奢侈品在中國高價并不斷漲價的經(jīng)濟學(xué)分析

張潔潔+王天坤

一、奢侈品消費的現(xiàn)狀

中國的奢侈品市場從0到1000億只經(jīng)歷了短短20多年的時間，在上個世紀(jì) 90 年代全世界的奢侈品市場的領(lǐng)導(dǎo)者還是歐洲、美國和日本，而從2000年以后，中國的奢侈品市場幾乎每年以70%左右的年復(fù)合增長率增長，其市場已經(jīng)迅速的位于世界前列。到目前為止，幾乎所有的世界頂級品牌都在中國設(shè)立分店和旗艦店，中國成為奢侈品品牌的必爭之地，各個奢侈品品牌在中國的銷售額增長率也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于歐美市場。

奢侈品逐漸成了人們的身份象征，炫耀性消費也隨之潛移默化的變成了我國奢侈品市場的一種消費習(xí)慣。相反地，在法國奢侈品牌卻不斷失去市場。伴隨著奢侈品產(chǎn)業(yè)在法國的發(fā)展，奢侈品在法國人個人生活中的意義或是法國人對奢侈品的態(tài)度也經(jīng)歷了一個由最初的望塵莫及，到后來的趨之若鶩，再到如今的等閑視之的轉(zhuǎn)變過程?，F(xiàn)如今，法國奢侈品消費已經(jīng)完全“退燒”，法國人開始以一種理性、成熟的態(tài)度來看待奢侈品。

奢侈品由于具有稀缺、昂貴的特征而被制定了較高的價格，這一高價特征在中國市場尤為突出，中國的奢侈品價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于歐美發(fā)達(dá)國家的價格。國內(nèi)奢侈品包括高端進(jìn)口商品售價普遍比國外高的現(xiàn)實備受關(guān)注。商務(wù)部調(diào)查顯示，在手表、箱包、服裝三類主要奢侈品牌中，內(nèi)地市場價格比法國高72%，比美國和香港要高出一半。

二、經(jīng)濟學(xué)分析

奢侈品在中國的價格大大高于國外，奢侈品的品牌附加值在中國大大高于歐美國家。面對這一現(xiàn)象，奢侈品企業(yè)的官方說法是，奢侈品的關(guān)稅、人民幣升值等一系列因素導(dǎo)致了國內(nèi)外如此之高的價差，尤其過高的關(guān)稅是造成我國奢侈品價高的重要因素。但從國際市場上來看，進(jìn)口奢侈品的價格也不與關(guān)稅的高低成正比。因此，稅負(fù)固然是造成價差的原因之一，卻并非主要原因。本文將探討導(dǎo)致這一現(xiàn)象的主要原因：

（一）需求方面

不論消費者身處何種市場，其購買奢侈品不僅僅取決于他們的收入，與此同時，消費心理對消費需求的影響也起到了很大的作用。而從現(xiàn)今中國的奢侈品消費需求來看，雖然收入的增加將帶來需求的增加，但是消費的心理這種深層次的作用能夠更加持久穩(wěn)定的擴大消費需求。

1、居民收入增加刺激奢侈品消費需求上升

經(jīng)濟學(xué)的效用理論告訴我們，人們在消費過程中都追求效用的最大化。然而，邊際效用遞減規(guī)律指出“在一定的時間內(nèi)，在其他商品的消費數(shù)量保持不變的條件下，隨著消費者對某種商品消費量的增加，消費者從該商品連續(xù)增加的每一消費單位中所得到的效用增量即邊際效用是遞減的?！奔热蝗绱?，人們在消費過程中必然會通過轉(zhuǎn)變對不同類型新產(chǎn)品的選擇來保證消費效用的最大化。在現(xiàn)實生活中，當(dāng)人們的基本生活需要得到滿足之時，對基本生活必需品的增加必然會帶來邊際效用的遞減。因此，轉(zhuǎn)變消費對象，購買用于發(fā)展和享受的消費品其中大部分為奢侈品，就成為消費者追求生活品位與生活質(zhì)量、提高消費效用水平的必然。隨著收入增加，對奢侈品的需求增加，并且需求的增加幅度大于收入的增加幅度。

隨著中國經(jīng)濟水平的不斷提升，國民收入也在不斷增加，高級白領(lǐng)的數(shù)量也呈幾何數(shù)倍增長，開始成為奢侈品消費的主力軍，使得奢侈品不再成為富豪們的專利。

2、炫耀性消費使對奢侈品需求劇增

世界奢侈品協(xié)會對各國消費者進(jìn)行了分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)各國消費者購買奢侈品的心理差異很大，以法國、中國為例。在法國，消費者更看重奢侈品牌的設(shè)計師，四分之三的奢侈品消費者認(rèn)為決定奢侈品價值的主要因素是產(chǎn)品設(shè)計師，而非品牌本身的影響力。而在中國，大多數(shù)消費者買奢侈品是為了炫耀自己有錢或者有權(quán)，因此用奢侈品來證明自己的財富和社會地位或者用奢侈品來進(jìn)行攀比是中國消費者消費奢侈品的一個主要因素。

（二）供給方面

1、奢侈品行業(yè)是一個壟斷行業(yè)，使企業(yè)能夠?qū)嵭袃r格歧視

奢侈品行業(yè)有著很高的進(jìn)入壁壘，主要表現(xiàn)在地域壁壘 、時間壁壘和文化壁壘，這些壁壘的存在使新廠商的進(jìn)入很困難，另外，雖然不同生產(chǎn)廠商生產(chǎn)不同品牌的產(chǎn)品，看似形成競爭態(tài)勢，但奢侈品消費者一般只購買某個或某幾個固定品牌的產(chǎn)品，使奢侈品廠商在市場上享有對該品牌定價的勢力。因此，可以將其視為壟斷型的市場。

在這一壟斷市場上，對中國的奢侈品消費者來說，奢侈品的需求價格彈性是小于1的，他們對奢侈品價格不敏感，當(dāng)然這僅限于奢侈品的經(jīng)常消費者來說。所以，奢侈品品牌可以對不同國家的消費者實行價格歧視，即對需求價格彈性小的國家收取高價（例如中國），對需求價格彈性大的國家收取低價。因此，奢侈品在中國的價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于歐美國家就不足為奇了。

2、中國消費者的炫耀消費心理使奢侈品品牌的高價策略有機可乘

不同于普通消費品，奢侈品企業(yè)以高價作為賣點，以漲價作為營銷手段，以維持商品在消費者心目中的高端地位形象。高昂的價格在提升品牌形象的同時，也滿足了消費者炫耀性的消費心理。消費者在購買商品時都會有一個價格闕限，當(dāng)商品的價格低于消費者的價格閾值下限時，價格與質(zhì)量的反向反饋就會起作用，該商品就不再被消費者認(rèn)同從而放棄購買行為。為維護(hù)奢侈品在消費者心目中的“社會階層”，奢侈品企業(yè)就會不斷制造新的噱頭頻繁的讓商品漲價。

三、對策

由于奢侈消費講究品牌的歷史和文化內(nèi)涵，目前國內(nèi)幾大主要的奢侈品類型，如時裝、手表、化妝品等，其產(chǎn)品文化的根源基本上都在西方，因此消費者只信賴產(chǎn)自歐美的奢侈品，一般不會去買“中國制造”的奢侈品。因此，盡管中國已成為奢侈品消費大國，但在奢侈品行業(yè)里很少有我國自己的品牌，我國企業(yè)難以從中獲利。國內(nèi)目前這種對進(jìn)口奢侈品的消費和境外奢侈消費，對我國內(nèi)需拉動和經(jīng)濟增長幾乎沒有任何作用，為了解決這一困境，我們應(yīng)該從以下兩方面著手：

（一）樹立消費者的健康消費意識，改善奢侈品需求狀況

奢侈品消費市場是我國產(chǎn)品消費市場的重要組成部分。但是從眾、攀比、炫耀的消費動機會驅(qū)使不健康的消費行為，導(dǎo)致社會貧富差距拉大，社會公平感的衰弱。就我國現(xiàn)階段來說，奢侈消費處在初級階段，因此還很不成熟。進(jìn)行奢侈消費大部分是為了炫耀、攀比和追求奢華的享受。這種不成熟的奢侈消費，對經(jīng)濟和社會的發(fā)展有不利的影響，呈現(xiàn)出許多負(fù)面效應(yīng)，應(yīng)引起高度的重視。因此，為了社會的穩(wěn)定和發(fā)展，引導(dǎo)我國奢侈品消費趨向理性是十分必要的。具體做法可以由政府加強消費者的科學(xué)消費觀的教育，用道德意識約束消費者的消費行為，用輿論積極引導(dǎo)理性消費，幫助消費者樹立起健康、文明、適度的消費理念，促進(jìn)我國奢侈品消費市場迅猛發(fā)展。

（二）大力發(fā)展中國特色奢侈品，改善奢侈品供給狀況

在未來10到15年，中國將是世界高端品牌主要依賴的消費市場。中國奢侈品市場如此之大，但是我們卻不得不面對一個現(xiàn)實：中國沒有屬于自己的奢侈品牌，并且提到中國，雖然整個市場充滿著潛力，奢侈品的消費能力也非常強，但是“中國制造”總是和仿冒品或低質(zhì)量品聯(lián)系在一起。奢侈品消費者認(rèn)為，只有歐洲制造的奢侈品才是最好的，一般不會去買“中國制造”的奢侈品。

我們要想做到把中國的本土產(chǎn)品推向國際，并成為奢侈品，我們可以擁有我們自主的民族奢侈品品牌。我們可以將具有我國特色的、反映我國傳統(tǒng)文化價值的一些商品，如名品茶葉、中式高檔家私、手工制作的旗袍、玉器和翡翠珠寶飾品等推向世界，通過有創(chuàng)造力的品牌設(shè)計師和推廣師，打造具有高附加值的商品，培養(yǎng)出行業(yè)領(lǐng)頭羊。

（作者單位： 中共中央黨校，北京 100091）