“互聯網＋”背景下中小型烘焙企業的營銷策略思考

梁穎 黃光永

摘 要：自改革開放30年以來，烘焙行業從無到有，因為屬于快速消費零售業，所以其財務資源具有資金投入少、周期短、資金回籠快等特點，所以在國內烘焙行業發展迅猛。此外“互聯網+”戰略的提出，更是給不少中小烘焙企業的發展帶來了機會與競爭。本文以一家“互聯網+”烘焙企業為例，從SWOT入手，對“互聯網+”烘焙的中小企業營銷模式和策略進行分析，希望能為此類中小企業的穩定發展提供參考。

關鍵詞：“互聯網+”烘焙咔奇蛋糕 SWOT分析

中圖分類號：F272 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）12（b）-044-03

咔奇蛋糕成立于2013年，是廣西柳州市第一家互聯網+烘焙企業，主要產品為法式蛋糕（慕斯、芝士蛋糕）和手工冰淇淋，成立初期以互聯網為唯一銷售渠道。2015年12月成立線下門店。公司擁有采購、生產、客服、配送、營銷、程序開發等部門，團隊綜合實力全面。

從成立到2016年底，咔奇蛋糕憑借“互聯網+”策略迅速發展，但隨著傳統烘焙行業的優化升級和新的烘焙作坊不斷進入市場，咔奇蛋糕的發展由迅速成緩慢。本文對咔奇蛋糕進行深入地SWOT分析，并據此探討營銷策略。

1 咔奇蛋糕的SWOT分析

1.1 優勢分析

1.1.1 良好的口碑

產品在質量控制方面，從衛生消毒到成型產品的標準化生產、從新鮮配送到產品保存等多個環節層層質量把關，保證到達每位顧客手中的產品都是安全、美味、合格的產品[1]。除了給消費者提供良好產品，同時致力于提升顧客的售前和售后等用戶體驗，如售前根據顧客以往的消費記錄和消費習慣準確推薦口味和安排產品制作；售后的投訴熱線保持開放，及時處理客戶給予的建議，迅速調整自身不足，并給予顧客合理的安撫措施。經過4年的經營，已經逐步形成柳州市區中高端品牌的美譽度。

1.1.2 蛋糕類別全面

主營產品為法式西點慕斯蛋糕為主，其他類別包括奶油蛋糕、芝士蛋糕、巧克力蛋糕、冰淇淋蛋糕。所有產品以健康為理念，采用的原材料超過90%均為進口高端食材，不添加任何香精、色素等添加劑。每款蛋糕的研發經過無數次的測試，只為達到味蕾的平衡，獲得消費者好評。

1.1.3 O2O模式經營

公司以工廠+實體門店，線上+線下的方式經營。線上消費積分可以到線下門店兌換產品體驗，通過線下體驗促進顧客線上消費。

1.1.4 擁有獨立軟件開發能力

設立軟件開發部門，具備后臺技術開發能力，從內部系統管理、網站建設到互聯網銷售渠道，均由軟件開發團隊完成。可以使用線上技術提升用戶體驗的支持、數據化技術對團隊管理建設的支持，互聯網技術對社交平臺的支持促進公司全面發展。

1.1.5 綜合實力全面

公司的運營從采購、生產、營銷、銷售渠道、配送、售后都有專人負責，努力實現各部門管理、執行的專業化。以及所有流程均在公司可控的范圍內，能夠根據市場的變化迅速作出調整，是當地少有的綜合實力如此全面的互聯網+烘焙公司。

1.2 劣勢分析

1.2.1 熱銷產品不多

在近40余款蛋糕中，僅有3款為爆款產品。產品研發與推廣方面，技術上的弱勢已經顯現，盡管擁有一只研發團隊，但受固有思想的限制以及忽略前期顧客需求調研，研發出的新產品一直沒有產生太大的反響。

1.2.2 營銷方式單一

品牌推廣以體驗式營銷和口碑相傳為主，針對能提供會議室，且現場人數滿15人的公司或者單位提供免費試吃的體驗式營銷模式。雖然該模式有明顯的訂單轉化率，但是覆蓋的人群并不全面，而且效率不高，所需要的人工成本和時間成本較高。

1.2.3 “僵尸客戶”越來越多

隨著企業的發展，和客戶群體的擴大，同時有一種類型顧客的數量越來越多，他們曾經消費過，但是因為各種原因，長達數月不再消費，這些客戶被稱為“僵尸客戶”。

1.2.4 知名度不大

有別于柳州市經營20年的傳統烘焙企業二三十家的實體門店，新興的“互聯網+”的企業主要通過互聯網為銷售渠道，而且經營年份不長，品牌的知名度不如傳統烘焙企業。

1.3 機會分析

1.3.1 對烘焙食品需求的增加

隨著消費者的生活水平和消費需求不斷提高，人們對食品的消費從最開始的生存型消費向健康型、享受型消費的轉變。烘焙行業具有相當大的需求空間和發展空間[2]。從生日訂購蛋糕，到不生日也蛋糕，再到下午茶文化，消費者逐漸對法式西點生活方式的接受與形成。

1.3.2 互聯網技術進一步的發展

借助互網絡營銷模式的構建，企業在發展過程中能夠借助低起點和零售的方式實現對客戶資源的有效挖掘，有效增強產品對顧客的吸引，突出產品的市場競爭優勢。同時，企業通過互聯網為顧客提供產品說明、下單步驟指導和售后服務工作，能夠突破傳統服務工作中的時空限制[3]。

1.4 威脅分析

1.4.1 傳統品牌不斷優化和升級

傳統烘焙企業因為經營時間長、知名度大、擁有許多顧客資源、門店多等優勢，隨著互聯網的發展，在一段時間內發展受限，客戶資源被新興的“互聯網+”企業瓜分。近一兩年，傳統品牌逐漸意識過來，進行不斷優化和升級，例如有的開始涉足“互聯網+”，有的在門店組織客戶互動活動。

1.4.2 新的烘焙作坊的進入市場

烘培行業屬于快速消費零售業，所以其財務資源具有資金投入少、周期短、資金回籠快、進入門檻底等特點。在近兩年，隨著烘焙愛好者學成歸來，越來越多新的烘焙作坊進入市場，產品也是時下最新的產品，給市場注進新鮮血液的同時也帶來競爭。

1.4.3 替代產品的威脅

替代品的威脅可以從兩方面去分析，首先是狹義上理解的替代品是指產品方面的替代，新產品代替原來產品。另外從廣義方面去理解，隨著人們生活水平的提高和飲食結構的改變，很多人為了更好的享受生活和體驗烘培的樂趣，會自己購買烘焙設備在家里自己動手烘烤，這樣一來到烘焙專營店消費的顧客就會減少[1]。

1.4.4 消費者對價格敏銳

烘焙產品屬于快速消費品，目前市場上各品牌的營銷活動主要以促銷折扣為主，顧客在眾多選擇中，價格因素成為主要因素之一，此外價格直接影響顧客的重復購買率。

2 中小型“互聯網+”烘焙企業的營銷策略

2.1 發揮優勢抓住機會（SO）

2.1.1 全面提升品牌影響力

公司團隊內部管理，產品技術管理和顧客關系管理的建設都要堅持以“提升用戶體驗滿意度”為初心的管理，強調“售出才是為顧客提供服務的開始”的服務理念。在做品牌推廣的時候，需要展示出品牌的綜合實力和值得信賴，從而使品牌更得人心，全面提升品牌影響力，以綜合性的整體呈現并參與到市場競爭當中。

2.1.2 開展市場調研

公司已經擁有獨立的并且成熟的互聯網銷售渠道和可觀的顧客關注度，傳遞的信息可以直接抵達終端顧客。在互聯網普及的社會背景下，可以利用互聯網渠道展開市場調研工作，了解烘焙行業在本土的持續發展，消費者的需求發展和變化，例如產品口味需求的變化和服務需求的變化等，制定有效的營銷方案、研發新的產品等以及達到短期的利潤增長。

2.1.3 穩固現有顧客群

利用現有穩固顧客群做好服務的附加值，根據這些顧客的口味愛好、消費習慣等群劃分為不同群體，把消費行為相似的歸為一個群體。針對不同的顧客群體做不同的互動活動，增加顧客與品牌的黏性，避免其轉向競爭對手。

2.2 利用機會克服劣勢（WO）

2.2.1 產品差異化

在產品方面，公司在穩定現有熱銷產品的基礎上，需要加快產品研發的步伐，讓產品研發和市場需求接軌，所有產品研發必須堅持以市場需求導向和差異化為原則，持續打造新的爆品。例如，在目前的市場中，無論是傳統品牌的產品推出還是其他“互聯網+”的同行均以法式西點慕斯類蛋糕較為普遍，根據產品差異化原則，可以考慮在較為傳統但消費者接受度極高的乳脂類（奶油）蛋糕上做研發創新，研發新的乳脂類蛋糕單品。新的熱銷單品的推出也會挽回部分僵尸客戶的回購。

2.2.2 互聯網營銷與地方推廣相結合

隨著互聯網的普及，營銷可以無處不在。除了維護好已有的品牌的網頁、微信營銷渠道以外，微博、其他的直播平臺、餐飲自媒體等互聯網媒介都需要密切關注，在適當的時候運用這些媒介做營銷活動，以擴大品牌的知名度。

地方推廣除了原有的僅針對公司單位的試吃體驗式推廣，還可以持續的針對不同的商圈和住宅做品牌宣傳活動，與不同群體做互動，開拓新的客戶群體。同時優化企業內部管理，提升管理效率和強化執行力度。

2.3 發揮優勢規避威脅（ST）

2.3.1 營銷方式的差異化

除了常規的互聯網營銷和地方推廣相結合的營銷方式，根據自身擁有程序開發部門的優勢，開發出具有和其他營銷方式的差異化的社交性質的小程序。例如近期推出的“D幾名”小程序，通過走路計算的步數兌換品牌的積分，積分可以到線下門店兌換產品的方式增加顧客與品牌的黏性。同時該小程序符合人們健身的良好生活習慣，能夠迅速擴散，迅速提高品牌知名度，減少其他品牌陸續進入市場的沖擊。

2.3.2 提升團隊服務水平

隨著大小烘焙品牌進入市場，消費者的價格敏銳度極高。在產品差異化不大的情況下，可以提升團隊的服務意識，無論從客服還是配送，都需要給顧客提供細致入微的服務，以提升產品的價值，避免顧客與其他品牌比較。例如，配送員除了配送蛋糕，可以提供唱生日歌等額外的增值服務。

2.3.3 線下門店功能多樣化

目前線下門店的主要功能之一是提供的線上積分消耗，以促進顧客在線上持續消費；功能之二是利用線下場地做一些與客戶互動的活動，例如新品試吃。除此之外，線下門店應該還有更多的功能。例如，作為品牌對外的形象展示功能，通過產品多樣化并有別于線上產品吸引顧客到店消費同時不與線上產品相沖突，服務的細致化營造出客戶熟悉的感覺使顧客重復消費，從而作為品牌第二塊利潤來源。還可以通過線下門店展開市場調研，根據不同時期調研的需求，可以把到店消費的顧客作為調研對象，也可以邀約顧客到店參與調研活動。

2.4 減少劣勢回避威脅（WT）

2.4.1 故事營銷

在通過微信、微博等互聯網媒介營銷的過程中，企業需要持續投入大量的感情。消費者不會喜歡只將互聯網媒介當作冷冰冰的交流工具的企業，關愛粉絲，以情動之，有時候要比幾條降價廣告更為有用。其實，一個企業的微信或者微博的粉絲大部分是顧客或潛在顧客，他們對于企業的產品、服務和品牌文化已經有相當的了解和認同，而微信、微博等互聯網媒介吸引他們的地方是關于企業文化和價值觀的共同話題，以及情感的體驗和娛樂互動。因此，要在獲得到更多消費者的同時保證現有消費者群體不流失，就要與粉絲建立一條情感紐帶。比起官方化口吻，注重人情味的故事更能受到消費者的青睞[4]。

2.4.2 可持續發展

針對烘培市場競爭的激烈程度和不確定市場變化因素，控制成本和抵御風險，是可持續戰略的主要方向。壓縮甚至淘汰利潤價值偏低的產品控制運營成本，在實施營銷戰略的同時也要重視內部管理，建立完善的人才培養和績效考核機制[5]。在團隊內部各部門引入部分外來人才，為人力資源注入新鮮血液，形成企業內部的良性競爭，激發各部門領導和員工的積極性。

3 結語

對于像咔奇蛋糕類型的“互聯網+”烘焙的中小企業來說，光有前面制定的營銷戰略是遠遠不夠的。必須在確定戰略之后，要做好執行和控制工作才有可能使制定的戰略達到預想的效果。要做到良好的實施和控制，首先在戰略實施前必須保證團隊內部要有統一思想，了解目標管理的重要性；其次要熟知不同層次的戰略框架結構，了解各組織結構設定的重要性和關鍵所在，同時做好企業資源的合理配置，最后要對戰略實施做好評價和控制。只有這樣才能使我們制定的戰略能夠很好的落地執行，也才能達到預期的效果。

參考文獻

[1] 李海洋.好利來公司發展戰略管理研究[D].西南交通大學， 2013.

[2] 郁儉軍.中國烘焙業“玩轉”連鎖門店經營模式[J].中國商論， 2016（09）.

[3] 祁連榮.電子商務環境下中小企業營銷模式、策略的思考[J].中國商論，2017（08）.

[4] 張忞嫻.企業微博營銷SWOT分析及營銷策略探究[J].現代營銷（學苑版），2011（10）.

[5] [美]瑪格麗特·懷特.技術與創新的管理：戰略視角[M].北京：電子工業出版社，2007.