探究雙匯火腿腸品牌策略存在的問題及對策

摘要：雙匯集團的前身是漯河肉聯(lián)廠，在經(jīng)過了二十多年尤其是近幾年的飛速發(fā)展從眾多的國內(nèi)肉制品加工企業(yè)中脫穎而出，成為我國肉類加工行業(yè)中的旗艦企業(yè)，同時在國內(nèi)享有很高的知名度和美譽度。雖然雙匯集團已經(jīng)連續(xù)多年蟬聯(lián)肉類加工企業(yè)銷售及盈利冠軍，但是，我們不應忽視雙匯集團在企業(yè)品牌策略建設方面的欠缺，在與國外知名肉類加工企業(yè)相比時其競爭能力還有待加強。隨著國內(nèi)市場的逐步開放，強大的外國資本與國際性大企業(yè)全面進入的同時，我們必須要為雙匯集團的品牌策略擔憂。

關(guān)鍵詞：雙匯；品牌；品牌策略

中圖分類號：F426.82 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2017）007-0-01

雙匯集團作為一個快速發(fā)展的企業(yè)，面臨著市場競爭的加劇、多變的外部環(huán)境、國內(nèi)以及國外競爭對手的威脅和企業(yè)如何進一步做大做強等各種問題。雙匯必須制定明確的品牌策略，以確保能夠成為一個具有長久生命力良性發(fā)展的企業(yè)，一個能夠保持競爭優(yōu)勢、取得良好經(jīng)濟效益的企業(yè)。正是在這一背景下，筆者以雙匯集團為研究對象，在雙匯火腿腸品牌策略存在的問題的基礎上，提出相對應的改進方法。

一、雙匯火腿腸品牌策略存在的問題分析

（一）缺乏對品牌形象的塑造

雙匯火腿腸欠缺對自身品牌形象的有力塑造。一直以來，雙匯火腿腸都在使用雙匯集團所持有的雙匯商標，這一商標在很大程度上是一種產(chǎn)品商標，由該商標所塑造的良好品牌形象較大程度上也是一種產(chǎn)品形象和生產(chǎn)企業(yè)形象。雙匯火腿腸在品牌形象的塑造上應該突出自己的特色，推出適宜自己的廣告方案和公關(guān)推廣計劃。但實際上雙匯火腿腸僅憑借雙匯集團對外統(tǒng)一的廣告和各種宣傳活動維持市場關(guān)注度，基本上沒有針對自身的、高等級的、獨立的公關(guān)推廣和廣告發(fā)布。這樣的策略不可避免的致使消費者對雙匯火腿腸的關(guān)注度忠誠度下降，在市場競爭日漸激烈的如今，浪費了將己有的優(yōu)良品牌形象進一步擴展、延伸和升華的機會。

（二）宣傳力度不夠

其具體缺陷是：宣傳渠道方面，沒有考慮到企業(yè)所運用的宣傳渠道的輻射死角。比如部分消費者不愛看報讀書，通過報刊雜志宣傳的效果就會大打折扣；宣傳內(nèi)容方面，沒有注意到受眾的真正需要，相當大的比例都是在宣傳雙匯集團的發(fā)展會議和內(nèi)部事務，有關(guān)集團本身發(fā)展的新聞宣傳過多，沒有充分宣傳企業(yè)產(chǎn)品；宣傳方法方面，沒有注意目標消費者在消費水平、飲食習慣上面的差異，無論是低消費顧客，還是高消費顧客，采用了近乎相同的宣傳方法，沒有注重宣傳成效，只求宣傳過程；缺少宣傳手段和方法的創(chuàng)新，次次如此，年年如此，缺乏吸引力和新氣象；宣傳時間方面過于集中，要么不聲不響，要么大戰(zhàn)旗鼓各種宣傳活動扎堆舉行風風火，沒有真正做到持續(xù)性的，有規(guī)律的定期舉行宣傳。

（三）危機處理欠缺

雙匯是我國的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)，曾經(jīng)多次被評為我國名牌產(chǎn)品、國家級質(zhì)量管理卓越企業(yè)、國家質(zhì)量免檢產(chǎn)品。此次事件發(fā)生后，讓社會大眾不能接受的是，雙匯集團的相關(guān)發(fā)言人并沒有給消費者一個滿意的答復，居然還一再地為自己不負責任的行為進行申辯，試圖把責任推到上游生豬養(yǎng)殖的源頭以及政府監(jiān)管不力，不過這一招的效果并不是很大，直到最后在面對社會公眾的更加強烈的質(zhì)問和司法介入的情況下，雙匯集團才勉強承認了濟源分公司有健美豬流入的事實，然后才公開表態(tài)，要求其牽涉到此次“瘦肉精事件”的子公司及時召回在市場上流通的所有肉制止品，并在政府的監(jiān)管下對問題肉制品進行集中無害化處理。最后使用了一招棄車保帥的作法，處罰了濟源分公司的負責人，濟源全廠停產(chǎn)整頓。

二、雙匯火腿腸品牌策略問題的解決對策

（一）加強品牌包裝

在產(chǎn)品包裝方面，加快產(chǎn)品包裝的標準化工作進程。雙匯火腿腸須將衛(wèi)生、安全、環(huán)保和健康的理念引入包裝的產(chǎn)品制造、原料選擇、使用和回收的全過程中，使雙匯火腿腸的包裝安全能夠有足夠科學的技術(shù)保障。為跟上視頻包裝產(chǎn)業(yè)不斷更新?lián)Q代的步伐，致力于研發(fā)綠色環(huán)保的品牌食品包裝。確保接觸材料以及肉類產(chǎn)品符合進口國家的標準，嚴格執(zhí)行限制添加使用的材料的用量，進一步加強添加劑方面的管理。

（二）加強品牌推廣力度

“酒香也怕巷子深，好貨也得勤吃喝”。消費者對產(chǎn)品的印象主要來自于廣告宣傳，所以廣告宣傳在雙匯火腿腸的品牌營運過程中起著關(guān)鍵的作用，正如著名廣告學家奧格威所說：“每一個廣告都應看作是對品牌印象的長期投資。”所以一定要對品牌進行更多的廣告宣傳。

做廣告時，要了解目標消費者的消費習慣和消費心理，事先進行充分的市場調(diào)研，確定目標市場。繼而再通過廣告等方式來美化和宣傳自己的產(chǎn)品來吸引消費者，看準市場找到相應的賣點。根據(jù)不同時期的市場，把握機會制作相對應的廣告發(fā)布。除此之外廣告的投放一定要連續(xù)進行，最不明智的就是一個廣告播放了一段時間由于效果不好就決定停播。所以，廣告一定要持續(xù)性投放，隨意的停播會引起消費者不必要的猜測，從而給企業(yè)和品牌帶來不利影響。另外雙匯人應致力于打造打動人心的廣告，只有這樣才能使雙匯火腿腸更加的走近全國人民的生活中去。

（三）以質(zhì)量管理重塑優(yōu)質(zhì)品牌

雙匯作為中國肉制品行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，率先推出賣品牌的概念，第一個在央視黃金時段放入自己的品牌廣告成為大眾最熟知的肉類品牌。在這之后，雙匯通過多種媒介進行廣告宣傳提高了自身的品牌曝光率，積極參與各種公益活動并贊助各類體育賽事，使自身的競爭力得以提高。通過各種渠道的宣傳，雙匯品牌知名度的提升發(fā)生了質(zhì)的變化，以質(zhì)量提高品牌更是硬拳頭。第一，調(diào)整企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，實現(xiàn)“三個轉(zhuǎn)變”。分別是：企業(yè)定位向規(guī)模化、專業(yè)化轉(zhuǎn)變。發(fā)展模式由速度效益型向安全規(guī)模型轉(zhuǎn)變。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)由高中低檔全覆蓋向中高檔轉(zhuǎn)變。第二，繼續(xù)加快和加強產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和新產(chǎn)品研發(fā)，如火腿腸制品要強力推進新產(chǎn)品，競爭對手所不具備的產(chǎn)品的銷售，根據(jù)不同的市場需求加強推廣不同的產(chǎn)品。對接市場，實現(xiàn)終端突破等。第三，推行“日配月結(jié)”制度，加強采購創(chuàng)新管理。通過控資源、整合采購網(wǎng)絡，降成本，保供應，應對成本上漲壓力，防通脹。

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作者簡介：李潘玉（1992-），女，四川人，學歷：本科，主要從事產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學研究。