SNS用戶使用意愿的理論模型及實證研究

馮欣

摘要：隨著Facebook、twitter、開心網、人人網等網站的發展，以社交、娛樂為主的新型信息技術——社交網站服務（SNS）引起了理論和實踐的重視。本文以技術接受模型為理論基礎，結合SNS的社交性和娛樂性創新地提出了SNS技術接受模型，即增加了準社交、社交影響、娛樂消遣等重要構念。通過針對高中生和大學生為調查對象的277份問卷數據，采用SmartPLS進行實證分析。結果表明，感知有用性和感知易用性在SNS中仍發揮作用，同時，社交影響對SNS接受意愿有著顯著正相關，受到邀請、結構嵌入性對社交影響存在正相關影響。本文創新性地提出了社交影響對SNS接受模型的影響，擴展了技術結構模型在SNS中的應用。

關鍵詞：社交網絡服務；技術接受模型；接受意愿；影響因素

1.引言

Davis提出的技術接受模型能有效地解釋和預測用戶對信息技術的接受行為，但SNS有不同于其他網絡服務的“社交網絡”特性，因此，有必要在SNS環境下對技術接受模型進行改進。本研究的目的是找出影響用戶加入SNS的因素。將研究以下三個問題：（1）在SNS背景下還有哪些變量影響用戶的接受意愿，其中哪些是主要因素？（2）在SNS背景下，社交影響包括哪些外部變量？（3）外部變量與社交影響以及行為意向之間的關系如何？

2.理論基礎

技術接受模型（TAM）認為，決定信息技術接受行為的主要因素是感知有用性和感知易用性。感知有用性也受到感知易用性的影響；整合性技術接受和使用理論（UTAUT）認為，社交影響直接作用于行為意向，社交影響定義為個體感知其他重要的人認為其應該使用新系統的程度；Van der Heijden （2004）證明了感知娛樂性與感知易用性比感知有用性更能解釋使用者在使用享樂型資訊系統的行為意圖。

但SNS的外部變量有別于信息系統研究，因此，本文將在TAM模型和娛樂消遣、社交影響這兩個外部變量的基礎上，繼續關注接受意愿的影響因素，以及社交影響的外部變量。

3.模型建立與問卷設計

在近年來的研究中，準社會關系是一種以與媒介名人之間建立特殊的人際交往為形式的虛擬友情。因此，本文假設，H1：準社交是直接正向地影響SNS用戶的接受意愿；據黃婷（2009），用戶積累的對一般新鮮事物的好奇和接受的經驗，會讓用戶對該創新產品形成本能的好奇，驅使其接受和使用。因此，本文假設，H2：用戶創新性是直接正向地影響SNS用戶的接受意愿；而在SNS實踐中，許多同學表示沒有任何目的，只因為受到邀請，就開通了SNS。因此，本文假設，H3a：受到邀請通過社交影響間接影響接受意愿；依據網絡嵌入性觀點，若是用戶主觀上認為能通過SNS網站與其社交關系網絡中（包括同學、朋友及同事等）很大比例進行溝通交流、關系保持，那么用戶就更加有使用SNS的行為意愿。因此，本文假設，H3b：結構嵌入性通過社交影響間接影響接受意愿。

本文的構念測量主要參考現有文獻，具體如表1。問卷主要采用五級李克特量表，從“完全不同意”到“完全同意”。

4.數據分析

本次研究采用紙質問卷的形式，調查時間為2013年4月6日-5月6日，共發放300份，其中有效問卷277份，有效回收率為92.33%。本研究采用Amos17.0和SmartPLS來檢驗信度和效度：每個分量表的Alpha系數均在0.7以上，且總量表Cronbachs Alpha系數達到了0.915，表明此量表的可靠性較高；KMO為0.877，說明樣本大小很適合進行探索性因素分析，問卷具有良好的結構效度； AVE都大于0.5，說明潛變量擁有較高的收斂效度，且每個潛變量的AVE開方值都大于對應變量之間的相關系數，說明各維度的區別效度滿足要求。見表2。

在SmartPLS中分析得到路徑相關系數，如圖2所示。

結論

通過SmartPLS實證分析，我們得出以下結論： 娛樂消遣是直接正向地影響SNS用戶的接受意愿，同時，受到邀請和結構嵌入性通過社交影響間接作用于SNS用戶的接受意愿。這說明，娛樂消遣功能與用戶間的社交影響應該成為社交網站發展的重點。社會性網絡服務屬于典型的享樂型系統，增強SNS中玩游戲、看分享的文章、視頻、圖片等消遣活動，并注重用戶的社交關系網的作用，能增強用戶的接受意愿，促進社交網站的發展。

本研究創新之處：SNS是以滿足社交需求為核心的社會關系網絡服務。社交網站用戶以年輕的學生群體為主，所以探求該群體使用社交網站的原因變得尤為重要。本研究在技術接受理論的框架下，采用實證的方法，研究了SNS用戶使用意愿的影響因素。而本論文的主要創新點在于：1.在TAM模型的基礎上，考慮到SNS的特性，增加了娛樂消遣和社交影響這兩個變量，并證明它們對接受意愿有正向的影響。2.增加了社交影響的外部變量——受到邀請和結構嵌入性。

參考文獻：

[1]Davis F D，Perceived Usefulness， Perceived Ease of Use，and User Acceptance of Information Technology [J].MIS Quay，1989（9）：pp.319-339.

[2]Venkatesh ，V.，Morris， M.G.， Davis， G.B. and Davis， F.D. （2003）， “User acceptance of information technology： toward a unified view，”MIS Quarterly 27（3）：425-478.

[3]Van der Heijden， H.， User acceptance of hedonic information systems. MIS Quarterly， 2004.28（4）： 695-704.