高校官方微信公眾號運營的現狀、困境以及對策分析

王蓓悅++王瑩++魏穎

摘 要 隨著傳播技術的跨越式發展與受眾心理以及習慣的變化，以“兩微一端”為代表的新媒體近幾年發展迅猛。文章以東華大學官方微信公眾號“東華大學”為例，通過文獻搜集、調查問卷等方式，旨在完成以下的任務：1）調查當前全國排名TOP5的高校新媒體官微運營狀況以及內容分析；2）總結受大學生歡迎的新媒體是怎么樣的；3）以東華大學官方微信公眾號“東華大學”為例，指出當前高校新媒體存在的問題；4）探求未來高校新媒體應該如何改善以及如何整合校內資源。

關鍵詞 高校；微信；公眾號；影響力

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）07-0058-06

黨的十八大以來，以習近平同志為核心的新一屆中央領導集體高度重視互聯網發展和新媒體建設。2015年2月，中央辦公廳、國務院辦公室聯合印發的《關于進一步加強和改進新形勢下高校宣傳思想工作的意見》，明確提出高校作為意識形態工作前沿陣地所肩負的重要使命，而且對高校宣傳思想提出了更高的要求。高校作為青年人成長的主要陣地，在大數據和互聯網時代，高校宣傳工作也面臨著新形勢、新任務和新挑戰，充分利用新媒體平臺，轉變和創新高校宣傳工作是時代所需。

目前，隨著時代的發展，微信作為新媒體的重要部分如今已滲透并融入到了人們尤其是高校師生的學習和生活當中，很多人幾乎已經離不開微信了，微信公眾平臺因其操作便捷性、人際交流的高時效性、內容推送的豐富性以及消息推送精確性受到廣大用戶的喜愛。面對新媒體時代的來臨，當前很多高校都非常重視新媒體平臺的建設，大多開通了學校的官方微信公共號。微信官方披露的數據顯示，截至2015年秋末，微信公眾號已經突破1 000萬。微信每月活躍用戶已超過5億，平均每50個活躍用戶持有1個公眾號。日前，教育部公布直屬高校官方微博微信開通情況：截至2016年1月，直屬高校全部開通官方微信。建設高校微信公眾平臺是高校意識形態工作的重要載體，高校利用好官微平臺具有非常重要的意義和價值。一個運營良好的高校微信公眾號能幫助學校增強新聞宣傳吸引力和影響力，使得高校的各項工作更有實效性[1]。

然而，很多高校在官方微信公眾號上雖然進行了運營和維護，但管理運營中存在很多問題，如缺少規范、內容單一、更新速度慢、互動不夠等，粉絲量和閱讀量很少，這就失去了高校開通官微的意義了[2]。很多高校都有著這樣的困惑：如何提升官微影響力。本研究將通過總結全國TOP5高校微信公眾號的傳播設計方法，問卷調查用戶對于高校官微的期待，以“東華大學”官微為案例，為高校微信公眾號的建設提出指導和建議。

1 高校官方微信公眾號的現狀調研

根據中國青年報“全國普通高校微信公眾號綜合影響力排行榜”顯示，上海交通大學、復旦大學、武漢大學、浙江大學和廈門大學在排行榜中一般穩居前20名。

下面將針對這5所影響力較大的高校官方微信公眾號的現狀進行調研，總結出可提升影響力的官微傳播設計方法。

1.1 推送頻率高，發布時間各有不同

根據中國青年報的數據，從推送的頻率來看，排名靠前的學校微信公眾號基本都達到了日更。

從表1中可以看出，上海交通大學、復旦大學、武漢大學、浙江大學和廈門大學這5所高校在2016—2017年推送的文章總數都超過了350篇。其中浙江大學篇數最多，達到了596篇；廈門大學篇數最少，為371篇。可見，影響力較大的高校官微一般更新頻率比較快，并且推送較多，這順應了當前新媒體環境下信息傳播快、流量大的特點。

從表2中可以看出，各高校發布官微數量的峰值落在了不同時間段上，上海交通大學在8—11點推送最多，復旦大學在13—17點最多，浙江大學在17—21點，武漢大學在21—0點最多。不同學校可根據自己學校傳播內容的類型、學生查看微信的習慣等推送官微咨詢，但是最好不要在早上8點以前發布內容。

1.2 校園新聞類的資訊內容最受歡迎

本研究對于穩居前20名的上述5所高校在2016—2017年閱讀量排名前50的文章分別進行內容分類統計。本文將各高校官方微信推送的內容進行以下分類：校園新聞、特別專題、校園活動、校園文史、校園風景、線上互動和勵志名言或者感悟。通過分析5所高校閱讀量排名靠前的文章，我們可以看到校園新聞類、特別專題類占比最大，其次是校園活動、招生就業和校園風景這三類內容。

校園新聞類的文章有上海交通大學的《號外！交大名譽校董趙小蘭或將出任美國交通部長》，復旦大學的《首入世界五十強！QS大學排行榜發布 復旦位列全球43》等，閱讀量均超過10萬+，這類校園新聞類的文章往往對外樹立學校的形象，打造學校品牌；對內為學生提供服務信息并且提升學生對學校的認同感，凝聚人心，有很大的影響力。

特別專題類的文章有上海交大在2016年女生節的推出的《你和完美之間只差一個交大女生！》，中國24節氣申遺成功后不久退出了《申遺成功！咱交大人鏡頭中的二十四節氣，美到窒息！》，均取得很大的閱讀量，這類專題類文章緊貼節日活動、時事熱點，往往能吸引眼球，激起大家閱讀的興趣。

值得注意的是，高校間的線上互動往往會引起很大的關注度，如武漢大學的《@華中科技大學，七夕快樂》等，閱讀量達到4萬+。在2016年，上海交通大學迎來了120周年的建校，@清華大學《清華@百廿交大，水木年華，一生有你！》，@天津大學《交大的事，天大的事！》，@其他四所交通大學《@五所交通大學，這是我們共同的2016！》，等等，這一系列的高校間互動的文章轉發量和閱讀量都很高。可見，高校官微間的互動有利于提升自身官微的影響力。

通過分析閱讀量靠前的文章標題，可以發現，“就業”“招生”是最常出現的關鍵詞。就業招生訊息是學生最關心的事情之一，因此這類訊息通告類的內容影響力也較大。

另外，校園風景類的內容也往往會得到較大的專注度，如武漢大學在2016年2月推出了《在武大聽花開的聲音》的文章，閱讀量超過3萬+，并且以學校櫻花為特色內容，推出大量與櫻花有關的文章，閱讀量均排在前列。這類文章以精美的圖片、優秀的文案和巧妙的構思宣傳了學校，塑造了學校的品牌形象，贏得用戶的喜愛。

1.3 形式風格親切活潑

高校官方微信公眾號雖然是機構微信，但是不可避免地要遵循新媒體本身的傳播屬性，而且要善于利用這種特性，最大限度地發揮其效用。官方微信公眾號既要保持機構的形象又要有人的溫度，這種“人的溫度”除了要有除了通過選題信息表現出來，更多是要通過平等的視角、親切的表達來展現，適當用網絡熱詞、關注網絡事件、與用戶互動交流。這種鮮活的形象可以拉近官微與用戶的距離，凸顯出作為網絡新媒體的微信較之于其他媒體的優越性[3]。如復旦大學的《看，那些奔跑的復旦男神女神》，介紹了5月15日復旦大學第三屆樂跑賽的活動，文章標題用了“男神”“女神”這類網絡熱詞，容易得到關注。

2 針對東華大學微信公眾號的分析研究

東華大學官方微信公眾號于2015年正式成立，積極適應網絡時代發展的新趨勢，秉持“權威發布、信息分享、服務師生”的宗旨，在校黨委宣傳部的領導下，以校園學生團隊為新媒體建設的主力軍，打造以“校方微信”為主的新媒體平臺，實現線上線下多元化發展，為全校師生提供網絡資訊傳播的新媒介，拓展新媒體平臺發展的更多可能性，從而發揮出校園新媒體的思想文化作用。據中青報“全國普通高校微信公眾號綜合影響力排行榜”顯示，東華大學排名一般穩定上海高校前五名，有一定的影響力。但是，在選題內容、運營互動、滿徐用戶需求等發面仍有不足。本研究進行了《東華大學官方公眾號使用情況調研》，有效問卷為203份，其中本校關注官微占總樣本68.5%，為139人，本校不關注官微的占總樣本25.6%，為52人，非本校填寫人數為12人。下面將針對本次問卷調研和東華大學微信公眾號現狀進行分析研究并且提出意見和建議。

2.1 在推送時機上需下功夫

微信公眾號要成功推送一篇文章，必須找準讀者的時間節點。在用戶愿意讀、想要讀、需要讀的時候，微信公眾號將文章推送給，讀者以積極的心態讀文章，往往會起到事半功倍的傳播效果。上述排名較高的5所學校在推送頻率和時間上也均有自己的特點和習慣，如此可以讓用戶養成固定時間查看官微的習慣。

由圖1可以看出超過30%的用戶習慣在17—21點查看東華大學官微。但是，縱觀東華大學微信公眾平臺，發送推文的時間不固定，有早有晚，而且大多數的文章選擇在17點以前推送，沒有特點且不大符合用戶的閱讀習慣，因此建議東華大學官微可以在推送時機上下功夫。

2.2 在內容建設上需下功夫

首先，在推送信息的內容上，運營者必須充分考慮到用戶瀏覽官微的需求。“使用與滿足”理論把受眾看作是有著特定“需求”的個人，他們的媒介接觸活動是有特定需求和動機并得到“滿足”的過程[4]。因此，學校官微需要對用戶的需求進行分析，推送給用戶需要的信息，以提高傳播的效果。

根據問卷調查，“了解校內咨詢與查詢信息”是用戶瀏覽東華大學官微的主要原因之一，絕大多數學生希望從官微上了解學校的活動和信息公告。官微在2016—2017年點擊率TPO50的文章類型也以學校新聞、信息公告為主。這和上述5所學校

相似。

內容為王的理念仍然是新媒體取勝的關鍵。學校官微在注重推送內容類型多樣化的同時，仍然不能忽視學校新聞和信息公告內容仍是用戶瀏覽公眾號的最大需求，應該及時為用戶提供權威可靠的學校新聞和公告。

其次，在內容的呈現形式上，運營者需要注意語言親切活潑，表現形式豐富有趣。微信公眾平臺擁有圖文并茂、聲情融合等優點，學校可以采用各種表現形式相結合的方式，用貼近學生年輕化的語言，將內容變得有趣化，以提升傳播效果[5]。

從問卷調研來看，大多數的用戶期待官微的語言是時尚流行的，表達形式是圖文結合，并且敢于嘗試新技術的。但是，從用戶對于東華大學校微目前的評價來看，大多數用戶認為東華大學校微語言不夠有趣，呈現形式也不夠豐富。因此，建議東華大學微信平臺在今后可以將語言更加流行有趣化，貼近學生；適當嘗試網絡新技術等，以提升用戶的關注度。

2.3 在功能上需下功夫

通過功能的開發，進行資源整合，彰顯公眾號的服務功能。比如，校園一卡通充值服務、圖書館書目借閱等，通過更好地服務，促使更多的用戶關注學校的微信公眾平臺[6]。在影響力排行榜中，排行較前的學校均在功能開發上下了功夫，如上海交通大學微信公眾號可以查詢校車和校園巴士的運營時間等。

目前，東華大學官方微信公眾號分為以下三個功能區。

1）新東華人：擬為所有新入東華的師生最全面的生活學習資訊，幫助大家快速融入東華，找到歸屬感。

2）微咨詢：提供學術、講座、校園活動等最新信息，讓廣大師生都能成為學校的小靈通，不出門便知學校大事。

3）微服務：校園服務查詢，為師生提供電話黃歷、電子校歷、交通等實用指南。

可以看出，東華大學官方微信公眾號功能較為齊全，三個主菜單設多個二級菜單，分類別、多層次地涵蓋受眾群體的功能需求。

2.4 在管理模式上需下功夫

一個優秀的新媒體離不開一個優秀的團隊，學校應該主動健全和優化新媒體運營隊伍。高校新媒體團隊也應該充分發揮學生的力量，在高校專業老師的帶領下發揮學生的主動性和創造性。例如，上海交通大學公眾平臺在學校宣傳部老師的帶領下，組織了南洋通訊社這一學生群體參與到校微的策劃與采編的過程中，取得了很大的收獲。

目前，東華大學也有自己的新媒體學生運營團隊，學生分布于全校各個專業，分為采編部、策劃部、攝影部和辦公室這四個部門，在宣傳部老師的帶領下，參與到校微運營的各個環節中。但是，由于學生群體的新聞素養還不高，因此學校需要對于新媒體團隊的學生有一定的培訓和指導。

3 總結

目前，高校微信公眾號已經不是單純的新媒體平臺，而是逐漸演化為一個全新的宣傳窗口，因此，校微的建設和管理有需要提升到新的高度，充分引起注意。

3.1 準確定位，既有權威性又有溫度

高校官方微信公眾號應該是高校的代言人，是學子校友溝通的紐帶。官微發布的內容應該要客觀、準確、及時，保持權威性；同時也要貼近校園生活，滿足用戶需求。在表達方式上，要用通過平等的視角、親切的表述來展現，適當用網絡熱詞、關注網絡事件、與用戶互動交流，拉近與用戶的距離。

3.2 讓用戶參與到平臺建設中來

充分重視新媒體的互動性，既要重視信息的雙向流通，又要注重線上線下的互動結合。首先，要及時回復用戶的消息，及時提供幫助，增加用戶對于平臺的信賴度。其次，有意識的設計線上互動活動，讓用戶參與進來，如投票等。最后，可以采用線上線下相結合的方式。如線上將自己拍攝的校園照片發布到后臺就有機會得到電影票兩張等。與用戶良好的互動有助于增加用戶的粘性和活躍度。

3.3 充分發揮大學生的力量

一個專業平臺的可持續發展離不開專業的人才隊伍。校微平臺的運營，需要充分發揮具有活力、創新力的大學生力量，并且提供相應的新聞傳播培訓，新媒體教學，培養優質人才，建立專業的運營團隊[7]。以東華大學為例，其新媒體中心有來自全校不同專業的31位學生，新媒體中心定期地邀請校內校外新聞傳播領域的從業人員、專家等為學生開展培訓，迅速形成一支較為成熟的新媒體運營

團隊。

參考文獻

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[2]姜秀芹.高校微信公眾號發展及運營策略研究——基于高校微信公眾號排行的分析[J].湖北函授大學學報，2015（21）：40-41.

[3]裴鳴，劉星.高校官方微博使用的實證研究[C]//鐵錚.新媒體時代的大學新聞宣傳.北京：中國文史出版社，2014：100-109.

[4]黃楚筠，鵬琪淋.高校微信平臺為例的實證分析[J].東南傳播，2014（8）：122-124.

[5]葉予清，段洪濤.高校官方微信公眾平臺建設的調查和思路[J].改革與開放，2015（21）：117-119.

[6]張玥，呂德生.高校官方微信公眾平臺的校園傳播設計——以“哈工大研究生工作部微信公眾平臺”為例[J].新聞知識，2016（1）：47-49.

[7]邸燕茹.高校微信公眾平臺該如何運營[J].應用新聞研究，2015（10）：94-97.