基于供給側改革的高檔酒店經營困境破解之道①

摘 要：近年來，全國各地高檔級酒店快速發展，但發展質量卻差強人意。本文以無錫市為例，對高檔酒店快速發展背景下的經營狀況進行了調查分析，并從供給側改革角度提出了提高高檔酒店經營質量的應對之策。

關鍵詞：高檔酒店 經營管理 供給側改革 對策

中圖分類號：F590.65 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）09（a）-084-02

高檔酒店是指四星級、五星級及以上的商務、度假酒店。據《2016年無錫市國民經濟和社會發展統計公報》，2016年末無錫市掛牌的五星級酒店13家，四星級酒店11家，連續三年呈下降趨勢。但截至2016年底按高檔酒店標準建成運營而未申請星評的國際品牌連鎖酒店、國內品牌連鎖酒店或單體酒店超過50家，仍呈增長趨勢。高檔酒店數量的快速增長所形成的服務供給能力與市場需求變化之間的失衡在宏觀層面上產生了供求的總量和結構性矛盾，在微觀層面產生了企業同質化競爭嚴重、效益低下的不利局面。本文以無錫高檔酒店為例，探討通過供給側改革，破解高檔酒店經營困境，實現供求結構平衡基礎上良性發展的對策。

1 無錫高檔酒店的經營現狀

通常以客房出租率、房價、RevPAR（每間可供租出客房產生的平均實際營業收入）作為反映酒店經營質量的主要指標。通過查閱官方統計資料、發放調查問卷、現場走訪等途徑，筆者重點調查了無錫13家掛牌五星級酒店（包括國際品牌連鎖酒店、國內品牌連鎖酒店）、11家四星級酒店2014年～2016年的經營狀況。綜合調查結果表明，無錫高檔酒店的經營狀況在中央出臺“八項規定”和經濟發展新常態背景下，經營業績增長緩慢甚至是負增長，“降星”“摘星”有加速發展的趨勢，據2014、2015、2016年的無錫市國民經濟與社會發展統計公報數據，2014年無錫市高檔酒店數量30家（五星級酒店14家，四星級酒店16家）， 2015年28家（五星級酒店14家、四星級酒店14家），2016年24家（五星級酒店13家，四星級酒店11家）。2014年～2016年間除五星級酒店的客房出租率維持低速增長外，多數經營質量指標的增長率在2016年呈現負增長狀態，RevPAR2016年下降趨勢增大，見表1。

2 深化供給側改革是高檔酒店走出經營困境的必然選擇

通過調查分析，我們認為導致近年來無錫高檔酒店經營狀況不佳的根本原因在于供給過剩、供給結構與需求結構失衡。近年來無錫實施優先發展旅游業、加速城市化進程、大量開發城市綜合體等政策措施推動了無錫市高檔酒店的發展。不僅外資高檔酒店品牌如希爾頓、洲際、皇冠假日、華邑、鉑爾曼、華美達、凱賓斯基、日航、千禧等紛紛入駐無錫，而且本土的金陵飯店、錦江飯店、君來集團等品牌也不斷擴大經營規模和影響。但酒店業與地區經濟發展的相互促進是不對稱的，酒店業的發展很大程度上受制于地區經濟發展[1]。既往的研究表明，酒店經營市場周期跟宏觀基本面聯系的關聯度是0.914，GDP上漲10%，酒店業績上升9.14%，供給隨之增加。近年來無錫市進行產業結構調整，GDP增速逐步穩步進入新常態，2014年為8.2%，2015年為7.1%，2016年為7.5%，而同期投入運行的高檔酒店年均數量增長超過10%。高檔酒店的這種快速發展必然帶來高端酒店服務供給的超常規增長，超越了社會需求和經濟發展水平，導致高檔酒店經營狀況的惡化，酒店業內部不同檔次、不同類型酒店比例失衡擴大，不可避免地造成社會資源的浪費。

因此以供給側改革為突破口，盤活存量，優化增量，增加有效供給是實現高檔酒店良性發展的必然選擇，也是產業結構調整、轉型背景下的必然選擇。

3 深化高檔酒店業供給側改革措施

3.1 加強政府的宏觀控制和政策引導

政府要轉變發展觀念，著眼于結構調整、經濟社會協調發展，調整房地產開發等有關政策導向，為高檔酒店供給側改革創造良好的宏觀環境。要立足國家對無錫城市發展的定位和旅游經濟發展的基礎，以建設國際知名旅游度假勝地為目標，以科學發展觀為指導，以規劃引導為抓手，適度控制高等級飯店總量，優化高檔飯店空間布局，重點建設度假酒店，有序發展主題型酒店和連鎖客棧，大力發展經濟型酒店，規范發展家庭旅館和鄉村旅館。為此要控制、調整酒店業投資方向和重點，通過實施改變增量、盤活存量的供給側改革，形成以旅游度假和經濟型飯店為主體，高等級飯店和鄉村客棧為補充的飯店格局，促進高檔酒店與區域經濟社會協調發展，促進高、中、低檔酒店協調發展。

3.2 增強高檔酒店有效供給能力

在當前激烈的市場競爭中，盤活存量資產，增加有效供給是解決高檔酒店經營困境的應急之道，也是高端酒店供給側改革的首選內容。

3.2.1 精準定位，特色發展

高檔酒店要著眼于目標市場細分審慎定位，對目標市場的定位越細、越精準，產品越有特色，酒店經營質量就會越好。酒店的本源業務是住宿服務，不管是商務酒店還是度假酒店，都要努力把最能掙錢的客房做好，通過個性化、細致入微的服務，提高酒店服務水平，增強對顧客的吸引力，提高房價、出租率、RevPAR水平。對于餐飲、會議等方面功能則要根據酒店類型予以區分取舍，相比以前專注于做公務高端消費市場，高端酒店要主動放下身段回歸大眾餐飲市場。高檔的硬件配置、優質的對客服務、相對親民的價格，曾經的高星級酒店在中高端市場中將極具競爭力[2]。

3.2.2 創新產品，有效供給

增加有效供給，就要不斷轉變經營理念，開發新產品，拓展新市場，滿足新需求。要利用高檔酒店的硬件資源和軟件管理優勢，跨界創意推出新產品。如有高檔酒店根據市場需求，推出“酒店+養生美容”、“酒店+文化產業”、“酒店+奢侈品”、“酒店+月子中心”等創新產品就值得借鑒和推廣。這些做法不僅是對原有市場進行的深度開發，而且迅速開發了新市場；不僅深度利用了酒店的資源，增加了酒店產品譜系，也推動了酒店的多角化經營，提高了酒店的抗風險能力。

在新產品策略方面，高檔酒店可充分利用企業在市場上積淀的美譽度和美食烹飪技藝定期舉辦面向大眾的“美食節”，把“國宴”變為“家宴”，薄利多銷，使餐飲經營業績實現快速增長。還可針對不斷變化的消費需求，“投客所好”不斷推出“時令”產品、優惠套餐產品吸引消費者。

3.2.3 追求品質，提高粘性

品質服務給客人帶來滿意，高檔酒店必須追求更高的供給品質，才能有效提高客戶粘性。近幾年，新技術、新材料、高科技、智能化使酒店產品發生了革命性的變化，傳統的服務品質內涵如干凈溫馨的房間，特色美味的餐廳，周到有禮的服務等已不能完全反映顧客對酒店高品質服務的要求。高檔酒店應高度重視這些變化，自覺運用新技術改進服務方式，提升服務水平，如大力利用智能云電視服務系統給賓客提供進房問候、用二維碼進行銷售推介，用新技術做會議通告、視頻點評等個性化服務等。而全自動智能馬桶、化妝鏡內嵌式電視機、電動窗簾、房態自動識別、公共區域鏡內嵌式廣告宣傳等也可以讓顧客有更現代、更舒適、更方便的“智能”體驗。

在互聯網時代，高檔酒店追求服務品質不僅要重視線下的體驗，尤其要高度重視線上營銷與分享，樹立與顧客共同創造價值的理念。以顧客在線點評為線索，依據顧客需求完善服務，既是酒店與顧客共同創造價值理論的一種嘗試，也是保持顧客粘性的重要手段。作為高檔酒店要高度重視顧客線上點評，及時改進服務，完善質量監控機制。

3.2.4 節能降耗，降低成本

提高有效供給，不僅要開源，而且要節流。高檔酒店應充分利用自身硬實力優勢和人才優秀，打造信息化智慧酒店，降低人工成本和能耗。隨著酒店用工成本的不斷攀升，高檔酒店可采用巧用工、用好工、靈活用工的方式，如把用工的重點放在一線崗位，后臺區、管理崗位則通過采用科技投入來提高酒店管理和運營效率，逐年降低勞動力成本。在降低能耗方面，高檔酒店可通過油改氣（鍋爐由燒柴油改為燒天然氣）、余熱回收、LED燈分批更換、對分布在各區域的空調機組采用電腦集中控制、聯動等技術改造項目，同時充分發揮工程部員工的主觀能動性，讓工程部員工在操作上不斷創新，節能降耗、直接降低運營成本。

3.3 優化調整供給結構

在酒店業供給側改革中，關鍵是進行結構性調整，使供給與需求匹配、平衡，這是解決高檔酒店經營困境的治本之道。一方面要優化高檔酒店投資方向，增加度假酒店、主題酒店、高端民宿的建設，增加緊缺產品供應；另一方面重點是盤活存量，消除局部的產能過剩，實現高檔酒店供給在結構上的健康可持續發展。尤其是那些客房出租率低、經營陷入困境的高檔酒店，要盡快轉型重新定位，應根據市場的供需變化，充分利用空置房源，進行局部或整體酒店改造。

實施高檔酒店業供給側改革，促進高檔酒店服務供求總量與結構平衡，從根本上解決高檔酒店經營困境問題是一項長期艱巨的任務，需要政府、社會和企業共同參與，宏觀調控與微觀改革相結合，堅持不懈方能達到目標。

參考文獻

[1] 羅明.酒店業與地區經濟的協調發展研究——基于31個省區市截面數據的實證分析[J].貴州社會科學，2012（12）.

[2] 賀靜.對高星級酒店發展出路的思考[J].山西財政稅務專科學校學報，2015（5）.

①基金項目：江蘇省教育廳2013年度高校哲學社會科學基金項目：產業轉型背景下的高檔酒店發展困境與對策研究——以無錫市為例（2013SJD630053）。

作者簡介：丁宗勝（1968-），男，安徽桐城人，無錫商業職業技術學院旅游管理學院，副教授，副院長，主要從事旅游經濟與管理、旅游職業教育方面的研究。