互聯(lián)網(wǎng)時代電視節(jié)目營銷的嬗變

李維晟

摘 要 互聯(lián)網(wǎng)時代，電視節(jié)目營銷的方式和效果和以往相與產(chǎn)生了巨大的轉(zhuǎn)變。在網(wǎng)絡(luò)時代如何運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維，進(jìn)行更為有效的節(jié)目營銷，吸引更多的觀眾，同時使節(jié)目效益最大化是電視節(jié)目的生存之本。如今判斷一檔電視節(jié)目是否成功，并不僅僅只看收視率，網(wǎng)絡(luò)時代的大數(shù)據(jù)讓人們對于電視節(jié)目的分析更加細(xì)致入微，網(wǎng)絡(luò)時代電視節(jié)目營銷方式是一檔節(jié)目能否成功的關(guān)鍵。電視媒體如何運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，實(shí)現(xiàn)更加有效的電視節(jié)目營銷是本次研究的初衷。

關(guān)鍵詞 互聯(lián)網(wǎng)思維；電視節(jié)目；營銷

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）08-0061-03

1 什么是電視節(jié)目營銷

“所謂市場營銷（marketing），就是識別并滿足人類和社會的需求。對市場營銷最簡潔的定義，就是滿足別人并獲得利潤”這是對市場營銷最為經(jīng)典的定義[1]。而具體到電視節(jié)目的營銷，有觀點(diǎn)認(rèn)為，電視節(jié)目營銷就是要依據(jù)受眾及市場的需求生產(chǎn)出合適的電視商品，再通過類似商品銷售的手段將其出售。電視節(jié)目本身也是一種產(chǎn)品，也需要進(jìn)行一定程度的營銷。電視節(jié)目營銷分為兩個層面，一個是將電視節(jié)目營銷給廣告客戶，這也是電視節(jié)目最傳統(tǒng)的盈利方式。一個是將電視節(jié)目作為一種產(chǎn)品推銷給觀眾或者其他媒體。

1.1 對廣告資源的營銷

電視節(jié)目營銷有一個二重性原理：首先，電視節(jié)目吸引觀眾；然后，將觀眾的關(guān)注度作為一種特殊的商品售賣給廣告商。通過這樣的售賣，可以滿足廣告主對于“特定消費(fèi)者”的廣告投放需求，銷售的是電視節(jié)目的收視率。通俗來講，就是將電視節(jié)目觀眾的關(guān)注度營銷給廣告商，收視率越高的節(jié)目廣告收入也就越高。例如，每年底各大電視臺的廣告招商會其實(shí)就是對電視節(jié)目的一種營銷手段，好的節(jié)目往往會贏得廣告商的青睞。

2016年的央視黃金資源現(xiàn)場招標(biāo)會，于2015年11月18日上午在北京梅地亞中心舉行，各類節(jié)目的品牌冠名權(quán)在現(xiàn)場陸續(xù)揭曉，招標(biāo)總額超過45億。2015年夏季的兩檔火爆的綜藝節(jié)目，《中國好聲音4》和《爸爸去哪兒3》的廣告收入分別為20億元和15億元，憑借一檔王牌欄目的收入甚至超過了不少上星衛(wèi)視的年廣告收入，電視節(jié)目營銷的影響力可見一斑。

1.2 對電視節(jié)目產(chǎn)品的營銷

電視節(jié)目營銷的另一個層面是將電視節(jié)目作為一種產(chǎn)品進(jìn)行推銷，一方面是可以將這一產(chǎn)品推銷給電視觀眾，打造節(jié)目品牌，提高節(jié)目的收視率。另一方面也可以將這一產(chǎn)品推銷給其他電視臺，例如電視臺之間的節(jié)目售賣，如今發(fā)展為電視節(jié)目版權(quán)的銷售。

1.3 電視節(jié)目營銷的演變

電視節(jié)目營銷可以說是肇始于電視廣告。1979年1月28日，上海電視臺播出我過第一條電視廣告——“參桂養(yǎng)榮酒”，時長1分30秒。同年3月15日，上海電視臺播出中國第一條外商電視廣告——“瑞士雷達(dá)表”。在這則手表廣告之后，中國內(nèi)地各電視臺才開始陸續(xù)受理廣告業(yè)務(wù)。“電視廣告”，可以說是電視節(jié)目營銷的開端，自此電視臺開始有了經(jīng)營的轉(zhuǎn)變，有了盈利的需求。

而為了獲得更多的廣告收入，勢必要提高節(jié)目的收視率，電視廣告其實(shí)就是對電視觀眾的關(guān)注度進(jìn)行二次售賣。一些電視節(jié)目開始進(jìn)行自我推介，最簡單而行之有效的一種方式就是電視節(jié)目預(yù)告。

隨著20世紀(jì)末電視臺的上星熱潮，我國的電視事業(yè)也發(fā)展迅猛，成為當(dāng)時發(fā)展最快的行業(yè)之一。到2003年底，中國的電視節(jié)目已有2165套，2005年上星臺達(dá)到150家，這一現(xiàn)象意味著在電視節(jié)目的產(chǎn)品貨架上，電視觀眾的選擇十分豐富。對于電視媒體而言，如何進(jìn)行有效的電視節(jié)目營銷，贏得廣告商和電視觀眾的青睞越來越重要。

從營銷學(xué)的角度來分析，電視不同于一般性的產(chǎn)品，電視節(jié)目是渠道性產(chǎn)品，而頻道就是電視節(jié)目營銷的渠道，在頻道稀缺的時候擁有的頻道就是擁有了市場。進(jìn)入新世紀(jì)之后，電視節(jié)目的營銷逐漸由節(jié)目的營銷轉(zhuǎn)變?yōu)轭l道的整體營銷，整合營銷的思路也被運(yùn)用于電視節(jié)目的營銷過程。例如，中央電視臺紀(jì)錄片頻道于2011年1月1日正式播出。9月19日，CCTV-9中文紀(jì)錄頻道進(jìn)行改版，這一次的改版主要從增加首播時段、改變編排策略、完善頻道包裝等方面對頻道進(jìn)行調(diào)整。將紀(jì)錄頻道整體打包營銷，逐漸形成了頻道的專業(yè)化、國際化、現(xiàn)代化的品牌特點(diǎn)。

隨著時代的發(fā)展進(jìn)步電視節(jié)目營銷的方式也呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)越來越深入人們生活的方方面面，對電視節(jié)目的需求也發(fā)生了巨大的變化，新形勢下電視節(jié)目的營銷也面臨新的變革。

1.4 電視節(jié)目營銷的任務(wù)

電視節(jié)目營銷是為了使電視節(jié)目和電視觀眾之間產(chǎn)生一種關(guān)聯(lián)，電視節(jié)目營銷主要有以下三個方面的任務(wù)。

1）維持性營銷：通過提供讓受眾滿意的節(jié)目來留住現(xiàn)有的受眾。

2）獲取性營銷：讓陌生的觀眾了解節(jié)目，進(jìn)而通過承諾卓越的價值來吸引新的受眾。主要有以下幾種方式：（1）自我促銷，也就是傳統(tǒng)的電視節(jié)目預(yù)告和電視節(jié)目的宣傳片；（2）通過外部媒介宣傳：同一電視臺的王牌欄目之間的宣傳推薦以及跨媒介的廣告宣傳都可以讓更多的心的受眾了解到節(jié)目特點(diǎn)，從而有可能吸引新的觀眾；（3）公關(guān)活動，這一形式也有很多不同的方式，例如電視節(jié)目與一些公益組織互動產(chǎn)生良好的社會效應(yīng)，進(jìn)而在民眾心目中形成良好的口碑形象從而吸引受眾。而在新的媒體環(huán)境下，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代新媒體的飛速發(fā)展，電視媒體的跨媒介營銷手段十分必要。通過跨媒介手段實(shí)施獲取性營銷也是本篇論文研究的重點(diǎn)之一。

3）消費(fèi)性營銷：促進(jìn)電視觀眾增加消費(fèi)的頻次和消費(fèi)次數(shù)，例如為選手投票，微信搖一搖等。在新的形勢下，互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)性營銷帶來了更多的可能性。

2 互聯(lián)網(wǎng)思維對電視營銷的重構(gòu)

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的影響下，各種終端得以迅速發(fā)展。以往電視、廣播、報(bào)刊等傳統(tǒng)的終端主導(dǎo)的媒體消費(fèi)渠道，已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐允謾C(jī)、平板電腦、智能電視等新興媒體終端與傳統(tǒng)媒體終端并存的多樣化的消費(fèi)渠道。媒體的傳播方式也逐漸走向多屏互動，多終端分享的智能化模式，傳統(tǒng)媒體的營銷模式必然發(fā)生轉(zhuǎn)變，對于電視節(jié)目的營銷而言尤為如此。