思科中國市場營銷戰略分析

郭芳

[摘 要]隨著中國信息化產業進入新常態，如何將思科全球的營銷戰略與中國市場實際情況深度融合，在瞬息萬變的科技變革中搶占先機，成為目前亟待解決的問題。文章運用STP戰略模型對思科中國所處的市場環境進行細分和定位分解，并使用4P/4C/4R營銷組合工具從管理決策的角度對思科中國的市場營銷戰略進行綜合分析，力求為新常態下思科中國制定具有競爭力的市場營銷戰略提供一定參考建議。

[關鍵詞]網絡；市場營銷戰略；思科中國；創新；變革

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.10.090

1 引 言

思科公司伴隨互聯網發展應運而生，從最初的單機時代，到互聯網連接網絡設備所搭建的互聯網時代，到各種終端設備互聯的物聯網時代，思科一直在激烈的全球市場競爭中保持領先優勢，成為全球的網絡先鋒和科技領軍者。近年來，思科在中國市場不僅受到“棱鏡門事件”的影響，備受國內競爭對手的強勢挑戰，市場份額不斷被搶占和蠶食。如今，以聯接與數字服務為核心的數字化生態圈正在顛覆企業和組織的生存方式，中國信息化產業從過去以硬件基礎設施平臺為主，轉向以方案服務為核心，“云化”思維為樞紐的新常態。新常態下，思科如何將全球營銷戰略與中國市場實際情況深度融合，在瞬息萬變的科技變革中搶占先機，提升自身的機遇挖掘和競爭能力，成為思科制定切實可行的在華市場營銷戰略需要著力思考的問題。

文章借助STP戰略模型和4P/4C/4R營銷組合工具，將思科中國市場營銷戰略從市場細分、目標定位到營銷策略選擇作出綜合分析和研究，并提出新形勢下思科中國市場營銷戰略制定的參考建議。

2 STP戰略分析

STP營銷又稱“目標市場營銷”或“STP三部曲”，圍繞市場細分、選擇目標市場、市場定位三個方面展開分析，它在營銷中占據重要的地位，是營銷成敗的關鍵。

2.1 市場細分

不同的客戶群對于所提供的產品或解決方案有不同的價值取向，市場細分能夠識別出購買者的不同需求，有助于企業持續地獲取最佳利潤增長。在中國網絡設備與解決方案市場中，根據客戶對產品需求的要求不同，可按行業細分為SP電信運營商、FSI銀行金融保險機構、Enterprise大型企業客戶、Public Sector政府及事業單位及Commercial中小型商用及家庭用戶五類客戶群體。根據產品需求種類的不同，分為路由、交換及服務、協作、數據中心虛擬化及云計算、視頻和企業轉型架構五大產品線領域。

2.2 目標市場選擇

選擇目標市場是根據在商業運作方面具有可行性的原則進行市場劃分并對其所形成的一系列細分市場的吸引力進行評估的過程。思科需要在確定合適的目標市場時充分考慮顧客的需求和期望、產品市場規模與結構、品牌優勢與市場份額、公司的資源能力四個要素，重新擴大低端市場的占有率，同時鞏固高端產品的領先地位。

（1）顧客需求和期望。目前中國市場上電信運營商、政府機構、制造業、零售業的需求潛力最為突出，以下的分析主要側重這四類行業。

（2）產品市場規模與結構。電信運營商IT支出中用于網絡設備的支出規模正逐年增加，往往通過大量IT集采壓縮IT采購成本，支出比例有逐年降低的趨勢。制造行業的網絡設備支出走勢與電信運營商類似，更注重降低企業運營成本。相比較而言，政府機構的網絡設備占整個IT投資的比重較大，支出規模平穩上升，支出比例平穩下降，每年支出增長率較低。電力行業的網絡設備市場基本建設將繼續保持較大投資規模，發電企業近幾年開始出現集團集中采購的趨勢。零售業對信息系統的依賴性更強，其網絡設備支出規模和比例大體都呈上升趨勢，供應鏈協同、數據集中成為零售業未來發展的重點趨勢。

（3）品牌優勢與市場份額。電信運營商對網絡設備的選擇主要集中在國內外知名品牌上，主要包括思科、華為等廠商。政府行業電子政務的IT基礎架構建設總體規劃設計、核心業務系統開發與維護由國內知名服務廠商提供，涉密系統由擁有涉密資質的解決方案商進行建設，思科在政府公關的資源力量較為薄弱。制造企業對網絡設備的選擇主要是思科和惠普等廠商，在該領域思科占優勢。電力企業的網絡設備主要包括思科、華為、H3C等廠商，思科在該領域的市場占有率占據優勢。

（4）公司的資源能力。思科致力于打造基于一系列創新技術和產品之上的端到端智能互聯服務和企業信息化解決方案并在視頻應用、IDC和云計算等諸多領域進行革命性創新，可以憑借自身以業務、應用、服務、體驗為導向的領先IT基礎架構平臺及本地合作伙伴打造強大的合作生態系統，通過協作為客戶提供創新建議和支持服務，助力目標客戶創造更多的價值。

從以上對目標市場的四個要素分析可得出，思科在中國的目標市場是基于IT基礎架構、協作創新的各行業智能網絡技術應用及與之相關的服務領域。

2.3 目標市場定位

營銷策略的核心是滿足顧客的需求，針對不同類型目標顧客群體的需求作差異化市場定位如下：

（1）電信市場。傳統電信網絡升級業務的市場定位應以提供成熟且生命周期長的技術并增加產品附加值為主；移動互聯、云計算和數據中心等新開展業務的市場定位應是技術先進、性能卓越的高科技產品和解決方案。

（2）企業級市場。這一目標客戶群正在經歷產業結構的優化調整及工業化與信息化的深度融合，市場定位以技術和商業模式的創新為主、適當考慮價格競爭因素。

（3）銀行金融市場及政府機構。該類型的目標顧客群對穩定性、保密性、技術的先進性要求較突出，市場定位應在這一水平上。

（4）中小型商業市場。該群體對價格的敏感程度較高且受地域條件影響需求變化較大，市場定位以區域覆蓋、性價比為主。

3 營銷策略選擇

作為營銷計劃的核心部分，營銷目標由市場營銷目標和財務目標組成，對營銷策略和行動方案的擬訂具有指導作用，在做營銷目標選擇時，需要充分評估這兩個要素。

3.1 市場營銷目標

市場營銷目標由銷售額、市場占有率、分銷覆蓋面、價格水平等指標組成。從整體行業發展動態來看，網絡設備市場發展相對成熟，排名靠前的廠商品牌占據市場多數關注和銷售份額，新品牌對市場的影響較小。從主流廠商的市場占有情況來看，思科保持的較大市場份額主要來自高端產品市場，中低端市場正面臨競爭對手持續增長的嚴峻挑戰。在與渠道分銷商的合作中，由于網絡產品日趨成熟、價格日益透明，渠道的生存空間越來越小，分銷利潤越來越薄，網絡設備廠商采取渠道扁平化策略，分銷商的忠誠度不高，網絡分銷遇到瓶頸。價格水平方面，原材料降價為網絡設備產品帶來了成本優勢，使得整體市場能夠保持較高增長，市場整體價格競爭因素開始讓位于非價格競爭因素，采取產品差異化策略，通過增加附加值提高產品特性更利于開拓市場。

3.2 財務目標

企業基本的財務目標是利潤、投資回報率和現金流量。思科產品的利潤較高，但受國內價格戰和公司重組的影響，思科在中國積極擴張的過程中雖然銷售仍占較大的市場份額，出貨量巨大，但利潤持續下降，毛利率下跌2%以上；思科全球的對華160億美元戰略投資正在實施，但至今尚未轉化為堅實的現金流回報。

確保利潤率是維系支撐、重塑投資者信心的基本要求，市場占有率是形成核心競爭力事實行業標準的基礎。為此，思科中國的營銷目標應是在確保高利潤的同時進一步擴大市場占有率，具體為利用其領先技術和高質量產品，不斷降低成本，提供完善的端到端解決方案和服務，在競爭中保持各細分市場領先者的優勢。

4 營銷戰略制定

目前網絡設備行業處于成熟發展階段，產品更新速度快，企業要在變化迅速的市場中保持持續競爭優勢，需要從長遠利益出發，制定切實的營銷戰略，明確各業務單元未來的資源分配、業務拓展和發展方向。

4.1 發展戰略

從前面的分析中我們了解到，在中國的網絡設備市場上，思科的中高端市場份額都在經受強力挑戰，形勢趨于艱難，根據現有戰略態勢和未來發展模式，思科中國采取增長型戰略是必然之舉。

增長型戰略中的一體化戰略強調充分利用企業自身的產品技術和市場優勢，包括橫向一體化戰略和縱向一體化戰略。思科在全球成功運用了橫向一體化戰略，在獲取先進技術的同時保持了技術和市場競爭優勢，但基于中國特定的國情，應更多采用縱向一體化戰略，加強與中國企業的戰略聯盟，以參股的形式展開技術合作和經營合作，利用國內企業的本地化優勢，創造良好的營銷環境。目前，思科在中國已投資超過7億美元，已開始參與企業的創業過程。

4.2 競爭戰略

競爭戰略是企業為如何獲得競爭優勢、取得競爭的成功而制訂的行動計劃。根據波特競爭戰略理論，使企業獲得競爭優勢的三個基本點是成本領先、差異化、集中化。在技術不斷更新換代的條件下，思科在中國采用差異化競爭戰略不斷以新產品、新技術和高質量的事實行業標準競爭優勢取勝。針對網絡設備市場的特點，具體可以從確保市場份額、擴大事實行業標準的兼容能力及保持競爭對手對事實行業標準的忠誠度三個方面來確立思科事實行業標準的競爭優勢：

綜合以上分析可以得出，思科在中國市場的營銷戰略是：專注基于IT基礎架構、協作創新的智能網絡技術應用及與之相關的服務領域，以事實行業標準為持續競爭優勢實施一體化差異化戰略，在確保高利潤的同時進一步擴大市場占有率，保持在各細分市場領先者的優勢。

4.3 4P傳統營銷策略

在基本的營銷戰略確定以后，企業需要制定具體的專門化策略，以在激烈的市場競爭中獲得有效實施和衡量。以下將運用麥卡錫4Ps營銷組合工具，從企業自身可控因素的策略運用角度來研究思科中國的市場營銷戰略。

（1）產品策略。產品策略是指企業以向目標顧客提供各種滿足需求的產品服務的方式來實現其營銷目標。目前思科在中國的全線系列產品均從不同的原產地直接進口，產品性能調整速度緩慢，新舊產品升級呈現跳躍式發展，與市場契合度不夠。實施差異化產品策略，可以考慮從實行低端產品本地化，提高低端產品本土競爭實力，優化產品結構，實現不同細分市場的無縫隙覆蓋以及建立本地技術應用研究室方面著手。

（2）定價策略。定價策略是指企業根據市場供求和競爭狀況以制定調整價格的方式來實現其營銷目標。目前思科在中國對處于不同層次和不同生命周期產品的高價撇脂法，以及內部按不同項目分類的價格體系和對渠道按不同級別分類的渠道價格體系，一定程度上助長了銷售人員和渠道商的短期投機心態，造成無序和混亂。思科中國可以在相對高價位的基礎上，通過增加產品的附加值，提高產品特性來與競爭對手爭奪市場，確保事實行業標準的競爭優勢。

（3）分銷策略。分銷策略是指企業以選擇適當適時的渠道結構滿足目標顧客物權轉移需求的方式來實現其營銷目標。目前思科產品在中國市場的銷售采用金字塔結構的渠道模式，渠道扁平化的策略下分銷商的生存空間越來越小，忠誠度缺失，網絡分銷遇到瓶頸。要加強與分銷商的合作，真正實現最優化渠道合作伙伴的生態系統，思科中國可以考慮實現代理商區域覆蓋以及用戶關系覆蓋的無縫化、整頓優化營銷渠道，以及實地考察并設立本地化倉庫，縮短供應周期，降低代理商及客戶的產品在途資金，提高資金周轉率，從提高用戶的滿意度方面著手。

（4）促銷策略。促銷策略是指企業以利用各種信息載體激發顧客購買欲望，促進產品銷售的方式來實現其營銷目標。目前思科中國的促銷手段側重于對金銀牌代理商以及優選認證合作伙伴的短期產品折扣銷售激勵，而思科產品質量本身具有較大的競爭優勢，更應從長期化、戰略化、社會化入手，著重考慮中長期效應。思科中國實施促銷策略，具體可以考慮從廣告、展覽及典型客戶示范宣傳，以及研討會及網絡學院影響力方面著手。

4.4 4C現代營銷策略

為努力促成營銷過程中產品、需求、成本的和諧統一，以下將運用勞朋特4Cs營銷組合工具，從企業滿足顧客差異化需求和期望角度來研究思科中國的市場營銷戰略。

（1）顧客策略。顧客策略是指企業必須根據顧客需求提供能夠產生客戶價值的產品和服務，從而獲得利潤。思科應盡快將自己的聚焦點調整到滿足中國本地顧客實際需求上來，針對不同細分市場的目標顧客群體作差異化策略如下：

電信市場重點推出促進運營商原有業務增長的開放性創新協作戰略平臺，開展自上而下的分級托管服務，使其通過智能化業務融合獲得新的增值服務和增長點并有效提升投資回報。

企業級市場著力推出技術先進、穩定性及可擴展性高、節能環保的創新產品，關注各垂直行業的整體應用狀況和應用培訓，配備專門的團隊采取逐案分析的服務推廣，與客戶發展長期戰略合作伙伴關系。

銀行金融市場重點推出針對最終客戶的創新金融服務解決方案和針對內部業務管理流程的統一協作平臺，全面提升金融客戶的創新能力并降低總體交易成本；政府行業則以可靠安全，靈活可擴展為關注點，以提高政府工作效率和簡化政府工作流程為目標，為各區縣級政府機構提供量身定做的智能化解決方案。

中小型商業市場主要推出有專門針對性的集成化產品和一站式服務支持，注重對客戶的響應速度和IT運營效率，通過建立高度集成簡化的安全智能網絡平臺，使客戶員工能夠隨時隨地獲取信息，幫助客戶降低運營成本，實現敏捷商務。

（2）成本策略。成本策略是指企業權衡顧客所愿意支付的心理價格和企業自身的制造成本來進行定價的營銷策略。思科需要在確保合理利潤率的同時，因地制宜地針對處于不同生命周期的產品制定并完善更有市場競爭力的折扣價格體系，持續推動運營成本控制；同時，通過提供配套優質服務提升顧客體驗，盡量縮短客戶從產生需求到落實購買以及投入使用和售后維修的時間，降低客戶購買的非貨幣成本，最大限度地滿足和適應他們快捷便利的心理需求，使客戶因高性價比而愿意付出較高的成本價格。

（3）便利策略。便利策略是指企業以顧客購買使用產品和服務的便利性為出發點進行渠道規劃的營銷策略。思科的渠道建設應建立在充分了解中國用戶需求的基礎上，根據本土不同細分市場用戶購買習慣和需要獲得的支持程度來搭建營銷渠道，簡化業務運營模式，加強區域市場覆蓋，與客戶深化發展長期戰略合作。

（4）溝通策略。溝通策略是指企業與顧客建立基于共同利益之上的互動關系，通過與顧客展開積極有效的雙向信息交流達到影響目標顧客購買決策行為進而促進銷售的營銷策略。當前本地用戶對貼近客戶需求和提高漢化支持的訴求較突出，思科中國實施溝通策略應著力于傾聽并強化本地支持關懷，加強銷售團隊與客戶的面對面溝通，更好地將客戶的消費需求與產品功能緊密結合，帶來良好的投資收益率。

4.5 策略組合設計

為有效整合企業內外部資源、保證企業長期利益同時兼顧顧客需求，以下將運用舒爾茨4Rs營銷戰略模型，綜合上文分述的4P/4C營銷策略，從企業和顧客互動雙贏的角度對思科中國的整合營銷進行規劃設計。

（1）關聯營銷。關聯是指企業將市場占有率與顧客忠誠度密切結合起來形成價值鏈，與顧客建立持久互助互需的關聯關系。結合產品策略和顧客策略的運用，思科需要針對中國市場各細分客戶的需求優化產品結構，實行中高端產品創新智能化、低端產品本地化的無縫隙覆蓋關聯設計，并在供應鏈上找到滿足客戶個性化需求的最佳生產模式，從而提高客戶忠誠度，贏得長期穩定的市場份額。

（2）反應營銷。市場反應是指企業在激烈的市場競爭中建立快速反應機制，迅速準確地跟進和滿足客戶不斷變化的需求和期望。結合分銷策略和便利策略的運用，思科中國需要建立高度柔性的組織結構和渠道合作模式，通過供應鏈上、下游共同搭建的快速信息溝通平臺實時掌握客戶獲取產品服務的便利性需求，構建靈活迅速的物流分銷體系將符合客戶期望的產品服務迅速提供給客戶。

（3）關系營銷。關系是指企業在營銷過程中與供應鏈上包括供應商、分銷商、競爭者、顧客在內的各利益團體建立長期穩固的戰略合作關系并保持良好的互動，使企業的營銷目標在與各方的互惠互信依存中得以實現。結合促銷策略和溝通策略的運用，思科需要在中國市場增進與盟友和供應鏈各方的有效合作，以擴大自身事實行業標準持續競爭力的兼容能力和保持競爭對手對事實行業標準忠誠度以及客戶滿意忠誠度為內容進行關系規劃設計。

（4）回報營銷。回報是指企業以追求供應鏈各方的互惠關系最大化為目標，綜合評估各方的價值回饋進行定價，從而實現穩定的收入和利潤。結合定價策略和成本策略的運用，思科中國運作價格體系時應以營銷回報為宗旨，分析研究客戶和供應鏈上各利益團體的成本構成，針對各細分市場客戶提供配套便利服務來降低客戶的綜合成本，實現與顧客以及供應鏈各方共贏。

5 結 論

跨界融合、創新轉型成為當今網絡信息時代產業發展的主旋律，通過以上對思科中國市場營銷戰略的綜合分析，我們發現，思科中國不僅可以作為網絡設備的領導者為合作伙伴帶來價值，并且可將相關技術和解決方案整合于IT基礎架構中推動創新生態，通過當地合作伙伴的支持提高思科解決方案總體的知名度與推動銷售增長，實現業績與市場份額的持續穩定增長，以此提高持續的獲利能力。

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