“互聯網+”時代下的消費特征及對策研究

容毅

摘 要：在“互聯網+”時代，消費市場急劇變化，企業面臨新的市場環境。品交易活動是買家與賣家的互動，“互聯網+”時代的到來使該活動的特征發生著微妙變化，賣家要成功地把商品賣給更多消費者，就必須了解這些變化，并采取有效的應對措施。探討如何在消費市場中立于不敗之地對于眾多企業來說十分重要。

關鍵詞：“互聯網+” ；消費特征； 營銷策略

中圖分類號：F713.56 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）08-0090-02

隨著“互聯網+”時代的到來，信息在經濟社會發展中的地位越來越高，正逐漸成為新的資源和財富。借助于互聯網，人們可以便捷地獲取和傳遞信息，因此互聯網使人們的所有行為都發生著重大變化，該變化集中體現在雙向互動性上。商品交易活動是買家與賣家的互動，“互聯網+”時代的到來使該活動的特征發生著微妙變化，賣家要成功地把商品賣給更多消費者，就必須了解這些變化，并采取有效的應對措施。

一、“互聯網+”時代下消費的主要特征

網絡使信息的開放性和傳播速度大為增加，信息變得越來越平民化和大眾化，而在消費領域，其影響十分巨大，它改變著消費者的消費習慣和消費理念，直接塑造了新的消費特征。

（一）消費的個性化

當前，“互聯網+”滲透到人們生產生活的方方面面，人們的消費狀況得到了很大程度改變，這不僅體現在消費的便捷性上，還體現在消費的獨特性與個性化方面。消費個性化隨著“90后”消費群體購買能力的增強以及“00后”的不斷成長而呈現出日益明顯的趨勢。當然，個性化的消費不僅僅是由消費群體的年輕化造成的，互聯網本身的影響也不容忽視。例如，互聯網加快信息傳遞，消費者可以接觸到越來越多的商品信息，其選擇的空間更大，而在眾多商品中，人們往往會選擇自己偏愛的、符合自身獨特趣味和使用習慣的商品。

所以，傳統的消費習慣正在發生著急劇變化，標準化、統一化、大眾化的商品正在逐漸受到消費者的冷落。具體而言，消費者在選擇商品的過程中，會特別注意了解其功能、外形、特征等要素，而且這些信息能夠直接或間接地傳遞給商家和生產者。例如，有的商家和生產者會根據消費者的購買量和評價等反饋信息重新調整生產和銷售，而一些商品甚至能夠根據消費者的要求進行加工和再設計，消費者能夠買到令自己稱心如意的、獨一無二的定制產品，這是滿足消費者個性化需求的典型體現。如今，在“互聯網+”時代下，追求新穎、追求個性、追求自我表現已經成為影響消費的重要因素，對于消費者來說，消費不僅是購物，而且是一種表現自我的方式。

（二）選擇的多樣化

“互聯網+”改變著消費的整體面貌，傳統商業模式式微，電子商務蓬勃發展，特別是智能手機的普及使得“互聯網+”滲透到了人們的所有空閑時間，網絡消費平臺受到越來越多的關注。此時，不必去大超市，不必到大商場，人們坐在家中也可實現購物，且數以億計的商品會通過小小的屏幕進入人們的視線，人們可以根據自己的需要對商品的功能、價格、品牌、口碑進行篩選，選擇自己滿意的產品。另一方面，產品銷售者也借助互聯網獲得了一定的主動性，產品廣告不必再受時間和空間的限制，商家可以通過互聯網向網民推送產品和服務，或者通過軟文的形式在潛移默化中影響消費者。除此之外，獵奇心理屬于人的本性，受其影響，消費者渴望了解新的產品、體驗新的服務，那些新鮮和奇特的商品往往能夠吸引他們的眼球，而品牌更換是獲得新奇的途徑之一，所以消費者對某些商業品牌的忠誠度會有所抑制。總之，互聯網中信息量大、傳播速度快、傳播范圍廣等特征使消費者面臨多樣化的選擇。

（三）消費的主動化

“互聯網+”不僅改變著社會生產生活方式，改變著人們的消費習慣，而且也改變著時代精神和人的個性，可以說，“互聯網+”時代是一個尊重個性、鼓勵堅持己見的時代，人們會為了自己的獨特主張而辯護。在“互聯網+”時代下，人們喜歡主動，在消費方面亦是如此。消費者不再甘心于被迫接受商品信息，而是自主地、主動地了解商品、選擇商品。在購買商品之前，消費者通常會主動對產品功能、特性作一番了解和比較，而“貨比三家”不必走街串巷，只要多打開幾個頁面就能比較不同商品的優劣高下。相比于傳統的購物模式，消費者與商家交流的便捷性絲毫沒有降低，他們可以通過網絡與商家進行直接有效的溝通，主動詢問產品信息，并尋求商家的指導和幫助，此時，商家必須有良好的服務態度，為消費者提供滿意的幫助。

（四）信息的對稱化

互聯網直接改變著信息的傳播形態，在“互聯網+”時代下，信息成為一種公共資源，不再被一部分人甚至是少數人所享有。通過互聯網的信息儲備和傳播功能，幾乎任何一件商品的相關信息都可以被消費者瀏覽到，無論是商品自身的基本信息還是其他購買者對商品的評價。與此同時，消費者對信息的非對稱化持排斥態度，即拒接或謹慎購買產品信息不充分、信息不對等的商品，之所以會這樣，是由于互聯網消費交易的操作無紙化和無現金化等因素的影響。除此之外，公開更多的產品信息在不知不覺中成為商家之間相互競爭的一個重要方面，因為消費者要求了解更多信息，所以商家為得到越來越多的消費者的青睞，通常會主動選擇公開更多信息，這使得“互聯網+”時代下的消費朝著信息對稱化的方向越走越遠，信息的對稱化已然成為消費市場上不可抗拒的必然趨勢。

二、“互聯網+”時代下應對消費新特征的對策

營銷活動應當以消費特征為基礎，由上述分析可以知道，在“互聯網+”時代下，消費呈現出個性化、多樣化、主動化的特征，消費信息變得越來越對策，基于此，應當調整營銷策略，從而順應“互聯網+”時代發展。

（一）建立個性化的商品內涵

商品設計、生產與營銷都要圍繞消費者的需求，在消費者選擇眾多的“互聯網+”時代下尤其如此。消費者的消費特征變化就是為營銷策略的新方向，由于消費者在“互聯網+”環境中的個性化需求較為明顯，所以商品生產者必須打造產品的個性化內涵。在“互聯網+”時代下，商品獲得消費者對其品牌的忠誠度的難度較高，特別對年輕一代的消費者而言，個性即價值。所以，企業要將商品個性化的提升重視起來，將個性化、獨特化融入產品內涵與企業文化之中，形成其產品不同于其他同類產品的獨特性，最大限度擴大品牌張力，增加商品價值。例如，在智能手機領域，蘋果手機之所以能夠一騎絕塵，憑借的不單單是技術，更重要的是其先進的創新理念，其外觀是針對消費者的個性化而設計的，其操作系統更是針對消費者對簡約、個性的要求而打造的，其能夠火遍全球與其順應“互聯網+”時代的消費趨勢密不可分。

（二）深入挖掘商品功能實用化潛力

在“互聯網+”時代，消費者的選擇較多，要捕獲消費者芳心必須以質取勝?！百|”不單單指產品耐用，更多的是指產品能夠盡可能多、盡可能好地滿足消費者的需要。為此，企業應當致力于商品流通中間環節的減少，努力降低銷售成本，加強與消費者的信息溝通，形成完善的商品服務功能網絡。與此同時，要形成與消費者的有效交流，使商品的實用價值深入人心。如今，告別了信息封閉時代，消費者的見識十分寬廣，且人們的科學文化素質普及得到了很大提升，辨別商品好壞的能力也因此得到增強，花樣繁多的營銷手段很難迷惑住消費者，反而具備較高實用性的商品能夠輕而易舉地獲得青睞。因此，在激烈的市場競爭中，能夠在互聯網大潮下立于不敗之地的企業必然是更加看重商品實用性的企業。企業應當注重與消費者之間的互動，使其能夠切身地感受到商品的實用價值，例如，可以采取先試后買的手段進行營銷。

（三）市場細分化，信息溝通互動化

無論是傳統消費時代還是在新的消費時代，對市場目標進行正確分析和定位是影響營銷效果的關鍵因素。在“互聯網+”時代，關于消費者的各類數據可以迅速完好地儲存起來，形成大數據，通過大數據，可以提煉出消費者的消費習慣和規律，這有利于對市場的細分化。細分目標市場意味著細分到個人，而非像過去那樣細分到某個群體。在互聯網社會，消費者是真正的“產銷者”，他們將會間接地影響到商品的生產。所以，企業應當重新定義市場，“互聯網+”時代下的市場每一個不同的顧客個體。由此可見，數據庫營銷、一對一營銷、關系營銷將會在“互聯網+”時代的營銷中大放異彩。以亞馬遜為例，他們非常注重從消費者身上獲取對產品的反饋信息，并在此基礎上進行營銷活動的調整，其最大的亮點是通過電子郵件向消費者推薦書目，該書目是針對消費者的購物歷史列出的個性化書目，是充分發揮數據庫作用的營銷手段。因此，分析顧客心理需求，加強信息互動，實現市場細分是“互聯網+”時代下的重要營銷方式。

（四）優化商品的宣傳策略

在“互聯網+”時代，消費者被各類信息所包圍，其中就包括各種各樣的商品信息，若想在這場宣傳大戰中取勝，必須獨辟蹊徑，必須迎合消費者的喜好。如今，消費者對硬性廣告越來越反感，而對軟廣告十分青睞，因此，在商品宣傳過程中，要把廣告做得人性化、個性化，比如通過對某種生活方式的推崇間接宣傳產品。物質生活的富裕使越來越多的人開始注重生活品質，如果某件商品能夠給他們帶來新的使用體驗，即一種更優質的生活方式，那么他們會放棄體驗較差的同類產品。正因如此，日益火熱的自媒體平臺成為眾多商家的必爭之地，發布于自媒體平臺的軟文會在人們的碎片化時間里被其閱讀到，而這些軟文通常會為讀者營造某種生活情境，介紹某種生活方式，被推薦的商品會成為這種生活方式的主角。所以，直接宣傳產品不如宣傳與產品相關的生活方式，消費者不僅在意產品的使用功能，而且還會關注產品為其帶來的使用體驗。

結語

“互聯網+”時代的到來改變了社會經濟的方方面面，尤其改變著人的消費習慣和消費理念。在新時代下，企業要在市場中立于不敗之地就必須了解和掌握“互聯網+”時代下的消費特點，并在其基礎上調整自身的營銷策略，充分尊重消費者，加強與消費者的互動和交流，積極發揮大數據的作用，找準消費主體，為其提供集較高實用價值、獨特個性以及優質使用體驗的商品。只有積極運用互聯網思維才能在“互聯網+”時代的營銷中穩步前進。

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[責任編輯 杜 娟]