淺析酒店業(yè)突發(fā)事件的危機(jī)公關(guān)處理

李菲菲

摘 要：“和頤酒店女子遇襲”事件是新媒體時(shí)代下酒店業(yè)危機(jī)事件的一個(gè)縮影，如家酒店集團(tuán)在此次事件的危機(jī)公關(guān)中暴露出諸多問(wèn)題，而分析這些問(wèn)題，有助于理解當(dāng)代酒店業(yè)的危機(jī)公關(guān)形勢(shì)。

關(guān)鍵詞：危機(jī)公關(guān) 新媒體 溝通

中圖分類(lèi)號(hào)：F719 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2017）01（a）-082-02

1 危機(jī)公關(guān)

危機(jī)是每一個(gè)企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中不可避免的考驗(yàn)，危機(jī)管理的成效在很大程度上會(huì)影響企業(yè)的前途命運(yùn)。當(dāng)今，我們正處于一個(gè)媒體高度發(fā)達(dá)、溝通決定成敗的信息時(shí)代。在這樣的時(shí)代背景下，企業(yè)危機(jī)發(fā)生的可能性越來(lái)越高、危機(jī)傳播的速度越來(lái)越快、危機(jī)的影響面越來(lái)越廣、危機(jī)的破壞力越來(lái)越大。因而，酒店業(yè)在危機(jī)管理過(guò)程中，不僅要致力于預(yù)防和解決危機(jī)，也要重視信息的傳播和形象的塑造，重視危機(jī)公關(guān)。及時(shí)有效的危機(jī)公關(guān)能夠幫助企業(yè)控制事態(tài)發(fā)展，緩和矛盾，維護(hù)企業(yè)信譽(yù)和形象，促使危機(jī)盡快得到解決。

近些年來(lái)，危機(jī)公關(guān)引起了越來(lái)越多的重視，國(guó)內(nèi)外的專(zhuān)家們從實(shí)踐出發(fā)，總結(jié)了許多經(jīng)典的危機(jī)公關(guān)原則。英國(guó)的危機(jī)公關(guān)專(zhuān)家里杰斯特提出了3T原則，分別是主動(dòng)溝通原則、全部溝通原則、盡快溝通原則[1]。我國(guó)的危機(jī)公關(guān)專(zhuān)家游昌喬提出了5S原則，分別是承擔(dān)責(zé)任原則、真誠(chéng)溝通原則、速度第一原則、系統(tǒng)運(yùn)行原則、權(quán)威證實(shí)原則[2]。綜合這些原則可以看出，企業(yè)要取得危機(jī)公關(guān)的成功，必須要做到積極主動(dòng)、快速反映、實(shí)事求是、誠(chéng)懇真誠(chéng)、關(guān)注情感、系統(tǒng)運(yùn)作。

2 “和頤酒店女子遇襲”事件的回顧

2016年4月5日0點(diǎn)06分，一位ID名為@彎彎_2016的女網(wǎng)友發(fā)布了第一條微博，上傳了名為“20160403北京望京798和頤酒店女生遇襲”的視頻，此后至15點(diǎn)，她連發(fā)十幾條微博，講述自己在和頤酒店遇襲的經(jīng)過(guò)，并在20點(diǎn)10分，梳理了整個(gè)遇襲過(guò)程和事后處理，發(fā)布了一篇圖文并茂且附有視頻的長(zhǎng)微博。在微博中，@彎彎_2016聲稱(chēng)自己在4月3日22點(diǎn)50分左右，和朋友聚餐后，獨(dú)自打車(chē)回到北京望京798和頤酒店，在抵達(dá)房門(mén)口翻找房卡時(shí)，遭遇尾隨的陌生男子挾持、拖拽、抓頭發(fā)、掐脖等施暴行為，整個(gè)過(guò)程持續(xù)了五六分鐘，并且全程都有錄像監(jiān)控，然而酒店在場(chǎng)的清潔工和相關(guān)的安保人員卻沒(méi)有任何的積極作為，而且事后酒店和警方都對(duì)此沒(méi)有積極的回應(yīng)。隨后，@彎彎_2016的微博引起了一批大V的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，包括@所長(zhǎng)別開(kāi)槍是我、@休閑璐、@一蚊丁、@江南大野花、@北京人不知道的北京事兒、@八哥專(zhuān)用、@圈少爺?shù)龋谖⒉┥舷破鹆擞懻摕岢薄?/p>

在微博引發(fā)輿論的強(qiáng)烈關(guān)注后，和頤酒店終于在4月5日晚上與@彎彎_2016取得了電話(huà)聯(lián)系，但是@彎彎_2016在21點(diǎn)27分發(fā)布的微博中提到，酒店并沒(méi)有任何的解釋和道歉，聲稱(chēng)是安保問(wèn)題，并提出給錢(qián)刪微博。

4月6日，事件持續(xù)發(fā)酵，微博上相關(guān)話(huà)題閱讀量超過(guò)了20億人次，引起了媒體的廣泛關(guān)注，許多新聞媒體都對(duì)此事件進(jìn)行了跟進(jìn)和專(zhuān)題報(bào)道。

在輿論壓力下，如家酒店集團(tuán)在4月6日凌晨和早上先后發(fā)布兩份聲明，表示對(duì)事件高度關(guān)注，聲稱(chēng)立即展開(kāi)調(diào)查，但并未公開(kāi)承認(rèn)錯(cuò)誤。直至15點(diǎn)41分，如家酒店集團(tuán)發(fā)布第三份聲明，并召開(kāi)了新聞發(fā)布會(huì)，首次公開(kāi)承認(rèn)酒店在安保管理、顧客服務(wù)等方面存在問(wèn)題，向當(dāng)事人和公眾公開(kāi)致歉，并承諾將做出整改。

3 “和頤酒店女子遇襲”事件的危機(jī)公關(guān)分析

“和頤酒店女子遇襲”事件（簡(jiǎn)稱(chēng)遇襲事件）是我國(guó)2016年的重大公共輿論事件，這個(gè)事件再一次說(shuō)明了在信息時(shí)代，在自媒體的加持下，危機(jī)傳播呈現(xiàn)出高速性、全民性、廣域性、互動(dòng)性等特征，危機(jī)的危害性、破壞性被成倍放大。因此，酒店業(yè)在日常管理中，必須要慎重處理顧客投訴，在發(fā)生危機(jī)事件時(shí)，必須積極主動(dòng)采取公關(guān)措施，做到快速響應(yīng)、積極主動(dòng)、真誠(chéng)溝通、承擔(dān)責(zé)任、系統(tǒng)運(yùn)作。而縱觀遇襲事件中的如家酒店的危機(jī)公關(guān)行為，卻與這些原則背道而馳，導(dǎo)致事態(tài)逐步失控，企業(yè)形象破壞殆盡。

3.1 危機(jī)意識(shí)淡薄，數(shù)次錯(cuò)過(guò)公關(guān)良機(jī)

在危機(jī)公關(guān)中，常常有“黃金24小時(shí)”、“速度第一”的說(shuō)法，都表明了時(shí)機(jī)對(duì)于公關(guān)的重要性。把握住時(shí)機(jī)，公關(guān)效果就會(huì)事半功倍，反之則事倍功半。如家酒店在這次事件中的種種行為，充分暴露出了危機(jī)意識(shí)的缺失，導(dǎo)致一再錯(cuò)失公關(guān)良機(jī)。

在這次事件中，酒店危機(jī)公關(guān)的第一次時(shí)機(jī)出現(xiàn)在遇襲事件發(fā)生后。在這時(shí)，如果酒店管理者能第一時(shí)間采取積極的公關(guān)行動(dòng)，主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任、有效回應(yīng)當(dāng)事人的情感和利益訴求，就能將危機(jī)消于無(wú)形。而在這時(shí)，酒店方卻沒(méi)有意識(shí)到危機(jī)擴(kuò)大的可能性，沒(méi)有采取任何的積極作為，沒(méi)有道歉、沒(méi)有安撫，更試圖推卸責(zé)任，進(jìn)而引起當(dāng)事人的強(qiáng)烈不滿(mǎn)，才會(huì)導(dǎo)致當(dāng)事人求助無(wú)門(mén)通過(guò)微博討要說(shuō)法。酒店危機(jī)公關(guān)的第二次時(shí)機(jī)就在4月5日凌晨當(dāng)事人發(fā)布前幾條微博尚未引發(fā)輿論圍觀時(shí)。如果酒店方能在當(dāng)事人20點(diǎn)10分發(fā)布長(zhǎng)微博引發(fā)強(qiáng)烈關(guān)注之前，主動(dòng)與當(dāng)事人聯(lián)系，取得當(dāng)事人的原諒，就不會(huì)導(dǎo)致事態(tài)逐步惡化。

3.2 消極被動(dòng)，忽視情感溝通

在遇襲事件發(fā)生后，酒店方在4月5日晚上第一次“被迫”與@彎彎_2016取得聯(lián)系，但在溝通過(guò)程中，依然試圖逃避問(wèn)題、“破財(cái)消災(zāi)”，完全忽視了當(dāng)事人的情感訴求。而酒店方發(fā)布的第一和第二篇聲明中，依然是冷冰冰的，全文充斥著毫無(wú)人情味的社交措辭，看不出絲毫誠(chéng)意、歉意和責(zé)任感，完全忽視了當(dāng)事人和公眾的情感訴求，像是被逼無(wú)奈的應(yīng)付之舉。直至4月6日下午，酒店方才公開(kāi)道歉，而這姍姍來(lái)遲的被迫道歉，不但不能獲取公眾的諒解和認(rèn)同，反而引起了輿論反感。

縱觀整個(gè)事件，酒店方的態(tài)度始終都是消極被動(dòng)的，沒(méi)有正視危機(jī)，沒(méi)有采取主動(dòng)溝通行為，企圖通過(guò)拖延、隱瞞等傳統(tǒng)方式解決問(wèn)題。但當(dāng)代社會(huì)是一個(gè)高度開(kāi)放的社會(huì)，任何秘密都可能暴露在陽(yáng)光下，因而企業(yè)遮掩逃避的消極行為只會(huì)引起公眾更強(qiáng)烈的質(zhì)疑和反感，根本不能真正地解決危機(jī)。

3.3 缺乏誠(chéng)意，新聞發(fā)布會(huì)不理想

召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)是企業(yè)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)的重要方式，可以通過(guò)與媒體的雙向溝通，幫助企業(yè)闡明事件真相、回應(yīng)質(zhì)疑、維護(hù)形象。而如家酒店集團(tuán)的新聞發(fā)布會(huì)卻是糟糕透頂，完全沒(méi)有發(fā)揮應(yīng)有的作用。這場(chǎng)毫無(wú)章法的發(fā)布會(huì)主要有三大錯(cuò)誤：錯(cuò)的時(shí)間、錯(cuò)的形式、錯(cuò)的流程。

第一是時(shí)間問(wèn)題，召開(kāi)時(shí)間太晚、等待時(shí)間過(guò)長(zhǎng)。遇襲事件發(fā)生在4月3日，而6日才開(kāi)發(fā)布會(huì)，在這幾天中，流言四起，怨聲載道。同時(shí)，在發(fā)布會(huì)當(dāng)日，原定于上午召開(kāi)的發(fā)布會(huì)被推遲到下午三點(diǎn)，讓與會(huì)記者苦苦等待了五個(gè)小時(shí)，沒(méi)有任何說(shuō)明、沒(méi)有任何安撫，使得企業(yè)形象和信譽(yù)進(jìn)一步受到損害，也引起了記者們的不滿(mǎn)。

第二是形式問(wèn)題，三分鐘過(guò)場(chǎng)。酒店發(fā)言人在姍姍來(lái)遲五小時(shí)后，在一個(gè)毫無(wú)布置、秩序混亂的會(huì)場(chǎng)中，僅僅只是看著手機(jī)念著簡(jiǎn)短的聲明，沒(méi)有闡明事實(shí)、沒(méi)有介紹事情進(jìn)展、沒(méi)有回應(yīng)當(dāng)事人和公眾的情感訴求。一份照著念的冷冰冰聲明，沒(méi)有辦法取得任何的理解和認(rèn)同，達(dá)不到任何的公關(guān)目的，只會(huì)適得其反。

第三是流程問(wèn)題，缺少媒體問(wèn)答環(huán)節(jié)。媒體問(wèn)答是新聞發(fā)布會(huì)的重要環(huán)節(jié)，通過(guò)問(wèn)答，企業(yè)可以進(jìn)一步闡明事實(shí)、傳播信息、增進(jìn)與媒體的溝通、獲取媒體的支持。而這次發(fā)布會(huì)的發(fā)言人在念完聲明后，就迅速逃離現(xiàn)場(chǎng)，完全無(wú)視媒體的訴求，忽視與媒體的溝通，使得記者們空手而歸，最終導(dǎo)致輿論的進(jìn)一步惡化。

3.4 后院起火，雪上加霜

在危機(jī)公關(guān)中，企業(yè)內(nèi)部統(tǒng)一認(rèn)識(shí)、統(tǒng)一口徑是非常重要的。而在這次事件中，酒店方卻出現(xiàn)了自相矛盾的聲音，一邊向當(dāng)事人和公眾致歉，一邊卻聲稱(chēng)是當(dāng)事人炒作。遇襲事件后，酒店的一位劉經(jīng)理在接受媒體采訪時(shí)，聲稱(chēng)既沒(méi)死人、又沒(méi)著火、又沒(méi)發(fā)生強(qiáng)奸案，這是一次炒作。這種前后矛盾的說(shuō)法讓公眾質(zhì)疑酒店道歉的態(tài)度、否定酒店的誠(chéng)信。

4 結(jié)語(yǔ)

“和頤酒店女子遇襲”事件只是當(dāng)今酒店業(yè)危機(jī)的個(gè)案，但它卻反映出了新媒體時(shí)代中危機(jī)傳播的全民、全速、全時(shí)的特點(diǎn)。在這樣的時(shí)代背景下，危機(jī)公關(guān)就顯得尤為重要，及時(shí)有效的危機(jī)公關(guān)對(duì)于企業(yè)危機(jī)處理而言是雪中送炭，而消極被動(dòng)的危機(jī)公關(guān)則是雪上加霜。因而，酒店業(yè)必須樹(shù)立起防患于未然的危機(jī)意識(shí)，重視顧客投訴，準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)危機(jī)傳播的特點(diǎn)，把握危機(jī)公關(guān)的時(shí)機(jī)，采取積極主動(dòng)的公關(guān)措施，要敢于承擔(dān)責(zé)任、勇于認(rèn)錯(cuò)，統(tǒng)一口徑，要關(guān)注公眾的情感訴求，要善于運(yùn)用媒體等多種媒介傳播正面信息，通過(guò)危機(jī)公關(guān)控制事態(tài)蔓延、最大程度降低損害、維護(hù)和塑造企業(yè)形象，轉(zhuǎn)危為安。

參考文獻(xiàn)

[1] Regester.Crisis Management[M].London，Random House Business Books，1987.

[2] 游昌喬.危機(jī)公關(guān)：中國(guó)危機(jī)公關(guān)典型案例回放及點(diǎn)評(píng)[M].北京：北京大學(xué)出社，2006.