企業虛擬品牌社群建設研究

黃勤芳

摘要：顧客的忠誠度是企業寶貴的文化資產，品牌建設正是客戶忠誠度的關鍵。隨著網絡技術的快速發展和交互交流平臺使用的快速增長，以微信和QQ群為代表的虛擬品牌社群聚合了一大批忠實的客戶，迎合了大量品牌愛好者，已成為企業營銷的重要場所。本文通過問卷調查與理論分析，對虛擬品牌社群建設進行研究，提出了企業應該注重加強品牌整體建設，提升消費者的品牌體驗；鼓勵當前消費者參與社群活動；創新營銷活動，提高社群活躍度的建議。

關鍵詞：品牌；社群；建設

前言

從傳統意義說，社區是一種基于連接人們在現代商業的發展過程之間的情感紐帶的社會關系，隨著消費者越來越成熟的消費觀念的同時，企業開始進行品牌的可持續發展，開始賦予品牌一定的意義，這的背景下，基于消費者的共同追求下開始形成品牌構成的社群。作為一種新的營銷工具，品牌社群已經在西方的品牌營銷中扮演著重要的角色，尤其是在互聯網行業的快速發展的今天，對我國品牌建立社群營銷意義重大，它能提高企業在社群中的用戶體驗，是企業有效營銷的一種創新模式，從而使企業在新時代的品牌競爭中處于不敗地位。

一、研究對象及方法

1.研究對象

本文選取某數碼產品社群成員作為研究對象，對他們進行了調查研究。該成員大多對數碼產品比較了解，而且經常在社群了解數碼信息從而確定購買意向，并參與后期的品牌交流，使品牌社群有了良性發展。

2.研究方法

本文主要采用問卷調查法和理論分析法

二、問卷設計及分析

1.問卷設計

問卷主要包括用戶的相關信息：性別、年齡等等，除此之外還包括調查人員對相關的數碼產品的描述性評價。共發放問卷250份，收回242份，其中有效問卷232份。

2.數據分析

（1）基本情況分析

從調查中可以看出，參與數碼產品社群的男女比例基本均勻，這說明在數碼產品消費方面男女沒有太大的差異，品牌社群的消費在性別上差異不大。

從表中可以看出，在年齡分布層面分析對于品牌社群的發展來說年輕人是促進其發展的重大支柱。這主要是因為年輕人更愿意接受新鮮的事物，并且更愿意通過網絡社群了解產品信息，獲得更廣的見識，年齡較大的人在這方面的關注就要低很多。

（2）對品牌的在意程度

由上表可以看出，在社群活躍的人員中，超過7成的人員會購買自己熟知或者信任的品牌的數碼產品，僅有一成的人員對于品牌的要求不是很高。購買的這些客戶也大多在相關產品的論壇、貼吧等社群平臺進行信息的搜集、瀏覽或者交流。這說明品牌對一個商品在社群的營銷是非常重要的。品牌社群里的成員大多是該品牌的的粉絲群體，對此品牌有著很大的信任，顧客對品牌的忠誠度影響著產品的銷售成績。

（3）品牌交流的作用分析

企業產品的營銷需要向客戶展示自身產品的優勢和特點，在網絡發達的今天社群成了企業展示自己產品的“免費平臺”。除此之外，客戶還可以通過別人對產品的評測、體驗等了解真實的產品性能。根據調查可以看出超過八成的人認為通過社群的信息了解可以幫助自己決定是否購買該產品，并且愿意將自身對于產品的印象和了解發表出來供網友了解。

（4）品牌營銷的作用

本人通過在社群發帖了解人員對該品牌的喜愛原因，通過篩選將大部分人回答進行整理，主要如下：在感官體驗上，很多人認為該品牌在廣告上的創意很好，想起廣告詞我就想成為廣告上的主人公，品牌的名稱也讓我覺得很別致，很有個性，在品牌的商標logo也是自己喜歡的方面；在情感體驗上，看到了獨特的廣告詞、獨特的品牌標識能讓自己覺得很有個性，這是讓自己購買的很大一個原因。根據總結可以看出，企業對于品牌的營銷是個非常重要的手段，好的營銷可以讓客戶更好的更快速的了解產品，并對產品一種特殊的感情依賴，從而得到更多的客戶。

三、對企業虛擬品牌社群建設的建議

1.加強品牌整體建設，提升消費者的品牌體驗

根據實證研究分析，成員對社群的忠誠和對品牌的忠誠程度，明顯受到他們的品牌體驗影響，所以提升社群參與者的品牌體驗，能有效提高品牌的顧戶忠誠度，因此，消費者應注意某個品牌的虛擬社區成員參與的品牌體驗。忠誠對社區的承諾和品牌情感體驗、思考體驗效果不明顯，這就要求加強品牌形象建設和文化建設，加強消費者的虛擬社區參與者尤其是情感體驗和思維的品牌體驗。企業在注重虛擬品牌社群建設的同時，也要加強品牌整體建設，提升文化內涵，為消費者設計更多更好的品牌體驗，促進消費者的良性互動，通過提高客戶忠誠度，更好的體驗質量，在企業競爭立于不敗之地。

2.鼓勵當前消費者參與社群活動

在實證分析中，虛擬品牌社群中消費者參與度、品牌體驗程度和品牌忠誠度有著明顯的正相關性。虛擬品牌社群主要由該品牌的當前消費者和潛在消費者構成，而當前消費者有著豐富的品牌使用經驗和體會，所以企業應加大營銷投入，通過有獎邀約、有獎分享等方式邀請當前消費者參與，鼓勵他們參與經驗分享、品牌推廣等社群活動，將虛擬品牌社群建設成為企業營銷的重要平臺。在網絡經濟時代，企業應通過虛擬品牌社群建設，來鼓勵和引導社群成員成為自己忠實的顧客。

3.創新營銷活動，提高社群活躍度

虛擬品牌社群是網絡經濟時代的產物，作為一個新興的營銷模式，發揮著越來越重的作用，得到眾多消費者的認可。品牌社群成員大多是該品牌的的粉絲群體，對此品牌有著很大的信任，更愿意通過網絡社群了解產品信息。因此，企業要探索、創新出更多能體現品牌價值觀，符合社群成員心理需求的營銷活動，如產品使用體驗分享，產品隨手拍、產品設計與改進建議、積分換購等，讓這些新穎、活潑、實在的營銷活動支撐起整個品牌社群的活躍度，要社群成員深切感受到品牌的生命力，從而加深社群成員的忠誠度。