互聯網時代快速消費品市場營銷策劃核心關鍵點剖析

林一強

摘 要：快速消費品行業是當今營銷市場競爭最激烈的行業之一，由于具備行業利潤回報率高、市場規模龐大、消費群體來源廣泛、消費需求多樣化、發展速度快速等特點，快速消費品行業是市場營銷策劃研究的重點課題。快速消費品行業屬于低門檻高競爭行業，準入門檻低，因此行業內競爭異常激烈，各種品牌良莠不齊。快速消費品行業偏重營銷致勝，在互聯網時代，利用傳統營銷做法已經很難跟上時代潮流。

關鍵詞：互聯網 快速消費品 市場營銷 策劃

2016年天貓雙11總交易額高達1207億，物流數據顯示訂單數量高達6.57億件，最高峰值一秒鐘處理14萬份訂單，創歷史新高，在傳統快消品行業的眼里這種效率是不可能，如果這種物流及訂單處理的大數據計算能力向其他行業輸出，必將產生顛覆性的結果，所以互聯網時代快消品市場策劃必須順應時代的需求，做好如下幾個核心關鍵點。

一、產品

互聯網或移動互聯消費者的生活方式和思考方式已經發生改變。借助移動互聯網的進步與飛速蓬勃發展，消費者行為呈現多樣化并且不斷改變以及渠道的選擇入口和受新媒體的影響，許多傳統行業一時無法適應新技術的發展而變得一籌莫展。有些企業面對線下、線上渠道非常糾結和焦慮，開發不同產品，或者用不同品牌做兩塊業務。坦白講這不是最佳解決思路和方法。移動互聯網的優勢在某些方面是線下渠道無法比擬，也無法做到的，例如通過互聯網可以打破地域限制，在全國任何區域進行營銷宣傳，針對不同群體和地域進行高度精準營銷；拓寬銷售渠道，將線下難以銷售出去的貨物進行網絡打包或者活動營銷進行尾貨處理。一定不是用不同品牌來做，品牌要統一，最好做成線上和線下同價，這就要求我們業務聚焦，打造爆款產品，通過品類創新開創新的激活或者升級市場，突出產品價值，培養消費者情感。同樣線上渠道也需要爆款產品引流，帶來其它產品的銷售。

二、渠道

快消品與其他產品有著截然不同的區別，尤其是購買的動機和購買過程，這種差別尤其明顯。快速消費品受產品的外觀設計、廣告宣傳、品牌推廣、價格、促銷優惠、銷售點等各方面影響，往往容易給消費者帶來沖動的消費欲望，從而成交。因此，快速消費品營銷有三個基本特點，也就是：（1）方便；（2）視覺化影響；（3）品牌忠誠度。

以上特征引導消費者對快速消費品產生直接、快速、沖動、感性、簡介的消費習慣，誰能夠讓消費者更便捷地購買到產品，誰就能夠生存。渠道為王，得渠道得天下。誰對渠道的把控力夠強，誰就能擁有市場話語權。在互聯網時代同樣是渠道為王，是全渠道營銷時代，只是由于大數據及云計算的應用，渠道的管理已經可以延伸到每個消費者，所以更是自媒體分享傳播的時代，每一個消費者都是強有力的傳播分享者，我們一定要做好口碑營銷，線上渠道要讓消費者成為你的傳播分享者，與消費者互動，如社交營銷、微博營銷，以強用戶粘度見長的社交網絡，使購買行為變得更可持續，這就是社交媒體營銷優勢所在。線下渠道要實現功能和服務的改變及全面增值，如體驗營銷、通過現代物流快速配送。

三、品牌傳播方式

品牌是企業內部的溝通標準，包含品牌的思想、感受和價值，如：1.屬性：品牌最基本的含義是代表了特定商品的屬性。2.利益：品牌對商品體現了某種特定的利益。3.價值：品牌反映了生產者生產商品的某些價值感。4.文化：品牌反映了商品的價值觀，通過一種特定的文化體現出來。5.個性：個性化是品牌的特征。6.用戶：品牌暗示了購買或使用產品的消費者類型。

產品和品牌的傳播力度，基本決定了快消品企業的市場地位。在互聯網誕生和興起之前，快消品是營銷行業最會做銷售的行業。快消品品牌廣告長期霸占著電視和傳統媒體的廣告版面，打造和誕生了許多經典的快消品廣告。中國最早最出名推廣力度最大的廣告，不管是電視還是戶外的廣告，幾乎都屬于快消品領域。在互聯網興起以前，搶占廣告意味著搶占營銷核心，鋪好渠道意味著掌控了市場。而隨著互聯網特別是移動互聯網的興起和發展，移動互聯網讓每個消費者隨時隨地參與各種互動及分享，用戶注意力被分散，傳統的廣告效應逐步下降，消費者將成為真正的品牌傳播者，那么快消品牌該如何調整營銷策略？

第一：以移動互聯網為主導，以傳統媒體為輔導。

手機等移動硬件端的發展，以及以APP為代表的移動端軟件的蓬勃興起，人們的生活早就離不開手機，不管是在外面，還是在家里，都是人手一部手機，而手機上出現的各種各樣的新媒體、自媒體、微博、微信、短視頻和直播，已經搶占了傳統媒體的生存空間，給消費者帶來極大的便利。消費者很容易受新技術新模式的影響，注意力也不會長期留在某一個產品身上，不同的群體會在不同的階段，被不同的技術應用平臺分流，尤其是移動互聯網瓜分的注意力更加多。因此，快消品的銷售應該主動轉型，借助移動互聯網的平臺，輔以傳統廣告平臺作為補充，這才是正確的營銷思路。

第二：內容為王、加強消費者互動和技術革新。

小米品牌手機主打“饑餓營銷”，通過互聯網預售訂單，吸引了眾多消費者的眼球，并且還利用類似于“Are you ok”這類視頻進行病毒式營銷，并且在小米社區、微博和貼吧發力，把互聯網營銷運營得風生水起，關鍵在于建立有效的互動方式以及精準有效的高質量內容。滴滴等品牌借助于“發紅包”這樣的創意營銷工具快速獲取大量用戶和大量品牌曝光，關鍵在于建立良好的互動機制，以及創新技術。內容與廣告結合，內容為王，廣告為輔，以點帶面，軟硬結合，加強互動，善用互聯網技術，才是真正的移動互聯網營銷方式。

第三：被動強制。

在以電視廣告為代表的信息匱乏時代，人們能選擇的范圍很少，品牌宣傳往往是向消費者進行灌輸式傳送，并且還比較奏效，那是因為消費者除此以外沒有別的選擇，所以只能默認消費，跟著市場走。舉個例子，腦白金的廣告通過電視廣告、軟文等形式進行傳播，暢銷十幾年，成為家喻戶曉的品牌，一個再普通不過的白酒“秦池”通過幾界央視標王也曾經紅極一時，這些都是被動式的廣告營銷，在可選擇不多的情況下，還是取得了很好的廣告效益。被動式地接受廣告，比電視更電視。

所以，互聯網時代快消品市場策劃必須抓住這三個核心關鍵點，站在互聯網+的風口上順勢而為，一定可以讓企業持續健康發展！