互聯網時代流通供應鏈創新分析

孫超奇

摘要：基于對“互聯網+”的理解，從流通主導的供應鏈視角分析了供應鏈在流通環節變革重構、流通主體功能轉型、流通渠道的控制穩定。認為我國流通供應鏈創新面臨的困難是：流通企業的規模限制、流通企業自有品牌打造力度不夠、物流行業支撐力不足、缺乏流通人才、國家政策有待調整和加強。應該引導物流和其他流通企業轉向平臺化發展來增大規模，為供應鏈的創新打下基礎；促進流通企業的組織化，增強企業連鎖和聯盟，加強自有品牌的打造力度；要從國家、行業、企業三個層次共同推進流通人才的培養，加強對流通業從業人員的培訓，促進流通人才的出現，來為流通業的發展和供應鏈環境下的競爭儲備人力資源；政府還應該引導企業和行業在互聯數據方面的標準化，促進規范的數據共享模式，避免因為集聚能力的不同帶來的數據壟斷。

關鍵詞：“互聯網+流通”；流通供應鏈；供應鏈創新；批發業功能轉型；零售業功能轉型

DOI：10.13939/i.cnki.zgsc.2016.39.069

一、引言

流通業是我國經濟發展的先導性產業，在供應鏈的下游它能夠帶動消費滿足需求，在供應鏈上游能夠促進制造引領生產。從狹義角度來分，流通業包含交通運輸業、倉儲郵政業、批發零售業以及住宿餐飲業。根據統計數據，從2002年起到2014年這段時間里，我國流通業產值增長了4倍多，年均增長率14.55%。截至2014年我國流通業產值已達到102164.4億元，在第三產業產值中占比33.38%，是第三產業中貢獻最大的產業。此外，2014年我國流通業增加值占GDP的比重為16.06%，按照國際慣例，增加值占GDP的5%即可稱為支柱產業，如此一來，流通業也就名副其實地成為了我國的支柱產業。

誠然，我國流通業取得了很大的進步，產業地位得到空前的提升。但我國流通業仍然有很多發展弊端，整體還處于粗放型發展階段，存在著網絡布局不合理，城鄉發展不均衡，行業集中度低，信息化、標準化、國際化程度不高，流通效率低、成本高等尖銳問題。

作為我國的一個支柱產業，流通業的發展受到國家高度重視。在2016年4月份國務院常務會議上提出的“互聯網+流通”行動計劃，對流通業來說是一個關鍵的變革信號。在當今時代，產業競爭越來越集中在供應鏈之間，而基于互聯網的供應鏈優化是改變流通環節多、周轉慢、效率低、成本高的主要途徑，這也是我們進一步研究流通供應鏈創新變革的重大意義所在。本文在我國流通業互聯網應用現狀的基礎上，來分析流通供應鏈在流通環節、流通主體功能、流通渠道三方面的創新，以期為流通業的下一步發展進行道路探索。

隨著網絡信息技術的不斷普及應用，流通業的效率有了很大的提升。對于流通業在互聯網時代的進一步轉型升級有很多學者都進行了研究。其中，有學者從信息化角度來進行闡述，例如，張弘（2003）從信息化角度闡述了信息化會為流通業帶來供應鏈技術，該技術的出現會進一步促進流通制度、流通組織、管理手段的創新。李麗、劉春月（2016）通過比較我國與美國的批發業、零售業、物流業以及流通政策的不同，提出我國流通業應該大力提高信息化水平，積極開展電子商務、特許經營、連鎖經營，利用現代信息系統來提高流通效率。還有學者從產業鏈和供應鏈角度進行分析，例如，上創利等（2013）通過對流通業在產業鏈中從新定位及其機理分析，提出了流通業發展要進行觀念的改變、功能的轉變、模式的轉變才能在今后更好地發展下去。謝莉娟（2015）從理論角度論證了流通業的“再中間化”的必要性和可能性，提出了零售制造商和流通制造商的概念，從流通組織逆向整合的視角為流通組織的發展提出了新思路。

除了上述學者從信息化和供應鏈等角度提出流通業創新變革外，還有諸如羅珉、李亮宇（2015），宋瑞（2016），郭宇（2016），陳文玲（2016）等學者立足于當前階段的“互聯網+”，從理論上對互聯網帶來的流通業的新發展環境、新商業模式等進行了探討，提出了互聯網時代商貿流通業發展的社群模式、跨界平臺聯合模式、線上線下融合模式。本文將在上述學者研究的前沿基礎上，研究流通供應鏈在今后發展中的創新變革。

二、我國流通業互聯網應用的現狀

對于流通業互聯網應用的情況，我們可以從三個維度來考察，這三個維度分別為流通業互聯網基礎應用、流通業互聯網電子商務、流通業互聯網模式創新。

（一）流通業互聯網基礎應用

流通業互聯網基礎應用，指流通企業裝備互聯網硬件設施和基礎軟件來傳輸信息進行溝通，進行內部管理的程度。

根據《第37次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2015年12月，全國工業企業計算機使用比例為94.5%，其中制造業的計算機使用比例為94.7%，服務業企業為95.9%，流通業中批發零售業、住宿餐飲業為94.2%。在互聯網使用方面，全國工業企業互聯網使用比例為87.9%，其中制造業的互聯網使用比例為88.1%，服務業為90.0%，流通業中批發零售業、住宿餐飲業為87.2%。而在基層互聯網專職崗位設置方面，工業、服務業中設有專崗的比例分別為28.5%和38.0%，其中，制造業為26.3%，流通業中批發零售業、住宿餐飲業為32.9%。

從數據看，現階段我國流通業計算機使用比率以及互聯網使用比率都比較高，但互聯網專職崗位的設置比例還比較低。這表明，我國流通業互聯網化發展的硬件軟件基礎已經比較完備，主要缺乏流通業互聯網發展的人才和新思路。

（二）流通業互聯網電子商務

據統計，截至2014年，流通業中開展電子商務的企業總數是23529家，其中，批發零售業11167家，在該行業中占比6.2%；交通運輸和倉儲郵政業1402家，在相應行業中占比4.0%；住宿餐飲業10906家，在該行業中占比24.4%。

根據《2015年度中國電子商務市場數據監測報告》顯示，2015年中國電子商務交易額達18.3萬億元，同比增長36.5%，增幅上升5.1個百分點。跨境電商交易規模為5.4萬億元，同比增長28.6%。中國電子商務服務企業直接從業人員超過270萬人，由電子商務間接帶動的就業人數超過2000萬人。

從上述電子商務數據可以看出，我國流通業中開展電子商務的企業比例還比較低，而全國電子商務近年來的發展勢頭良好，跨境電商交易規模增長也較快，這有力地帶動了就業，促進經濟形勢向好發展。這也得益于我國政府機構把“互聯網+流通”定位為開展流通業電子商務，期望利用電子商務帶動流通業發展的初衷。

（三）流通業互聯網模式創新

互聯網模式創新是將互聯網思維、互聯網方式、互聯網特征融入到流通業，變革流通業的傳統發展體系和模式。

簡單來說，我國流通業各環節眾多企業開展的線上線下020模式，就屬于流通業的互聯網模式創新，但這是比較初級的創新。這種模式并沒有完全實現互聯網的本質，對傳統的流通供應鏈也沒有太大的調整和改變。變革流通業，關鍵是對流通供應鏈的全新打造，而互聯網是實現供應鏈創新的基礎。

根據《第37次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2015年12月，有40.7%的上網企業部署了信息化系統。其中，分別有44.8%、22.0%和18.6%的企業建有辦公自動化（OA）系統、企業資源計劃（ERP）系統和客戶關系管理（CRM）系統，通過建設OA系統來提高內部流程化管理的水平與效率，部署實施ERP和CRM等信息系統來優化配置產銷資源、開展高效的客戶服務。

從三個維度情況來看，現階段我國流通業的互聯網基礎相對完備，電子商務開展的趨勢向好，雖然還沒有完全實現供應鏈的變革，但很多流通環節都在進行信息系統的升級，這著實為供應鏈的變革奠定了基礎。

三、互聯網時代流通供應鏈的創新

隨著經濟的發展，消費市場越來越具有發言權，流通渠道由傳統的生產主導轉換成由流通主導。在互聯網環境下，與流通渠道相對應的供應鏈同樣也是由流通業主導。在互聯網進程的進一步推進下，流通主導供應鏈中將會出現新的變革。從流通業的角度來看，供應鏈中將會出現流通環節變革重構、流通企業功能轉型、流通渠道控制穩定的新特征。

（一）流通環節變革重構

本部分從以下兩個方面進行分析。

1.傳統思維下的流通環節

傳統思維下，流通環節一般包括批發、加工、倉儲、運輸、分銷、發貨、零售等（見圖1）。如果按照不同流通渠道控制權再細分的話，又分為生產商主導下的流通環節和流通商主導下的流通環節。

生產商主導下的流通環節之間的每一次交換都建立在前一環節的大量商品存儲上，屬于一種推式過程，其中商流、資金流、物流等信息并不是共享的，各環節之間的溝通隨著流通環節的增加耗費的時間更久，成本更高，總體來說流通效率并不高。在流通主導下，流通企業的地位變成了主導者，成為了消費者的代理人。此時，流通環節間屬于一種拉式過程，需求方向要比生產商主導時更為明確，這就帶來流通環節間的交換時間縮短、存儲量降低，流通效率得到一定提高。

因此，傳統思維下隨著對流通渠道的控制權的改變，流通環節出現了一次初級的變革，各環節背后的帶動力量反轉。

2.互聯網時代的流通環節

互聯網技術的不斷升級，使得流通業包含的商流、信息流、資金流、物流之間產生了融合，不再是過去環節下獨立的“四流”，這是因為互聯網的發展帶來了大數據、物聯網、云計算等技術，可以將流通業“四流”實時多向協調互動。從這個角度看，流通環節是一種時間維度上的縮短重構。

從實體角度以電子商務的開展為例，流通環節從之前的批發、加工、倉儲、運輸、分銷、發貨、零售直接縮短為訂單處理、供應采購、包裝加工、運輸配送（見圖2），為流通環節的縮短帶來了創新。這種模式下，消費者通過線上下單確認需求，商家及時處理訂單，針對訂單需求調取貨物（資源），經過一定的包裝加工，利用物流手段將產品送達消費者手中。與之前的流通環節相比，電子商務下的流通環節減少了大規模批發、大量存儲，這從很大程度上降低了流通成本，提高了流通效率。

縱觀上述不同時代環境中的流通環節，我們看到伴隨著市場環境變化和互聯網技術的不斷升級，供應鏈中流通環節也在經歷著同樣步伐的創新變革，究其原因，應該說是互聯網技術的進步實現了供應鏈上三大主體（生產商、流通企業、消費者）的訴求。

（二）流通企業功能轉型

由于供應鏈環境下流通環節的變革重構，原有的流通主體只有不斷調整功能才能適應新的環境求得發展。一般認為，流通環節的變革會對批發業造成革命性的影響，因此，流通領域里批發業面臨的調整幅度最大。雖然并不是所有的流通環節都會像電子商務模式下那么精簡，但批發業原有的功能只有經過轉型才能在供應鏈體系中更好地生存發展。

1.批發業的功能轉型

互聯網時代的供應鏈優化，其核心是實現供應鏈各主體的信息化、智能化、網絡化的協同發展，增大各環節信息共享的程度，促進資源的優化配置。從供應鏈核心實質來看，批發業轉型的方向在于利用互聯網提高綜合能力，利用自身實體資源和優勢，為上游制造商以及下游零售商更好地服務。批發業的功能轉型，應該通過對原有的倉庫、網點、設施設備加以改造，進行資源的優化使用，加強對生產和零售信息的采集、傳遞、匯總、分析、反饋，將核心功能向著智能化的儲藏、保管、包裝、加工、分貨、配送、運輸等功能轉化，實現在供應鏈中新型的信息功能、儲運功能、貿易功能（見圖3）。

（1）信息功能

信息功能，是批發業轉型的核心功能。在過去，批發業一直處于被動地接受生產商或者零售商的指令來進行貨物的集中和管理。在互聯網時代，批發業應該主動去采集分析來自生產商和零售商兩方面的信息，為上下游進行需求信息的反饋，一方面幫助降低零售商上游信息采集成本，另一方面幫助降低生產商下游信息采集成本，在信息功能的基礎上開展其他業務。

（2）貿易功能

貿易功能，是批發業轉型的關鍵功能。如果不進行轉型，批發業就缺乏主動權，這也是批發業發展的限制。轉型之后的批發業，所具有的上下游渠道會比之前拓寬，因為信息的聚集會使得批發業掌握上下游很多企業的供需情況，如此，批發業就有了主動調節供需的貿易能力。

（3）儲運功能

儲運功能，是批發業轉型的基礎功能。批發業過去一直是靠大量的貨物集散，強大的運輸儲運能力在流通環節中占據一席之地。在今后的轉型中，批發業依然要擔起這樣的規模化角色，只不過要把這樣的角色扮演建立在信息化反饋的基礎上，而不是過去盲目地接受來自上游的大量貨物進而轉向下游零售，在中間環節推動了產能過剩。

從美國和日本流通業情況來看，在供應鏈環節中能夠真正起到為制造商和零售商服務的主體是配送中心。配送中心在美國更為普遍，零售巨頭沃爾瑪就建有自己的配送中心來進行大規模的商品集散和分配分銷。而配送中心就具備本文上述的批發業功能轉型下的新功能，因此，批發業今后可以借鑒發達國家配送中心的發展模式，來促進功能轉型。

2.零售業功能轉型

零售業是消費者與供應鏈的接觸點，在向消費者出售商品和提供服務的過程中產生了大量可以引導產品生產、定價、包裝、品牌以及質量等的信息，無論是在過去還是今后互聯網時代，零售業無疑都是了解消費需求的最敏感探針。零售業今后的轉型就要充分利用這一優勢，將互聯網時代下的延伸需求功能、方案規劃功能、產品設計功能作為轉型的方向（見圖4）。

（1）延伸需求功能

在面對消費者需求時，零售業多是處于被選擇的局面，需要根據長期銷售情況來調整其商品組合。零售過程雖然獲得了大量的消費數據，但由于過去數據技術有限，零售商很難快速定位消費需求進行精準營銷。如今，互聯網技術的升級可以實現零售業對于消費行為的大數據分析，根據不同消費者的不同消費行為可以有針對性地調整商品組合來進行精準營銷，通過數據的采集分析，完全可以實現對消費者潛在需求的定位。這樣的轉型對于零售業來說更有與消費者對話的主動權，在挖掘潛在需求的基礎上延伸了消費需求。

（2）方案規劃功能

如今，智能化的設備和線上購物方式的普及，消費者面臨越來越龐大的商品信息，這時作為零售商應該根據掌握的商品供應信息，通過對不同消費者不同行為的劃分，進行采購方案的推薦和引導，為消費者做好前端的服務，節省消費者的采購時間。這樣才能得到消費者的青睞，獲得更多的零售需求。

（3）產品設計功能

互聯網時代，由于零售商掌握著最前端的消費需求信息，這樣零售商就能參與到上游產品的設計。將自己所獲得的需求數據經過分析加工后，傳達給上游生產商，這時候零售商不僅具有與消費者對話的主動權，還會加強自己跟生產商的溝通能力。零售商的產品設計是初步性的，還需要最終生產商進行數據的調整轉而付諸于規劃設計，但零售商的設計數據具有很強的方向性，能夠為生產商減輕規劃設計負擔，從源頭上減少產能過剩。

到目前為止，我國零售業雖然整體銷量較大，但市場集中度一直不高，各商家在經銷內容、經營方式、營銷模式上都是極其類似的，各商家之間往往開展價格戰來求得銷售額。這樣的局面下，我國一直很難出現發達國家那樣的較高集中度、較高競爭力的零售商家，而在互聯網時代如果零售商能夠快速把握機會轉型，將有利于改變現在的局面，促進大型零售商的出現。

（三）流通渠道控制穩定

以下從三個方面進行分析。

1.工業化不同階段流通渠道控制權

在我國工業化的早期，由于生產技術水平和勞動生產率的限制，產品供不應求，市場格局由賣方掌握，這時的流通依賴于生產，流通渠道也由生產商主導。到了工業化的后期，加上我國進行了經濟體制的改革，生產技術得到很大進步，生產力獲得了空前的發展，產品供過于求，市場格局也轉向了買方，生產也開始依賴流通，流通渠道也轉而由流通商主導。

2.當前階段流通渠道控制權

工業化不同階段對于流通渠道的控制權的轉移雖然比較明顯，但卻并不是完全性的，至少在不同的市場、不同的產品階段還有不同的情況出現。在目前的經濟發展階段里，一款新的產品出現時，流通渠道的主導權往往是掌握在生產商手中的，隨著產品在市場中越來越成熟，流通渠道才逐漸轉向流通商。可見這個階段流通渠道控制權是不完全穩定的。

3.互聯網時代流通渠道控制權

互聯網環境下，流通供應鏈中流通業將會全面控制流通渠道，實現控制權的穩定。這是因為，流通企業功能轉型提升信息的聚集能力后，會對商流信息、物流信息、資金流信息進行更為綜合的集聚。這樣的信息集聚下流通業會準確快速地將消費需求由流通末端傳向前端的生產商，實現對生產商的導向作用。

這樣的導向作用體現在：直接向生產商反饋消費需求的信息；直接向生產商反饋商品的品種、款式、規格等參考信息；以自有品牌向生產商下訂單進行采購等。在導向作用下，流通業也就起到了延遲制造的作用，這時的延遲就是速度，因為在生產商有了準確的需求信息后再著手生產就不會造成產品的大規模過剩和庫存積壓，消費市場對精準的產品消化速度會更快。

另外，供應鏈中的流通業經過功能的轉型后，其發展趨勢是平臺化的，每個流通環節的前后端都連接著不止一家企業，這時的流通渠道是扁平化的，流通環節有更大的聚合力，對流通渠道的控制也就是完全的（見圖5）。

綜上所述，互聯網時代流通供應鏈中流通環節會面臨縮短重構，這種重構包括信息傳遞時間的縮短和實體流通環節的縮短。流通企業以批發零售為例，都會在功能上較之前更加智能化，對前后端的服務能力更強，信息和資源集中度更高。流通渠道的控制權會在供應鏈體系中轉向流通業，實現流通渠道控制的穩定。

四、流通供應鏈創新面臨的困難

在互聯網時代如果能夠實現供應鏈創新優化，使得供應鏈參與主體之間更好地協調合作，將會有利于緩解產能過剩、資源浪費等問題。特別是在流通主導的市場環境下，流通供應鏈的創新優化將能更好地帶動上游制造業向好發展，刺激下游需求。不過，在實現流通供應鏈創新方面，雖然我國流通業的互聯網基礎較好，但還有很多困難需要克服。

（一）我國流通企業的規模限制

到目前為止，已經有很多學者對我國流通企業的規模進行過統計研究，研究結果顯示，我國流通企業規模水平相比發達國家來說還比較小，特別是利用集中度指標來測量的時候更是如此。而流通企業的轉型是建立在企業有較強的信息及資源聚合能力基礎上的，規模小的企業不具有如此大的優勢和能力，這一現實問題就放慢了供應鏈創新的步伐。

（二）流通企業自有品牌打造力度不夠

有統計顯示，20世紀末以來，西方商業自有品牌的發展相對于廠家品牌的發展有加快的趨勢。而我國流通企業在自有品牌的打造上投入還不夠，很多零售企業采取開店收取入場費、壓縮供應商價格的方法來提高自身的利潤，造成企業間的競爭多是同質化的，這就很難形成大型的領導企業。加強對自有品牌的打造，會提高流通企業在供應鏈中的主導力度，促進流通供應鏈的創新變革。當前階段我國流通企業自有品牌打造力度還不夠，對供應鏈的創新帶來了一定困難。

（三）物流行業支撐力不足

供應鏈管理的思路最初是源自于物流管理，供應鏈的發展與物流業呈正相關關系。我國物流行業雖然在不斷地優化提升發展水平，但依然有很多問題沒有解決。比如說，我國東西部物流覆蓋不均衡，不同地區物流水平差距很大，企業規模比較小，物流資源分散等。供應鏈環境中要求物流企業進行平臺化的發展，需要有靈活應對能力，規模不夠大的物流企業將難以滿足供應鏈下的物流需求，這對供應鏈的創新實踐來說是一個客觀難題。

（四）缺乏流通人才

對于流通人才的缺乏，我們可以從兩方面看出來：一是從《第37次中國互聯網絡發展狀況統計報告》中基層互聯網專職崗位設置情況來看，流通業中批發零售業、住宿餐飲業設置該崗位的比例為32.9%，設置比例與服務業的38%還有一定距離；二是從當前我國流通企業的發展看，企業同質化競爭的現象一直層出不窮，企業很少有特別大的進步，這在側面也表明了流通人才的缺乏。事實上，互聯網環境下從內部改革供應鏈是最有力的，而沒有充足的流通人才來推動，流通業內部改革也是很難順利完成和實現的。

（五）國家政策有待調整和加強

在2015年提出“互聯網+”行動之后，國家和政府出臺了促進各行業互聯網化發展的政策。其中，商務部出臺的支撐流通業“互聯網+”發展的政策中，基本上都是有關電子商務的數據指標。但今后供應鏈環境下僅僅強調電子商務的開展還不夠，還要進一步促進供應鏈參與主體的互聯互通，引導流通供應鏈的優化創新，以實現本質意義上的“互聯網+流通”。

五、發展建議

針對我國物流業和其他流通企業的規模較小問題，本文認為應該引導物流和其他流通企業轉向平臺化發展來增大規模，為供應鏈的創新打下基礎。平臺化發展，有利于企業拓寬業務面，有利于企業聚集資源和信息，這正是供應鏈環境中對參與企業的能力要求。

除了平臺化的發展轉變外，還應該促進流通企業的組織化，增強企業連鎖和聯盟，因為今后的供應鏈環境下并不是單個企業或行業一家獨大，獨自運營整條供應鏈，而是所有參與主體之間良性互動帶動供應鏈的發展。因此，流通企業在今后的發展過程中還有必要與其他企業建立戰略聯盟，促進資源的集聚和共享。

我國流通企業特別是面臨著深刻轉型需要的批發零售業，應該在今后的發展中加強白有品牌的打造力度。自有品牌是進行供應鏈約束和主導的一個強有力的手段，同時也是企業對消費者的信譽保證，能增強消費者的認可，促進消費者的消費選擇。

另外，我國要從國家、行業、企業三個層次共同推進流通人才的培養，加強對流通業從業人員的培訓，促進流通人才的出現，來為流通業的發展和供應鏈環境下的競爭儲備人力資源。

最后，政府還應該引導企業和行業在互聯數據方面的標準化，促進規范的數據共享模式，避免因為集聚能力的不同帶來的數據壟斷，為流通供應鏈的創新發展打下堅實的制度基礎。

互聯網不斷發展的趨勢下，小到企業間大到行業間的競爭最終會轉向供應鏈的競爭。在“互聯網+”發展戰略推進的初始時期，我們的企業和行業就應該積極地進行變革。在當前階段，流通業要想加強自身的生存能力，就要從單純地利用互聯網技術提升效率轉向利用互聯網思維轉變發展模式，而流通主導下的供應鏈的創新就是適應新環境的有力舉措。在宏觀層面，國家和政府有必要積極引導流通供應鏈的構建和創新優化，打造有利于流通供應鏈發展的外部環境。在微觀層面供應鏈體系中的參與企業特別是流通企業要主動從內部變革發展模式，促進企業功能的轉型升級，以適應供應鏈下的競爭環境。