電視媒體微信公眾號的發展現狀及應對策略

李文麗

摘要：當今，微信公眾號已成為包括電視在內的傳統媒體的標配。然而，目前電視媒體微信公眾號的運營依然存在著內容簡單移植、用戶數量有限及互動不足等問題。因此，要實現電視媒體微信公眾號的長久健康發展，就要強化對接意識，積極推進與微信間的有效融合；注重經營管理，借集聚效應提高微信帳號的知名度；優化互動方式，切實滿足用戶的參與性需求。

關鍵詞：電視媒體 微信公眾號 經營 互動

自2013年4月1日“央視新聞”官方微信正式上線以來，各大衛視及衛視頻道相繼開通了微信公眾號。雖然電視微信公眾號的設立為電視傳播構建出新的移動傳播平臺，也能為電視與觀眾間的互動提供便利，但是就目前電視媒體微信公眾號的整體運營現狀來看，依然存在著諸多問題與不足。因此，如何借助微信公共號更好地提升電視媒體的傳播力和影響力，成為當前媒介環境下傳統電視媒體不得不面對的一個現實問題。

當前電視媒體微信公眾號發展中存在的問題

一、缺乏互聯網思維，內容簡單移植。隨著互聯網技術的快速發展和移動智能終端的廣泛普及，微信用戶規模持續不斷擴大，微信已經成為人們日常生活中不可或缺的使用工具，而微信公眾號中的內容推送也越來越成為人們尤其是年輕人獲取信息的一個重要渠道。然而，現階段不少電視臺的微信公眾號僅僅被當作是電視媒體傳播平臺的擴展，將電視的節目內容直接移植到微信平臺仍是不少電視臺的慣用做法。可以說，相當多的電視臺只是單純地為順應媒介融合潮流而開設微信公眾號，并未深刻意識到電視媒體與微信在傳播特性及目標受眾之間的差異。微信是在移動互聯網環境下出現的新的媒介形態和傳播方式，與電視媒體相比有著不同的傳播特性和使用群體。這種不做任何改變的內容移植，既不利于微信公眾號的推廣，也不利于電視媒體自身傳播力和影響力的提高。

二、經營管理不善，用戶數量有限。作為社交媒體的微信，其社會化傳播的特性使得用戶粘性及用戶規模成為最重要的資源。對于微信來說，如果沒有一定的粉絲基數，吸引不了更多的微信用戶添加關注，內容的傳播也就無法發揮原子裂變效應，即便是再好的內容也無法實現迅速擴散和滲透。目前一部分衛視及衛視頻道雖然開通了官方微信，但并未從根本上對微信公眾賬號的建設和經營給予足夠重視，再加上推廣宣傳的力度不夠，出現電視媒體開通微信公眾號而微信用戶卻渾然不知和微信公眾號迫切需要微信用戶關注之間的尷尬局面。因此，對電視媒體而言，如果要讓更多的微信用戶知道電視媒體開通了微信公眾號并主動添加關注，就一定要注重微信公眾號的建設和經營，加強微信公眾號的推廣和宣傳，從而提高微信公眾號的知名度。

三、互動形式單一，受眾互動不足。微信的最大優勢在于能夠實現即時互動，而傳統電視媒體“你播放我收看”式的視聽接收方式，讓受眾處于被動狀態。為此，電視媒體開通微信公眾號可以有效彌補因其線性傳播所導致的互動性不足的問題。雖然很多電視臺都發布了官方微信公眾號，有些還根據欄目開設相應的微信公眾賬號，但是從現階段的整體情況來看，不少電視媒體僅僅將微信公眾號單純地視為節目的預告及推介宣傳工具，雖然每日也都會更新并適時進行內容推動，但并未深入地意識到與訂閱用戶之間的互動。微信訂閱用戶閱讀或觀看推送的內容，除留言或點贊外，沒有其他可供選擇的互動方式，而且即便是部分微信用戶通過留言的方式就閱讀或觀看的內容發表看法，但通常也得不到及時有效地回復。因此，電視媒體雖然開通了官方微信，但是這種單一且互動不足的參與方式并未讓用戶真正參與其中，也無法做到真正吸引用戶，這將不利于電視媒體微信公眾號的長久健康發展。

對電視媒體微信公眾號發展的建議和思考

現如今，微信用戶規模不斷增長，微信用戶群中年輕人又占了絕大多數，相比之下電視觀眾尤其是年輕觀眾卻大量流失。因此，在媒介融合的生態環境下，如何在發揮自身優勢的基礎上，加快推進電視媒體微信公眾號的建設與發展，顯然已經成為電視媒體能否吸引用戶尤其是年輕用戶的關鍵。

一、強化對接意識，積極推進與微信間的有效融合。微信公眾號的誕生和發展得益于互聯網尤其是移動網的快速發展。因而，忽視網絡大環境而依舊以傳統的表達方式單純簡單地進行內容移植，也就無法有效發揮微信的傳播優勢和平臺特性。因此，要實現電視媒體微信公眾號的良性健康發展，就必須在把握各自傳播特性及傳播語境的基礎上，強化對接意識。

一方面電視媒體微信公眾號中的內容推送應摒棄傳統的語言表達習慣，充分適應網絡語境。微信用戶多為年輕人，網絡不僅對其生活產生方方面面的影響，而且層出不窮的網絡流行語也潛移默化地影響著年輕群體的語言表達。如何將傳統電視媒體中的內容借助網絡化的語言表達，通過微信公眾號進行傳播，成為電視媒體微信公眾號能否拉近與年輕用戶間的距離，提高傳播效果的重要因素。因此，走下神壇，摒棄原有的官方用語，結合所傳播的信息有意識地使用一些當下網絡流行語，在營造輕松且接地氣的傳播環境的同時，也有助于借網絡熱門詞匯的影響提高電視媒體微信公眾號的傳播和推廣。

另一方面，電視媒體微信公眾號應在依賴母媒體內容資源及品牌資源的基礎上，擴大信息的覆蓋面。如在每日的內容推送中，除了推送電視媒體的主要內容，還可圍繞衛視或頻道正在熱播的電視劇或者欄目進行節目內容預告和幕后花絮分享。這樣不僅便于用戶及時把握電視媒體當天所要播放的節目內容，還能讓用戶獲取到電視上所看不到的節目幕后花絮，在為用戶提供更為豐富全面信息的同時，也有助于激發用戶的觀看欲望，從而提升電視節目的傳播力和電視媒體的影響力。此外，伴隨著社會生活節奏的不斷加快，尤其是信息傳播進入到網絡時代以來，碎片化已經成為社會發展的趨勢，如何確保用戶在短時間內獲取到更為有效的信息，微信內容的編輯就顯得尤為重要。太長的內容沒有時間看，太多內容又會讓用戶產生抵觸心理。因此，電視媒體微信公眾號中的內容推送宜短不宜長，宜精不宜多。

二、注重經營管理，借集聚效應提高微信賬號的知名度。雖然順應媒介融合潮流開設了相應的官方微信公共號，但是如若忽視對微信公眾號的建設和經營，電視媒體也就難以借助微信提升移動傳播水平。因此，如何通過行之有效的經營管理提高微信賬號的知名度，從而增加微信公眾號的粉絲就顯得尤為重要。

一方面可憑借電視媒體已有的品牌優勢借力打力，繼而將電視媒體的原有粉絲發展成為其微信公眾號的用戶。在激烈的媒介競爭環境下，各衛視都非常注重品牌欄目的打造，并相繼出現一系列具有較高知名度和滿意度的品牌欄目。衛視品牌形象的塑造和社會影響力的擴大，也為衛視贏得了受眾的廣泛認同和關注。而在衛視相應欄目或頻道中適時地對官方微信公眾號進行推廣和宣傳，就能將該衛視的鐵桿粉絲發展成為微信公眾號的用戶。與此同時，通過快速、及時、準確且帶有趣味性的優質原創內容，提高粉絲對微信賬號的興趣和忠誠度，從而吸引微信用戶的持續關注，實現首批用戶的積累以及粘度維護。

另一方面，通過媒體間的互推，不斷吸引更多微信用戶轉粉。粉絲是評判微信賬號價值的關鍵，如何通過有效的方法迅速“漲粉”，對新開通微信公眾號的電視媒體來說其重要性不言而喻。因此，電視媒體不僅可借助天涯論壇、貓撲網等知名網絡社區發布微信公眾號的開通信息，而且在明確自身定位的基礎上，可對現有的電視媒體微信公眾號進行分析和比對，找出跟自身賬號定位和功能類似的微信賬號，以此選擇并鎖定互推平臺。具體而言，既可在各自微信內容推送后面互相推薦公眾號，用戶在閱讀完相應內容后看到這些推薦，通過長按復制就可實現關注，也可以與其他微信公眾號進行優質資源的共享和互換，通過圖文消息的方式進行內容推送。而優質信息內容更易吸引用戶閱讀，相應地也會增加用戶轉發、分享到朋友圈的機率，從而有利于提高微信公眾號的曝光率和知名度，進而獲得粉絲數量的增長。

三、優化互動方式，切實滿足用戶的參與性需求。當今，隨著人們主動性的顯著增強及自我表達意愿的不斷勃發，其早已由被動的信息接收者轉變為主動使用媒介的用戶。得用戶者得天下。“由于微信公眾號屬于閉環傳播的生態圈，個性化互動是其保持用戶黏性的有效手段之一”。①因此，如何充分發揮微信的互動功能以提升用戶的參與感和體驗感，成為已開通微信公眾號的電視媒體需要深思的問題。

及時互動是微信的最大優勢之所在，要想實現與用戶間的有效溝通和交流，就必須確保互動的及時性。因此，電視媒體的微信公眾號應充分發揮微信即時互動的優勢潛能，對用戶留言及反饋信息要及時予以回復。通過及時有效的互動，不僅能夠讓用戶有存在感和參與感，而且有利于電視媒體根據微信用戶的反饋信息對節目及時進行調整和修正。與此同時，電視媒體的官方微信公眾號還應提供多樣化的互動方式，以確保用戶真正參與其中。除就閱讀內容點贊、評論及發送關鍵詞獲取熱門節目或電視劇的最新精彩預告外，微信公眾號還可開通相應的微社區，通過設置相關的討論話題，引導微信用戶參與話題討論，還可基于討論話題在互動中共同完成內容的制造和傳播，在促進微信公眾號的粉絲互動、交流，提升粉絲活躍度的同時，也有利于將“一對多”的單向信息推送方式轉變為粉絲間“多對多”的溝通交流模式。

另外，可根據地方實際，在官方微信公眾號中開設相應的網絡公眾投票專題活動、某一活動報名、視頻點播或有獎競猜等板塊，以移動互聯網線上互動滿足用戶參與性需求，同時也會帶動微信公眾號訪問量的增加。此外，通過大數據分析，在把握微信用戶需求的基礎上，可與當地相關商家進行合作，讓微信用戶只需要通過手指輕觸手機屏幕就能夠瀏覽到相關商品的介紹，進而到達商品的搶購頁面；抑或是微信用戶通過“搖一搖”進入商品的活動頁面，通過點擊領取現金紅包或代金券，繼而跳轉到指定頁面進行購買使用。這種方式不僅能夠為微信用戶提供一站式購物服務，而且這種獨特的互動體驗也有利于提高微信用戶的使用粘性。[本文系河南省社科聯2016年課題項目：“互聯網+”背景下城市電視臺融合轉型研究 （編號： SKL-2016-1062）的階段性研究成果]

（作者單位：周口師范學院）

注釋：①黃楚新，彭韻佳：《我國電視微信公眾號臺的發展現狀、問題及建議——以排名前十的電視頻道為例》，《中國廣播電視學刊》，2016（3）。