以賽促學，提高能力

崔小春

摘 要： 廣告教學離不開理論教學，但單純的理論教學比較抽象，實踐機會少，學生參與的積極及參與性不高，容易產生厭學情緒，從而影響學習效果。將廣告專業競賽與課堂教學相結合，可以提高學生學習的主動性和積極性。同時優異的賽事成績，對增強學生的自信心，開啟今后的職業生涯都有難以估量的積極意義。以賽促學，在比賽中提升學生的專業能力，是改革廣告教學模式、增強廣告教學效果的好方法。

關鍵詞： 以賽促學 學院獎 教學改革

廣告一門實踐性較強的課程，隨著經濟環境、媒體技術的迅速進步，廣告生態日新月異，發生深刻的變化，這就給廣告教學提出更高的要求。傳統學科的一本教材也許用上十幾年都沒有問題，但廣告教材幾年工夫就面臨更新淘汰。筆者長期從事中外廣告史、廣告文案與寫作等課程的一線教學工作，雖然在不斷更新教材，更新教案，但還是深感教學內容的變化跟不上形勢的變化。一方面，教學脫離實際，導致學生厭學，上課沒有積極性。另一方面，由于學生自身能力的限制，以及學習紀律的嚴格要求，注定學生無法直接參加廣告實踐活動。這就產生一個矛盾，學生渴望更多的實踐機會，但學校能夠提供的機會不多。

在這種情況下，參加各類廣告比賽成為破解難題的一把金鑰匙。丁俊杰教授說：“雖然不提倡過早實習，但鍛煉實踐的機會還是很多的。如可以多參加一些社會上的廣告創意比賽。一不小心獲獎了，這是一個廣告人未來立足的本錢與資本；失敗了，正常，同樣也是一筆寶貴的財富與資本。在參與中鍛煉，在鍛煉中提高。”①

本學期，筆者嘗試進行教學改革，把參加專業競賽與課堂教學相結合，減輕學生的記誦負擔，而提高對參賽創作的要求。全班同學總動員，大家群策群力，通過共同努力，最終摘取第14屆學院獎春季賽全場大獎的桂冠，同時獲得金獎三項、銀獎兩項、銅獎五項的好成績。其他優秀獎入圍獎更是不可勝計，對學生學習廣告的信心產生極大的提振作用，有力地增強課堂教學效果。

一、動員與組織

本學期筆者擔任了2014級廣告班《廣告管理》、2015級廣告班《中外廣告史》的教學工作，這兩門課程都是基礎理論課程，在廣告專業的教學體系中所占據的地位毋庸置疑。但作為理論課程，要記要背的內容比較多，動手實踐的內容比較少。跟平面設計、電腦圖文、攝影攝像等動手要求比較高的課程相比，課堂學習比較沉悶，學生的學習熱情和參與的積極性不高。這是一個老大難問題，僅僅靠說服教育實際上達不到太好的效果。為此，筆者在最初的教學設計上，就規劃出教學重點，把非重點的部分放到課后，安排學生自學，騰挪出更多的課堂教學時間，用來指導學生參加包括學院獎、大廣賽、金犢獎和華鑫獎等專業賽事活動。

有了課時上的安排，還要有充分的動員與組織，前述這些賽事活動有的是傳統賽事，有的是第一次進入蘇大的新賽事。以行的一貫做法是，有了比賽的消息，老師自己或者委托學習委員發一個通知，告訴一聲即可。然后會成立三五個興趣小組，選擇一些課題進行研究，最后上交的作品數量不多。雖然每年有一些優秀作品獲得不錯的獎項，但整體成績的厚度不夠，產生的影響不大，對其他學生的觸動不大。

因此，2016年的動員工作不限于發一個通知。首先在課堂教學中對這些賽事活動進行介紹，介紹這些賽事活動的專業度和影響力，也介紹我們學院在以往比賽中獲得的好成績，以此激發學生對這些賽事活動的濃厚興趣，同時讓大家增強信心，提高參賽的主動性和積極性。接下來把進一步了解各項賽事活動作為課后作業布置下去，要求學生課后瀏覽大賽的官方主頁，在網上下載和觀摩以往各屆的獲獎作品。最后要求學生自由組合，形成相當固定的創意小組，報學習委員記錄備查。這樣做的目的是增強參賽活動的組織性，過去只通知，不動員，不組織。學生的重視程度不夠，感覺這個比賽跟自己沒有關系，主觀上懈怠，或者自信心不足，擔心自己的能力達不到，有畏難情緒，參加比賽的意愿不強。現在通過動員和組織，把參加比賽作為課堂活動的組成部分，加強紀律約束，在展示以往的成績的同時也增強學生的信心，使學生參加比賽的主動性更強了，積極性更高了，對最后的好成績起到了有力的支撐作用。

在這一過程中當然也遇到一些阻力。某些學生感覺改革的步伐太快，課后布置的任務太多，不能主動學習，還是希望老師提供完整的教案，自己完成識記和背誦這種傳統的教學方式。某些學生直接來找老師說出自己的想法，個別激進的同學甚至向上級領導反映，告“狀”。但是最后通過多方交流和解釋，學生基本適應教學新模式，學期末基本都能按照要求完成各項參賽任務。最終比賽成績的取得，加深學生對教學改革新模式的理解和認可。

二、學習和模仿

“合抱之木，生于毫末；九層之臺，起于壘土”。讓一二年級的廣告新生一開始就參加專業競賽確實是有一定的難度的。通過教學實踐，我們發現模仿是一種很好的學習途徑。“廣告創意是模仿和創新交互式上升的過程，模仿是途徑，創新是目的。只有在模仿與創新中盤旋前進，才能防止和克服創意瓶頸”②。

早在新生入學的第一學期，我們學院的教研室主任胡明宇老師就組織廣告專業的新生開展廣告模仿視頻大賽，在模仿中玩出新花樣，對學生盡快熟悉和適應廣告專業的學習有很大的幫助。新學期開始，筆者同樣把模仿作為學習和創新的起點。通過課堂教學、課后作業和獲獎同學交流等多種形式讓學生盡快熟悉和了解大賽的創作要求。

在課堂教學中，遴選往屆優秀的獲獎作品通過大屏幕展示，跟大家一起討論研究，總結其中突出的創意點和創作技巧。考慮課時非常寶貴，放在課上講解的作品不多，要求學生課后觀摩更多的獲獎作品，并且寫出自己的心得體會，最后邀請往年獲獎的學生攜帶自己的作品，現場現身說法，向學生介紹自己的經驗。

通過第一階段的學習，要求學生拿出第一期的作品。對學生的要求一開始并不追求創新，如果沒有自己的想法，哪怕模仿也是可以接受的。這樣就降低了學生進入創作之路的門檻，消除了參加比賽的心理障礙。再對學生交上來的第一期作品進行甄別，挑選出有一定前途的作品在課堂上進行公開的展示和表揚，鼓舞士氣，激勵人心。對一些普遍存在的問題挑出來進行集中講解。在這個基礎上再要求學生進行第二期創作。這樣經過幾輪反復，學生作品的質量有了明顯的提高。只有量的積累，才有質的提高。優秀的作品一定是建立在大量的、反復不斷的嘗試和挑戰上的，這是筆者經常用來鼓勵學生的話語。

三、創作和指導

通過前面幾輪的模仿和嘗試，學生的創作水平開始產生分化，一部分優秀的作品開始嶄露頭角。對這些有新意的作品，可以進行有針對性的指導和后期的修改工作。

學院獎微電影金獎作品《大辣椒——隔壁的呻吟》，抓住食用泡面時產生的特有的吸溜聲作為創意點，首先利用其他學生對聲音產生誤會制造懸疑，然后通過呈現吃面的畫面來解開懸疑，最后達到對大辣椒泡面好吃到爆的效果。從日常生活中取得靈感，把故事的趣味和產品的美味結合起來，既吸引觀眾喜歡獵奇的眼球，又達到品牌方強調產品的要求。

這個作品完成以后，我們在不同的班級進行了播放。經過測試，絕大多數學生都給了這個作品極高的評價，這就給了創意小組學生很大的信心。對作品初稿拍攝的背景比較凌亂也提出修改的意見。經過后期的修改和完善，作品最終達到較好的效果，在比賽中捧回大獎，實至名歸。

學院獎微電影銀獎作品《毓婷——愛無距離》。毓婷是一款避孕藥產品，對年輕的學子們來說是一種很大的挑戰。筆者鼓勵學生以專業的精神對待每一個選題，不是按照自己的個人喜惡選擇題目，而是按照廣告主和消費者的要求選擇和思考問題。通過對毓婷的功能分析，發現毓婷的作用是解決意外懷孕，而對意外懷孕的擔心是愛情的小障礙、小距離，從這里出發就提出了作品的訴求——“有毓婷，無距離，放心愛”。在表現形式上，考慮到用真人表演容易落入俗套，創意小組的學生最后決定采取手指畫的方式，表現清新而有力量。

此外，還有學院獎全場大獎《京潤珍珠——變臉篇》，通過對證件照和川劇變臉等常見的生活元素的運用，強調京潤珍珠產品美白的功效。這些作品都是經過前期的認真討論、后期的反復修改的，通過精心的構思和不斷的打磨，最終取得優秀的成績。

在學期開始時，某些學生對于在低年級階段就參加大賽表示懷疑，認為筆者的做法有拔苗助長的嫌疑，擔心在參賽過程中白花力氣，取不到很好的效果。從最后的獲獎成績看，鐵的事實打消了大家的顧慮，不僅獲獎的學生為收獲到的豐碩成果感到開心，還有更多沒有獲獎的學生也從中找到了差距，確立了方向，增強了信心，表示在今后的比賽中將會更努力，爭取更好的成績。所以，通過參加各類專業競賽促進廣告教學，增強教學效果是一種行之有效的好方法。

注釋：

①丁俊杰.我國廣告教育存在的幾個問題[J].大市場：廣告導報，2002（8）：52-54.

②岳麗.論廣告創意中的模仿與創新——廣告學專業教學中的一點思考[J].中國科教創新導刊，2009（35）：126.

參考文獻：

[1]陳祥林.廣告專業技能大賽分析與研究[J].現代裝飾（理論），2016（6）.

[2]趙小塘，蘇芊芊.論“以賽促教”教學模式對廣告學專業創新型人才培養的實踐價值[J].現代企業教育，2014（16）.

[3]許俊義.專業精神：廣告學本科生培養的關鍵一環[J].湘潮，2014（3）.

[4]常宏.廣告專業教學中的“發現與溝通”——廣告專業教學經驗心得與體會[J].山西財經大學學報，2013（9）.