“去閱讀”時(shí)代短視頻自媒體發(fā)展現(xiàn)狀及其文化解讀

張喻澍

摘 要 短視頻自媒體的興起讓人們?yōu)g覽信息時(shí)不再“閱讀”，其創(chuàng)新的內(nèi)容展現(xiàn)形式再一次改變了受眾的生活習(xí)慣。文章旨在通過(guò)分析自媒體“一條”的商業(yè)模式和發(fā)展現(xiàn)狀，探索以原創(chuàng)短視頻為核心內(nèi)容的自媒體興起背后的文化原因，同時(shí)也論證了短視頻自媒體發(fā)展對(duì)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)起到的推動(dòng)作用。

關(guān)鍵詞 短視頻；自媒體；去閱讀；文化產(chǎn)業(yè)

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）05-0123-02

人類(lèi)在發(fā)展進(jìn)程中創(chuàng)造了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，新技術(shù)的誕生又反過(guò)來(lái)塑造了人類(lèi)的行為習(xí)慣，即凱文·凱利在其著作中提到的“共同進(jìn)化”。隨著移動(dòng)互聯(lián)終端的全面普及，人們利用手機(jī)在閑散時(shí)間瀏覽新聞客戶(hù)端、微博、微信，獲取信息，這被稱(chēng)為“碎片化閱讀”。而新的自媒體形式的出現(xiàn)再次改變了人們接受信息的方式，以短視頻為核心內(nèi)容的微信公眾號(hào)一經(jīng)推出，便獲得了大量的關(guān)注。

以“一條”為代表的自媒體每日向粉絲推送文化生活類(lèi)短視頻，實(shí)現(xiàn)了信息可視化，這使得受眾更樂(lè)于接受和分享，“碎片化”閱讀顯然已經(jīng)不能滿(mǎn)足日趨“懶惰”的受眾，“去閱讀化”正大行其道。在這里，“去”是“舍去”的意思。

已有的研究，或著眼于“粉絲經(jīng)濟(jì)”，探討短視頻自媒體開(kāi)辟的新型商業(yè)模式；或分析“一條”以“大情懷”做“小視頻”賦予了傳播獨(dú)特的儀式感；或從公共關(guān)系的角度看待此類(lèi)自媒體的興起。但是，對(duì)于短視頻自媒體興起背后的文化因素，以及它們對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的作用方面，現(xiàn)有研究仍然存在遺漏。筆者認(rèn)為，在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展如火如荼以及基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新型社會(huì)化傳播大面積普及的雙重契機(jī)下，“一條”等短視頻自媒體興起有其必然性，同時(shí)其對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)的反作用化推動(dòng)不可小覷。

1 自媒體“一條”概況

“一條”公司成立于2014年5月，創(chuàng)始人為《外灘畫(huà)報(bào)》前總編徐滬生。同名公眾號(hào)自同年9月8日起每天推送一條以原創(chuàng)短視頻為核心的內(nèi)容。

“一條”原創(chuàng)視頻的內(nèi)容不局限于某個(gè)特定門(mén)類(lèi)，包括藝術(shù)品、建筑、茶飲、室內(nèi)設(shè)計(jì)、閱讀等多方面，之后又成立了“美食臺(tái)”公眾號(hào)，專(zhuān)門(mén)發(fā)布美食文化相關(guān)的短視頻。若以個(gè)別幾條視頻作為樣本分析，會(huì)發(fā)現(xiàn)除了極簡(jiǎn)的片頭片尾，“一條”沒(méi)有固定的套路。但若從宏觀的角度看，“一條”的風(fēng)格自成體系。

從內(nèi)容上看，視頻大多源自于對(duì)生活美學(xué)的表達(dá)，例如關(guān)于建筑師如何充分利用空間、化狹隘為廣闊的短視頻。可以看出其推崇的是一種現(xiàn)代的、簡(jiǎn)約的但充滿(mǎn)生活情趣的價(jià)值觀，而這恰恰迎合了大部分18～35歲中產(chǎn)階級(jí)所追求的并不極致奢華但有品位有質(zhì)量的小資生活狀態(tài)。

視頻形式上，雖然時(shí)長(zhǎng)普遍較短，但畫(huà)面節(jié)奏并不快，鏡頭多是慢慢地推拉搖移去拍攝靜物，配以舒緩的音樂(lè)和主人公獨(dú)白，給人娓娓道來(lái)的舒適感。同時(shí)，“一條”的片比很高，絲毫不會(huì)讓人覺(jué)得索然無(wú)味。一條成片為3分鐘的“蝦肉小餛飩”的拍攝素材長(zhǎng)達(dá)13小時(shí)，片比高達(dá)260︰1（1分鐘的成片由260分鐘的拍攝素材剪輯而成）。這也反映出傳統(tǒng)媒體出生的創(chuàng)始人對(duì)質(zhì)量的追求。

正是這些用畫(huà)面講故事的短視頻，引起了病毒式的轉(zhuǎn)發(fā)，粉絲仿佛找到了知己一般，借分享來(lái)表明自己與之相同的生活態(tài)度。“一條”在發(fā)布15天內(nèi)，粉絲數(shù)量就突破100萬(wàn)，可以說(shuō)其定位非常的精準(zhǔn)。

2 獨(dú)特的商業(yè)模式

商業(yè)變現(xiàn)是形形色色營(yíng)銷(xiāo)范式下亙古不變的命題，雖然短視頻類(lèi)公眾號(hào)提高了競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻，但其較于圖文類(lèi)公眾號(hào)，成本也高出不少。除去設(shè)備成本，一個(gè)五人左右的拍攝團(tuán)隊(duì)至少要兩三天的制作周期才能完成一條短片。在相對(duì)高昂的成本下，獨(dú)特的商業(yè)模式顯得至關(guān)重要。

2.1 盈利模式

“廣告+電商”是一條的盈利模式：通過(guò)短視頻為甲方做軟廣告，同時(shí)也在平臺(tái)上售賣(mài)產(chǎn)品。據(jù)悉，“一條”每日主推的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是120萬(wàn)元。

“一條”副總裁范致行認(rèn)為，賣(mài)廣告是一種低效的變現(xiàn)方式，要發(fā)掘每個(gè)粉絲背后的需求，那才是更廣袤的空間。當(dāng)下，最昂貴的是人們的注意力，能吸引大多數(shù)人花時(shí)間關(guān)注的內(nèi)容就有價(jià)值。

在擁有如此多粉絲基礎(chǔ)的條件下，相信“一條”未來(lái)會(huì)和更多優(yōu)質(zhì)企業(yè)或平臺(tái)合作，渠道互換，探索出更多的共贏模式。

2.2 營(yíng)銷(xiāo)推廣

“一條”沒(méi)有使用大量填鴨式的廣告投入，其第一階段的推廣主要靠創(chuàng)始人徐滬生多年在各個(gè)領(lǐng)域積累的大量人脈。視頻內(nèi)容最初定為九大類(lèi)，各個(gè)類(lèi)別都有其意見(jiàn)領(lǐng)袖，這些意見(jiàn)領(lǐng)袖或?qū)I(yè)人士的轉(zhuǎn)發(fā)為“一條”開(kāi)源拓荒起到了事半功倍的作用。

第二階段的傳播主要靠大眾自發(fā)性的轉(zhuǎn)發(fā)，因?yàn)椤耙粭l”視頻制作的精良和定位的精準(zhǔn)，一時(shí)間引起了朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)熱。

比起一些自媒體瘋狂地投入營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)，“意見(jiàn)領(lǐng)袖傳播+病毒式傳播”的方式不僅節(jié)省了成本，而且傳播效果驚人，值得借鑒。

3 “一條現(xiàn)象”的文化解讀

美國(guó)文化研究學(xué)者詹姆斯·凱瑞在《傳播的文化研究取向》一文中寫(xiě)道：“傳播的起源及最高境界是建構(gòu)并維系一個(gè)有秩序、有意義、能夠用來(lái)支配和容納人類(lèi)行為的文化世界。”

3.1 “一條”背后的文化內(nèi)涵

“一條”的推送視頻內(nèi)容大多為軟廣告，但其傳播的主要內(nèi)容不偏向于產(chǎn)品、品牌或企業(yè)的介紹，而側(cè)重于人文關(guān)懷，削弱了動(dòng)機(jī)性。將廣告與生活美學(xué)相結(jié)合，從生活美學(xué)的角度解讀產(chǎn)品所包含的文化與藝術(shù)，將廣告信息演變成對(duì)生活的感悟，透過(guò)解讀、分享表達(dá)對(duì)品質(zhì)生活的認(rèn)知，與受眾共同建構(gòu)一種積極的生活態(tài)度。

創(chuàng)始人徐滬生表示：“一條信息的傳播，一個(gè)是推動(dòng)中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)生活方式的養(yǎng)成，第二是基于生活美學(xué)的所形成的拓展。”其目標(biāo)受眾自發(fā)的分享行為，驗(yàn)證了中國(guó)數(shù)億崛起的中產(chǎn)階級(jí)不再滿(mǎn)足于基本物質(zhì)需求，而對(duì)生活品質(zhì)、對(duì)文化、對(duì)精神層面有著更高的追求。“一條”成為了他們的代言人。

由此，“一條”的出現(xiàn)以嶄新的形式滿(mǎn)足了大量中產(chǎn)階級(jí)的文化需求，其成功從文化角度上來(lái)說(shuō)具有一定的必然性，是將文化與商業(yè)通過(guò)新媒介結(jié)合的典范。

3.2 “一條現(xiàn)象”對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的促進(jìn)

隨著“一條”的成功，一批有能力做短視頻公眾號(hào)的創(chuàng)業(yè)者也紛紛加入進(jìn)來(lái)，雖遠(yuǎn)沒(méi)有圖文類(lèi)公眾號(hào)數(shù)量眾多，但其中不乏各類(lèi)別的佼佼者。有與“一條”風(fēng)格類(lèi)似的“二更”；立足于美食文化的“日食記”“一條美食臺(tái)”等；也有以網(wǎng)紅詼諧吐槽為視頻內(nèi)容的“papi”；還有縮小目標(biāo)受眾地域范圍，以某地區(qū)文化為視頻內(nèi)容的公眾號(hào)，如立足于蘇州文化的“高興”。他們或?qū)挿旱胤?wù)大眾，或聚焦特定人群，最終都以?xún)?yōu)質(zhì)對(duì)口的內(nèi)容征服了一批粉絲。

短視頻只是一種形式，它比圖文更直接、更新穎，而吸引用戶(hù)的核心內(nèi)容，是這些公眾號(hào)滿(mǎn)足了人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的文化知識(shí)需求。人們樂(lè)于在零散的時(shí)間里在移動(dòng)端觀看短視頻，既作為休閑，同時(shí)也獲取了信息。

總的來(lái)說(shuō)，短視頻公眾號(hào)的出現(xiàn)向不同的受眾輸送他們樂(lè)于接受的文化信息，讓文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)以更直觀更新穎地進(jìn)入大眾眼簾，眾多從事文化產(chǎn)業(yè)的工作者由此被人所熟知，許多文創(chuàng)產(chǎn)品也可以直接在公眾號(hào)購(gòu)買(mǎi)。如“一條”公眾號(hào)的“圖書(shū)文創(chuàng)”板塊可以直接購(gòu)買(mǎi)書(shū)籍和文創(chuàng)周邊；而“日食記”更是推出了有自己IP特色的廚具、咖啡。這樣一種模式充分利用了新媒體營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，縮短了消費(fèi)者從認(rèn)知到購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間，其效果極大地推動(dòng)了文化的傳播和文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

4 結(jié)束語(yǔ)

以“一條”為代表，短視頻自媒體以其獨(dú)特的內(nèi)容展現(xiàn)方式和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)造了微信平臺(tái)的又一奇跡，而在這些短視頻被觀看、傳播的同時(shí)，不僅滿(mǎn)足了受眾日益增加的文化需求，同時(shí)也將許多文創(chuàng)產(chǎn)品的信息悄然植入到人們腦海中，使得更多文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)得以推廣、更多有文化需求的用戶(hù)能夠接觸到優(yōu)質(zhì)的文創(chuàng)產(chǎn)品。

短視頻自媒體的興起與社會(huì)文化的發(fā)展密不可分，它們相互促進(jìn)，必將推動(dòng)“去閱讀”時(shí)代的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)組成中更重要的一環(huán)。

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