鳳凰古城門票事件的利益相關者分析

摘 要：2013年4月，鳳凰古城宣布收取148元門票引發了輿論嘩然，進而發展成為鳳凰古城“門票事件”。在中國，旅游景區收取門票并不鮮見，為何鳳凰古城門票新政引發如此大規模輿論反映。本文將以管理學概念“利益相關者”理論為切入點剖析鳳凰古城門票新政中各利益主體的利益訴求，并試圖解釋我國文化旅游產業中存在的弊病和利益沖突的原因，并在此基礎上探索文化旅游產業最佳利益實現模式。

關鍵詞：鳳凰古城；門票新政；利益相關者；利益相關者分析；文化旅游產業

一、緒論

2013年4月10日，湖南鳳凰古城開始實施捆綁售票，游客需要購買148元門票才能進入古城。政策實施后引發多方關注，游客人數驟減，當地個體商戶受到很大沖擊從而引發了當地商戶與政府的沖突。多數觀點指出，鳳凰古城此舉促使鳳凰進入“門票經濟”時期。“門票經濟”是旅游產業發展過程的低級階段，我國旅游產業雖發展速度較快，發展模式卻遠遠落后于發達國家，不利于旅游產業的可持續發展。在此過程中，政府越位現象較為嚴重，各個利益主體利益分配不均衡，游客和當地社區在力量博弈中處于劣勢地位，嚴重影響了我國旅游業的健康成長。

我國在旅游業中的利益相關者的研究還處于起步階段，通過對個體“鳳凰古城門票事件”中各利益相關者之間的關系進行深入研究，如果能將相關結論應用到旅游產業發展中，這對提高我國旅游發展的穩定性，進而推進旅游產業的可持續發展是一種有益的探索。

二、鳳凰古城與門票事件概述

4月8日湖南省鳳凰縣宣布，從4月10日起，對現有旅游服務管理體系實施調整，變“憑票進入景點”為“憑票進入景區”，鳳凰古城將收取148元的門票費。門票的有效期原則上為3天，長住客只要到售票處提出申請，門票有效期就可以延長；同一游客一年內不需要重復購票；三次購買門票以上終身免費。

4月9日：鳳凰古城最后一個免費日，游客絡繹不絕。

4月10日：收取148元門票費方案正式啟動。

4月11日：矛盾爆發，多家商鋪集體關門，渡船停運以示抗議。

4月12日：游客下降，近三成旅館未營業。

4月13日：當地政府公布“新政”實施后相關數據，四天內門票銷售2萬多張。

4月14日：湖南省鳳凰古城迎來了自售票以來的第一個周末，然而并沒有出現以往周末游客眾多的場面，就連以往爆滿的家庭旅館，入住率也不到五成，還有近三成未營業。

4月15日：鳳凰縣政府針對質疑調整政策，學生票降為20元，鳳凰所在湘西土家族、苗族自治州，以及周邊的湖南省懷化市和貴州省銅仁市三個地區居民可以免費游鳳凰。

鳳凰縣委書記顏長文表示古城不堪重負，游客不堪其累，是改變這一惡性循環的時候了。鳳凰古城旅游也要講科學發展觀，古城也需要休養生息，這對申報世界文化遺產也是有巨大好處的，休養生息后的鳳凰古城旅游是可持續發展的，是所有游客都愿意看到的。

三、文化旅游產業利益相關者的利益實現分析

人文自然景區和市場化景區如主題公園不同，人文自然景區承載著人類文明和當地文化記憶，具有公益性和公共性。其擁有權難以界定導致了政府、當地社區、經營公司三方的力量博弈。一般來講，當地社區處于劣勢，景區的經營權被轉讓，經營權利的壟斷致使經營公司為了實現利益訴求，往往忽視當地環境保護、當地社區訴求進行過度的商業化運作，破壞了當地原有的人文環境，損害了其公共性和公益性。

多數觀點認為“門票經濟”無異于殺雞取卵。以鳳凰古城為例，從進城不需要門票到設置門票門檻，短時期內門票收入的增加促使財政收入得到提升。但是這個過程直接損害了當地社區商戶的權益，游客的自主選擇權被剝奪，一部分選擇更改旅游方案、另一部分減少了在古城內的花費。門票經濟是導致旅游產業鏈的完善主要原因。產業鏈不完整，旅游社區內商戶利益被損害，面向游客的服務體系不健全、配套設施和管理服務落后嚴重制約了景區旅游業的發展。

從鳳凰古城門票事件來看，旅游景區的追求大而全的經營理念并不是建立在廣泛的民意調查基礎之上。面對大眾休閑時代的到來，國內旅游業的既有發展模式正面臨著挑戰。景區的經營更應該轉向以旅游需求導向為主，迎合旅客的多元需求，提供給旅客最佳用戶體驗。

四、結語

鳳凰古城門票事件的出現是我國文化旅游產業發展過程中問題的集中反映，由于政府越位、各方利益博弈、信息不平衡、各利益相關者缺乏溝通等因素造成此次事件備受關注。我國文化旅游產業大的發展起步較晚、發展較快，出現各種問題不僅是對當地旅游業發展的檢驗，更是探索科學發展文化旅游產業的必經之路。在逐步探索的過程當中，社會各界、各利益相關者主體應廣泛參與，進行及時有效的溝通；充分發揮市場的在資源配置中的基礎性作用；從政府層面推動產業融合、跨越“門票經濟”的低級階段，延長旅客在旅游地的停留時間、優化游客情境體驗；延伸產業鏈、完善提升旅游產業競爭力，從而使旅游經濟獲取更大的整體效應。

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作者簡介

陳斌（1994.03—），男，漢族，河南周口，本科，學員。