高校營銷專業廣告學課程教學改革探索

（湖南涉外經濟學院管理學院，湖南 長沙 410205）

摘要：市場經濟和信息科技的快速發展使廣告行業發生了巨大變化，這也對高校的廣告學教學和人才培養提出了新的要求。目前高校營銷專業在廣告學教學中存在教材選取不當、教學方法陳舊、考核方式單一、教師實踐能力缺乏等問題，解決這些問題需要我們在課堂教學上做出相應的改革。

關鍵詞：廣告學；課程教學；改革

中圖分類號：G642.0 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2017）18-0120-02

廣告學是市場營銷專業的必修課和主干課，該課程主要包含廣告調查、廣告策劃、廣告文案、廣告設計、廣告媒體、廣告效果等內容。與廣告專業不同，市場營銷專業的學生通常只需學習一門廣告學課程，在一個學期之內完成學習任務，學習中側重于市場營銷與市場推廣，注重廣告策略與廣告的經營管理，而廣告技術則不是學生的學習專長。作為高校廣告學的任課教師，把握好這些特點，并不斷對教學活動進行變革與反思，是提高課堂教學效果及培養合格人才的需要。

一、高校營銷專業廣告學教學中存在的問題

1.教材選取不當。教材是實現教育目標的重要手段，是教學內容和方法的知識載體[1]。教材選取不當，直接影響學生的學習興趣與學習效果。目前，高校營銷專業在廣告學教材選取上，首先就存在一個專業匹配的問題，廣告學教材的種類比較多，廣告設計專業及新聞傳播專業都開設了廣告學課程，不同專業的教材在編寫內容及體例上肯定不同，在選擇教材時應該注意這種差別。其次是教學內容的滯后問題，隨著市場經濟的快速發展，廣告理論與廣告實踐都發生了很大變化，這些變化應該作為理論前沿和實踐發展反映在教材中，但是現在的教材在這方面做得還不夠。最后是教材的目標匹配性問題，教材應該體現學校的人才培養目標。如果學校的培養目標是應用型人才，那么教材應該偏重于實踐性和應用性，理論性不能過強；如果培養的是研究型人才，那么教材就必須要有一定的理論性和拓展性。

2.教學方法陳舊。合適的教學方式有利于促進學生的知識理解和提高學生的學習興趣，同樣的教學內容采用不同的教學方法，在教學效果及學生能力培養上可能會效果迥異。中國高等教育學會會長瞿振元在2013年指出：昏昏欲睡的課堂文化應該廢止，要倡導啟發式、探究式的教學，增強吸引力和感染力，讓學生主動參與、勤于動手，加快建設師生平等互動探討的新型課堂文化[2]。目前，在廣告學教學中，啟發式、探究式教學還明顯不夠，更多的是以教師講、學生聽或者教師問、學生答為主的傳統教學模式，學生的課堂參與非常有限，參與層次也比較淺，使得課堂教學效果大打折扣。

3.考核方式單一。合理的考核方式是檢驗學生學習效果的必要手段，但如果考核方式不科學，不僅不能考核學生的學習效果，甚至還會形成誤判，誤導老師的教學。目前，廣告學課程考核中最多見的仍然是期末的試卷考核，這種方式很難反映學生的真實學習效果。畢竟學習有它的持續性、階段性和創造性，不是一個簡單的線性疊加，很難通過一張試卷來評定學生的綜合水平與真實能力，而且，如果試卷出題的數量較少，命題質量不高，比如側重于考試學生的概念掌握和理論記憶，那就更難反映學生的真實水平了。

4.教師實踐能力缺乏。廣告學是一門實踐性和應用性都比較強的課程，教師是教學的主導，教師的實踐能力會直接影響學生的學習收獲。很多營銷專業教師都有銷售方面的實踐經歷，對學生進行這方面的實踐指導時得心應手，但廣告行業是一個專業性很強的行業，不像銷售行業那樣容易獲得實踐的機會，這也造成部分廣告學老師在講述廣告設計、廣告策劃、媒體組合、效果監測等這些與實踐密切相關的內容時，很難講得透徹深入，陷入“空對空”的教學尷尬。高水平的師資隊伍是高質量教學效果的保證[3]，這種高水平不僅指理論水平，也指實踐水平，理論水平不錯而實踐水平不足成為目前各高校教師在廣告學教學上的普遍現實。

二、高校營銷專業廣告學教學的改革措施

1.精選教材，教師實時補充理論前沿與行業動態。教材的選取在不同的高校或許有不同的標準與程序，但不管如何，聽取一線任課教師的意見應該成為其中的一個重要部分，只有一線教師才最了解專業的培養要求與學生的實際情況，也才能從專業的視角去評判教材的合適性。其次，教學內容是學生的學習根本，教材的內容非常關鍵。一本好的教材應該目標清晰、結構嚴謹、形式多樣。目標清晰，一方面指教材總的培養取向，是培養應用型還是研究性人才。另外一方面，目標清晰也指每一教學章節應該有明確的知識目標與能力目標。結構嚴謹，是指教材的內容體系，應該內容完整、邏輯嚴密、條理清楚。形式多樣，是指教材的編寫形式，有理論闡述，也有案例介紹或知識拓展等。另外，教材應該與時俱進，反映廣告理論最新動態和行業發展實際，比如互聯網時代新媒體的發展、傳統媒體的變革等，這些內容對學生的思維拓展和視野開闊很有幫助，需要教師密切關注并及時補充。

2.創新教學模式，根據教學內容科學設計教學方法。創新教學方式已經是高等教育課堂教學改革的共識，傳統的教學方式已越來越難以適應人才培養的需要。從教學方法本身的適應性以及教學效果最大化來說，我們應該根據教學內容來科學地確定教學方法。總體而言，討論式、探究式、情景式、項目式教學等都是非常好的教學法，對于廣告發展簡史這樣的內容，討論式和探究式可能是比較適合的方法；而對于廣告調查、廣告策劃這樣的內容，項目教學可能是比較理想的方法。所以在教學方法上，教師應該“依據教學的具體目的和任務，依據教材的內容特點，依據學生的實際情況，合理地選取適當的教學方法，力求達到最好的教學效果”[4]。同時，學校也可以“在校內通過開展教研活動，請優秀教師上示范課和觀摩課等多種形式，使教師接受新的教學理念，改變舊的教學方法和教學模式”[5]。

3.改革考核方式，突出過程性考核。課程考核要真實反映學生的學習效果，取決于兩個方面，一是考核方式要合理，二是考核題目要科學。第一，考核方式的合理性就需要考慮學生學習的過程性特點，在這一過程中，學生會有課堂答問、完成作業、參與討論等反饋，反饋的質量能夠反映學生的知識掌握程度以及能力水平，所以考核應關注到這一點，在考試中加入過程性考核部分，并保持一定的比例，比如占比40%甚至50%，只有這樣才能有效激勵學生，讓學生重視平時的學習與能力鍛煉。第二，在試卷命題上，必須改變以考核理論和概念掌握為主的出題傾向，加強方法和策略的應用性考核，無論哪種題型，盡量以案例分析、問題診斷、現象判斷、趨勢預測等方式來出題，替代純粹的理論記憶型題目，這并非刻意增加試卷的難度，只是培養目標與教學改革使然，讓學習真正體現在平時，讓知識應用貫穿于平時。

4.加強實踐培訓與學習，主動對接企業或行業。目前，教師的實踐能力不足已經成為高校教學的一塊短板，很多教師出身高校，沒有廣告從業經驗，在進入教學崗位后，由于教學與科研任務的繁重，也不可能脫離崗位去從事廣告實踐。所以，教師只能利用假期時間，通過“走出去”、“請進來”等多種方式，積極開展實踐鍛煉和能力提升。具體來說，要做好如下幾點：第一，通過學校聯系校企合作單位或者實踐基地，簽訂合作合同，在假期出去實踐。第二，教師所在的院系要積極與所在城市的廣告協會或廣告研究會建立聯系，行業協會經常會有一些實踐培訓或行業交流。第三，教師要利用自身的人脈資源積極尋找廣告企業，特別是學校周邊的廣告企業，或者廣告業務比較多的企業，謀求交流與合作。第四，邀請一些廣告從業人士到學校進行講課和實踐指導，甚至直接到課堂現場示范或操作，這種方式如果能把內容和時間銜接好，不失為一種很好的方法。

課程教學改革是一個不斷探索的過程，我們不能希望畢其功于一役，唯有立足于教學實際與人才培養要求，在實踐中不斷總結反思，反復比較試驗，才能達到理想的目標。

參考文獻：

[1]解麗萍.淺談高職院校英語教學的方法及改革[J].教育，2015，（6）：48-48.

[2]張國.教育專家批高校教學方法陳舊：改革已迫在眉睫[N].中國青年報，2013-10-27（01）.

[3]孫威.提高教師素質、改善教學質量的思考[J].吉林省教育學院學報（學科版），2011，27（6）：9-10.

[4]李娟娟.淺議機電一體化專業英語教學改革[J].現代經濟信息，2009，（14）：285-285.

[5]袁立耿.高職英語課堂教學方式改革的探討[J].陜西教育：高教版，2015，（9）：43-44.

收稿日期：2016-11-29

基金項目：湖南省教育科學“十二五”2014年度規劃課題（XJK014CGD054）；湖南涉外經濟學院廣告學課程建設研究成果

作者簡介：李曉亮（1976-），男，湖南益陽人，碩士，副教授，主要從事品牌營銷研究。