新媒體在熱點事件中的議程設置功能研究

牛君

摘 要 1972年，美國傳播學者麥克姆斯和肖提出了大眾傳播的“議程設置”理論，議程設置成為了大眾傳播的重要社會功能和效果之一。在傳統媒體時期，議程設置被廣泛應用于傳播過程中，發揮了巨大的作用。如今社會正在逐步進入新媒體時期，新媒體所具有的強大互動性和開放性，為議程設置提供了更廣闊的空間，卻也為議程設置帶來了新的難題。尤其是在熱點事件傳播中，議程設置面臨新的情況。在新媒體覆蓋面越來越廣的今天，如何在新媒體中更加用好議程設置功能，更好發揮新媒體在熱點事件中的正面輿論引導作用，這是本文所重點探討的。

關鍵詞 新媒體；熱點事件；議程設置

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）08-0016-02

互聯網時代已經來臨，新媒體依托互聯網得到了飛速的發展，新媒體環境正在成為當前主要的媒介環境。根據中國互聯網絡信息中心CNNIC于2017年1月22日發布的《第39次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2016年12月，中國網民規模達7.31億，相當于歐洲人口總量，互聯網普及率達到53.2%。其中幾個關鍵數據，都印證了新媒體龐大的覆蓋基數。網絡新聞用戶規模達到6.14億，微信朋友圈、QQ空間等網絡社交使用率分別達到85.8%、67.8%，網絡社交、網絡直播、網絡支付、網絡購物等網絡生活均在不斷增長，新媒體正在滲透到生活的方方面面。

新媒體的影響是巨大的，其對傳統媒體所帶來的顛覆也是巨大的，對于大眾傳播的創新性發展也是巨大的。這其中，“議程設置”理論在在新媒體的應用中也產生了新變化，出現了新現象。議程設置對于媒體的輿論引導有著重要的應用，研究新媒體如何更好運用議程設置功能，是非常具有理論和現實意義的。

1 議程設置理論的過去和新變化

1.1 傳統媒體時期

1972年，當報紙、廣播和電視正在成為影響人們生活的重要工具時，美國傳播學者麥克姆斯和肖就美國大選與媒介傳播進行了調查，提出了大眾傳播的“議程設置”理論。該理論認為，大眾傳播往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供給信息和安排相關的議題來有效地左右人們關注哪些事實和意見及他們談論的先后順序。

議程設置理論在傳統媒體時期，主要體現在兩方面，一是媒介對于公眾對于社會熱點事件看法的影響力，二是媒介對于公眾思考社會熱點問題方式影響力。媒介通過對于熱點問題事件的設置，吸引受眾集中性的關注熱點事件的某一方面或者某一角度，從而起到輿論引導的作用。同時，媒介對于同一類型所固有的傳播內容和傳播方式，逐步影響著公眾對于這類型事件的判斷方式，從而深刻影響受眾對于外部社會的認識方式。也即是說，媒介通過議程設置，逐步讓公眾學會對于社會事件“想什么”和“怎么想”。

1.2 新媒體時期

必須指出的是，傳統媒體之所以能夠發揮議程設置的作用，其中有兩個至關重要的關鍵點。第一個是，傳統媒體將大量的社會信息資源掌握在了少數人（主要就是媒介自身）手中，這樣可以通過大眾媒介的“把關”作用來強化議程設置作用。第二個是，傳統媒體時期的大眾傳播，受眾的反饋作用較為弱化，受眾對于傳統媒體的影響較弱，傳統媒體對于受眾的影響較強。但是到了新媒體時期，新媒體和傳統媒體相比，所具有的三大突出不同，讓議程設置的新媒體應用呈現了新變化。

第一大不同是，新媒體所具有的開放性，任何人只要通過一部手機和移動互聯網，都可以成為信息的發布者、傳播者和接收者，這就打破了傳統媒體時期，主要由傳統媒體來進行信息發布和傳播的模式，新媒體成為了廣大受眾共同的媒體。這樣廣泛的開放性，讓新媒體很難像傳統媒體一樣，對社會熱點事件進行議程設置。

第二大不同是，新媒體所具有的強互動性，任何人都可以對正在傳播中的社會熱點事件進行評論，并且這樣的評論也能夠及時通過新媒體進行傳播。也就是說，傳統媒體時期的單向傳播為主，已經演變成為了新媒體時期的雙向甚至多向傳播，這讓議程設置演化成為了“議程討論”，議程設置的作用被弱化，取而代之的是社會輿論的復雜性增強。

第三大不同是，新媒體所具有的及時性，任何人對信息進行的發布、傳播、接收、討論等行為，都可以在極短的時間內完成，并且隨著互聯網的普及，不僅是圖片和文字，就連音視頻這樣具有較強說服力的信息也能夠在最短的時間內進行傳播。于是當發生社會熱點事件后，在還沒有來得及進行議程設置之時，就已經有大量的信息進入了傳播渠道。議程設置功能所發揮的空間被進一步削弱。

2 新媒體在傳播熱點事件上所凸顯的不足

新媒體在傳播熱點事件上主要有三方面不足。第一方面是，短時間內涌入大量的信息，容易造成信息的“碎片化”效應，這種效應會使得在新媒體中大量充斥重復化、簡單化的信息，真正有深度、有價值的新聞信息得不到體現。第二方面是，由于發布、傳播消息的很多都是普通受眾，他們主要依靠自身的價值體系來判斷熱點事件，還有很多是未在事件發生現場親身經歷，僅憑新媒體上的信息傳播來進行實踐判斷，極易造成輿論混亂。第三方面是，由于新媒體傳播的信息多而雜亂，這就為謠言的誕生和傳播提供了土壤。調查顯示，越是關注度高的社會熱點事件，越容易產生謠言。謠言的廣泛傳播，對于公眾通過新媒體探知事實真相，是有著較大破壞作用的。

3 新媒體在熱點事件中的議程設置功能促進策略

基于新媒體的種種新變化和不足，新媒體要想提升熱點事件中的議程設置功能，就要從國家、社會和個人三方面入手，共同實現議程設置功能。

3.1 國家層面：從法律法規上進行新聞報道的自律規范

對于傳統媒體的新聞傳播行為，國家已經通過許多法律法規加以規范和約束，這為議程設置功能提供了堅實保障。但是目前對于新媒體，國家還沒有出臺有針對性的法律法規，新媒體的輿論引導和把關導向，主要依靠行政部門的通知文件和新媒體自身的紀律約束，這是遠遠不夠的。須知，當發生社會熱點之時，在短時間內就能產生大量的輿情，有時候甚至一夜之間就能夠造成相當大的社會影響力。2015年8月12日晚23時30分的天津港爆炸事件，到8月13日早7點，在微博上已經產生8萬余條相關微博內容，已經形成了重大輿情，等到文件下發再進行輿情管控已經來不及，新媒體的自律也有限，甚至不排除有的新媒體為了吸引關注而放松議程設置的行為。有了相關法律法規，政府部門和新媒體就能夠在第一時間作出相應安排，及時進行議程設置。

3.2 社會層面：新媒體要主動出擊，積極進行議程設置

新媒體雖然具有較大的開放性和互動性，但是也是可以進行積極議程設置的。這樣的設置主要分為正面引導和負面排除。

所謂正面引導，就是主動設置議題，進行正面引導。如2015年9月的抗戰勝利70周年紀念活動，各大門戶網站、視頻網站、微博、微信、新聞客戶端等，紛紛開辟了專題、專欄，并在顯要位置進行設置，吸引公眾進行傳播。尤其是在9月3日的閱兵式直播過程中，微博上的“閱兵式”話題一直占據微博熱搜榜的頭名，熱搜指數均在10萬+。2017年全國兩會期間，“兩會進行時”“兩會有話說”等相關議題也成為新媒體的主要議程設置對象，還運用新媒體所具有的強互動性，許多新媒體就兩會熱點話題，邀請廣大受眾共同來進行討論，吸收大家的意見，形成正面輿論引導。

所謂負面排除，就是針對新媒體中傳播的一些不良信息和惡性輿情，及時進行議程排除，凈化輿論環境。這些負面信息多數發生于一些突發性的、公眾關注較高的，并且在短時間內難以得到官方回應而造成輿情泛濫的社會熱點事件中。

3.3 個人層面：提升個人素質，加強個人自律

在個人層面，最主要要做到的就是不造謠、不信謠、不傳謠。社會熱點事件發生后往往伴隨著一些謠言的傳播，許多不明真相的群眾容易受到謠言的影響而對事件的真相產生了錯誤的判斷，并且通過新媒體將這些錯誤判斷傳播出去，客觀上加劇了謠言的傳播。因此，受眾在社會熱點事件發生后一定要積極響應新媒體的正面議程設置，與正面輿情引導保持一致。

社會熱點事件發生后，在新媒體的助力下，既會產生正面傳播，也可能產生負面影響。因此，作為傳播主體的新媒體，一定要加強議程設置功能，加大對于社會熱點事件的輿情引導，積極主動發揮自身作用，積極傳播正能量。

參考文獻

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