論網絡影像媒體與傳統電視的關系

摘 要：網絡視頻媒體作為一種第四媒體，它打破了以電視為主的傳統影像傳播格局，為影像的傳播提供了新的發展方向。網絡視頻作為網絡媒體的一種傳播方式，具有極強的互動性、全球性 、個人性以及廣告優勢。隨著互聯網技術的不斷發展，網絡傳播已經廣泛應用于生活的方方面面，并對傳統電視媒體的生存和發展造成了強大的沖擊。迫使舊媒體在新媒體出現后的環境格局中重新審視自己，并尋求更適合自身功能的精確定位，在揚棄中求得進一步發展。我相信，傳統媒體與新媒體能夠在競爭中走向融合，最終實現共贏的局面。

關鍵詞：網絡視頻媒體 傳統媒體 新興媒體 融合

一、網絡視頻媒體迅速發展的原因

網絡視頻作為眾多網絡新媒體中的一員，近幾年來一直呈現著非常獨特和豐富的發展態勢，并受到越來越多網絡受眾的歡迎和追捧，是互聯網絡中發展最為迅速的媒體之一。網絡視頻媒體作為一種第四媒體，它打破了以電視為主的傳統影像傳播格局，為影像的傳播提供了新的發展方向。原因主要有以下幾個方面：

1.互動性

網絡視頻作為網絡媒體的一種傳播方式，可以整合網絡媒體的其他互動功能，因此具有極強的互動特性。這種互動性改變了傳統影像傳播中受眾的被動地位，給了受眾更大的選擇空間，使影像傳播變為雙向的傳播。

（1）搜索，選擇，點擊收看——用戶的主動收看行為 。網絡視頻改變了網絡受眾的選擇方式，培養了受眾對媒體的選擇興趣，同樣地也使影像傳播的受眾在選擇習慣上發生了重大的變化。因為用戶上網收看網絡視頻是一種主動的行為——主動地搜索視頻內容，在搜索結果當中甄別、選擇，最后點擊收看自己感興趣的視頻節目。在這一系列動作當中，用戶完全處于主動地位。

網絡視頻在資源上具有無限性，這大大增加了用戶選擇視頻節目的難度，用戶若要在如此多的資源中尋找到自己需要的資源，是十分困難的。為了方便用戶主動搜索、選擇、收看視頻節目，網絡視頻服務也同其他網絡媒體一樣，更多地利用搜索引擎及超鏈接形式來幫助用戶查找資源。

（2）觀眾對視頻節目的反饋更加及時、方便 。目前多數網絡視頻除推出視頻服務外，還提供論壇供用戶進行交流，同時，有些視頻具有評分機制，方便用戶進行反饋。

以當下流行的視頻分享網站為例，在每個視頻播放頁面均設有內容評價功能，用戶可以為該節目打分，也可以把自己的觀點發表在評論區，更可以與其他網民進行討論。與傳統影像傳播方式相比，網絡影像傳播的反饋機制更加方便和及時，交互性更強。

2.全球化

因特網地域限制性小，世界各國的人們可以通過互聯網自由、實時地收看互聯網上的影像資料。 在互聯網上，我國網民可以方便地瀏覽國外的視頻網站，收看國外的視頻節目。同時，我們也可以通過本土的各類含有影像信息的網站（各類組織、機構官方網站，各類媒體網站，各類專業視頻網站等等），向世界各國人民傳播本土文化。這樣“一進一出”，突破了行政區域的劃分，突破了文化的限制，加速了影像傳播的國際化。

3.個人性

傳統媒體的受眾定位，不是針對某個人的。比如說，報紙需要確定它的讀者群，電臺、電視臺要劃出為不同人群服務的頻率、頻道或是節目。從某種意義上講，傳統媒體很難在所有時間、所有節目中滿足每個人的愿望，它們永遠是為多數人服務的大眾化媒體。網絡則不同了，由于互聯網站多如牛毛，網上信息浩如煙海，同時也由于網絡技術使快捷的網絡搜索成為可能，因此，網民們可以隨時隨意上網查找所需要的資訊或接受所喜愛的網上服務，從而享受到網絡提供的個性化極強的服務。

4.廣告優勢

網絡視頻廣告擁有傳統電視廣告不可比擬的優勢。首先，由于各年齡段的電視觀眾都很多，電視廣告的定位很難，而網絡視頻廣告則不然，定位的目標對象很明確。其次，在許多情況下，網上沖浪者是有意識地點擊廣告的，可以自由選擇，而不像電視廣告是“填鴨式”的。再次，與制作成本高昂的電視廣告相比，網絡視頻廣告的制作成本只是微不足道的一小部分而已。

二、傳統電視遭遇前所未有的挑戰和沖擊

隨著互聯網技術的不斷發展，網絡傳播已經廣泛應用于生活的方方面面，并對傳統電視媒體的生存和發展造成了強大的沖擊。對于任何一個傳播媒介而言，注意力資源都是維系其生存、發展的生命線。而當前網絡影像媒體的蓬勃發展，正在分流傳統電視媒體的注意力資源。這主要體現在兩個方面，受眾分流和廣告分流。此外，傳統電視還受下以下幾個方面的挑戰：

（1）電視受眾的關注度明顯下降。目前，我們看到新媒體正在非常強力地瓜分傳統電視的受眾市場，2016年中國網民已經達到7.1億，成為世界上最大的網民區域，新一代年輕人主要的信息和娛樂通道是新媒體，電視的收視率整體明顯下降。

（2）電視的內容體系日顯其封閉。電視不論是內容生產還是內容傳播，在線性的時空狀態下的呈現，遠不及新媒體狀態下的自由度和個性化。在信息資訊和娛樂等傳統優勢領域，電視對受眾的吸引力已開始轉向新媒體。

（3）電視市場份額急劇減少。傳統電視所占有的市場不論是廣告還是付費，都正在被新媒體瓜分和占有，尤其是各種風險投資似乎更眷顧新媒體。受國家相關政策等因素的制約，許多資本難以進入新媒體，這也使電視的產業發展遭遇瓶頸。

（4）電視體制機制趨于老化。在幾十年的運行中，電視形成了成型的體制與機制，對龐大的電視從業者的管理以及電視生產運營、傳播的管理，成本極高，內耗突出，負擔沉重。由于新媒體沒有傳統媒體的積淀，輕裝上陣，充滿活力，電視與之相比較競爭力顯然不足。

在這種情形下，雖然我們看到了網絡影像媒體的發展前景廣闊，但是從某種程度上說，新媒體的發展與傳統媒體是分割不開的，傳播史早就證明并將繼續證明，任何新興媒體的出現都不會導致原有媒體的消亡，網絡視頻媒體也不例外，他只會在一段時間內形成對傳統電視媒體的一種挑戰，迫使舊媒體在新媒體出現后的環境格局中重新審視自己，并尋求更適合自身功能的精確定位，在揚棄中求得進一步發展。

三、結束語

新媒體相對于傳統媒體來說，所用的發展時間是很短的，這其中一點，就體現在受眾群集結方式上的不同，不管是在文化集結還是在其他各個方面的集結，都是傳統媒體在瞬間所無法達到的。而媒體和受眾之間的關系，就像食物鏈上的兩個點，缺一不可，媒體作用于受眾，受眾要依靠于媒體所形成的和提供的平臺，才能更好的展示自己。不過，我們探討的視頻媒體作為一種新興媒體即擁有強大的優勢，也有其現實的局限；傳統媒體雖然遭受著新媒體的強力挑戰和沖擊，但是也擁有自己不可替代的生存發展空間；就網絡視頻媒體來說，它的發展離不開傳統電視媒體已有內容體系的支持，傳統電視媒體也不能忽視網絡視頻新媒體的存在。我相信，傳統媒體與新媒體能夠在競爭中走向融合，最終實現共贏的局面。

作者簡介：

張健，女，1971年出生，主任記者，現任阜新廣播電視臺政法部主任。