關于利用網購平臺進行客戶拓展工作的思考

黃鷗

摘 要：近年來，我國網購平臺快速發展，電商平臺成交額逐年走高，企業傳統經營格局面臨較大調整，銷售模式由實體經營轉為線上銷售。隨著全國電商平臺迅猛興起，傳統商業銀行通過建立符合本行特色的網購平臺，能夠獲得并利用大量的信息，有助于對客戶的需求形成新的認識，持續提升自身的經濟利潤，更好的實現銀行業務轉型發展。“融e購”電商平臺作為工商銀行互聯網金融戰略中的重要一環，其目的是探索走出一條“以融引商，以商促融”的電商平臺發展新路。“融e購”平臺的建立使工行能夠掌握該平臺商戶真實的經營情況，為工行客戶拓展工作的發展提供新的契機。

關鍵詞：平臺分析 SWOT分析 拓展 建議

一、銀行系網購平臺分析

中國工商銀行的電商平臺融e購于2014年1月上線，是集消費采購、銷售推廣、支付融資一體化的網購平臺。平臺秉承“名商、名品、名店”的定位，以特色性、便利性、專業性、安全性為原則，有機整合客戶與商戶，有機鏈接支付與融資，有機統一物流、資金流與信息流，努力打造客戶喜愛的消費和采購平臺、商戶倚重的銷售和推廣平臺、支付融資一體化的金融服務平臺、“三流合一”的數據管理平臺。此外，積分兌換也是融e購的一大特色。從總體來看，工商銀行融e購無論是交易量還是交易額均全國銀行業電商平臺前列。

在兩年多的時間里“融e購”電商平臺用戶數突破3000萬，2015年交易額超過了8700億元，其中B2C商城交易額2651億元；B2B商城交易額5706億元。

二、網購平臺在競爭中的SOWT分析

（一）Strength優勢

銀行做電商得天獨厚的優勢，我們首先想到的是“品牌”。中國人更善于將錢存在銀行而不是去理財的情況顯得尤為普遍，常年出現的信貸危機讓人們對第三方平臺信賴程度降低太多。就仿佛那一句“理財非存款，投資需謹慎”一樣，放入銀行，至少穩賺不賠，而一旦投資這樣的理財產品，貪戀所謂的高回報，最終入不敷出，陷入經濟騙局，這就是不值得的。同樣如果要是想要買一些貴金屬產品，人們也只愿意去銀行這樣的安全系數高，值得信賴的地方進行購買行為。我們無法說銀行是100%安全的，但是其風險指數依舊是最低的，這點是公認的，可見銀行從事網購平臺從口碑上更容易獲得客戶的認可。從工行目前覆蓋范圍來看，物理網點覆蓋范圍均為全國各地縣級或重要鄉鎮經濟發展中心，客戶文化素質較高，網上購物習慣相對成熟，具有規模大、高粘度、電子化程度高的特點。作為中國最大且世界知名的銀行，工商銀行在品牌和商譽上已經占據了先機。再者，常年從事金融行業的經驗積累讓銀行可以更方便的去原始業務范疇，進軍網絡市場。銀行擁有完善的征信系統、貸款產品、理財產品等，這些原始業務與互聯網接軌后，帶來的商機并非“1+1”這樣的簡單算法可以解釋的。電商作為一種新型的企業經營形式，是一個非常燒錢的行業，以淘寶為例，每年的雙十一，年中大促等不僅交易量巨大，而且投入的各類費用數量驚人，而資金量大是銀行的優勢，對此有較好的支撐作用。這是銀行做電商區別于淘寶電商的一種特殊優勢。

（二）Weakness劣勢

通過體驗融e購，我看到了很多淘寶網站的影子，相似的界面、大量的品類和O2O的形式。盡管如此，品類缺少新奇、前衛的東西，形式過于傳統，工行的O2O的方式缺少對客戶的凝聚力，這都將成為消費者不去使用融e購的理由。“融e購”也有銀行系電商的通病：缺乏專業人才、專業團隊：銀行方面沒有專人負責處理客戶投訴、退貨、退款問題，對售后服務也沒有跟蹤管理和完善的評價體制制約商戶；很多商戶不重視店鋪的運作管理，從來沒有促銷、團購活動，更新慢，發貨慢。流量太少：目前融e購客戶主要是工行員工、工行積分客戶，客戶流量相對較少，因此對商戶也缺乏吸引力。

淘寶等平臺就不一樣，他們雖然是第三方平臺，但始終占據著大量的市場份額，被消費者們所青睞。工行所缺少的就是這種成熟的消費者市場。一種商業的成功，不能缺乏經驗的共享，淘寶成功了，但是它背后有著十多年的市場培養，一旦消費群體變為固定，習慣成為了自然，盡管淘寶無法一家獨大，但勢必會與各類的電商平臺爭奪現有的市場份額，但是消費者對淘寶的青睞是無法輕易撼動的。所以淘寶成功了，贏得了消費者的“心智”，占據了先機。故而，在當前電商格局基本已定的情況下，淘寶的成功也是無法復制的。工行要做的就是給客戶更好的服務和體驗，在電商平臺中站穩腳跟，逐漸被消費者接受。

（三）Opportunity機會

做晚了就沒機會了，做晚了就落后了，這是人為制造的電商恐懼。電商并非商業革命，只能說是一種商業創新，它可以隨時起步，也沒有什么技術含量，其利潤來源依舊是傳統商業。所以銀行無論何時起步做自己的電商平臺都不晚，消費者想要是更好的購物體驗。便攜、快捷、全面、安全、特色這五個要素成為平臺必須擁有的基本要素，也是消費者和商人們尋找替代現有平臺的替代品的條件。市場份額是有限的，消費者購買能力更是有限的。對于消費者來說，花更少的錢與時間，去做更多的事，這樣高性價比的事情往往能輕易打動消費者。

（四）Threaten威脅

工行融e購的競爭對手來自于同行業的競爭對手和淘寶電商的沖擊。淘寶電商的沖擊不需要過多的贅述，首先淘寶電商在經營電商方面的經驗要遠比工行豐富，其次貨品上，總會有一種魅力去吸引消費者觀看和購買，這和“長尾理論”所代表的精神很相似。上文針對工行的優劣分析也適用于其他銀行。對于工行來說，越來越多的競爭銀行涌入電商行業之中，并制作出屬于自己的網購平臺。而過多平臺的誕生將引發平臺之間同質化的情況加劇。對廣大消費者來說難以去選擇。這時候勢必引發各大銀行之間針對電子銀行推出一系列的活動，如積分活動等方式吸引消費者使用自己的電子銀行辦理業務。這種方式發展下去，過于強調銀行間的獨立性，即將除自己以外的同行，都視為對手。這也是不可取的。所以說，盡管當前其他銀行的涌入使得原本就膨脹的電商平臺更加臃腫，對工行自身的威脅加劇，但是威脅之中又透出了很多的信息。

同時，進駐商品的審核流程復雜、時間長也是一大。新商品上架審批了兩三周，時令性很強的商品就錯過了銷售旺季；申請節日促銷沒有流程化操作，批下來已經是節日后了。效率相對較低，導致競爭力缺乏。

三、網購平臺對客戶拓展中的作用

當今社會，網購已經成為人們生活中不可或缺的一部分。根據中國電子商務平臺研究中心的數據，截至2015年底，中國網絡購物的客戶數已經達到3.8億人。這是一個龐大的客戶群。而在使用網絡購物的客戶人群中，有33.9%的客戶選擇使用網銀進行支付。如果商業銀行未能利用其先天優勢、提供給網銀用戶完美的購物體驗，而第三方支付公司又恰恰滿足了客戶購物和支付的需求，那么商業銀行很可能會損失掉大量的網銀客戶。因此，商業銀行發展自己的電商平臺也是與第三方支付搶奪客戶資源的必然途徑。

四、針對客戶拓展的建議

（一）利用各種互聯網金融手段，搶抓各類客戶群

在“互聯網+”時代進行客戶拓展，需要利用互聯網金融工具對不同群體的客戶進行針對性的營銷。本文梳理了以下幾類客戶：

1.年輕客戶群。針對當前90后的年輕客戶群體，要利用融e購、手機銀行、工銀e支付、直銷銀行、即時通信平臺等創新產品，借助與互聯網平臺、社交網站、高等院校、中等職業院校、高新企業等開展合作，吸納年輕客戶，競爭未來客戶。

2.互聯網活躍客戶群。針對樂于使用互聯網渠道、有線上小額便利購物、支付需求的客戶，活躍的賬戶投資類客戶，習慣網上理財、投資客戶，通過社交化的營銷，吸引他行客戶體驗融e購，為進一步營銷其成為工行客戶打好基礎，實現支付、融資、交易類客戶規模更快地擴大。深入拓展星級高、購買力強的高端客戶和有網購習慣的80、90、00后年輕客戶。

3.移動金融客戶群。順應客戶由物理網點、PC終端向移動終端轉移的變化趨勢，適應目標客戶體驗和應用入口改變的需求，引導客戶使用工行融e購。通過手機銀行實現整個網絡銀行平臺入口的客戶引流，占領未來的金融服務主要平臺。

4.民生客戶群。通過融e購繳費類電商產品、工銀e繳費、線上POS等的推廣，重點拓展具有收費需求的各企事業單位，個體工商戶以及有繳費需求的個人或企業。

5.融資類客戶群。以逸貸、網貸通等產品為突破口，進一步加快工行代發工資客戶、個人住房貸款客戶、商友客戶、小微企業客戶、有融資需求法人客戶的拓展，以電商平臺帶動企業融資業務。積極挖掘個貸客戶的裝修按揭、家居按揭等業務需求，大力拓展裝飾城、家具城等專業市場商戶上線融e購。

6.電商類、大宗交易類企業客戶群。利用工行線上POS、融e購B2B平臺的線上交易撮合、支付、融資、數據分析等綜合服務，積極營銷機械五金、建筑建材、冶金鋼材、電工電器等行業知名企業入駐平臺，實現對大宗商品交易類、航運金融類、供應鏈融資類、線上網購平臺，線下POS商戶等目標市場客戶的拓展。

7.集團采購客戶群。抓住政府機構改革機遇，運用好融e購電商平臺B2B集中采購功能，將工行網點裝修、科技設備、辦公用品等集中采購供應商納入電商集中采購平臺，積極向大公司、大機構客戶、同業客戶宣傳工行電商集中采購平臺，進一步快速提高工行電商平臺交易水平。

8.存量客戶群。進一步挖掘工行存量客戶群需求，尤其是四星級以上中高端客戶群體、有貸戶客戶群體、基本賬戶客戶群體等，以互聯網金融產品為抓手，為客戶提供增值服務，進一步維系、穩固客戶關系，將客戶轉化為用戶。對在工行有貸款業務的房地產客戶開展營銷；對有合作的品牌汽車制造商開展融e購電商營銷。對與工行有融資關系的商城綜合體客戶開展營銷。圍繞工行支持的農業產業化項目實現農產品直接上線交易。

（二）樹立自己的深入人心的品牌形象

銀行將自身的業務同電子銀行相結合發展，有著其他電商平臺所不具備的優勢，而工行一定要抓住這個優勢將其發揮，并最終形成自己獨有的特色。作為國有銀行，在消費者群體中首先有著較高的信用度，融e購商城可利用這點發展自己的互聯網金融業務和商品，在此基礎上建立自己的電商特色。例如運用工行的信用卡，儲蓄卡在融e購商城中消費可以兌換積分，返利；同時也可以和進駐的商家進行合作，在融e購商城用工行的儲蓄卡，信用卡購買的商品可以享有優惠或者折扣；可以開展同城送貨服務，同城退換貨服務等。將“名商，名品，名店”這里經營理念同銀行的業務相結合發展。

（三）開發更有效的手機平臺

軟件布局手機銀行，優化平臺服務，升級微信公眾平臺，使銀行業務與購物渠道相互結合，滲透消費者的生活。把握行業發展新趨勢，努力為客戶打造滿足日常賬務交易需求，建立一個便捷的符合既符合支付特點又能夠滿足人們隨時隨地理財購物的服務平臺。

（四）創新產品

創新才是一個事物不斷發展的原動力，在平臺不斷發展的過程中，融e購平臺可以為客戶制定獨有的產品和服務，來滿足消費者或者商戶的個性化需求；同時跟隨市場的走向和消費者的需求，開發新的產品，完善自己的產品樣式，從而迎接更多的客戶。