零售企業O2O營銷模式創新研究

盧芬

[提要] 隨著互聯網行業的快速發展，為傳統企業帶來新的機遇與挑戰。在新的時代背景下，企業需要不斷健全組織結構機制，跟進營銷組織架構，完善企業業務鏈。本文對零售企業O2O營銷創新模式進行研究。

關鍵詞：零售業；O2O；營銷；創新

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A

收錄日期：2017年3月9日

一、零售業大數據助推“O2O”營銷模式創新

現如今，傳統營銷已無法滿足互聯網時代下的營銷要求。互聯網、社交網及移動網等新技術發展帶來的影響不僅改變了消費者的購物方式，而且孕育出新的“O2O”（online to offline，簡稱O2O）。搭建互動平臺，為企業提供了一條較為完整的渠道了解和分析消費者信息?！癘2O”營銷模式不僅對企業有利，還便于消費者自己獲悉產品及服務相關信息，利用線上線下渠道對商品進行全方面的了解，包括搜索、瀏覽、比較、購買、支付與點評。

以正確的管理理念和戰略，更加有效地分析整合消費者的消費行為數據，精煉出對企業有價值的商業信息，更加精準地了解消費者需求。企業需把握信息資源帶來的優勢，逐步調整自身的營銷策略，使消費者更加滿意企業生產的產品與服務。然而，大數據時代下，僅僅創造信息資源是不夠的，還要做到資源共享。企業間共享彼此的數據資源可以更加快捷有效地完善消費者信息，包括基本信息、顧客購物記錄、消費偏好等數據，在一定范圍內實現零售業的整體發展。

二、從產品差異化方面創新“O2O”營銷模式

（一）利用零售業大數據，透析企業產品價值。在企業的生產中包括了五個層次的商品：核心產品、形式產品、期望產品、延伸產品以及潛在產品。若是通過傳統的商品營銷方式和營銷思維對這幾個層次的商品不易于進行精確的市場定位。但若是能夠利用零售業的大數據，通過大數據對市場進行挖掘，營銷人員便能夠更快地鎖定市場，分析市場，占領市場主導地位。例如，在大數據分析中，營銷人員發現人們在購物中對于娛樂的需求，因此便產生了“服裝店+咖啡吧”的銷售模式。

（二）零售業大數據助力企業新產品的研發設計。創新是企業的活力，新產品是能夠讓零售企業保持自己的競爭優勢，獲得更大的市場占有率。在新產品的開發中，零售企業在大數據時代背景下，要通過線上線下的促銷活動，分析消費者的選擇，讓新產品滿足消費者的需求。首先，要對新產品進行市場分析和市場調查，通過微博、微信和消費者進行溝通，了解消費者的需求，收集消費者的購物偏好，通過大數據分析市場。通過對數據分析，構建出新產品的構思，設計研發出滿足眾多消費者的產品。對產品的設計、營銷、推廣做出一定的選擇，設計出創新性的產品。在產品的概念設計階段，營銷人員要通過大數據的分析進行市場調查，與消費者進行溝通；其次，在進行初步的營銷規劃中，也要通過大數據分析制定市場戰略，也要對產品市場占有率做出預測；最后，在市場的試銷階段可以選擇線上銷售，線下活動或是線上線下相結合的銷售模式對新產品的銷售情況做出預測，讓企業能夠盡快掌握市場對新產品的反應，讓企業盡快做出市場定位。

（三）憑借零售業大數據，整合產品產銷鏈。在線上線下的銷售模式中，實體店受到時間空間的限制，在對商品銷售中只能提供有限量的商品，銷售時間也受到一定的限制。考慮到消費者的購物時間、購物精力也是有限的，因此在線上銷售又占用了消費者的時間精力，所以企業要通過大數據來分析市場的情況，對線上線下進行合理的配合。例如，ZARA（颯拉，服裝品牌名稱）能夠通過大數據分析實體店和進行信息收集，能夠對市場進行預測，分析市場的宏觀環境和微觀環境，制定市場戰略，配合生產、設計、財務部門，合理地對營銷方案進行調整。在對于大數據的分析過程中，要將大數據應用到營銷方案中，為產品的研發設計提供強有力的支撐。

三、從定價精準化方面創新“O2O”營銷模式

企業創造出新的產品是否能夠快速地占有市場，市場定價起著至關重要的作用，企業要想獲得更多的市場占有率，提高競爭優勢，就要做出合理的市場定價。對于產品的定價，商家很大程度上受到產品成本、市場需求、競爭者產品價格以及政府政策法規等因素的制約，所以商家很難進行適時的調整。價格受到市場波動的影響較大，線上線下的產品定價變動會是消費者的關注點。因此，營銷人員要分析產品的成本、市場的價格波動、市場的競爭者和政策，通過大數據分析，為定價管理者提供定價的依據。通過大數據分析，企業可以不斷地發現市場新的需求點，構建新的營銷需求。科學合理的定價能夠使產品更容易得到消費者的接受，也能夠對產品做出準確的定價。

四、從促銷適時響應方面創新“O2O”營銷模式

（一）了解消費者接收信息的偏好。信息時代，互聯網成為了我們生活的一部分，互聯網也改變著消費者的購買方式、購買欲望，也對商家擴寬銷售渠道提供了平臺。互聯網成為生活中重要的一部分，商品信息的宣傳和銷售也通過視頻廣告、電視插播廣告及短信、郵件、微博、微信、博客等平臺進行。因此，銷售者要了解消費者接收信息的偏好，對顧客群體進行細分，并根據消費者的不同信息收集偏好為消費者提供適時適量的促銷內容，讓消費者及時接收到有用的商品信息，提高商品促銷的效率。

（二）精心構思推送內容。如今社交媒體占據消費者生活的一部分，但受到時間的限制，消費者通過微信、微博接受商家促銷活動的同時會自動將不感興趣的內容忽略。因此，商家對社交網絡上的內容設計要精心構思，激發消費者的購買欲望。通常情況下，第一視點（文字以及圖片鏈接）是最容易受到消費者接受的，而第二視點（推出的具體內容）要通過點擊鏈接才能查閱內容，看到商品的詳細信息。因而，商家要細分市場，針對不同的消費者推出不同的促銷內容，讓消費者獲取感興趣的促銷內容，提高社交網絡的商品推銷，擴寬銷售渠道。

（三）利用大數據技術，優化促銷商品的組合。促銷商品的組合能夠更大程度地促進商品的銷售，因此促銷不能僅停留在單一商品的促銷，而應分析消費者的真正需求。當消費者對某種商品產生需求時是否會對另一種商品也感興趣，這就要通過POS（銷售終端）機數據、顧客購物籃數據等發覺商品中的聯系，在商品促銷中做出合理的促銷搭配，采取各種商品宣傳方式，如DM（directmailadvertising，直接郵寄廣告）單頁面設計等。

五、從服務個性化方面創新“O2O”營銷模式

（一）細分顧客并建立虛擬或實體社區。市場營銷需對市場進行細分，由于消費者的喜好不同，期間也存在較大的差異。因此，企業要通過大數據進行市場細分，并且要在線下面對面地接觸消費者，了解消費者的想法。提供一些虛擬社區或是交流社區，讓消費者感受到企業的服務，提高消費者對企業的信任。

（二）實現線上線下渠道優勢互補。凡事有利有弊，在營銷中也要學會取長補短。利用網上銷售的模式的確能讓消費者體會到購物的便捷，讓消費者有更多的選擇，但從另一方面而言，網絡環境的不安全因素或是物流存在風險，物流緩慢等問題，讓消費者不能對網購抱有絕對信任的態度。而實體店則能夠發揮體驗營銷的優勢，但實體店在資金方面需要較大的投入量，更需要人力、物力的支持，成本相對于線上銷售高出了許多。所以，企業的營銷人員要通過大數據的分析，調查消費者的實際購買情況，以便對營銷方案做出及時有效的調整，得到客戶的信任。

（三）不斷創新，迎合消費者的需求。在智能化產品層出不窮的情況下，單純運用電腦芯片來滿足日益龐大的后臺數據，是遠遠不夠的，消費者的需求和市場是處于不斷變化過程中的，企業只有根據消費者的偏愛喜好等實際數據，綜合高新技術，才能把握好市場的走向，通過搭建強大的數據后臺和大數據運營能力，以不變應萬變，即使在復雜的市場環境中也能牢牢掌握住消費者對產品及服務的要求變化，并不斷改變營銷策略，為消費者提供定制化、個性化的產品及服務。

六、結語

大數據時代，是一個競爭的時代，在日新月異的時代下，在不斷變化的市場中，只有抓住機會，迎接挑戰，才能在時代洪流中屹立不倒，這無疑是一場革命。企業只有對信息技術不斷創新，通過信息技術平臺創造分享有價值的商業信息，才能精準有效地把握好商業機遇，在競爭中體現自己的優勢。不僅如此，企業在應對繁雜的數據資源時，不能一味吸取，而是應該取其精華，運用“大數據營銷”理念對數據進行分析。

主要參考文獻：

[1]李耀東，馬清梅.大數據時代零售企業O2O營銷創新[J].時代經貿，2014.5.

[2]霍家金.O2O新商業模式下的區域連鎖零售企業協同營銷策略研究[J].黑河學院學報，2016.6.