地方土特產鄉村旅游開發及品牌推廣

徐斌

摘 要：新會陳皮是廣東省江門市新會區著名的土特產，獲批為“國家地理標志保護產品”“國家地理標志證明商標”，入選廣東省非物質文化遺產名錄。通過分析江門市近年來發展鄉村旅游過程中，針對新會陳皮從旅游資源開發到地方土特產品牌推廣上總結出的現有經驗，分析其存在的問題和局限，并認為新會陳皮在后續的有效開發上應在優化鑒別技術體系、加大營銷力度、培養技術人才、深挖文化內涵、發展“互聯網+”和完善旅游產業鏈六個方面進行優化和提升。

關鍵詞：鄉村旅游；特色土特產；品牌；新會陳皮

中圖分類號：F592 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）16-0159-04

引言

新會陳皮是新會柑其果皮經曬干或焙干后的陳年貯存品，原產廣東省江門市新會區，尤以境內潭江流域沖積帶平原，特別是銀洲湖沿岸所產為好。傳統按其規格質量分為頭紅、極紅、蘇紅、二紅、揀紅、青皮六種貨式。相傳唐代開始有“陳皮”的名稱，新會專門種柑取皮已有七百多年的歷史。早在宋代就已成為南北貿易的“廣貨”之一，行銷全國和南洋、美洲等地區。根據《本草綱目》記載：陳皮“其味屬辛、苦、溫。辛能散，苦能瀉能燥，溫能和百病。陳皮為二經氣分之藥，但隨所配而補瀉升降也”。作為“廣東三寶”之首，新會陳皮以經年陳藏為珍品，擁有許多響當當的名堂，如“百年陳皮勝黃金”“千年人參，百年陳皮”。2013年，新會陳皮榮登“廣東十件寶”之首。

作為江門市的名優土特產品，由于歷史的原因，新會陳皮的生產銷售在20世紀90年代中期曾一度衰落，1996年新會柑種植規模跌至最低谷。隨著近年來養生、健康逐漸成為時尚潮流，結合鄉村旅游的發展，新會陳皮種植規模又逐漸興起，在其產業發展、旅游資源開發和品牌推廣上都擁有著一定的成績。

一、以新會陳皮開發鄉村旅游所取得的經驗

（一）產業融合，以陳皮村創新旅游發展新模式

陳皮村創立于2013年，全名為江門市新會陳皮村市場股份有限公司，是一個以陳皮為核心，產業融合為宗旨，弘揚地方傳統文化為特色的綜合性產業發展平臺，是一個全新的旅游產業綜合體。

陳皮村最大的特點在于，它一改以往單一產業的發展模式，實行多產業融合，將陳皮產業鏈的各個環節相連互通。它涵蓋了從新會柑的種植、陳皮收儲、陳皮等級鑒定、市場營銷的各個環節，又把旅游、餐飲、休閑、會展、科普、文化、藝術等產業要素融合在一起，構建鄉村旅游與特色農產品生產流通相互聯動的局面，開創“旅游+”新模式。

陳皮村在秉承“搭建平臺、產業融合”的宗旨，企業產值超過15億元，使新會柑橘種植面積超過1.5萬畝，參與新會柑種植的農戶超過萬人，陳皮村內孵化的陳皮創意企業超過200家，規模超過6 000萬元，擴大就業5 000多人，2015年接待游客超過150萬人次，聲名遠揚。

（二）多渠道、多行業合力推廣陳皮文化

1.與餐飲、食品行業合力推廣陳皮飲食文化。近幾年來，餐飲行業和食品行業在推廣陳皮飲食文化方面，取得了驕人的成績。現任新會陳皮協會會長是江門麗宮國際食品有限公司董事長區柏余。以江門麗宮國際食品有限公司為例，該公司推出自有品牌“僑寶”，其中包括陳皮月餅、陳皮花式餅、陳皮酒類、陳皮醬、陳皮茶飲料和陳皮酒六大系列，更獲得7項國家產品發明專利、2項國家外觀專利以及多項金獎殊榮。江門市麗宮國際酒店開發出以陳皮為主題的 “陳皮宴”。目前新會陳皮協會里的理事單位開發以飲食文化為主題的產品涵蓋了陳皮美食、陳皮酒、陳皮涼果、陳皮深加工產品、陳皮茶、柑普茶等養生保健產品和休閑食品，這為進一步發展旅游購物、旅游餐飲提供了豐富的資源載體。

2.與醫藥、健康產業合力推廣陳皮的養生、保健文化。新會陳皮融合了嶺南鄉土文化和陳藥文化，集保健和食品調料價值于一身，突出陳皮作為一味中藥具有的藥用價值和其他功效。2013年陳皮文化節首次提出“和藥文化”概念，“和藥”是指具有明顯調和作用的藥材和食材，強調陳皮作為“和藥”的關鍵作用。借助新會陳皮其道地性和藥食同源的特性，陳皮產業鏈不斷延長，開發茶、酒、健康食品、藥品、調味品等多種形態的深加工產品，提升新會陳皮的附加值，并逐漸向健康產業轉型。

3.政府牽頭，以節事旅游吸引游人和商家。從2011年開始，每隔一年，江門市新會區相關政府部門聯合牽頭，舉辦《中國·新會陳皮文化節》，目前已經成功舉辦了三屆，大大提升了新會陳皮的知名度和影響力。陳皮文化節作為陳皮文化傳播的平臺，極大地推動了新會陳皮的價值推廣，對于陳皮產業的推動也有著重要的作用。僅2013年陳皮文化節，首日簽訂招商引資的項目就有15個，涉及投資金額達12億元。

（三）塑造品牌，擦亮“新會陳皮”名片

為了更好地保護、開發“新會陳皮”品牌，早在2001年，江門市向國家工商總局商標局申報地理標志證明商標。經過多年的努力，新會陳皮獲得了不少榮譽，包括：獲得“國家地理標志保護產品”“國家地理標志證明商標”“國家地理標志產品保護示范區（廣東新會）”；入選廣東省非物質文化遺產名錄；被評為“廣東十件寶”之首；新會榮獲“中國陳皮之鄉”“中國道地藥材產業之鄉”“中國和藥文化示范基地”等榮譽稱號，擦亮了“新會陳皮”的名片，有利于該特色農產品的品牌推廣。

（四）成立新會陳皮協會，夯實發展平臺

新會陳皮行業協會成立于2002年12月，成立初期會員人數15人。經過十多年的發展壯大，現有會員120多人，是由江門市新會區著名土特產新會陳皮的種植者、生產經營者、研發加工技術人員和生產經營、深加工等企業組成的行業協會。近幾年來，協會不斷加大對新會陳皮的宣傳推廣力度，已經成為提升新會陳皮的知名度和影響力，弘揚新會陳皮價值文化的重要平臺。

（五）健全標準體系，助推陳皮產業化發展

為了幫助新會陳皮產業做大做強，走向產業化，在江門市質監局的主導下，對陳皮先后出臺了一系列的地方行業標準。在種植環節上，建立標準種植規范和形成標準化規范種植體系。在質量檢測環節上，建立陳皮溯源體系，建立了新會陳皮的檢測機制，打造追溯網絡平臺。在生產加工環節上，推行聯盟標準，先后出臺了3個地方標準和3個陳皮產業相關的聯盟標準，結束陳皮行業的無標準生產的時代。

（六）形成陳皮產業鏈，極大地拉動地方經濟發展

經過多年的發展，新會陳皮已經由單一農產品向陳皮產業鏈進行延伸，逐步形成集新會柑種植、柑皮陳化、陳皮茶、陳皮酒、陳皮涼果、陳皮糕點、陳皮餐飲、陳皮保健品、陳皮養生、陳皮旅游等上下游產業鏈。據統計表明，現有100多家以新會柑、陳皮為主要生產原料的食品加工企業；有500多家產皮研發、加工、生產經營戶，陳皮產業出現集群化發展，產值由2000年的2 000多萬增長到2013年的8億多元。

二、新會陳皮在發展鄉村旅游過程中存在的問題

（一）銷售區域有所局限，未能拓展更大的市場空間

雖然新會陳皮是遠近馳名的土特產品，但是新會陳皮現有的銷售區域主要集中在珠江三角洲、香港、澳門和美國三藩市，多數都是五邑地區華僑集聚的地方。中國省外其他地區還沒有重要的銷售市場，市場呈現出一定的局限性。

銷售市場的局限性主要原因有兩個方面：一方面，新會陳皮的宣傳推廣力度還不足夠，雖然新會陳皮也上過央視的紀錄片《舌尖上的中國》，這部宣傳片對世人了解陳皮打開了一扇窗口，但里面呈現陳皮的時間很短，無法深入，陳皮良好的藥食同源的價值還沒有廣為人知，這是銷售市場無法打開的重要原因之一。另一方面，新會陳皮的生產方式落后是一個很大的障礙。新會柑的生產種植主要以家庭經營為主，陳皮的生產主要還是由傳統的手工加工完成。陳皮的生產經營者大多是個體農戶和家庭式小商販，他們的文化水平較低，導致陳皮的產品質量參差不齊，無法進入國外食品安全標準較高的市場。

（二）檢測技術不完善，缺乏年份辨別技術，摻假售假頻現

雖然針對新會陳皮江門已經申請了國家地理標志保護產品，而且還出臺了一系列的地方標準，但是目前對于檢驗真假新會陳皮、辨別新會陳皮年份缺乏一個權威的方法，也缺乏先進的、簡易操作的檢測技術，大多數都是依靠行家多年的經驗來區分和辨別。一般市民并不懂怎樣檢驗真假新會陳皮和區分陳皮年份。加上市場機制的不健全，個別不法商販乘虛而入，以一般廣陳皮或者那其他地方的陳皮當作新會陳皮出售，或把陳皮浸泡上色當作年久陳皮出售。這不僅給旅游購物帶來極大的負面影響，損害了游客的利益，還會給新會陳皮品牌造成極大的損害，對新會陳皮國家原產地保護產品造成很大沖擊。

（三）新會陳皮缺乏立體化產品定位，缺少差異化營銷模式

目前針對新會陳皮的營銷推廣工作主要集中在其藥用價值和食用價值上，對于其保健、美容、養生、時尚等產品形象和產品定位尚沒有建立。其市場定位、產品定價、產品分銷渠道等營銷要素，目前市場上所有新會陳皮之間沒有太大的差異，擁有相似的銷售渠道和產品形象、相近的產品定價和市場定位。目前定價的差異主要依靠陳皮的年份，年份越久遠，陳皮價位越高。另一個定位要素就是產地，但是只要是新會位于地理保護區域的鄉鎮出產的陳皮，定位和定價之間差別不大，這是基于新會陳皮缺乏一套權威的辨別技術和鑒別方法所造成的。因此，立體化的產品定位還沒有出現，高端、中端、低端各個層次的陳皮其形象、產品價值、定價、渠道、針對客源市場等還不夠立體化和細化。因此，對于新會陳皮的品牌推廣造成極大的不便，無法形成新會陳皮不同產品之間的營銷差異化，這也是導致新會陳皮目前營銷推廣效果尚未凸顯的一個重要原因。

（四）鄉村旅游開發模式尚顯單一，缺少體驗形式的旅游項目

在開發鄉村旅游的過程中，目前陳皮村堪稱是新會陳皮開發旅游較為成功的一個模式。但除此之外，旅游的深度和廣度開發尚淺。主要是新會陳皮缺少體驗形式的旅游項目，對于游客來說，怎么停得住，留得下來，新會陳皮的鄉村旅游開發還有很長的一段路要走。目前以新會陳皮開發的體驗型旅游項目主要以旅游美食和旅游節事為主，但這兩種形式的旅游產品能讓游客停留的時間比較有限，開發的視角應進一步拓寬，產業融合的深度和廣度要進一步加強。

（五）鄉村旅游開發水平尚處于初級階段，旅游產業鏈尚待形成

目前以新會陳皮為旅游資源的旅游開發水平還較低，無法形成完整的旅游線路產品，除旅游美食、旅游節事外其他旅游產業要素尚未涉及，旅游六要素“吃、住、行、游、娛、購”，目前已有的旅游開發只涉及到三個要素，而且深度不夠，還停留在游客下車拍拍照、看看風景、買買東西、吃頓飯這樣的層次。雖然新會陳皮的生產產業鏈已經形成，但是基于新會陳皮的旅游產業鏈體系尚未形成。如何針對旅游六要素深度挖掘新會陳皮的文化內涵，豐富旅游產品類型，完善旅游產品線，提高游客體驗層次，做大做強新會陳皮的旅游產業鏈，凸顯新會陳皮的地方文化特色，還有待深究。

三、新會陳皮在鄉村旅游品牌開發和推廣中的建議

（一）盡快出臺和完善系統化的新會陳皮檢測技術和鑒別方法，保護新會陳皮品牌形象

產品質量是差異化營銷的前提，針對目前新會陳皮在市場上有不法商販摻假售假的情況，必須盡快出臺和完善系統化的新會陳皮的檢測技術和鑒別方法，加大力度打擊市場上的摻假售假行為，對本地市民和外地游客普及新會陳皮的鑒別真假和區分年限的方法，完善陳皮溯源體系，確保新會陳皮品牌形象不受損害。

（二）加大營銷推廣力度，實行立體化、差異化營銷

針對現今新會陳皮營銷推廣的不足和局限，必須將新會陳皮進行立體化分級評定，不同地區、不同等級、不同年份的陳皮實行立體化產品定位，實行差異化營銷策略，提高新會陳皮品牌推廣的質量。

1.市場形象與產品功能定位差異化。通過外包裝設計、產品功能，客源市場等多方面對新會陳皮及其深加工產品進行市場細分，實行立體化定位，由此實施差異化營銷。對新會陳皮進行多領域開發，不僅局限于藥用及食用，還可以向旅游、保健、美容、養生、時尚類產品進行開發。

2.市場定價差異化?；诙喙δ?、立體化的產品差異化定位，依賴逐步完善的新會陳皮產品分級質量體系，實行“不同等級不同定價；不同功能不同定價；不同市場不同定價”的市場定價差異化策略，突出優質陳皮產品的價格優勢，提升附加值和產品利潤。

3.分銷渠道差異化。針對陳皮產品和深加工產品建立不同的分銷體系。高端陳皮產品重點開發高端農業產品流通分銷體系；陳皮深加工產品重點開發旅游購物分銷體系和電商分銷體系。

（三）創新科技技術，加快專業人才培養的步伐

新會陳皮協會的成立，為新會陳皮發展壯大了發展平臺。應結合協會的優勢，引入高科技技術和發展高科技企業，進行產學研旅的合作，為新會陳皮在種植技術、研發技術、成果提煉、旅游開發方面進行專業人才培育，加強與科研院校的合作，加大科學技術的投入，實現新會陳皮的技術創新、產品優化、旅游開發、產業融合，提高新會陳皮產業附加值，拓寬產業鏈，建立集科研、推廣、應用為一體的產業服務體系，保持新會陳皮的名優品質和市場活力。

（四）深入挖掘新會陳皮文化內涵，提升品牌文化價值

依靠政府引導和陳皮協會發展的力量，加大新會陳皮文化內涵的深度挖掘。除了現今開展的陳皮文化節外，應嘗試拓展其他宣傳渠道，弘揚新會陳皮文化，可以嘗試與非物質文化遺產保護和弘揚工作并軌發展，例如舉辦農業展銷會、旅游博覽會、影視作品創作，建立新會陳皮專門推介的網站，發展電子商務，開展網絡宣傳。在宣傳推廣的過程中，應多注入新會陳皮的歷史和文化內涵，增加旅游體驗環節，加深外來游客和本土陳皮生產商之間的互動，深化新會陳皮的品牌形象，提升文化價值。

（五）發展電商經營，以“互聯網+”方式推廣陳皮文化

自從新會陳皮亮相央視專題片《舌尖上的中國》后，新會陳皮產業迅速走紅，新會陳皮的網絡銷售量短時間內出現大幅度的上升。另外，2015年京東集團與江門市新會區政府合作，以“互聯網+農業”打造新會陳皮電商之路。未來，應加大“互聯網+”在推廣陳皮文化和宣傳中的重要作用，讓網絡平臺逐步成長為新會陳皮品牌傳播和商業經營的重要渠道。

（六）實行產業融合，完善新會陳皮鄉村旅游產業鏈體系

從鄉村旅游的類型上來看，主要有八種類型：（1）觀光旅游型；（2）休閑度假型；（3）參與體驗型；（4）文化娛樂型；（5）學習教育型；（6）品嘗購物型；（7）療養健身型；（8）回歸自然型（郭煥成，2010）。針對現今新會陳皮的旅游資源開發現狀，還大有文章可做。以新會陳皮優良的品質為基礎，以其深加工技術為推動，以產業融合為契機，新會陳皮大可發展購物型、療養型、養生型、科普教育型、休閑度假型、參與體驗型、回歸自然型等鄉村旅游產品。只有完善旅游產業鏈體系，新會陳皮的旅游開發才能走得更遠。