新媒體環境下健康傳播問題探析

赫菲

摘 要 隨著我國社會經濟的發展，健康問題越來越受重視，對健康信息的需求也日益增長。信息技術飛速發展的背景下，新媒體已成為健康傳播的主要途徑，分析新媒體對健康傳播工作的影響意義重大。文章探討了新媒體環境下健康傳播的主要特點及新媒體給健康傳播帶來的挑戰，并提出了有針對性的解決對策。

關鍵詞 新媒體；健康傳播；特點；挑戰；對策

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）07-0009-03

隨著我國經濟社會的發展及人們生活水平的不斷提高，全社會對健康問題越來越重視，對健康的需求也日益增長。2015年政府工作報告明確指出“要打造健康中國”，2016年黨的十八屆五中全會提出“推進健康中國建設”的發展目標，這對健康傳播提出了新的要求。有關健康傳播的含義，目前學界大多采用美國學者埃弗雷特·羅杰斯（Everett M. Rogers）1994年所給出的界定，即“健康傳播是一種將醫學研究成果轉化為大眾的健康知識，并通過態度和行為的改變，以降低疾病的患病率和死亡率，有效提高一個地區或國家居民生活質量和健康水準為目的的行為。”我國傳統的健康傳播主要有三個渠道：健康類專業報紙、雜志類傳播媒介和廣播電視健康傳播平臺。近年來，以門戶網站、微博、微信、移動App等為代表的新媒體形式高速發展，使得健康傳播的范圍、形式及速度等都發生了根本性變化。新媒體環境下，健康傳播呈現出新的特點同時也面臨著新的挑戰。

1 新媒體環境下健康傳播的特點

1.1 健康傳播的渠道及形式多樣化

我國的互聯網絡近些年來發展迅速，中國互聯網絡信息中心最新統計報告顯示，我國網民規模已從2006年底的1.37億增長到2016年底的7.31億，其中2016年新增網民4 299萬人，互聯網的普及率也達到了53.2%的歷史新高。在上網設備選擇上，使用手機和智能電視上網的網民快速增長。截至2016年12月，利用手機上網的網民為95.1%，遠高于臺式電腦、筆記本電腦、平板電腦和電視，使用智能電視上網的網民比例已由2015年底的17.9%上升到2016年底的25.0%。在互聯網絡快速發展的環境下，健康傳播的形式愈加多樣化，形成了健康網站、社交類媒介及移動手機App等共同發展的局面。目前的健康網站格局以商業性網站為主，各級衛生相關部門的非營利性網站為輔，他們發布的健康信息側重點各不相同。隨著移動App的廣泛應用，健康傳播使人們從固定時間、固定網站、固定問題中解脫出來，可以利用移動終端設備隨時隨地搜尋健康信息、閱讀健康知識。

1.2 健康傳播的及時性及互動性增強

在信息化時代，健康傳播的及時性尤為重要。面臨突發的健康事件，傳統媒體從接到線索、出現場收集資料到后期的寫稿或編輯視頻等，一般需要幾個小時或更多時間。數字化的互聯網傳播則不同，健康信息可以達到瞬時傳播，是隨時隨地的“現場直播”，并能將圖、文、視頻等整合到一起，從而使健康信息的傳播更及時、成本更低、效率更高。新媒體環境下健康傳播的互動性也明顯優于傳統媒介。紙質媒體互動的時滯性較大，電視媒體盡管增加了一些即時的短信、微信等互動手段，但內容深度及表現形式上還有許多不足之處。在互聯網媒體上，公眾的參與度更高，互動層次更深。例如39健康網、好大夫在線等健康網站平臺可實現遠程健康咨詢，公眾實時與各領域醫生就個人感興趣的健康問題進行溝通。同時，許多醫院、醫生也通過官方或個人的微信、微博等與公眾交流互動。在移動手機App上，通過移動終端隨時隨地瀏覽信息，閱讀健康知識已成為人們日常生活中的一部分。如360健康衛士，12320健康通，掌上120，中國求生手冊，等等。

1.3 健康傳播的內容個性化及碎片化

2016年末，愛德曼和清華大學健康傳播研究所聯合發布的《新媒體健康傳播影響力報告》中表明，新媒體環境下人們對健康信息的消費習慣已經發生了明顯變化，在健康信息來源中“同伴”比“信息的權威性”的影響力更大，新媒體的按需定制屬性已逐漸代替傳統的線性傳播模式。要實現健康傳播的個性化定制和推送，其前提條件是解決分眾問題，這樣才能有針對性地進行健康信息精準投放。目前可實現個性化健康信息傳播的媒體主要是微博和微信。例如，北京大學腫瘤醫院微博開通患者自己病情等相關信息查詢功能，首都兒童醫院開通微信矩陣以吸納有共同需要的患者等。這些都體現了利用有意識的分眾進行定向化個性化定制。但健康信息分眾化傳播及用戶群時間利用的零散化，也使得健康傳播信息日益碎片化，所傳播的內容更加短小精悍以方便用戶隨時閱讀。

2 新媒體環境下健康傳播面臨的挑戰

2.1 新媒體應用人群與健康信息需求人群匹配度不高

新媒體應用過程中受到網絡條件及終端設備的限制，其使用對象的結構性偏差較大，很多迫切需要健康信息的民眾由于經濟條件、上網技術及信息接受習慣等原因不能很好的從中獲益。中國互聯網絡信息中心2017年發布的最新統計報告顯示，我國網民的城鄉結構及年齡結構差異較大。截至2016年末，農村網民規模為2.01億人，占比僅為27.4%，城鄉互聯網普及率進一步加大，兩者差距由2015年的34.2%擴大到2016年的36.0%，廣大農村群眾由于醫療條件等方面的限制，健康信息更加匱乏，新媒體健康傳播在農村的推廣還有待加強。同時，在年齡結構上，10～39歲群體是網民的主體，占網民總數的73.7%，40歲以上年齡段的網民數量僅占整體網民的23.1%。從健康需求的角度看，中老年人面臨的身心健康問題相對更多，對健康信息的需求也更加迫切，但這部分人群對新媒體的使用率較低。新媒體應用人群與健康信息需求人群結構上的不匹配，導致健康信息資源分布不均衡，影響了健康傳播的普及性。

2.2 健康傳播過程中虛假信息泛濫，缺乏監管

新媒體環境下健康信息的來源越來越多樣化，任何人任何機構都可以在互聯網平臺上發布信息。用戶在享受海量信息的同時，大量虛假健康信息也趁虛而入，并通過微信微博等社交平臺廣泛傳播，對個人的健康指導帶來極大隱患。如風行朋友圈的“塑料紫菜、粉絲”“豬血、木耳防霧霾”等健康食品傳言，說的有理有據。但經過相關領域權威專家鑒定，基本都是謠言，沒有科學依據。目前，相關主管部門對新媒體環境下健康信息的真實性缺乏有效監管，網絡上漫天飛揚的虛假健康信息對人們健康生活產生了極大的影響。

2.3 健康信息過度包裝，營銷氛圍濃厚

健康傳播是以人們的身心健康為出發點的，健康傳播的信息應能維護和促進人們的健康并喚醒人們的健康意識。新媒體渠道中健康專家和專業的健康類網站是人們獲取健康信息的首選渠道。一些營利性機構或個人正是看中了這一渠道的優勢進行網絡營銷，精心包裝成各種所謂的大師來炒作推銷其健康產品或服務，他們的目的不是提供公眾需要的健康信息，而是通過過度包裝來獲取暴利。如2017年“3·15”曝光的互動百科網上名為“極藻5s”的產品，該產品據稱能7天治愈肝癌，但在國家食藥監局網站上卻根本查不到與其相關的任何信息。陜西一個無行醫資格的鄉村小診所醫生將自己包裝成獲取“國家醫學進步獎”的中醫。這些以營銷為目的過度包裝的健康信息給公眾帶來了巨大的負面

影響。

3 提高新媒體健康傳播有效性的對策

3.1 政府應加強新媒體環境監管，強化基礎網絡建設

針對新媒體傳播中面臨的挑戰，政府應制定并完善相關法律法規，從源頭上規范健康信息的傳播秩序。加大對健康類網站和其他媒介的監管力度，建立準入標準和行業監管的具體制度，對其傳播的信息定期進行檢查，引導健康傳播的良性有序發展。實行網絡實名制，增加信息發布者的責任感。建立健康傳播分類制度，區分公益性和商業性健康傳播，并在傳播過程中用醒目的標示加以區分。建立虛假健康信息舉報制度，大眾對虛假的網站或具體健康信息可以隨時舉報，利用事后監督來約束健康信息的傳播，保證健康信息的真實性和有效性。同時，政府應加強基礎信息網絡建設，降低上網成本，提升上網技能，提供免費無障礙上網設備。特別是對貧困地區和貧困人群的網絡普及，逐步縮小新媒體應用人群的區域及城鄉差異，擴大新媒體的應用范圍，提高健康需求人群與新媒體的匹配度。

3.2 媒體應注重品牌建設，加強從業人員培養

媒體應努力提升自身品牌競爭力，不能急功近利，要從長遠考慮，關注社會責任。隨著媒體間競爭的逐步加劇，品牌建設和核心競爭力提升越發重要。在健康傳播上，媒體應該注重社會責任，追求所傳播健康信息的權威性、專業性，不斷提升自身的公信力，推進自身健康傳播品牌建設。新媒體健康傳播的效果除了受到經營思路影響外，還和媒體人自身素質直接相關。新媒體傳播環境的復雜性和信息多樣性使得健康信息的選擇越發困難，這對媒體從業人員提出了更高的要求，他們既應掌握新媒體傳播規律，又要有健康專業素養。因此，應加大對新媒體采編人員的培養，樹立健康新理念，深入學習醫療衛生政策，把握大方向，了解某類疾病基本特征及發病規律等健康專業知識，對虛假健康信息能做到主觀上不傳播，客觀上能鑒別，為大眾提供權威、有效、可靠的健康信息。

3.3 提高公民自身健康素養，做健康信息的“過濾網”

謠言止于智者，為提高新媒體上健康信息的有效性，要求公民自身提高健康素養。公民健康素養就是指個人獲取和理解健康信息，并運用這些信息維護和促進自身健康的能力。近期衛生部的一項調查結果顯示，總體上我國公民的健康意識較差，具備健康素養的不到7%，其中55歲以上人群的健康素養更低。人們獲取、理解和運用健康信息的不足，加大了虛假健康信息的傳播。因此，提高網民自身健康理念、網絡素質和信息鑒別能力，是減少網絡不實信息傳播的有效途徑。在微博、微信等社交媒體上轉發健康信息時要慎重，只傳播自己知道的或被自身驗證過的信息，對不了解的健康信息要多思考，多求證、少傳播，每個人都要做健康信息的“過濾網”。

4 結束語

新媒體強勢介入健康傳播已是大勢所趨，但無論媒介如何變化，健康傳播本身在普及健康知識、提升健康意識、改善健康行為以及提高健康水平和生活質量等方面的基本職責不會發生變化。只有認清新媒體下健康傳播的特點和面臨的挑戰，并從政府、媒體、公民自身等多方面著手，采取有針對性的措施，才能更好地發揮新媒體的作用，提升健康傳播的有效性。

參考文獻

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