基于免費商業(yè)模式的思考及網(wǎng)購平臺創(chuàng)業(yè)構(gòu)想①

林元健 童小軍

摘 要：本文通過對喜來健案例的分析，得出當下企業(yè)實行免費模式的優(yōu)勢，并總結(jié)其實施過程中存在的缺陷，如“免費體驗”與產(chǎn)品的價值實現(xiàn)過程脫節(jié)，單純“免費使用”時難以提高消費者的主動性及接受度等。由此提出基于免費體驗模式的網(wǎng)購平臺創(chuàng)業(yè)構(gòu)想，平臺將F2C與免費模式相結(jié)合，以高校大學生為目標人群，采用校園代理推廣等策略，以期打造一個高效低成本的創(chuàng)業(yè)模式。

關(guān)鍵詞：免費模式 案例分析 創(chuàng)業(yè) 平臺構(gòu)想

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）01（a）-128-03

長久以來，“便宜沒好貨，好貨不便宜；天下沒有沒費的午餐”這些消費觀念對人們造成了深遠的影響，人們總是認為免費無好貨。長尾教父克里斯安德森[1]指出，“免費”是一種把貨物和服務(wù)成本壓低到零的新型卓越能力，是21世紀全新的經(jīng)濟模式，并且各公司都應(yīng)該充分利用“免費”模式來為發(fā)展謀出路。近年來，免費商業(yè)模式逐漸被人們所熟知，許多企業(yè)通過免費模式獲得了巨大成功。企業(yè)是如何利用免費模式盈利的？未來該模式的發(fā)展趨勢又是怎樣的？本文通過“喜來健”公司的“免費體驗模式”案例進行多方面分析，總結(jié)得出當下“免費模式”實行過程中的普遍性缺陷，根據(jù)這些分析提出了一個基于“免費體驗商業(yè)模式”的網(wǎng)購平臺——“天天免費領(lǐng)”商城的創(chuàng)業(yè)構(gòu)想。

1 免費商業(yè)模式的類型及應(yīng)用

1.1 免費商業(yè)模式的類型

“免費商業(yè)模式”是近年來新興的一種商業(yè)模式，它是通過價值轉(zhuǎn)移和產(chǎn)品價值延伸等方式，達到吸引消費者以及盈利的目的。免費模式的最大特點和功能就在于通過免費來吸引消費者，免費模式下消費者的購買風險感知有所降低，比起付費條件下要考慮的產(chǎn)品綜合因素也變得沒有那么重要。因為在消費領(lǐng)域內(nèi)，人們對于免費的物品總是有著特殊的情感，對于免費的東西都是沒有負面的影響，就是覺得會帶來正面效應(yīng)，這樣就會刺激消費者心理，就是會覺得物品更有價值，消費者也更愿意購買[2]。

“長尾理論”的創(chuàng)始人克里斯·安德森（Chris Anderson）將免費模式概括為四種：第一，直接交叉補貼模式，典型的有商場免費品嘗試用柜臺，用試用品的實惠吸引消費者購買其產(chǎn)品或服務(wù)。第二，三方市場模式，如百度和Google等搜索引擎，在搜索的同時引導大眾點擊其頁面上的廣告，從而創(chuàng)造價值。第三，免費加收費模式，典型的如部分專業(yè)軟件平臺，其免費提供普通版的相關(guān)軟件，而對專業(yè)版軟件實行收費使用制。第四，非貨幣市場模式，典型的有相關(guān)下載站點，消費者必須不停點擊新的鏈接頁面直至用勞動換取免費產(chǎn)品。

1.2 免費模式的現(xiàn)實應(yīng)用

在國內(nèi)有許多企業(yè)實現(xiàn)了“免費”商業(yè)模式，通過特色鮮明的產(chǎn)品積累用戶，最終獲得了巨大的利潤回報，例如“360公司”就是中國首個為用戶免費提供全套服務(wù)的殺毒安全軟件。360利用人性化的免費服務(wù)獲得了龐大的用戶全體，再憑借企業(yè)下的電子數(shù)碼產(chǎn)品、線下電腦維修服務(wù)、在線人工服務(wù)，獲得了巨大成功。此外還有“百度”，通過為用戶免費提供定位精準的搜索引擎，以及更符合國內(nèi)網(wǎng)民使用習慣的網(wǎng)站設(shè)計，成為了中國最大的搜索引擎。憑借網(wǎng)站的服務(wù)功能板塊、廣告收入以及網(wǎng)頁搜索競價排名系統(tǒng)，也同樣地獲得了巨大利潤。最后，說到“免費模式”就不得不說騰訊，這只眾所周知的“小企鵝”通過為用戶提供免費的聊天平臺吸引了眾多的消費者，然后通過QQ空間、游戲充值等產(chǎn)品的功能價值延伸以及搭配產(chǎn)品的銷售打造了一個深入每一個消費者生活的“金企鵝”。

2 典型案例分析

“產(chǎn)品的價值延伸”能讓消費者在嘗試體驗產(chǎn)品的過程中，充分了解產(chǎn)品特性，進一步增加消費者的產(chǎn)品好感度，在營銷過程中往往能達到很好的效果，“喜來健”的保健器械營銷就是一個利用“免費產(chǎn)品體驗”來進行產(chǎn)品銷售的典型案例。

2.1 案例分析

喜來健醫(yī)療器械（北京）有限公司是一家來自韓國的主要生產(chǎn)溫熱理療產(chǎn)品的醫(yī)療服務(wù)企業(yè)，2001年進入我國，目前已創(chuàng)立了兩萬多家“健康體驗中心”，產(chǎn)品銷到全國近30個省、市、自治區(qū)，其“免費模式”在營銷推廣過程中發(fā)揮了重要作用。

2.1.1 了解顧客需求，準確產(chǎn)品定位

隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，居民生活水平不斷提升，人們對身體健康的重視程度也逐漸加深，尤其是中老年人群更加注重保健和養(yǎng)生。為了快速進入中國市場，喜來健深入分析了中老年群體的消費心理和自身產(chǎn)品特性，選擇了最直接的“免費產(chǎn)品體驗模式”，讓消費者用自身的產(chǎn)品體驗來打造良好的產(chǎn)品印象，同時抓住市場熱點，將“家用全自動溫熱理療床”作為主打產(chǎn)品，其中結(jié)合了中華醫(yī)學的熱灸、指壓、溫熱按摩療法和西醫(yī)的脊柱矯正原理，利用了大理石發(fā)熱滾動穴位按摩、紅外線照射等物理理療技術(shù)，將傳統(tǒng)中醫(yī)與現(xiàn)代技術(shù)進行深度結(jié)合，增強消費者的產(chǎn)品體驗，以提高目標消費者的接受度。

2.1.2 通過渠道策略增強產(chǎn)品購買的便利性

“喜來健”公司為了擴大產(chǎn)品體驗覆蓋范圍，構(gòu)建“扁平化”渠道模式，在全國范圍內(nèi)建立了2000多家體驗店，并且將產(chǎn)品體驗店設(shè)立在各個居民社區(qū)附近，讓目標消費者能在最短時間內(nèi)到達體驗店。這種“大范圍體驗覆蓋和目標群體就近選址”策略，能在最大限度上擴大產(chǎn)品影響范圍，并且大大減少了消費者的時間成本，消費者能直接通過體驗店向工廠訂貨，提升了消費者購買的便利性。

2.1.3 獨特的體驗店服務(wù)體系加深了雙向溝通

“喜來健”旗下產(chǎn)品主要定位于中老年消費群體，這類人群相對于其他人來說有著更大的溝通和被關(guān)愛的需求。因此喜來健體驗店對于員工的第一個要求就是“富有愛心”，他們需要經(jīng)過嚴格的培訓，將這種理念內(nèi)化為員工的思想和每一個行動當中。因此，每一個喜來健體驗店的正式員工都被尊稱為“服務(wù)老師”，他們以專業(yè)的態(tài)度為消費者進行服務(wù)，以最貼心的話語真正走入消費者內(nèi)心，通過與不同消費者的交流，真正了解消費者的真實需求。

除此之外，喜來健的免費體驗模式在其中產(chǎn)生了重要影響。一方面，不論您是否有能力購買，都可以隨時到喜來健體驗中心享受免費的產(chǎn)品和服務(wù)體驗，完全根據(jù)個人意愿決定是否購買；另一方面，喜來健在全球均采用終身免費體驗的模式，您只要樂意，可以每天到體驗館享受免費服務(wù)，無論是否購買都將承諾同等對待，這種方式深得老年顧客的認同。

2.1.4 特色營銷提升購買主動性

在產(chǎn)品銷售方面喜來健采用的是廠家直銷模式，同時還配合免費體驗模式獨創(chuàng)了極具特色的營銷策略，其中包括產(chǎn)品不賣給沒有體驗過產(chǎn)品或體驗沒效果消費者的“五不賣”原則——消費者只有在促銷期才能購買喜來健旗下的主打產(chǎn)品。

2.2 案例分析總結(jié)

由上文我們可以了解，喜來健通過準確的產(chǎn)品定位，選擇了“免費體驗模式”作為品牌進入中國市場的探路石，并且很好的將產(chǎn)品的體驗特性融入到營銷過程當中，通過免費體驗模式擴大了產(chǎn)品的影響力，形成了良好的產(chǎn)品口碑，促進消費者對產(chǎn)品的口碑傳播，達到良好的宣傳效果。

通過以上四個角度的分析，我們也發(fā)現(xiàn)了喜來健在產(chǎn)品推廣中的一些缺點。首先，喜來健的目標市場定位過于廣泛。它通過“扁平化”渠道結(jié)構(gòu)在全國各地設(shè)立產(chǎn)品體驗館來覆蓋來自不同行業(yè)不同區(qū)域的目標人群。全部場館的建設(shè)和管理都由公司負責，這無疑在很大程度上增加了公司的固定成本，體驗場館的覆蓋面積越大數(shù)量越多，則公司前期投入的成本也就會越高，公司有很大的可能性面臨資金斷流的風險。另一方面，喜來健在體驗店的選址上要求較高（在社區(qū)中或者居民區(qū)附近），一方面是場館面積要求限制另一方面就是場地租金成本較高，容易造成體驗館選址的困難。

其次，喜來健公司旗下產(chǎn)品主要通過線下體驗店免費體驗來進行產(chǎn)品推廣，這種推廣模式雖然能夠在體驗店周邊獲得較好的宣傳效果，但畢竟實體店定點宣傳的輻射范圍有限，如果僅通過大面積體驗店覆蓋來實現(xiàn)推廣效果，那么將會導致銷售凈利潤的降低，同時公司為了保證銷售利潤還將直接導致產(chǎn)品價格虛高，增加消費者的花費成本，影響目標人群的消費決策行為，不利于實現(xiàn)產(chǎn)品的長期銷售增長。

最后，喜來健的銷售模式也存在自身缺陷。喜來健在一年之內(nèi)設(shè)置若干個促銷期，消費者只有在促銷期內(nèi)才能購買其主打產(chǎn)品。這種銷售模式的本意是將消費者長期的體驗積累提供短期購買機會，提高消費者主動購買積極性。但是，從長遠來看不利于消費者的持續(xù)性消費，假若目標市場對于產(chǎn)品接受程度不高導致接受體驗人數(shù)寥寥無幾，公司將會承擔巨大風險。另一方面，喜來健線下體驗店長期實行無限制免費體驗，除此之外并沒有其他的新型消費刺激點，也將在很大程度上影響消費者的購買意愿，從而導致產(chǎn)品購買的消極情緒。

綜上所述，我們了解到喜來健公司在實行免費模式的過程當中體現(xiàn)出來的優(yōu)勢，也了解到它在實施過程中所包含的缺陷。第一點就是初步成本投入過大造成的前期風險過高；第二就是“免費體驗”與產(chǎn)品的價值實現(xiàn)過程間存在脫節(jié)，僅單純的通過擴大體驗店覆蓋面積來增加產(chǎn)品受眾，無法完整的將免費產(chǎn)品價值進行轉(zhuǎn)移或?qū)崿F(xiàn)，導致產(chǎn)品價格虛高，影響消費者的購買決策行為。此外，單純的“免費使用”對當下消費者的吸引力已經(jīng)大不如前，需要新的刺激點來提高消費者的主動積極性及接受度。通過“喜來健”的案例分析，讓我對免費模式有了更全面的認識，再結(jié)合當下發(fā)展迅猛的網(wǎng)購平臺，提出了未來可以創(chuàng)業(yè)的網(wǎng)購平臺構(gòu)想。

3 免費領(lǐng)平臺的建設(shè)構(gòu)想

隨著電商行業(yè)的飛速發(fā)展，涌現(xiàn)出了一批極具消費潛力的人群，其中“大學生”是增長速度最快、潛力最大的網(wǎng)購消費人群。在電商行業(yè)飛速發(fā)展的同時，一些平臺的缺陷也日益顯露出來，不少網(wǎng)購平臺產(chǎn)品假貨橫行，廣告虛夸，導致一些商家有生意但做不長久，一些好的產(chǎn)品因缺乏廣告推廣而無人問津。消費者期待以更低的價格購買產(chǎn)品，企業(yè)希望以更低的成本推廣產(chǎn)品。為此，基于免費商業(yè)模式的總結(jié)，我們構(gòu)想了“天天免費領(lǐng)”創(chuàng)業(yè)平臺。

3.1 以高校大學生為目標市場

據(jù)調(diào)查，全國高校大學生近3000萬，每人每月網(wǎng)購消費占月均總消費額的15%，網(wǎng)購比重高于全國平均水平，市場容量巨大，已然成為了當下網(wǎng)購消費的主力軍。因此，將目標市場定位于在校大學生，同時，經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)該年齡階段的消費人群對于新鮮事物的接受程度更高，更有利于平臺的前期推廣。另一方面，由于大學校園是一個相對封閉的環(huán)境，在這個環(huán)境當中平臺推廣信息的傳播速度更快速，有利于迅速擴大平臺影響力。

3.2 以校園代理為推廣模式

通過“喜來健”免費體驗模式得知，喜來健為擴大品牌影響力設(shè)立了眾多的線下體驗店，大大增加了品牌推廣成本，還帶來了巨大的風險。因此，我們在傳統(tǒng)渠道結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，對喜來健的渠道模式進行了優(yōu)化。我們在各大高校設(shè)置校園代理（由招聘或校園選拔產(chǎn)生），其職責就是觀察時下消費熱點動態(tài)并向平臺即時反饋，平臺會將本月熱門商品樣品郵寄給各個校園代理，為消費者提供免費體驗服務(wù)。除此之外，校園代理還充當平臺的售后服務(wù)人員，解決了當下網(wǎng)購過程當中的“售前咨詢易，售后咨詢難”的問題，在保障每個消費者權(quán)益的同時，還進一步降低了消費者的時間成本，打造良好的購物體驗。

在校園市場推廣過程當中平臺同樣實行“免費體驗模式”，但是不同的是我們將線上和線下推廣進行結(jié)合。在線上，平臺設(shè)立了一個“天天免費領(lǐng)”板塊，消費者通過下載APP并且將APP分享至各個社交平臺，就能獲得一定的積分累計，利用積分可換取各式各樣的免費產(chǎn)品進行體驗。在線下，平臺將會在校園當中設(shè)立活動點進行宣傳，結(jié)合線上平臺，消費者進行掃碼下載商城APP就能獲得免費禮品進行體驗。除此之外，平臺下的校園代理也能進行平臺產(chǎn)品宣傳，消費者能直接到校園代理處進行產(chǎn)品體驗。美國 PIMS的一項研究結(jié)果顯示，一個忠誠的客戶通常會將愉快的消費經(jīng)歷告知5個人，因此平臺通過線上線下免費體驗活動的推廣，能夠讓更多的宣傳信息受眾加入到體驗全體當中，此外還增加了消費者主動宣傳平臺信息的積極性，進一步擴了大平臺影響面。

3.3 F2C模式的供銷平臺

近兩年來F2C模式逐漸進入人們的視野，這種去除中間渠道的營銷方式能夠讓消費者用最低的價格買到更好的商品，因而受到人們的熱捧。但是有學者研究發(fā)現(xiàn)，F(xiàn)2C模式若想成功，必須要解決營銷渠道成本問題。可是想降低營銷渠道成本，就必須借助代理商，這已經(jīng)成為了一個悖論[3]。

因此，我們在F2C的基礎(chǔ)上對其進行了改良和創(chuàng)新。商城APP通過前期宣傳擴大受眾基數(shù)，為廠家提供一個產(chǎn)品展示的平臺、產(chǎn)品訂單以及售后咨詢，商品由廠家直接發(fā)貨，僅作為廠家與消費者之間的紐帶作用，并不參與具體的交易流程。除此之外，平臺還將會有一套“廠家準入規(guī)則”，同類產(chǎn)品的廠家通過競爭產(chǎn)生，保證商城貨品的價格穩(wěn)定的同時更保障了商城產(chǎn)品的質(zhì)量。在盈利模式上，平臺主要的盈利來源于廠家的銷售返點，這種模式大大節(jié)省了傳統(tǒng)營銷模式中廠家所要付出的產(chǎn)品推廣成本，同時又省去多層渠道產(chǎn)生的附加利潤，保持了F2C模式中的產(chǎn)品價格優(yōu)勢，實現(xiàn)了“廠家—商城—消費者”的三方共贏。

參考文獻

[1] 克里斯·安德森.免費商業(yè)的未來[M].北京：中信出版社， 2009.

[2] 董昱.免費模式助互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)吸引客戶探討[J].經(jīng)濟廣角，2013（11）.

[3] 鄭銳洪.突破免費體驗與企業(yè)營利的商業(yè)悖論[J].經(jīng)濟論壇， 2015（2）.

[4] 常明秀，忻展紅.免費商業(yè)模式對企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的影響研究[J].北京郵電大學學報（社會科學版），2013（3）.

①基金項目：浙江省大學生科技創(chuàng)新活動計劃暨新苗人才計劃資助項目（2016R412034）；紹興市大學生科研創(chuàng)新團隊資助項目。

作者簡介：林元健（1994-），男，浙江溫州人，市場營銷專業(yè)本科生。

通訊作者：童小軍（1981-），男，浙江臨安人，講師，主要從事品牌與消費行為方面的研究。