第三方支付背景下的商家經營模式研究

劉大方 李雅芳 莊妍蓉

摘 要：本文基于江南大學用戶的體驗反饋，采用實證調查分析的方法，從業態構成、營銷策略、運營現狀三個維度具體調查分析商戶特點和用戶體驗反饋，探討需求與供給不對等的原因并提出解決措施，從而為改善高校商業圈建設提供建議與啟示。

關鍵詞：商圈 業態 第三方支付 商家 營銷

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）01（a）-126-03

1 引言

1.1 調查背景

全國高校數量眾多并已基本穩定，在校生數量大，且呈穩步增長趨勢。2010年高校在校大學生2232萬人，2011年2309萬人，2012年2391萬人，2013年2468萬人，2014年2548萬人，2015年2628萬人。隨著各大高校選址建設，帶動了校園周邊商業街區、商圈經濟發展，從而對整個區域經濟的整體發展有不可忽視的作用。

學生群體蘊藏巨大消費潛力，每月生活費主要來自家庭、自己兼職，每月收入基本穩定，消費方向主要集中于衣、食。除了日常校園食堂消費，學生校園外賣市場是目前餐飲外賣行業的重要組成部分，在餐飲外賣發展初期是主要的用戶群體，2015年中國互聯網餐飲外賣市場交易額中學生占據市場的30.52%，時至今日該群體仍以需求量旺盛、需求者眾多的特點而占據外賣市場的重要地位。

星光廣場位于無錫濱湖區，處于江南大學東門外，依托融創小區建設。一層二層主要用于商業活動，在服務居民的同時也吸引了廣大師生進行消費。

1.2 調查目的

高校周圍商業圈具有非同一般的含義和功能，有特定的功能性需求與結構，是學校及區域經濟生活必不可少的。服務周邊社區的同時，對高校師生校園生活的豐富功不可沒。大學生在校四年是人生重要的過渡階段，四年生活環境的潛移默化對未來發展必有影響。江南大學位于無錫市濱湖區，經濟發達，對其周邊商圈進行研究探討，對我國眾多高校具有實際借鑒意義。

本文采用實證調查分析的方法，問卷中運用李克特五級量表。從業態構成、營銷策略、運營現狀具體調查分析供給方商家的經營情況，并結合需求方反饋體驗，比較整合分析出問題癥結所在，再根據目標顧客，即在校大學生的消費行為特征提出建議，從而促進高校商圈的良性發展。

1.3 問卷設計調查組織

本問卷根據星光廣場與江南大學學生的現實情況設計而成，問卷分成商家版與學生版，從業態構成、營銷策略、運營現狀具體調查分析商戶特點；從經濟來源、消費水平、消費偏好角度對大學生進行定位分析，并了解他們對于星光廣場業態構成、營銷策略、運營現狀的評價與體驗反饋，從而對供給和需求兩方面展開研究與分析。

運用李克特5級量表，影響大學生消費行為選擇的指標筆者共設計了9個指標，包括價格、口味、衛生狀況、團購優惠力度、外賣優惠力度，傳統形式的優惠力度、服務態度、支付結算方式、快捷程度（配送制作時間）。同樣使用這9個指標作為對星光廣場運營服務滿意度衡量的指標。并且對問卷進行信度和效度檢驗，Cronbachs Alpha均大于0.8，在KMO和Bartlett檢驗中，各維度的KMO值均大于0.5，Bartlett球形檢驗的P值全部為0.000。綜上問卷通過效度和信度檢驗。

1.4 商家特征和學生特征

本次調查商家版實際回收問卷56份，有效問卷56份，有效率100%。調查結果顯示星光廣場的商鋪店主男女比例基本均衡，年齡主要在20～35歲，占比為83.92%，屬于年輕群體。店主學歷參差不齊，初中及以下的占25%，高中的占17.86%，中專的占7.14%，大專的占17.86%，本科的占32.14%。而店鋪運營時間都比較短，經營時間兩年以下的占比64.29%。通過走訪調查，結果表明，星光廣場商家多為自主創業的年輕人，學歷差別大。

本次調查學生版實際回收問卷600份，有效問卷558份，有效率93%。參與調查的學生中男生284人，占50.90%，女生274人，占49.10%，樣本性別比例適當。江南大學學生月生活費主要以1000～1800元為主，占比約66%，生活費較高或較低的學生占比較小。學生在星光廣場的月消費集中在1～200元，沒有消費或者消費達到500元以上的學生很少，星光廣場對江南大學學生的日常生活有著較大影響。支付方式上85.66%的學生習慣采用支付寶支付，13.98%采用現金支付，12.19%采用微信支付。江南大學學生群體是巨大的外賣市場，96.77%的學生每月均會訂外賣，近65%的學生每月訂外賣次數在4次以上；團購的消費力稍弱，但仍不可忽視，89.96%的學生每月均會團購，51.61%的學生平均每月團購1～3次，19.71%的學生為4～6次；美團、餓了么是學生使用最多的訂餐、消費平臺。

1.5 主要結論

目前，江南大學周邊以星光廣場為代表的商業街區的經營發展存在一定問題。具體表現在商圈業態構成單一，學生基本需求尚未得到滿足。營銷推廣方面部分商家尚未意識到第三方支付平臺及外賣、團購平臺的作用，商家未能針對學生群體的生活習慣和消費習慣進行針對性營銷。產品運營方面，商家缺乏洞察市場的能力，產品同質化嚴重，并且外賣產品品種少，外賣配送服務有待提高。

2 經營模式現狀

2.1 業態構成現狀

星光廣場共有商鋪84家，目前正常營業的有73家，其中美甲店3家，自助銀行1家、服裝店2家，酒吧2家，餐飲類52家，水果店1家，小型超市1家，動漫主題店1家、美容美發類7家，健身房1家，眼鏡店1家，面包房1家。筆者抽取具有代表性的56家進行實地調查，結果表明，目前星光廣場店鋪業態構成單一，70%以上為餐飲類，產品同質化嚴重，提供服務、產品單一。此外，48.21%的商鋪為加盟類型，42.86%為個人商鋪，8.93%為連鎖類型，店鋪構成多為中低端連鎖加盟中小店鋪。店鋪類型處于中低端、產品服務同質化嚴重，這也是星光廣場目前經營狀況外向型比較差，僅能滿足居民師生日常飲食需求的原因，同時也是由于商家不具備良好投資眼光所造就的跟風行為。

同時，基于江南大學用戶調查結果表明，僅有17.2%的學生認為星光廣場目前的店鋪種類可以滿足生活需求。對此，筆者就學生需求進行深入調查，在對增加商鋪種類的調查中，50.54%的學生選擇藥店，46.24%為書店，38.71%為娛樂類商鋪，19%為維修類商鋪，可以看出學生迫切想要得到滿足的仍是日常生活基本需求，但這幾類商鋪類型在星光廣場目前均為空缺狀態。

2.2 營銷現狀

在第三方支付的大背景下，星光廣場的商鋪在主動迎合亦或是被動接受的情況下，采取了一系列營銷策略來吸引消費者。營銷策略主要體現在宣傳推廣方式以及接受支付兩個方面。

2.2.1 宣傳推廣

隨著互聯網消費金融的發展，依托第三方支付而發展的外賣、團購平臺的功能再也不局限于僅僅是方便顧客點餐消費的軟件，也不僅僅是商家豐富經營的手段，而是已經完全具有一定的營銷、宣傳功能。

目前星光廣場的商家在經營工具選擇上緊跟時代步伐，選擇的入駐平臺以美團和餓了么為主。這種行為與他們大多是20～35歲的年輕群體有關。據調查統計顯示，91.07%的商鋪入駐了外賣平臺，89.29%的商鋪入駐了團購平臺。市面上提供外賣、團購的平臺主要有美團、百度外賣、百度糯米、大眾點評、口碑外賣以及餓了么，商家選擇一個或多個平臺入駐。其中，在外賣平臺入駐選擇中，87.5%為美團，在團購平臺入駐選擇中，89.29%為美團。并且在調查中，筆者也了解到有部分商家已經意識到傳單等傳統形式廣告微乎其微的效應，而外賣、團購平臺所帶來的宣傳推廣卻是不可忽視的。

營銷效果在利潤變化方面結果顯示，入駐外賣、團購平臺后與之前相比的利潤變化情況中，54.9%的利潤略增，17.65%利潤較少，15.69%利潤不變，3.92%利潤增長幅度較大。其利潤變化的影響因素除了考慮消費量，還應考慮加入外賣、團購平臺時與平臺協定的相關費用這一因素。

2.2.2 接受支付方式

在接受支付方面，100%的商鋪都接受支付寶或者微信支付的方式。53.57%的商家為主動選擇，求方便；50%的商家考慮到越來越多客戶不帶現金的習慣；16.07%的商家因其他商家都在使用，隨大流；但12.5%的商家應客戶要求而使用第三方支付形式，屬于被動選擇。

營銷效果在利潤變化方面結果顯示，與第三方支付平臺合作后，37.5%利潤持平，35.71%利潤微增，5.36%利潤大幅增加。

2.3 運營現狀

對李克特5級量表調查結果進行處理，得出結論，目前星光廣場僅有支付結算是讓學生處于滿意狀態，口味、價格、衛生狀況、團購優惠活動力度、外賣優惠活動力度、傳統形式優惠、服務態度、快捷程度八個指標均沒有得到很好地反饋體驗。對比影響大學生消費行為的指標，星光廣場的商家還要進行許多改進，其中外賣優惠力度首當其沖。

對此，筆者深入調查了學生對于外賣的反饋，發現問題頗多：配送費問題呼聲最高，其次是起送金額，因大學生消費水平平均不高，所以對于外賣的需求價格也處于中低端，過高的配送費和起送價格只會讓學生望而卻步。其次針對自身服務和產品，商家仍需更多改良，外賣商品的品種、外賣的速度都需要得到商家關注。

3 存在的問題

（1）商圈業態構成單一，產品同質化嚴重，多為中小餐飲店。雖然較多連鎖與加盟，但因多為餐飲中低端小商家，外向型比較差，難以吸引外部客戶長期來此進行消費，僅能滿足大家日?；静惋嬓枨蟆４送猓瑖@星光廣場小攤販集中的地方，學生聚集較多，小攤販所經營的特色小吃受到學生歡迎，說明商業街豐富性不夠，供給不足，學生需求未被完全滿足。

（2）商家對經營提升方面態度不夠積極，例如一樓商戶裝修格局、衛生狀況整體低于二樓商戶，二樓消費者流量低于一樓。這就是由于學生喜歡就近消費以及口味習慣的強化作用所導致，學生不愿舍近求遠做出新的嘗試，商家也不愿加大投資改善店鋪裝修，從而整個商業圈的環境無法改善。

（3）商業圈整體經營狀況不穩定，一定數量店鋪閑置，或者因經營店鋪狀況不佳而歇業，頻繁更換經營者。這一方面由于店鋪租金較高，商戶對產品的定價和所提供的服務質量不匹配所導致，另一方面也是由于產品同質化嚴重，競爭大導致。

（4）外賣業務的經營一方面因為自身產品的口味、價格、衛生狀況，外賣配送費、配送時間方面沒有使學生滿意，另一方面由于學校加強校園秩序與餐飲安全管理，對外賣進校園的現象有一定管控而受到一定挫折。

4 建議

4.1 增強價格優勢，保持產品質量延續性，保證用戶忠誠度

既然產品同質化比較嚴重，在初次進行選擇時，消費者也都是基于價格等第一感覺進行選擇，所以接到商品之后的用戶體驗尤為重要，決定著用戶下一次的消費行為，大學生消費行為特點是注重情感體驗，強調服務態度，文化內涵同時又追求虛榮，所以必然要提升產品質量與服務，吸引新用戶的同時，要保證現有用戶的不流失，增強用戶粘性。

4.2 政府學校共創良好商業環境

大學階段是人生的過渡階段，所以生活環境對其日后發展有很大影響。而目前商業街文化氣息欠缺，服務單一，小店鋪為主。政府和學校應該共同參與，使商業街的含義與作用不止步于以大學為中心的商業聚集區，而是一種旅游特殊意義的場所，可以給大學生提供更多學習交流機會與活動的多元化功能性場所。

4.3 與學校同步規劃

因為大學生身處校園，以在校為主，消費結構容易受到學校規章制度限制，日常主要消費行為主要包括網購、校園內消費和外出就餐。所以商圈模式、商戶經營策略要跟學校相關政策保持一致，減少校園規章對經營的影響。

4.4 轉變營銷方式創新

根據學生群體的特點創新經營方式。利用第三方平臺，隨著移動客戶端的發展，相關外賣、團購軟件用戶量激增，商家入駐餓了么、美團、大眾點評、百度糯米等平臺后，更容易推廣產品，從而提高收入。

學會利用客戶關系、轉變客戶關系，可以多多采用微信轉發集贊、店內消費后朋友圈展示、推薦新客戶優惠等措施進行營銷，拋棄傳統的分發傳單模式，讓進店體驗的新客戶轉變成忠實消費者再轉變成宣傳者。

4.5 配套服務改善

外賣作為商家傳統經營方式的補充，可以給商戶帶來更多盈利機會。學生對于外賣的需求有固定的時間段，主要集中于下午4點至晚7點和中午11點至1點，并且對配送時間要求比較嚴格，商戶應該堅持快捷準時的原則，提升配送人員素質。對于送餐延誤或者配送錯誤等過失要進行實際補償。

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