互聯網環境下新形勢網絡營銷探析

張闖 劉祥偉

摘 要：隨著互聯網技術的深入發展，傳統企業迎來了網絡營銷變革。本文分析對比了傳統行業和互聯網行業，總結了互聯網營銷的主要特征和最主要的網絡營銷工具，提出了搜索引擎在網絡營銷中起著重要作用的結論，并結合Threadless案例對網絡營銷進行了具體剖析。

關鍵詞：網絡營銷 搜索引擎 互聯網 營銷變革

中圖分類號：F204 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）06（c）-007-04

1 企業網絡營銷變革

網絡營銷為企業帶來了新影響、新革命、新的個性，甚至于新的盈利模式。中國互聯網發展有20多年了，網絡已經深深地映入了我們的日常生活，隨著互聯網的發展，企業的發展已經離不開互聯網的支撐了，互聯網最終能夠幫助企業實現什么樣的經營目標、經營模式，都是值得我們深刻去思考的。互聯網在中國不斷地發展，互聯網對企業、民眾、消費者也產生了深刻影響，具體體現在以下幾個方面。

第一，產生對行業、消費者以及品牌的影響。

第二，現在的互聯網發展水平已經達到了一種新的革命狀態，足以顛覆傳統甚至古老的行業。

第三，在企業、消費者進行服務的過程中提供全然不同的個性化銷售模式，這些模式在傳統方式下是不可能實現的。

第四，對企業或者從事企業管理經營的人來說，互聯網的發展提供了一種新的盈利模式，這種模式是以往傳統模式下從沒出現也不可能出現過的，甚至是不可能被想像的。

最近幾年，互聯網的深入發展，尤其是在互聯網上一些傳統的、基本的、必須的網絡工具和設施的建設，如支付、信息查詢、物流以及互聯網配套基礎設施建設等，催生出了一大批新興的品牌，這些品牌與傳統的品牌是完全不同的，因為傳統的品牌成立需要10年到100年的積淀。而在互聯網的條件下，一個新興品牌的產生可能只需要兩到五年甚至更短的時間，這種新興的品牌會深深地影響到新一代的互聯網人群。

2 傳統行業與互聯網行業對比分析

2.1 在線視頻VS電影院

對于電影行業，以前一般要去電影院去看，電影院有一個特點，那就是同一個時間只能看一部電影，而且這個電影放映期一過就再也看不到這個電影，除非這個電影院重新再放。但現在在線視頻的產生，極大地拓展了受眾選擇電影的空間，包括真正的電影制作公司制作的電影，也包括產生于民間的一些視頻，大大擴展了選擇的范圍，更重要的是受眾也可以隨時免費地看過去的電影，這就使整個電影產業產生了深刻影響。

2.2 在線音樂VS廣播音樂

過去通過廣播欣賞音樂，而現在最快最新最酷的音樂往往來自互聯網，而每個人都可以獲得這樣的一種渠道，不限年齡、時間和地域，說明音樂的傳播可以超越時空和地域。統計表明，2005年以后，音樂的整個產業下降了50%左右，這并不表明用戶不聽音樂了，而是表明用戶獲取音樂的方式和途徑發生了重大變化，不僅僅是依靠傳統的購買磁帶、CD來聽取音樂，這樣的變化，音樂產業需要怎樣應付值得反思。

2.3 互聯網新聞VS報紙

最新的新聞肯定不是從報紙上獲得，因為報紙要經過印刷、采編、排版、發行、傳遞到消費者手中，起碼要經過1到2天，最快的報紙也趕不過互聯網上的一條微博。

2.4 搜索引擎VS圖書館

搜索引擎的出現大大拓展了用戶獲取知識的渠道和速度，寫論文查資料，僅僅需要輸入關鍵詞即可獲取最新最全的資料。

2.5 網上購物VS百貨公司

互聯網公司阿里巴巴旗下的B2C公司淘寶催生出一大批在網上做生意和消費的人群，這樣的行為對傳統的百貨公司是一個巨大的沖擊。

2.6 支付寶、網銀VS信用卡、現金

傳統的商業模式現金的流動可能是通過銀行，可能通過現金、信用卡，但隨著互聯網購物的不斷發展，網絡支付成為年輕一代主流的支付方式。如果一個商家在互聯網上開展商業行為，如果不提供網絡支付的方式，那基本上就不可能做成生意。

2.7 網絡廣告VS平面廣告

傳統的媒體、報紙、雜志、廣播、電視臺最重要的一個收入來源就是廣告，但現在這些傳統媒體已經受到了巨大沖擊，隨著互聯網經濟的發展，很多商家的廣告正大量地涌入網絡廣告市場，這意味著傳統媒體越來越失去吸引力和經濟來源。

2.8 ipod VS walkman

互聯網的發展對很多傳統品牌產生摧毀性的作用，如索尼公司的walkman統領過世界，但隨著互聯網時代的到來，它沒有緊緊抓住，互聯網的特點把隨身聽這個市場徹底交給了MP3市場，而在MP3的市場角逐中，蘋果的iPod依靠它所設計的精美外觀，簡潔的人機交流方式獲得了全世界5個億數量的訂單。

2.9 攜程網VS旅行社

以前外出旅行要么就是自助游要么就是通過旅行社，現在只需通過攜程以及類似攜程的應用獲取一種統包服務，包括訂酒店、訂機票，獲取提供位置的商業服務。

2.10 網上書店VS傳統書店

中國有兩大在線購書網站，一個是亞馬遜，他收購了卓越網，另一個是當當網，在線購書提供了眾多類目和方便的物流，極大地沖擊了傳統書店。

3 網絡營銷的特征

網絡營銷的價值就在于真正把互聯網上的工具跟現實的傳統或非傳統商業緊密地結合起來，從而產生既有傳統行業的傳統優勢，又有互聯網行業的新興優勢。

3.1 搜索引擎成為網絡客戶的主要來源

目前大部分網站的流量就是客戶的來源，大部分來自于搜索引擎，而不是目前流行的一些B2B或B2C的網站，所以在網上做商業，進行營銷活動，最主要的戰場還是在搜索引擎。因為搜索引擎代表了一個寬泛的互聯網環境，在這個過程中，買家通過搜索，在搜索結果中，客戶來到了目標網站，如果其提供了必要的聯系手段和聯系方法，客戶聯系商家過程中，商家必須要體現專業性強、服務態度好、反應速度快、可信任度強等特點。客戶要找的是滿足其某種需要的產品，通過搜索引擎來到商家網站，客戶是在找產品并不是在找商家，如果商家體現了足夠的專業性，他就會成為其潛在客戶，接下來客戶可能購買也可能觀望，這個過程稱為搜索引擎產生訂單的過程。細化為一個在搜索引擎通過關鍵詞搜索的客戶應該是一個非常精準的客戶，有海量的數據，這些用戶來到搜索引擎上，在搜索的時候，有一個重要的基本點，那就是商家網站有沒有出現在這些詞的搜索結果中，具體過程如圖1所示。

3.2 網絡客戶購買過程分析

搜索者首先要判斷搜索結果是否與自己的目標貼近，相關度高不高，搜索結果下面的描述對他是否有觸動，然后判斷域名是否正規，如果這些條件都符合，瀏覽者就會點擊進入網站。如果商家網站契合了客戶需求，接著客戶會考證網站的專業性，內容是否是他想要的，有沒有提供產品的詳細說明，信任度好不好，是否是釣魚網站，照片是否清晰。如果客戶看到的都是符合他需求的內容，接下來他會開始與商家溝通，考證商家的真實性、可信度、專業性。

其次，同樣產品客戶會去看其他客戶的評論。淘寶上一個最重要的特點就是信譽度，信譽度來自對產品的評論，這些評論在無形之中就會對客戶產生一個極大的促進作用。在線購物的消費者，都希望客服在線，他們不喜歡留言，因為賣同樣商品的店很多，他們完全可以找一個在線的與其溝通，所以溝通的方式要提供全方位的，QQ、MSN、SKYPE、淘寶旺旺、400電話等，有時急切地想購買產品的消費者可能不會把時間浪費在打字上，有些人喜歡語言交流，溝通方式越簡單越好。400電話的特點就是對方付費，通過400電話成交的概率非常高。國內貿易和國外貿易不同，溝通工具也應該選相應主流的溝通方式。

支付方式多樣化。很多人擔心錢支付了，貨沒收到，支付寶這種支付方式提供了第三方擔保的功能。比較吸引客戶的方式是貨到付款，而且要承諾無條件退貨，在互聯網上很多時候要的是勇敢地去嘗試。

網絡營銷要了解客戶、位置和時機。具體來說，客戶從哪里來：通過各類關鍵詞搜索商家產品的人，就是潛在客戶；客戶在哪里：來自前三頁的點擊者，70%的人只看前三頁；什么時候需要商家的產品：來到商家網站，打商家電話，和商家在線溝通的人；商家怎么在最需要的時候出現：相關各種關鍵詞，搜索結果的前三頁；總之，客戶是找產品，在目標客戶（已經經過關鍵詞篩選）最需要的時候（點擊搜索結果并來到你的網站上），將商家的產品或服務推送給客戶（專業、可信、便宜、在線溝通）就相當于最高成功概率的銷售，即在合適的時間將合適的產品賣給當時最需要的人。

3.3 網站成為塑造企業價值的新途徑

一個網站可以給企業帶來三種回報。第一，直接產生銷售額。第二，品牌宣傳帶來的銷售額。第三，帶來的直接客戶產生銷售額。總之，一個企業設立一個網站，有兩個目標，一個是直接把產品賣出去，另一個是直接把客戶引過來。

網站在搜索引擎的自然排名反映了這個網站在互聯網上的地位，地位越高的網站往往排名越靠前。頁面設計專不專業，客戶評價好不好，服務態度好不好，然后在線溝通，當客戶這樣做時，他就開始關注商家的品牌了，所以在整個互聯網上，商家獲得客戶的過程，就是客戶對商家品牌認知的過程。

3.4 互聯網商業產生訂單的鏈條

客戶從搜索引擎上搜索與商家品牌或與商品產品相關的關鍵詞開始，一直到客戶了解、理解、喜歡、購買這個過程就是一個完整的互聯網商業產生訂單的鏈條，具體過程如圖2所示。例如，鉆石小鳥在網上賣鉆石，真正體現了鼠標加水泥，最大的特點就是線上促進購買，線下看貨交易并服務。

商家網上的價格是傳統品牌珠寶價格的一半，這樣的價格差異足夠驅動用戶主動找鉆石小鳥。商家不僅僅是讓客戶主動去找，網上更有400電話，線下有4C體驗中心，體驗中心不同于傳統的珠寶銷售商店開的最熱鬧商業地段，而在高檔寫字樓的頂樓，這也極大地節省了其運營成本。鉆石小鳥的客戶基本來自互聯網，其模式客戶就是在網上根據鉆石重量、切工等選鉆石，然后線下驗貨購買，這種全新的購買體驗模式和較低的價格都極大地吸引了消費者。這種門店加網站的整合方式，網絡展示盡可能多的商品，節約了大量的商業成本。

3.5 線上線下結合的網絡營銷模式

網絡營銷和門店的有四種組合方式。第一種，網上研究網下購買模式，網站是廣告；第二種，網上購買門店送貨模式，例如網上藥店，網上下單后離你家最近的藥店會把藥配送到你家，利用了商家的倉儲優勢；第三種，網上購買門店退貨換貨，因為很多人有時對網上購買的東西不滿意，這個模式可以解決消費者的后顧之憂；第四種，網上購物門店成交或是取貨模式，可以增加消費者對商家的信任度。

4 網絡營銷案例分析

消費行為的變化就提示商家必須采取一些商業手段來應對，而不是僅僅固守于傳統的商業模式。例如服裝產業Threadless，這個公司只賣一種產品——T恤衫。它有一個可以體現個性的內容，就是它上面的圖案，傳統的服裝制造商的圖案是商家自己提供的，而Threadless不一樣，2000年創立，到2007年9月份才在芝加哥設立實體店，它沒有自己的設計師，它所有的設計圖案都來自于網站的用戶，用戶可以自由設計和上傳，它衣服的樣板都是真人穿著，真人展示，它鼓勵用戶用這種方式來展現個性。Threadless提供了一個平臺，誰都可以把作品傳上去，設計無所謂好壞，因為決定權不在于Threadless而在于用戶，用戶對作品進行評分，平均分在2.6分以上的，Threadless會把這個產品印出來，并給設計者支付獎金（滿分5分）。用戶可以自己上傳作品并且給別人作品進行評分，T恤衫的價格不會超過20美金，2001年設立的這種模式在第三年達到了3000萬的銷售額，最高的時段一天在網站上賣出35000件T恤衫。

傳統模式，企業設計，投放市場，而Threadless的模式則是顧客設計和評價，商家網上預售，然后生產配送。模式的倒換帶來的一個最大的優勢在于沒有庫存，不可能出現兩種傳統方式經常會喪失賺錢機會的現象，第一種就是這個衣服好到不夠賣來不及生產，因為它所有的衣服都是根據訂單來生產的，還有一種是這個衣服壓庫了，生產出來這個圖案沒人要，因為Threadless采用的方式是用戶覺得這個衣服好就可以下單，每訂到500件，就開始生產，在生產的過程中，這個衣服已經被銷售了，更好的是它在銷售的過程中，實際上已經是先收錢再生產。它提供多種交互手段，投票，評價，還可以介紹身邊親人朋友去買，客戶可以得到網站積分，積分可以抵扣現金，依靠這種自我推動大大刺激了年輕一代對Threadless的熱情，更重要的是Threadless沒有投過一分錢的廣告。如果你是一個新生代的、毫無名氣的、剛剛出道的，但你確實有水平的一個設計師，你如果在Threadless上拿過他的設計獎金，那么你到任何一家設計公司，人家毋庸置疑就會相信你具有這樣的一種設計能力。大部分的傳統服裝，最后都會陷入價格競爭，而這種模式，根本不是傳統的服裝公司能夠提供的那種數量和那種速度，所以一直到目前為止它保持的發展勢頭還是非常迅猛，因為它還只僅僅在美國本土，這種模式具有可復制性。

互聯網在中國20多年的發展中培養了很多新興品牌，這些品牌對年輕一代吸引力特別強，如麥包包由作坊式的代工通過線上銷售，形成具有自己的設計師團隊的規模化生產，京東發展了自己的線下提貨點，凡客誠品請韓寒和王洛丹代言，這兩個人無疑代表了一種網絡化的新生代明星，因為凡客誠品市場地位就是喜歡做平凡，正切合了大部分人都是平凡人的心態，1號店把整個超市搬到了網上。

5 網絡營銷工具

5.1 百度風云榜

世界上我們不知道的事情，并不意味著他不在發生。榜單上反映了網絡人群的關注度，在商業上關注度意味著商業機會。

5.2 百度指數

指標間（關鍵詞）數量化對比，應用：品牌比較。

5.3 關鍵詞工具包

關鍵詞反映了客戶的需求。對于瀏覽者：在搜索框里面輸入的內容；對于網站：對網站內容最相關、簡介描述的詞語；對于搜索引擎：抓取不同的網站頁面描述的詞語。

5.4 問答類

百度知道，新浪愛問。在百度知道里幫助客戶回答問題，提問意味著關注。

5.5 百科類

百度百科，維基百科。在百度百科上一定要建立關于自己品牌產品的詞條。

5.6 百度地圖

在百度地圖上標注上自己的公司地址，標注中要寫上和公司相關的關鍵詞。

5.7 博客

四大門戶網站博客。

5.8 網絡域名

即網絡商標，域名簡稱網址，域名是企業網絡營銷的重要資源，為了更便于別人認識自己，更有效地在網絡上梳理企業形象，大部分機構、企業大都采用自己單位的縮寫或商標來定義自己的域名。域名的價值在于域名所包含的品牌和知識價值而不是其注冊費用。好域名特點是與企業名稱一致或企業的產品注冊商標一致，與企業廣告語一致的中英文內容，盡量簡明易記、朗朗上口。

6 結語

網絡營銷為傳統產業帶來了新的變革，通過對傳統行業與互聯網行業的對比分析，未來企業更多的向線上轉移。通過網絡營銷特點的分析，搜索引擎成為企業網站客戶的主要流量來源，這也提示企業應注重自我網站建設，通過網絡工具提高自然搜索排名。網絡商業的思維能力是現代經理人必備的思維模式，只有帶著網絡思維進行思考并采取行動，這種行為就帶有網絡化的特性，從而有利于快速搶占市場。通過網絡思維來探索適合自己公司的發展模式。

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