，可以看出品牌透明度、宣傳真實性、運送的及時性以及立法的多樣性方面有40%到50%的人評價為較差，運送的完整性、支付的安全性和法律實施的有效性方面有30%左右的人評價為較差，將近50%的人評價為一般，這又進(jìn)一步地證明了目前利用微商平臺進(jìn)行交易沒有達(dá)到讓消費者滿意的程度，存在較大的安全隱患。因而，鑒于以上的評價結(jié)果提出以下建議：

1.微商用戶實行強(qiáng)制實名認(rèn)證。微商購物大多是指在微信朋友圈這樣一個特定的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中購買商品或者服務(wù)的過程。它的交易主體主要是由微信的用戶組成，然而使用微信只需要一個電話號碼、甚至于一個QQ號碼就可以，沒有任何可以證明用戶身份的信息存在，交易主體難以確定，這給消費者心里埋下了懷疑的種子，使得消費者對微商交易產(chǎn)生了抵觸的情緒。因此，我們建議微商平臺有必要效仿支付寶進(jìn)行強(qiáng)制性的實名認(rèn)證，讓微商用戶在申請注冊時手持身份證拍照或者其他方式驗明身份，并規(guī)定如若有微商用戶沒有實名認(rèn)證就在一定時期內(nèi)封鎖其賬號等強(qiáng)制性措施。

2.完善相關(guān)法律，設(shè)立微商交易糾紛調(diào)解處。微商是憑借近年來迅速崛起的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來的，是一種電子商務(wù)交易，也是一種虛擬的信息交易。對于這樣發(fā)展速度快且難以控制的交易，需要我國政府出臺相關(guān)的政策及法律，使得交易主體自身規(guī)范自己的行為。根據(jù)調(diào)查顯示，當(dāng)前電子商務(wù)的快速發(fā)展與政府立法的滯后形成了鮮明的對比，消費者的權(quán)益得不到保障，但是我國還沒有一部綜合性的電子商務(wù)法，更沒有能夠解決在電子商務(wù)交易中產(chǎn)生糾紛的方法。因而，我國政府迫切需要補(bǔ)充消費者權(quán)益保護(hù)法中有關(guān)電子商務(wù)交易方面的內(nèi)容，同時，在電子商務(wù)發(fā)展速度比較快的省、市設(shè)立電子商務(wù)糾紛調(diào)解處，用來處理在微商交易中的糾紛問題，防止損害社會公眾利益的事情發(fā)生。

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作者簡介：豆亮（1996- ），女，甘肅慶陽人，安徽財經(jīng)大學(xué)在讀，研究方向：國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易