互聯網與新時代的網絡紅人

摘要：早在中國互聯網興起的時候 ，第一代的“網絡紅人”就已經出現在公眾的視野中 ，隨著網絡技術的發展與社會時代的變遷 ，“網紅”的發展也呈現出不同以往的趨勢。在新的時代背景下，“網紅”文化在飛速發展的同時，對其的文化消費也是與日俱增。作為一種社會文化現象的“網紅”能夠流行開來，除了緣于技術層面的互聯網的發展與媒介演進外，還與消費者的個人心理需求、議題的社會勾連、受眾文化消費與認同的符號邏輯等相關。“網紅”文化消費不僅是一種經濟現象，更有深層的社會學因素影響。本文主要運用文獻研究法、個案研究法，從消費社會學視角出發對“網紅”文化消費的影響因素進行社會學分析，并探討“網紅”文化消費對社會帶來的影響。

關鍵詞：互聯網；網紅；消費；消費文化；消費社會學

1994年4月20日，隨著一條64K國際專線的接通，中國的互聯網正式到來。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）第38次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2016年6月，中國網民規模達7.10億，互聯網普及率達51.7%，超過全球平均水平3.1個百分點。[ ]隨著互聯網在人們生活中普及程度的提高，網絡對社會生活與文化的影響也日益凸顯。

正如塞爾日 · 莫斯科維奇（Serge Moscovici）所言，每一種文化都具有歷史合理性。縱觀媒介演變歷程，每種媒介形態必然會造就符合該形態的產品，而互聯網與自媒體的不斷發展催生出一批又一批的網絡紅人。“網紅”現象已經成為極具談資的社會文化現象，被大眾消費著。“網紅”的產生離不開媒介的更迭與演進，網絡與自媒體的飛速發展為其產生提供了呈現的舞臺，但若是僅將“網紅”的流行歸結互聯網的進步與發展未免有失偏頗，因為網紅現如今已成為一種文化現象、經濟形態而存在著，將其置于整體的社會環境中，便不難發現其蘊含的深層的社會意義。

一、“網紅”文化及其文化消費

網紅，即網絡紅人的簡稱。“網絡紅人”是指在現實或者網絡生活中因為某個事件或者某個行為而被網民關注從而走紅的人。他們的走紅皆因為自身的某種特質在網絡作用下被放大，與網民的審美、審丑、娛樂、刺激、偷窺、臆想以及看客等心理相契合，有意或無意間受到網絡世界的追捧，成為“網絡紅人”。因此，“網絡紅人”的產生不是自發的，而是網絡媒介環境下，網絡紅人、網絡推手、傳統媒體以及受眾心理需求等利益共同體綜合作用下的結果。[ ]

網紅”現象不是新興的社會文化現象，其發展歷程大致可分為三個發展階段：文從九十年代末，擁有較高文學素養，以自身的文學作品獲得受眾追捧的韓寒于安妮寶貝，再到憑借著專業推手團隊，靠著噱頭、“審丑”而紅極一時的芙蓉姐姐和鳳姐，直至現如今依托著時代的變化，擁有800萬微博粉絲，身價估值3億元的Papi醬，中國的網紅文化發展進入到了網紅3.0時代。

作為網紅3.0時代的代表人物，Papi醬無疑獲得了巨大的成功。2016 年 3 月，Papi 醬拿到了由羅輯思維、真格基金、光源資本和星圖資本的 1200 萬元投資。2016 年 3 月 21 日，邏輯思維公布了其與 Papi 醬的具體合作，即拍賣 Papi 醬視頻貼片廣告，并有邏輯思維全程策劃監制服務。2016 年 4 月 21 日，邏輯思維即將在北京召開“中國新媒體的第一次廣告拍賣會”，門票高達 8000 元一張。業內人士預測，Papi 醬估值可能已達到 3 億，實現了從“低配版蘇菲瑪索”到“互聯網時代的魯迅”的轉變。[ ]

二、“網紅”文化消費的因素分析

“網紅”文化的本質是一種草根的、淺顯的、大眾的通俗文化。不同于文字時代的網紅，新時代的“網紅”文化更多的是對于“肉體”“欲望”等的感官性消費，消費者在其中獲得聽覺沖擊、視覺愉悅等感官享受。從馬斯洛的需求層次理論分析，龐大的消費者觀看直播的過程中滿足的是自身最低層次的、自我的生理需求，是一種單純的快感消費。除了單純的出賣自身身體、滿足大眾性快感的網紅，還有許多通過網紅通過互聯網這個平臺來滿足受眾審丑、娛樂、窺視、獵奇、吐槽圍觀等心理需求，。正如費克斯的兩種經濟理論中對于“文化經濟”的闡述，文化經濟流通的是意義和快感，顯示了消費者的解碼差異。由此可見現代的“網紅”文化，“網紅”個體成為了生產者，“注意力”與“快感”成為了商品，而無數網民則是其消費者，“網紅”文化消費的劇增可以視作是龐大的社會群體對于自身初級需求的滿足性行為。[ ]

互聯網與自媒體的發展使得消費物質實體性逐漸從消費中剝離，在互聯網社會中，大眾將物質性的消費轉向了符號沉浸。“網紅”作為網絡社會中的流行符號，對其的消費本質上是對于符號的消費，是對“網紅”作為符號的事件、內容、議題觀點、商品、廣告、游戲等實際或虛擬的消費，是消費社會與網絡虛擬空間的結合。在互聯網中，各種事物都是以符號的形式存在的，網紅亦然。網紅”對其產品如議題、風格、主張以及自身標簽，以文字的、語言的、非語言的、視覺的、聽覺的象征符進行編碼和意義輸出，聚集圍觀的網民根據各自愛好，在消費中進行解碼，以獲得快感等需求。

“網紅”文化究其根本是一種“亞文化”，如對木子美等的圍觀消費顯然是對主流文化是相違背的，但是其卻不乏年輕群體的追捧，而這正是“網紅”文化所代表的個性特征，體現且滿足了后現代年輕人追求個性的心理，在消費吐槽、惡搞、嘻哈、喧鬧、性向、二次元等個性文化中的自我滿足。此外的對抗、逆反等心理，也使得部分“網紅”文化雖然與社會主流文化相悖，卻仍有不少擁護者。有統計顯示，“網紅”的受眾中有 73%屬于 19 歲以下的青少年，其成長中伴隨著本能欲求、心理需要和歸屬認定，這也恰是其成為“網紅”文化消費者的原因所在。

三、“網紅”文化消費的影響

“網紅”文化能夠不斷發展，也就說明其作為一種“亞文化”而存在必然有其合理性與積極意義。一方面，“網紅”文化很好地滿足了一大批消費者的心理需求，無論是較低層次的生理需求的滿足，還是眾多年輕群體所追求的個性差異，都能通過對“網紅”文化的消費得到一定的滿足，另一方面，“網紅”文化代替了各種社會群體發聲，眾多“網紅”對于社會現象的吐槽與批判，以及由此形成的消費者間的共鳴與網絡輿論，必然會對于現實社會帶來一定的影響，比如對于社會上惡性事件的批判，憑借網絡傳播的即時性與廣泛性，必然會引起更大范圍內的網絡輿論，對于事件的進一步的發展具有推動作用，一定程度上有利于社會的進步與發展，擴大社會民主。以及巨大的“網紅”文化消費所帶來的“網紅”經濟，作為一種經濟形式的“網紅”文化讓具有巨大的發展潛力。

當然消費對文化意義的豐富與繁榮也存在一定的消極影響。正如瓦爾特·本雅明（Walter Benjamin）所言，大規模的傳播意味著內容被非語境化，內容便失去了“靈韻”，每被復制傳播一次，意義就衰減一次。[ ]而隨著“網紅”文化的工業化進程的發展，網紅”及文化傳播內容的生產制造也變得批量、程式化、同質化，這種機械復制的文化形態如批量的網絡“女神”，本質與工業產品無異，而這樣的文化也就失去了發展的能力，成為一種僵化的，刻板性的存在，這樣的文化與會隨著社會的進步與發展被社會大眾所拋棄。另一方面，文化工業帶來的是娛樂至死，“網紅”文化之中仍存在著大量的低俗文化，而對于低俗文化的過度消費必然會破環“網紅”文化產業的健康發展，多量的低俗文化將降低整個社會的文化品位，對社會的進步與發展起著阻礙的作用。

參考文獻：

[1]中國互聯網絡信息中心.第36次中國互聯網絡發展狀況統計報告

[2]鄭文聰《“網紅3.0”時代的特征及受眾心理》[J]新媒體研究，2016年第6期

[3]王玉、崔璨、高思佳、錢雪倫《從“網紅”到“網紅經濟”的跨越——以 papi 醬為例

》[J]現代經濟信息，2016

[4]夏建中《消費社會學的主要理論視角》[J]鄭州輕工業學院學報，2007.10

[5]王寧 《消費與認同——對消費社會學的一個分析框架的探索》，《社會學研究》，2001 年第 1 期。

作者簡介：黃鑠翱，江南大學法學院2014級社會工作專業學生