淺析酒店業突發事件的危機公關處理

李菲菲

摘 要：“和頤酒店女子遇襲”事件是新媒體時代下酒店業危機事件的一個縮影，如家酒店集團在此次事件的危機公關中暴露出諸多問題，而分析這些問題，有助于理解當代酒店業的危機公關形勢。

關鍵詞：危機公關 新媒體 溝通

中圖分類號：F719 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）01（a）-082-02

1 危機公關

危機是每一個企業在發展過程中不可避免的考驗，危機管理的成效在很大程度上會影響企業的前途命運。當今，我們正處于一個媒體高度發達、溝通決定成敗的信息時代。在這樣的時代背景下，企業危機發生的可能性越來越高、危機傳播的速度越來越快、危機的影響面越來越廣、危機的破壞力越來越大。因而，酒店業在危機管理過程中，不僅要致力于預防和解決危機，也要重視信息的傳播和形象的塑造，重視危機公關。及時有效的危機公關能夠幫助企業控制事態發展，緩和矛盾，維護企業信譽和形象，促使危機盡快得到解決。

近些年來，危機公關引起了越來越多的重視，國內外的專家們從實踐出發，總結了許多經典的危機公關原則。英國的危機公關專家里杰斯特提出了3T原則，分別是主動溝通原則、全部溝通原則、盡快溝通原則[1]。我國的危機公關專家游昌喬提出了5S原則，分別是承擔責任原則、真誠溝通原則、速度第一原則、系統運行原則、權威證實原則[2]。綜合這些原則可以看出，企業要取得危機公關的成功，必須要做到積極主動、快速反映、實事求是、誠懇真誠、關注情感、系統運作。

2 “和頤酒店女子遇襲”事件的回顧

2016年4月5日0點06分，一位ID名為@彎彎_2016的女網友發布了第一條微博，上傳了名為“20160403北京望京798和頤酒店女生遇襲”的視頻，此后至15點，她連發十幾條微博，講述自己在和頤酒店遇襲的經過，并在20點10分，梳理了整個遇襲過程和事后處理，發布了一篇圖文并茂且附有視頻的長微博。在微博中，@彎彎_2016聲稱自己在4月3日22點50分左右，和朋友聚餐后，獨自打車回到北京望京798和頤酒店，在抵達房門口翻找房卡時，遭遇尾隨的陌生男子挾持、拖拽、抓頭發、掐脖等施暴行為，整個過程持續了五六分鐘，并且全程都有錄像監控，然而酒店在場的清潔工和相關的安保人員卻沒有任何的積極作為，而且事后酒店和警方都對此沒有積極的回應。隨后，@彎彎_2016的微博引起了一批大V的關注和轉發，包括@所長別開槍是我、@休閑璐、@一蚊丁、@江南大野花、@北京人不知道的北京事兒、@八哥專用、@圈少爺等，在微博上掀起了討論熱潮。

在微博引發輿論的強烈關注后，和頤酒店終于在4月5日晚上與@彎彎_2016取得了電話聯系，但是@彎彎_2016在21點27分發布的微博中提到，酒店并沒有任何的解釋和道歉，聲稱是安保問題，并提出給錢刪微博。

4月6日，事件持續發酵，微博上相關話題閱讀量超過了20億人次，引起了媒體的廣泛關注，許多新聞媒體都對此事件進行了跟進和專題報道。

在輿論壓力下，如家酒店集團在4月6日凌晨和早上先后發布兩份聲明，表示對事件高度關注，聲稱立即展開調查，但并未公開承認錯誤。直至15點41分，如家酒店集團發布第三份聲明，并召開了新聞發布會，首次公開承認酒店在安保管理、顧客服務等方面存在問題，向當事人和公眾公開致歉，并承諾將做出整改。

3 “和頤酒店女子遇襲”事件的危機公關分析

“和頤酒店女子遇襲”事件（簡稱遇襲事件）是我國2016年的重大公共輿論事件，這個事件再一次說明了在信息時代，在自媒體的加持下，危機傳播呈現出高速性、全民性、廣域性、互動性等特征，危機的危害性、破壞性被成倍放大。因此，酒店業在日常管理中，必須要慎重處理顧客投訴，在發生危機事件時，必須積極主動采取公關措施，做到快速響應、積極主動、真誠溝通、承擔責任、系統運作。而縱觀遇襲事件中的如家酒店的危機公關行為，卻與這些原則背道而馳，導致事態逐步失控，企業形象破壞殆盡。

3.1 危機意識淡薄，數次錯過公關良機

在危機公關中，常常有“黃金24小時”、“速度第一”的說法，都表明了時機對于公關的重要性。把握住時機，公關效果就會事半功倍，反之則事倍功半。如家酒店在這次事件中的種種行為，充分暴露出了危機意識的缺失，導致一再錯失公關良機。

在這次事件中，酒店危機公關的第一次時機出現在遇襲事件發生后。在這時，如果酒店管理者能第一時間采取積極的公關行動，主動承擔責任、有效回應當事人的情感和利益訴求，就能將危機消于無形。而在這時，酒店方卻沒有意識到危機擴大的可能性，沒有采取任何的積極作為，沒有道歉、沒有安撫，更試圖推卸責任，進而引起當事人的強烈不滿，才會導致當事人求助無門通過微博討要說法。酒店危機公關的第二次時機就在4月5日凌晨當事人發布前幾條微博尚未引發輿論圍觀時。如果酒店方能在當事人20點10分發布長微博引發強烈關注之前，主動與當事人聯系，取得當事人的原諒，就不會導致事態逐步惡化。

3.2 消極被動，忽視情感溝通

在遇襲事件發生后，酒店方在4月5日晚上第一次“被迫”與@彎彎_2016取得聯系，但在溝通過程中，依然試圖逃避問題、“破財消災”，完全忽視了當事人的情感訴求。而酒店方發布的第一和第二篇聲明中，依然是冷冰冰的，全文充斥著毫無人情味的社交措辭，看不出絲毫誠意、歉意和責任感，完全忽視了當事人和公眾的情感訴求，像是被逼無奈的應付之舉。直至4月6日下午，酒店方才公開道歉，而這姍姍來遲的被迫道歉，不但不能獲取公眾的諒解和認同，反而引起了輿論反感。

縱觀整個事件，酒店方的態度始終都是消極被動的，沒有正視危機，沒有采取主動溝通行為，企圖通過拖延、隱瞞等傳統方式解決問題。但當代社會是一個高度開放的社會，任何秘密都可能暴露在陽光下，因而企業遮掩逃避的消極行為只會引起公眾更強烈的質疑和反感，根本不能真正地解決危機。

3.3 缺乏誠意，新聞發布會不理想

召開新聞發布會是企業進行危機公關的重要方式，可以通過與媒體的雙向溝通，幫助企業闡明事件真相、回應質疑、維護形象。而如家酒店集團的新聞發布會卻是糟糕透頂，完全沒有發揮應有的作用。這場毫無章法的發布會主要有三大錯誤：錯的時間、錯的形式、錯的流程。

第一是時間問題，召開時間太晚、等待時間過長。遇襲事件發生在4月3日，而6日才開發布會，在這幾天中，流言四起，怨聲載道。同時，在發布會當日，原定于上午召開的發布會被推遲到下午三點，讓與會記者苦苦等待了五個小時，沒有任何說明、沒有任何安撫，使得企業形象和信譽進一步受到損害，也引起了記者們的不滿。

第二是形式問題，三分鐘過場。酒店發言人在姍姍來遲五小時后，在一個毫無布置、秩序混亂的會場中，僅僅只是看著手機念著簡短的聲明，沒有闡明事實、沒有介紹事情進展、沒有回應當事人和公眾的情感訴求。一份照著念的冷冰冰聲明，沒有辦法取得任何的理解和認同，達不到任何的公關目的，只會適得其反。

第三是流程問題，缺少媒體問答環節。媒體問答是新聞發布會的重要環節，通過問答，企業可以進一步闡明事實、傳播信息、增進與媒體的溝通、獲取媒體的支持。而這次發布會的發言人在念完聲明后，就迅速逃離現場，完全無視媒體的訴求，忽視與媒體的溝通，使得記者們空手而歸，最終導致輿論的進一步惡化。

3.4 后院起火，雪上加霜

在危機公關中，企業內部統一認識、統一口徑是非常重要的。而在這次事件中，酒店方卻出現了自相矛盾的聲音，一邊向當事人和公眾致歉，一邊卻聲稱是當事人炒作。遇襲事件后，酒店的一位劉經理在接受媒體采訪時，聲稱既沒死人、又沒著火、又沒發生強奸案，這是一次炒作。這種前后矛盾的說法讓公眾質疑酒店道歉的態度、否定酒店的誠信。

4 結語

“和頤酒店女子遇襲”事件只是當今酒店業危機的個案，但它卻反映出了新媒體時代中危機傳播的全民、全速、全時的特點。在這樣的時代背景下，危機公關就顯得尤為重要，及時有效的危機公關對于企業危機處理而言是雪中送炭，而消極被動的危機公關則是雪上加霜。因而，酒店業必須樹立起防患于未然的危機意識，重視顧客投訴，準確認識危機傳播的特點，把握危機公關的時機，采取積極主動的公關措施，要敢于承擔責任、勇于認錯，統一口徑，要關注公眾的情感訴求，要善于運用媒體等多種媒介傳播正面信息，通過危機公關控制事態蔓延、最大程度降低損害、維護和塑造企業形象，轉危為安。

參考文獻

[1] Regester.Crisis Management[M].London，Random House Business Books，1987.

[2] 游昌喬.危機公關：中國危機公關典型案例回放及點評[M].北京：北京大學出社，2006.