“基礎奶”包裝重塑：乳品企業升級品牌形象的最佳承載者

文/王 丹

（廣東燕塘乳業股份有限公司）

“基礎奶”包裝重塑：乳品企業升級品牌形象的最佳承載者

文/王 丹

（廣東燕塘乳業股份有限公司）

通過燕塘乳業“基礎奶”系列包裝的成功重塑案例，印證基于品牌形象升級策略的品牌包裝再設計，是乳品企業升級品牌形象的最佳承載者。展示了乳品企業如何透徹研究市場及消費者，分析品牌現狀，制定品牌形象升級策略，通過“基礎奶”包裝的升級再設計，成功實現品牌形象的升級，并最終贏得消費者對品牌的認可和忠誠。

一個成功的品牌應該具備一個清晰的品牌形象。良好的品牌形象是企業在市場競爭中的有力武器，可以深深地吸引著消費者。當一個品牌建立起來并在市場中占領一席之地后，是否就意味著品牌形象可以固化下來，一成不變了呢？非也。隨著企業的環境和消費者需求的變化，品牌的內涵和表現形式也要不斷變化發展，以適應社會經濟發展的需要[1]，這就是“品牌升級”。品牌升級包括了品牌定位升級、品牌形象升級、營銷策略升級、管理創新升級等范疇。而品牌形象升級，最重要的就是產品形象的升級。因為產品形象是品牌形象的代表，是品牌形象的物質基礎，是品牌最主要的有形形象。產品形象的好壞直接影響著品牌形象的好壞。因此，對產品包裝形象進行整合再設計，是企業升級品牌形象的最佳承載者。

以燕塘乳業“基礎奶”包裝成功重塑的案例，說明品牌形象升級策略指導下的包裝整合再設計，是乳品企業升級品牌形象的最佳承載者。

品牌形象升級的背景原因

成立于1956年的燕塘乳業，是廣東省的一個地方性乳品企業。由成立之初的一個小小的乳品加工室經過幾十年的發展壯大，現已成為華南地區規模最大、設備最先進、綜合實力排名第一的乳品企業。企業于2014年12月5日成功登陸A股資本市場，這是一個質的飛躍。上市之后，企業急需以一個嶄新的形象面對消費者。恰逢2016年是燕塘乳業60 周年大慶，企業欲借此契機，在周年慶宣傳活動中隆重推出品牌新形象。因此，一場品牌形象升級策劃活動勢在必行。

制定燕塘乳業品牌形象升級策略

市場現狀及消費者研究

繼乳品行業2008年發生三鹿牌“嬰幼兒奶粉事件”以后，國內頻頻不斷地出現食品安全問題，既涉及到大企業也涉及到小企業。食品安全危機，令普通消費者對食品品牌失去了信任。消費者在選用食品時，將食品安全放到首位。另一方面，伴隨著城市環境污染、霧霾的情況日益嚴重，消費者更期望食品來源于生態環保、綠色健康的環境。

燕塘乳業品牌形象分析

“燕塘”是一個老牌國企，幾十年來一直兢兢業業精耕廣東市場，建立了一個“成熟、穩重、值得信賴”的品牌形象。品牌包裝經歷了兩次“換裝”（圖1），20世紀90年代初的第一次“換裝”，初步建立了統一的視覺形象，但品牌標志可識別性差，且品牌規范圖形傳達不準確，雖有流動的感覺（共性），但無奶的品質特征，因而品牌的個性無法建立。隨著2006年包裝的第二次“換裝”，以概念性的品牌形象理念進行標志及規范圖形重塑，體現了乳品行業的特性，彰顯了品牌的特性，得到消費者的廣泛認同和記憶，實現了燕塘乳業品牌形象由本地品牌向華南第一品牌的升級。第二次“換裝”至今十年有余，雖然在此期間企業在品牌定位、營銷策略、廣告宣傳等方面不斷融入新元素，以期對品牌進行提升，從2011年開始以“親情、親近”為方向對品牌形象進行提升，但品牌形象升級范疇里最重要的品牌包裝形象卻并未得到升級，一成不變的包裝風格和形象，使消費者失去視覺的新鮮感，隨著市場環境的改變及消費者喜好的變化，燕塘乳業的品牌形象給消費者的感覺是“過于沉穩、老氣”。因此，品牌形象升級，特別是品牌包裝形象升級的需求愈趨強烈。

品牌形象升級策略

燕塘乳業此次的品牌形象升級策略，若再繼續傳播前一階段的親情路線的品牌形象，則顯得空洞，不能貼合消費者的理性訴求。當今消費者更期望的是食品安全，食品來源于生態環保、綠色健康的環境。燕塘乳業于2008年以后大力發展牧場建設，將牧場建設定位為未來企業發展之路。經過將近十年的投入，目前已擁有數個大型現代化規模牧場，且被認定為“廣東農墾良種奶牛養殖示范中心”“學生奶奶源升級計劃奶源示范基地”。企業牧場實力雄厚卻苦于沒有合適的切入點進行宣傳。回看企業多年來的推廣及品牌宣傳活動，從未在奶源（牧場）上做過重點宣傳。深入分析消費者，發現消費者心中其實一直都有個疑慮，即燕塘乳業作為城市型乳企，原奶來自哪里？牧場在哪里？品牌升級定位，關鍵是要找到更好地滿足消費者需求的方法，并對消費者所遇到的問題做出“恰如其分”的解決[2]。因此，燕塘乳業此次的品牌形象重塑，宜從解答消費者的疑慮，從基礎做起，回歸乳業最本質的生態牧場建設，傳播綠色健康的理念，給消費者踏實直觀的聯想，這既符合消費者的情感需求和期盼，也符合市場現狀。

基于品牌形象升級策略下的“產品形象”升級

燕塘乳業品牌的產品架構

燕塘乳業是乳品加工品牌，旗下擁有眾多品類產品，其核心產品是“基礎奶”，即常說的純牛奶。任何一家乳品企業，純牛奶都是基礎核心產品，代表著品牌的基本形象。因此，品牌形象提升最基礎也是最重要的部分就是提升“基礎奶”的包裝形象。燕塘乳業60 年的發展中，這是第三次“基礎奶”的換裝，也是燕塘乳業形象的換裝，更是燕塘乳業品牌的一次最佳的品牌形象升級機會，只有“基礎奶”才能擔當承載起品牌形象的重任。

圖1 燕塘乳業品牌“基礎奶”包裝形象演變

品牌形象的定位，決定“基礎奶”包裝形象的風格

品牌形象升級的定位結合了今天的城市環境污染、霧霾等情況，燕塘乳業品牌回歸和重塑生態養殖，傳播綠色健康的理念，是符合消費者的情感需求和期盼，迎合市場的現狀；在本次品牌形象升級策略的指導下，“基礎奶”的形象風格也應回歸到“傳播生態綠色健康的理念”，以優質生態牧場為依托，打造高品質乳業產品，喚起消費者對品牌的認同與信任。

“基礎奶”包裝形象的主視覺畫面----優質奶源、生態牧場

“基礎奶”包裝形象如何才能更好地實現燕塘乳業品牌形象的升級策略呢？品牌形象與“基礎奶”包裝形象，必須要找到一個連接點，那就是優質奶源、生態牧場。以燕塘乳業自有的優質牧場“紅五月”示范養殖基地的真實場景為原型，優化升級為包裝的主視覺畫面（圖2），并配以優質牧場的圖標（圖3），將優質生態的牧場展現給消費者（包裝正面）（圖4），講出養殖故事（包裝側面）（圖5），這就是燕塘乳業牛奶的最誠實的承諾。

隨著燕塘乳業品牌新形象（新包裝+新廣告）深入與深化的傳播，燕塘乳業“生態牧場”與“健康理念”必將植入人心，實現品牌形象的升級轉換。

圖2 燕塘乳業品牌傳統奶策略定位：傳播牧場生態、健康的理念

圖3 優質牧場圖標

圖4 包裝的正面

圖5 包裝的背面、側面

結束語

企業需要不斷地進行品牌升級，品牌升級包括了品牌形象升級，品牌形象升級最重要的就是產品形象的升級。在乳品企業中，純牛奶是基礎核心產品，代表著品牌的基本形象。因此，乳品企業品牌形象升級，最重要的就是“基礎奶”的包裝升級。乳品企業通過研究市場及消費者，分析品牌現狀，正確地制定品牌形象升級策略。在品牌形象升級策略的指導下進行“基礎奶”包裝的升級再設計，成功實現品牌形象的升級，并最終贏得消費者對品牌的認可和忠誠。由此可見，基于品牌形象升級策略指導下的“基礎奶”包裝重塑，是乳品企業升級品牌形象的最佳承載者。

[1] 田歡，張阿維. 品牌形象升級轉型意義的研究[J]. 設計與包裝，2016（5）：43.

[2] 田希瑾. 系統包裝在品牌價值中的作用研究：碩士論文[D]. 石家莊：河北師范大學， 2014.

王丹（1980-），女，廣東省信宜市人，輕工包裝與印刷工程師，主要從事乳品包裝技術與設計工作。

2017-04-28）