視頻網站品牌形象構建與營銷研究

翟宇佳

摘 要 首先介紹視頻網站品牌形象的構建模式，進而分析愛奇藝品牌形象與營銷的結合方式，最后詳細剖析了愛奇藝品牌形象的營銷途徑。

關鍵詞 愛奇藝；視頻網站；品牌形象；營銷

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）06-0034-02

目前在我國網絡視頻受眾數量很大，其在2013年實現了對搜索用戶的超越，而網絡視頻服務本身也成為了我國互聯網上的第一大應用。而在網絡視頻的快速發展中，諸多的視頻網站起到十分重要的作用，而對于視頻網站而言，擁有一個良好的品牌形象而可以為本網站的營銷成功提供一個良好的基礎。而目前在我國主要幾家的網絡視頻網站中，愛奇藝是首屈一指的一家，同時其所獨有的合作理念以及營銷模式，讓其在近幾年取得了極大的發展，因此有必要就愛奇藝品牌形象的營銷模式和策略進行分析，為我國視頻網站的發展提供一些該方面的理論參考。

1 視頻網站品牌形象的構建模式

就視頻網站而言的媒介而言，其所指的社會形象通常指的是媒介消費者對媒介的一種知覺性的概念。而在視頻網站品牌形象的構建上主要由媒介品牌的理念識別、媒介品牌的視覺識別、媒介品牌的行為識別三個方面組成[1]。

1.1 媒介品牌的理念識別

所謂理念識別指的是在企業的長期經營實踐活動中所逐漸形成的一套和其他企業存在諸多差別之處的經營方式、價值以及生產營銷的策略、宗旨、精神等。而對于媒介而言，擁有在市場行業中鮮明的理念是實現差異化的一個主要途徑，并且有助于企業在經營上更為高效、明確和有序，更加突出企業自身的特征，同時也可激發出企業的巨大生命力。以愛奇藝為例，從2010年愛奇藝成立，其所堅持的品牌理念便是“悅享品質”而基于這一理念愛奇藝也切實在視頻供應上做到了為客戶的悅享品質，在廣告的投放上也實現了高度精準，基于理念識別在愛奇藝的營銷價值上得到了最大的體現[2]。

1.2 媒介品牌的視覺識別

媒介品牌的視覺識別較之理念識別則更為直觀，其主要指的是具體可見的內涵特征以及視覺形象，對與媒介而言，可以起到十分明顯的創造品牌價值和提升知名度的效果。以愛奇藝為例，愛奇藝在標志的設計理念為“愛奇藝，屏生活”而這里的“屏”則是播放鍵的一個具體表達符號，其目的就是建立一個用戶對品牌的認同度。從這個角度也可以清晰地觀察出對于媒介和受眾兩者之間的關系而言，其絕不僅僅是局限于傳與受的關系，而失去真正的給予用戶切實所需的話語權力權利以及自主選擇的權利[3]。

1.3 媒介品牌的行為識別

行為識別在其范圍上設計很廣，只要是和媒介的品牌形象之間有關聯的有所物、人或事件活動其多表達出來的都是行為識別范疇。而更為重要的是這些活動所表現出來的就是對消費者媒介想要傳播的理念。就愛奇藝而言，其依靠自身技術產品的優勢以及品牌理念，在我國推出了最為強大的一個版權采購分析系統，在該系統內涉及到了綜藝、電視劇以及動漫等十余種不同類型的視頻內容，并且在播放的節目上也給以了觀眾極佳的體驗。對于用戶而言，則是極大地提升了對用戶的粘性。

2 愛奇藝品牌形象與營銷的結合方式

以愛奇藝為例目前對于網絡視頻網站而言，其在營銷的內容上主要是指的內容營銷。而所謂內容營銷起就是通過廣告品牌DNA或則信息植入電影、電視中并且和內容進行結合，進而讓消費者在觀看視頻的過程中，也接受到廣告品牌所要達到的信息傳遞目的。而在和品牌形象的輸出上，則是通過立體式、全方位的營銷方式去達到消費者對品牌高度認同感的一個目的，進而實現消費者對品牌的忠誠購買[4]。

而在品牌形象與營銷的結合方式上是建立在協同共贏、理念共享的角度之上，首先將基礎的免費視頻內容提供給觀眾，然后在將商業信息融入到視頻之中，進而通過這樣的方式讓觀眾能夠接受在視頻中廣告的植入。而在這個過程中就存在著視頻網站為品牌形象代言的情況，及廣告品牌和媒介品牌之間的相互聯動。通過這種聯動的整合營銷的方式，可以讓網絡視頻的品牌形象輸出和廣告傳播內容之間實現有效的結合。而對于廣告企業而言，其往往更想要和具備一定品牌機制、用戶數量以及銷售環境的媒介合作。而與此同時當高質量的廣告插播到網站視頻中后，也可以讓觀眾更加清晰地認知到該網站的內容風格，這屬于一種良性的雙方互動。在媒介、廣告商以及觀眾三者之間形成了一種相互激勵的循環，進而不斷激勵著視頻網站對自身提供產品質量的動力。

3 愛奇藝品牌形象的營銷途徑分析

3.1 采用蒲公英計劃，搜索帶來精準價值

隨著我國整體科學技術的發展，尤其是在云計算和大數據上的突破，正在對我國的網站視頻營銷產生著巨大的影響。而愛奇藝擁用的5.4億用戶的收視數據，則在很大程度上重新將視頻營銷的價值進行了定義[5]。

愛奇藝公司在品牌形象的營銷上突出和采用了蒲公英計劃，通過對百度數據的分析，打造出了垂直領域專業化、功能化以及系列化的短視頻系列，并且使用了廣告為主的精準營銷。基于對百度大數據的應用，愛奇藝對用戶進行了進一步的細分，將其戶劃分為了多個細小的板塊，如電腦、數碼、沒事、母嬰等等。而在細分的基礎上則進行的短視頻的推送，而每一個段視頻在網絡上采用的裂變式的傳播模式，就如同蒲公英種子一樣，則便是愛奇藝的蒲公英計劃。例如愛奇藝推出的《美食美客》就是在基于百度大數的分析之上，按照人群和行業所細分出來的一起節目，而這本身就是傳統的電視劇難以做到。而在該節目的廣告植入上，也是一些廚房電器的廣告為主，其更加具有針對性，起到的傳播營銷效果也更加突出，是愛奇藝品牌形象的營銷的一個典型代表[6]。

3.2 愛奇藝出品的自制戰略

在愛奇藝的市場運作中，不斷推出自身出品的視頻產品也是愛奇藝品牌形象的營銷所采用的一種主要形式。在市場經濟的模式下，每一行業都在競爭，在網絡視頻這個行業要的就是贏得觀眾的認可，通過大事渲染等方式來刺激觀眾，進而達到迎合觀眾胃口的目的，愛奇藝在2011年基于這一市場趨勢便推出了愛奇藝出品的自制戰略。例如結合寶潔公司所推出的《吃貨掌門人》就是將美食和口腔保潔進行了結合，起到了極佳的營銷效果。

3.3 內容和品牌互補，廣告植入定制劇中

從上文的分析可知，一個高質量的廣告可以和網絡視頻網站的品牌建設形成一個很好的互補，而這一點在愛奇藝品牌形象的營銷中得到了充分的應用。例如愛奇藝所推出的《在線愛》其就是和銀泰網、一汽馬自達等著名品牌進行了合作，實現了品牌商的互補。在《在線愛》中從人物的衣著到出行都充分的將銀泰網、一汽馬自達的廣告信息植入其中，但是并不是直接做廣告，而是通過演員的日常來突出銀泰網、一汽馬自達兩個品牌，因此沒有被觀眾所厭惡，反正更加快速的被觀眾所接受。進而銀泰網、一汽馬自達得到了觀眾的追捧，而愛奇藝自身品牌也得到了銀泰網、一汽馬自達兩個品牌的反補，實現了共贏[7]。

4 結束語

綜上所述，視頻網站品牌形象的構建由媒介品牌的理念識別、媒介品牌的視覺識別、媒介品牌的行為識別三部分組成，而將視頻網站的品牌形象和內容營銷的結合則可以形成一個媒介、廣告商以及觀眾三者之間形成了一種相互激勵的循環，進而不斷激勵著視頻網站對自身提供產品質量的動力。而通過對我國著名網絡視頻網站愛奇藝的分析可知，其在藝品牌形象的營銷途徑上，采用了蒲公英計劃，搜索帶來精準價值、愛奇藝出品的自制戰略、內容和品牌互補，廣告植入定制劇中的途經策略，并取得了巨大的成功，因此值得我國目前數量眾多的網絡視頻網站在品牌形象的營銷上充分合理的使用。

參考文獻

[1]謝麗聃.中國視頻網站網絡自制劇口碑營銷研究——以搜狐視頻自制劇為例[D].重慶：西南政法大學，2015.

[2]李貞.娛樂精神與文化使命——河南電視臺《漢字英雄》傳播策略研究[D].開封：河南大學，2014.

[3]盧嘉奇.鳳翔泥塑圖形在網絡視覺形象設計中的應用研究——以陜西旅游網為例[D].西安：西安建筑科技大學，2013.

[4]林剛，吳益知.基于品牌傳播的視頻網站受眾研究——以搜狐視頻為例？[J].重慶工商大學學報：社會科學版，2014（6）：95-105.

[5]張力寧.視頻網站自制劇的發展模式研究——以優酷網為例[D].重慶：重慶大學，2014.

[6]焦道利.媒介融合背景下微紀錄片的生存與發展[J].現代傳播，2015，37（7）：107-111.

[7]高瑜.植入模式、受眾感知匹配性與廣告植入效果的關系研究[D].杭州：浙江工商大學，2013.