中國傳統(tǒng)色彩意象在電商網(wǎng)站中的應(yīng)用價值

王碩+李霞

摘 要：中國傳統(tǒng)色彩意象是中華民族關(guān)于色彩的共同心理認知，作為中華傳統(tǒng)文化的重要組成部分，在歷史中不斷地傳承與積淀，并能夠在每個時代都煥發(fā)出自己獨特的生機。隨著全球經(jīng)濟和互聯(lián)網(wǎng)及信息技術(shù)的飛速發(fā)展，電商經(jīng)濟逐漸興起，成為國民經(jīng)濟的重要組成部分。本文依據(jù)傳統(tǒng)色彩文化，通過分析中國傳統(tǒng)色彩意象所特有的文化屬性及其在網(wǎng)絡(luò)界面中的表現(xiàn)力，探究中國傳統(tǒng)色彩意象在電商網(wǎng)站當中的應(yīng)用價值。為探討中國傳統(tǒng)文化藝術(shù)在信息時代的傳承與應(yīng)用提供一個有益的角度。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)文化；色彩意象；電商網(wǎng)站

0 引言

“意象”是表象的一種。“即由記憶表象或現(xiàn)有知覺形象改造而成的想象性表象”，“指主觀情意和外在物象相融合的心象”。[1]中華民族在其獨特的歷史、地理環(huán)境下，發(fā)展出了自身獨特的色彩意象文化。作為中國傳統(tǒng)文化的基因，我們應(yīng)讓其在時代發(fā)展的每個階段都富有新的活力。

隨著全球經(jīng)濟和信息技術(shù)的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)成為了最具宣傳力與影響力的文化載體之一。目前，中國已經(jīng)成為全世界范圍之內(nèi)的第一網(wǎng)購大國。購物類網(wǎng)站不僅擁有數(shù)量龐大的用戶群，而且使用成本低，傳播速度快。如果在色彩文化這一方面，深入挖掘傳統(tǒng)的色彩文化，并在購物類網(wǎng)站中進行有效的推廣，不僅能通過中國特有的色彩意象來提高用戶的購買欲望，促進經(jīng)濟、文化的快速發(fā)展，還能將傳統(tǒng)文化加以傳承和發(fā)揚。

1 中國傳統(tǒng)色彩意象的應(yīng)用

1.1 現(xiàn)狀分析

色彩意象與色彩心理有著密切聯(lián)系，它還涉及一個國家的地理、歷史、種族、宗教、文化、習俗、民族心理、社會形態(tài)、政治制度、生存方式等諸多因素。因此，不同民族有自己獨特的色彩情感和色彩意象，它造就不同的色彩文化。色彩的意象系統(tǒng)對于一個國家的色彩體系來說具有不可替代性。[2]

長期以來我們對于色彩的認識和使用多受西方的色彩調(diào)和論思想體系的影響，但是西方純理性思維下的西方色彩體系并不能充分地呈現(xiàn)中華色彩的特征。而在色彩情感和色彩意象方面，我國還缺乏完善的色彩意象坐標體系，只能借助日本人的“色彩形象坐標”，這種以外國人的心理特征和色彩研究為參考的色彩意象理論，在色彩應(yīng)用方面顯然是不合理的。

1.2 文化基礎(chǔ)

西方人對于色彩的認識來自科學的實驗，注重邏輯性、抽象思維，他們的美學是通過理性的定量分析，再用精確清晰的造型語言甚至通過數(shù)學公式來表達。而中國古代的哲學思想重視整體感受，在色彩的使用上更注重色彩意象的表達和主觀感受。《周易》認為 “立象”是為了“盡意”，對現(xiàn)實物象的摹擬絕非“象”的目的，而是通過“象”顯示 “意”。如南齊謝赫所著《古畫品錄》中提出的“隨類賦彩”等，均屬于定性歸納的思維模式。[3]自然被意象化了，情感才得到了升華，這與中國人對外部世界的態(tài)度及認識方法有關(guān)。

從文化原理的角度講，色彩是一種視覺判斷，通過“象”來了解事物，得到的某些視覺結(jié)論，把它稱之為色，是人文的視覺結(jié)論，是社會文化的共識。[4]例如：受農(nóng)耕文化的影響，我們看到地里的麥子熟了，我們說地里黃了，我們不說高粱熟了，我們說高粱紅了等等。這使得每一種色彩的背后有著獨特的情感象征。眼睛所看到的原始的、自發(fā)的色彩沖動就轉(zhuǎn)變成了人的精神層次的色彩象征，色彩意象就成為民族文化觀念的標志和符號，是一個民族色彩體系的重要組成部分，也是區(qū)別于其他色彩體系最顯著的標志之一。

1.3 實踐應(yīng)用基礎(chǔ)

傳統(tǒng)色彩意象文化如果只是進行理論上的整合，而不進行實踐上的應(yīng)用，則文化的價值就不能得到充分的利用，其自身也會在時間的長河中逐漸流逝。而我國的電商消費者基數(shù)大、范圍廣，將獨具文化內(nèi)涵的色彩意象運用到購物網(wǎng)站中，消費者在網(wǎng)站進行購物時不僅能獲得心理上的文化認同感，而且通過頁面的色彩、文案，購買的商品等，能夠以一種輕松的方式接受傳統(tǒng)文化的熏陶，加深消費者的理解與體會。

2 色彩意象在網(wǎng)絡(luò)界面中的表現(xiàn)力

色彩作為網(wǎng)絡(luò)界面設(shè)計要素之一，除了能夠帶給人們視覺感官上的感受，還能夠傳達它所承載的物質(zhì)性文化價值這一廣義的信息，從而發(fā)揮著信息傳達的重要作用。在網(wǎng)絡(luò)界面中， 為傳達某些情感或意志等抽象信息時，我們可以借助能為用戶所感知又能為用戶所理解的色彩意象來轉(zhuǎn)述抽象的內(nèi)容，把色彩意象看作是一種帶有文化特色的符號，用來代替其他事物進行交流、傳達的可感對象。

網(wǎng)絡(luò)界面中的色彩具有三個層面上的語義。第一個層面來自生理上的共感覺，如紅色的高溫、膨脹等共感覺；第二個層面來自色彩的聯(lián)想，如因紅色如火似血， 而聯(lián)想到暴力、革命、戰(zhàn)爭等；第三個層面則來自社會觀念與群體意識， 它與色感之間似乎并沒有直觀的必然的聯(lián)系，或來自深層文化，或是歷史經(jīng)驗的積累，如紅色所表示的喜悅與警告等語義。網(wǎng)絡(luò)界面設(shè)計師自覺地利用某一層面的語義對色彩賦義后，使瀏覽者觀其色，知其意，能夠通過界面理會設(shè)計師想要傳達的意象。[5]

對于界面設(shè)計師而言， 是通過界面的制作以實現(xiàn)色彩意象的表現(xiàn)功能；對于所傳達的信息而言， 是通過固有的文化、認知，以實現(xiàn)色彩意象的意指功能；對于用戶而言， 是要通過網(wǎng)頁的設(shè)計以實現(xiàn)色彩意象的驅(qū)動功能。三者是在不同的層面上共同構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)界面中色彩意象，用以實現(xiàn)傳達信息的這一實用功能，并且驅(qū)動功能是實用功能的終極目的。

3 中國傳統(tǒng)色彩意象在電商中的應(yīng)用價值

在電商網(wǎng)站中，人們最先接觸的是色彩，色彩是電商網(wǎng)站作用于用戶的最直接因素，也是引起用戶生理和心理反應(yīng)的最先物。美國流行色彩研究中心的一項調(diào)查表明，人們在挑選商品的時候存在一個“7秒鐘定律”：面對琳瑯滿目的商品，人們只需7秒鐘就可以確定對這些商品是否感興趣。在這短暫而關(guān)鍵的7秒鐘內(nèi)，色彩的作用占到67%，成為人們對商品好惡的重要因素，這就是20世紀80年代出現(xiàn)的“色彩營銷”的理論依據(jù)。同樣道理，在電商網(wǎng)站中，如果色彩的選擇和搭配恰到好處，可以在段時間內(nèi)給新用戶留下深刻的印象，會給我們的設(shè)計帶來意想不到的效果。

3.1 根據(jù)色彩意象構(gòu)建企業(yè)形象

電商網(wǎng)站在使用色彩時應(yīng)注意色彩的意象與自身的品牌形象相結(jié)合，使其能夠讓用戶產(chǎn)生正確的意象聯(lián)想。在網(wǎng)站云集的網(wǎng)絡(luò)世界中，一個網(wǎng)站需要明確自己的定位，不同的色彩能夠表達出不同的行業(yè)屬性，所以不同的企業(yè)應(yīng)有不同的色彩歸屬。筆者對國內(nèi)大量知名靠前的電商網(wǎng)站做了主體色提取，發(fā)現(xiàn)其網(wǎng)站多采用紅、橙、黃色為主，例如淘寶使用的橙色，天貓、京東、一號店等的紅色，蘇寧易購的黃色等。

從整個行業(yè)維度上講，在中國傳統(tǒng)意境中，紅色和黃色一直是受中國人喜愛的顏色，從最初對火的崇拜，到炎黃子孫的民族情結(jié)，再到最隆重的傳統(tǒng)節(jié)日——春節(jié)中的大量使用，紅色和黃色一直具有積極的意象表達。特別是中國人有在過年的時候買年貨的習俗，紅色容易使人們的認知趨于歡快，使人聯(lián)想到節(jié)日的氣氛，促進人們的購買欲望。

從單個網(wǎng)站上來看，色彩可有效增加品牌認知度，品牌認知直接關(guān)系到消費者的認可程度。例如天貓網(wǎng)站所采用的紅色，一方面是因為紅色所帶來的過年氣氛的烘托，另一方面因為天貓主打賣的都是正品，需要營造一種正統(tǒng)的意象。中國人特有的五色觀認為，五行顏色為正色，相傳在古代，一般正室才會用正紅色。相對于淘寶的橙色（紅色與黃色的間色）天貓網(wǎng)站的紅色會讓人更愿意去信任這家網(wǎng)站，產(chǎn)生積極正派的色彩聯(lián)想。

3.2 根據(jù)不同維度隨類賦彩

色彩作用于用戶的視覺器官，透過對視覺的沖擊作用，最后影響到其心理，使不同地區(qū)、不同民族、不同時代、不同職業(yè)、不同性別、不同經(jīng)濟地位等的人對色彩有不同的愛好，色彩的使用對人的心理感受有著極為重要的影響。

對于電商網(wǎng)站內(nèi)部色彩的搭配以及廣告色的使用，色彩意象的使用可以分為不同的維度，根據(jù)用戶人群分，可以以年齡、性別、風格等為維度，按照商品分可以分以用途、材質(zhì)、種類等為維度。在傳統(tǒng)色彩意象里尋找能表達不同維度的色彩，根據(jù)分類的不同使用與之相對應(yīng)的色彩，隨類賦彩，用不同的色彩意象傳達給用戶不同的心理感知，以實現(xiàn)色彩意象的驅(qū)動功能。

3.3 利用色彩意象在傳統(tǒng)節(jié)日對商品進行推廣與促銷

“節(jié)日文化”如今在各大電商網(wǎng)站很是盛行，“雙十一”“雙十二”“618”“周年紀念日”等，節(jié)日的出現(xiàn)仿佛給了消費者一個購買的理由。商家會在這一天極力銷售自己的產(chǎn)品，并給予一定的優(yōu)惠，消費者則會借著節(jié)日的口號進行即時消費。在我國，其實有很多的傳統(tǒng)節(jié)日，但是由于人們對于文化的遺忘，以及國外節(jié)日的文化滲透，很多人都漸漸地忘卻了傳統(tǒng)的節(jié)日。將傳統(tǒng)節(jié)日在電商經(jīng)濟中應(yīng)用起來，不僅可以將傳統(tǒng)文化發(fā)揚光大，還能一定程度上刺激消費者的購買欲望。

例如，每當新年來臨之際，在各大購物網(wǎng)站中，可以發(fā)現(xiàn)商家在產(chǎn)品的包裝、宣傳廣告等等上，無不體現(xiàn)紅紅火火的色彩特征。這種純度較高的紅黃色調(diào)，正是中國傳統(tǒng)色彩——火爆熱烈、明快響亮、鮮艷絢麗的色彩特征的延展。這些色彩和文字的搭配，在中國人的腦海中構(gòu)建出一副歡慶新春的意象，驅(qū)動了購買年貨的欲望。這種主觀性的色彩調(diào)配蘊涵著傳統(tǒng)色彩觀念對大眾的精神需求，給我們以設(shè)計靈感的啟迪。

3.4 通過講述色彩意象故事，喚起消費者的心理認同

色彩與意象相結(jié)合，不僅能在視覺上能給人以美感，還能傳達商品的質(zhì)感，使商品信息傳達得親切感人，給人以美的享受，激發(fā)人的購買欲，達到銷售商品的目的。而它之所以會有如此作用，就因為色彩作用于審美主體會產(chǎn)生情感性。[6]而在情感傳遞的同時，能讓消費者獲得色彩文化上的認同感。

在我國，傳統(tǒng)色彩的名字故事、色彩意象一直受到廣泛喜愛與應(yīng)用并傳承至今。每一個顏色，都有一個美麗的故事。如“石榴紅”色，因類似石榴花的顏色，故名。此色明度和純度都比較高，帶有一種美麗嬌艷的美感。在唐代，石榴紅色的裙子很瘦年輕女子的青睞，有“眉黛奪將萱草色，紅裙妒殺石榴花”、“鳳娟葡萄帶、日照石榴裙”等美妙詩句。后來“石榴裙”常常被用來代指美女。在對電商商品進行推送或是宣傳時，可以挑選帶有故事的傳統(tǒng)色彩，為消費者構(gòu)建一個美好的色彩意境，讓其對商品產(chǎn)生情感上的波動，同時傳達出商品的品質(zhì)和意境，對消費者的購買起到驅(qū)動作用。

4 結(jié)論與啟示

在經(jīng)濟與網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展的今天，電商經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，極大地拉動了國內(nèi)的經(jīng)濟發(fā)展，同時也使得越來越多的色彩充斥著我們的眼球，各種電商廣告、產(chǎn)品包裝等，通過極具沖擊性的色彩刺激著人們的購買神經(jīng)。而現(xiàn)代設(shè)計在追求市場經(jīng)濟的同時，還要注意文化心理、民族特色和情感的表現(xiàn)。中國傳統(tǒng)色彩具有濃郁的民族特色，是現(xiàn)代設(shè)計取之不盡用之不竭的源泉。

網(wǎng)站中的色彩意象是一種綜合交叉的文化表現(xiàn)形式。它可以是色彩所引發(fā)的共感覺，也可以是自然物所引發(fā)的聯(lián)想，還可以是約定俗成的文化觀念，總之，如果合理地在電商網(wǎng)站中使用正確的且有效的色彩意象，會讓用戶在看到色彩時，調(diào)動其自身的文化和認知儲備，為用戶構(gòu)建一個想要購買的心理感受，增加用戶的購買欲望。

但是需要注意的是，頁面中的色彩意象僅是由代碼構(gòu)成的色彩，而且多借用聯(lián)想和象征的手段，會受到構(gòu)造法則和人文環(huán)境等諸多物質(zhì)因素的限制，自由度較小，這就帶來了語意理解上的多義性，色彩意象與意義并非嚴格的一一對應(yīng)，會造成一形多義或一義多形。一方面文化的多元性是不可避免的，我們要求同存異，用包容的思想來進行網(wǎng)頁色彩的設(shè)計，另一方面也需要設(shè)計師不斷地進行探索，尋找符合最廣大用戶共性，從而讓色彩意象更好地在電商網(wǎng)站中應(yīng)用。

同時，在各國色彩文化的滲透、融合下，當代中國人的色彩心理已發(fā)生了巨大的變化，直接參照中國傳統(tǒng)色彩文化的審美特征來理解當代中國人的色彩認知與色彩審美意識，從而進行推廣中國本土色彩文化的設(shè)計實踐，已經(jīng)無法適應(yīng)當代中國市場的需求及當代中國色彩文化發(fā)展與傳播的需要。如何將中國傳統(tǒng)色彩意象巧妙地運用到現(xiàn)代設(shè)計中，還需要我們不斷探索和總結(jié)，繼而創(chuàng)造出兼?zhèn)渲袊褡逄厣蜕虡I(yè)價值的設(shè)計作品，使中國設(shè)計具有民族性、國際性。

參考文獻：

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