新媒體時代歐美電視經營策略變革之道

李宇

摘要：為了適應新興媒介環境，傳統電視臺需要積極進行變革經營方式，采用新的經營策略。首先要發展獨家節目資源，尤其要獲取體育和娛樂節目的獨家版權，并據此形成壓倒性競爭優勢。其次要借助新興媒介技術和平臺深度整合線上線下內容資源，構建門戶入口，與觀眾建立更為緊密的關系。對于那些擁有大量節目資源的知名電視臺應積極探索直銷模式，即采取付費收看方式直接面向觀眾提供服務，而不是通過傳統付費電視運營商或網絡視頻集成商的平臺為觀眾提供付費收視服務。總之，傳統電視時代已經過去，但傳統電視在新興媒介環境中依然擁有強大的活力與競爭力，通過融合發展和創新經營，將在市場競爭中保持優勢地位。

關鍵詞：新媒體時代 傳統電視臺 經營策略 變革之道

隨著媒介環境和傳媒技術的變化，尤其是互聯網和移動互聯網內容分發渠道的普遍應用，以及電腦、平板電腦和智能手機作為收視終端的普及，“電視”這個詞的內涵和定義也需要進行補充、修正和完善。關于“電視節目”更為精準的定義是：“通過傳統和新興傳播渠道進行分發，在電視機、智能手機、平板電腦和個人電腦等終端播出的專業化制作的長視頻內容”。除此之外，視頻內容還包括用戶自制內容或專業制作的短視頻等。在新的媒體競爭格局下，傳統電視臺正在致力于多元化經營，在新的市場競爭環境中搶占有利地位。

獨家內容策略

傳統電視臺要優化當前發展模式，活力打造精品內容，在網絡平臺上構建特色優勢。在新興媒介環境中，對于傳統電視臺而言，獨家的、高收視率的以及精品節目是其重要的競爭優勢，也是與傳統電視運營商和新興網絡平臺合作時的議價資本。傳統電視臺可以充分利用不同的平臺分發節目內容，增加觀眾規模和收入來源。以美國ESPN頻道為例，它積極通過多種平臺分發節目內容，包括開發了“電視無處不在”應用程序“WatchESPN”。對于ESPN頻道的觀眾收視行為分析發現，一個觀眾如果通過四種以上渠道觀看ESPN節目，他的收視時間要比通過一個渠道觀看ESPN節目的人高六倍。

在新興媒介環境中，傳統電視臺面臨更多的競爭對手和更大的競爭壓力，因為傳統電視運營商和網絡視頻平臺運營商都致力于獲取獨家體育和娛樂節目內容，通過獨家版權的高品質體育和娛樂節目來實現差異化競爭，有效增長用戶規模，提升市場議價能力。例如，英國電信公司（British Telecom）和美國直播電視公司（DirecTV）都擁有多家頂級體育賽事的獨播權；美國亞馬遜公司（Amazon）和奈飛公司（Netflix）逐年加大在原創影視劇上的投資規模。以奈飛公司為例，原創節目投資金額在2012年為500萬美元，到2017年有望增加到5.43億美元，原創內容投資的年增長率達到了12%。基于獨家內容策略，體育賽事和娛樂節目內容的版權價格會有所增長，相關版權的所有者從中受益。在獨家內容成為市場競爭焦點的情境下，傳統電視臺在獲取獨家原創節目資源方面面臨著更為激烈的競爭，節目成本也會隨之增加。

相比新興媒體，傳統電視臺在長期發展中已經積淀了豐厚的內容資源，并形成了品牌影響力，要開發和利用好這些內容資源和品牌影響力，將其轉化為市場競爭力和營利能力。2016年底一項針對3100名美國電視觀眾的調查顯示，受調查者愿意每月支付1.52美元觀看美國廣播公司（ABC），70.7%的受調查者中最期望看到該頻道；受調查者愿意每月支付1.55美元觀看美國哥倫比亞廣播公司（CBS），70.1%的受調查者中最期望看到該頻道；受調查者愿意每月支付1.54美元觀看美國全國廣播公司（NBC），65.5%的受調查者中最期望看到該頻道；受調查者愿意每月支付1.53美元觀看美國探索頻道（Discovery），62.1%的受調查者中最期望看到該頻道；受調查者愿意每月支付1.54美元觀看美國歷史頻道（History），59.7%的受調查者中最期望看到該頻道。關于節目套餐的消費意愿，受調查者表示愿意每月支付15.3美元觀看最喜歡的10個頻道，愿意每月支付32.92美元觀看最喜歡的20個頻道。①

跨平臺門戶策略

在新興媒介環境中，節目播出平臺眾多，觀眾查找節目的難度日益加大。在傳統電視時代，觀眾主要通過電視節目預告與電子節目指南（EPG）等方式查找和選擇節目。隨著新興媒體的發展，基于社交媒體的節目推薦和指引功能為觀眾查找節目發揮了積極作用，但仍無法滿足觀眾跨平臺進行節目檢索的需要。美國憲章傳播集團（Charter）首席執行官湯姆·拉特利奇（Tom Rutledge）在2014年就表示：“傳統電視業不能再像過去那樣通過節目編排來推介節目。在視頻點播模式下，傳統電視業中那些優秀的節目編排技巧就顯得有些過時了。那么該如何做呢？搜索引擎的算法就是答案。搜索引擎算法可能與用戶需求有關，也許與營銷策略有關，也有許多與廣告投放有關，但它為傳統電視業、尤其是電視運營業未來發展提供了一個有益的視角。”

隨著觀眾觀看節目的來源日益增多，跨平臺節目指引功能變得日趨重要，而從市場競爭角度來看，跨平臺門戶策略則具有戰略意義。“門戶”通過整合不同節目源，統一內容檢索和收視指引功能，可以極大方便觀眾查找和收看節目。這一“門戶”策略在傳統電視臺與觀眾之間建立了一個更為緊密的關系，大大提升用戶的便捷性和忠誠度，也能更好地掌握觀眾的跨平臺收視行為及相關數據。一方面，這一策略強化了電視運營商在電視業鏈條上的議價能力。在新的媒介環境和競爭態勢中，基于大數據的節目推薦引擎功能和社交媒體推薦功能等具有日益重要的作用，傳統電視臺需要通過“門戶”策略來強化節目推介和營銷力度。另一方面，一些傳統電視運營商也在積極致力于將節目指引功能拓展到網絡媒介環境中，通過一個用戶界面完成對傳統電視機頂盒節目和互聯網視頻內容的統一指引。例如，德國統一傳媒公司（Unitymedia）的“地平線”（Horizon）業務為用戶提供這種無縫內容預告與節目引導服務，“地平線”不僅覆蓋了統一傳媒的節目，而且也覆蓋英國天空公司、美國優圖網絡平臺等其他傳統媒體和新興媒體平臺上的內容。而且，這一服務也覆蓋了電視機、平板電腦和智能手機等不同終端。這樣，用戶不需要切換電視機終端和節目源設置，在一個服務界面上就能輕松便捷地檢索、查找傳統電視平臺和新興媒體平臺上的所有節目。因此，傳統電視臺在實施“門戶”策略時需要處理好與傳統運營商的關系，力求構建互利共贏的合作關系。

節目分發直營策略

新興媒介生態環境的一個關鍵特征就是內容傳播路徑的改變，傳統電視節目制作和播出機構利用互聯網傳播路徑，繞開了傳統電視播出渠道，構建面向觀眾的直接播出渠道，而不需要依靠傳統地面電視、有線電視、衛星電視等傳播渠道。所謂節目分發直營策略，就是通過網絡平臺向觀眾提供視頻節目，中間沒有有線電視、衛星電視、IPTV等運營商的介入，觀眾可以在電視臺的平臺上直接選擇電視頻道或節目。目前，美國多家付費頻道已經推出了“直銷”平臺，例如家庭影院頻道（HBO）推出了“HBO Now”，探索發現頻道（Discovery）推出了“DPlay”，迪斯尼公司推出了“DisneyLife”。對于付費頻道而言，“直銷”模式一方面增加了其與電視運營商談判轉播費時的籌碼，另一方面也通過這些“直銷”平臺增加了營業收入。

對于傳統電視臺來說，直營策略的最大好處在于傳統電視臺無需通過“中間人”完成節目傳播，直接通過自建的營銷網絡即可與核心觀眾/用戶群體建立聯系，從而獲得直接、更多的商業利益。但這一策略存在兩個方面的風險：一是不再持續穩定地從電視運營商獲得收視費等營業收入，二是自主發展用戶存在諸多不確定性。如果傳統電視臺普遍采用這一策略，傳統電視運營商的用戶流失率將隨之增長，在電視價值鏈上的重要性隨之降低，其發展前景面臨嚴峻的挑戰。

基于這一策略導向，傳統電視臺需要加大在互聯網帶寬等方面的投資，確保視頻傳播的流暢度和穩定性。直營策略的成功幾率與自身的節目資源豐富程度、品牌影響力等相關，諸如美國家庭影院頻道（HBO）、美國哥倫比亞廣播公司（CBS）等實力雄厚的節目制作和播出機構在發展直營業務時具有較大的發展前景。值得一提的是，傳統電視臺大多在節目定位上是綜合型的，擁有新聞、娛樂和體育等不同類型的節目，雖然其品牌影響力較大，觀眾知名度也較高，但在網絡視頻平臺上競爭就必須要有主題鮮明、類型集中的大量節目資源，因此要謹慎判斷，不可輕易采取直營策略。

在傳統電視時代，頻道是稀缺資源，但在新興媒體時代，頻道的價值正在被稀釋。不過，傳統電視臺在當下仍具備一個不容忽視的優勢——觀眾的信任。在過去數十年中，傳統電視臺一直居于觀眾文化生活的中心，很多人都是看著電視長大，也看著電視老去。在這個過程中，傳統電視臺已經在觀眾中建立了信任。一份調查顯示，31%的受調查者相信，傳統電視臺相比網絡電視或視頻網站能提供更高質量的節目。②在新興媒介環境中，傳統電視臺的成功商業模式必須具備三個要素，即規模、營利模式和個性化。這就對傳統電視臺提出了新的要求，一方面要自行構建“直銷”模式，即從“B2B”轉變為“B2B+B2C”模式，借助新興媒體技術、平臺和社交媒體等與用戶/受眾建立一對一的服務關系，更好地滿足他們的需求。另一方面，傳統電視臺要與具有技術和用戶基礎的新興媒體機構合作，轉型為多平臺、時移的播出模式，提升業務水平、服務質量和內容分發效率，這樣就可以繼續保持一定的優勢。為此，傳統電視臺要與新興視頻運營平臺深化合作，提供快捷服務，有效提升觀眾/用戶規模，改進與觀眾/用戶的關系，同時降低運營成本和服務價格。

（作者單位：中央電視臺）欄目責編：曾 鳴

注釋：

①參見： www.multichannel.com/news/content/abc-would-win-la-carte-popularity-contest-study/409124.

②參見：www.rapidtvnews.com/2016042642635/accenture-broadcast-revenues-fall-but-hope-remains.