新媒體與傳統媒體融合過程中去同質化的戰略思考

100866 中央人民廣播電臺中國廣播報 北京

【摘 要】在全媒體時代，傳統媒體與新媒體面臨著一系列全新的發展機遇和挑戰，實現深度融合已經勢在必行。從現階段國內傳統媒體與新媒體實現深度融合的發展過程來看，還存在著整合方式和傳媒產品等嚴重的同質化現象。傳統媒體與新媒體融合過程中存在同質化現象會給受眾對媒體的公信力和認可度、媒體的經濟效益等造成嚴重影響。為了避免同質化現象的發生，應當采取明確深入融合的目標和要求、找到深入融合的有效切入點、實現媒體資源的全方位整合等一系列措施。

【關鍵詞】新媒體；傳統媒體；融合；去同質化

隨著信息化技術的不斷發展，當今社會已經進入了真正意義上的“全媒體時代”。“全媒體時代”不僅改變了傳統社會的信息傳播方式，也徹底顛覆了傳統媒體的生存和發展模式。在全媒體時代，傳統媒體為了獲得更大的生存發展空間，迫切需要轉變發展模式，借鑒新媒體的技術優勢，實現與新媒體的深度融合。

當前，在傳統媒體與新媒體實施融合的過程中，依然存在著許多的問題和不足。從媒體縱向層面來看，部分傳統媒體與新媒體處于淺層次融合的階段，還有部分傳統媒體與新媒體之間形成了“兩層皮”的關系，兩者沒有實現有機結合。在媒體橫向層面來看，很多地區的傳統媒體和新媒體在實現深度融合的過程中在融合深度、融合方式、融合效果等方面存在著嚴重的同質化問題，不但給融合發展趨勢造成影響，也嚴重影響到國內媒體格局以及輿論生態。因此，現階段解決傳統媒體與新媒體深度融合過程中的同質化問題，具有非常重要的現實意義。

一、傳統媒體與新媒體深度融合的必要性分析

傳統媒體與新興媒體的深度融合，絕非“一加一等于二”的簡單公式，也不是傳統媒體和新興媒體的簡單疊加和機構整合，而是在運行管理體制、新聞產品生產、傳播、加工、價值鏈條整合等諸多方面的全方位、深層次融合。筆者認為，在全媒體時代實現傳統媒體與新媒體的深度融合，具有很強的必要性，具體體現在如下幾方面：

1.傳媒業業態環境的變化要求實現深度融合

縱觀傳媒發展的歷史，從傳統媒體到數字媒體，再到全媒體時代，始終伴隨著媒體的深度融合過程。隨著互聯網和數字信息技術的加速發展，近年來國外很多的傳統媒體都加快了與新媒體深度融合的進程，特別是美國的《紐約時報》、英國的《衛報》等老牌傳統媒體都取得了顯著的成效。

全媒體時代的各類新興媒體出現頻率加快，與傳統媒體相比，新興媒體的傳播方式、傳播主體和傳播內容等方面都發生了深刻變化，這對于國內輿論生態環境產生直接的影響。為了抵御新興媒體的強烈沖擊，傳統媒體必須要改變自身的新聞信息采集、生產和傳播方式，并進行深層次和革命性的變革，來適應全媒體時代的發展需要。傳統媒體必須要在充分鞏固自身的既有優勢的基礎上，通過不斷拓展價值鏈條、豐富業態形式、實現與新媒體深度融合來重獲生機。

2.深度融合是全媒體時代體現傳統媒體價值的必由之路

從本質上講，媒體之間深度融合的過程是追求事實本源的新聞專業主義在新的社會傳播關系和信息傳播需求條件下的延續。在傳媒業發展的歷史進程中，新媒體的出現伴隨著傳統媒體的衰落過程，但是傳統媒體在新聞報道中的功能和價值卻能夠被新媒體有效繼承和發揚。傳統媒體的存在和發展經歷了時代洗禮和沉淀，其在新聞信息傳播過程中體現出的權威性、傳播深度和真實性等優勢，是新媒體所不能比擬的。無論全媒體時代信息傳播方式、傳播速度發生何種改變，只要受眾依然對新聞信息有強烈的需求，那么通過與新媒體實現深度融合，傳統媒體不但不會因此消亡，反而會激發出新的發展潛力，彌補原有的劣勢，實現從新聞采集報道、新聞傳播方式到盈利模式的全方位創新。

從這個意義上來講，在全媒體時代中不能因為傳統媒體的暫時勢危，就對其冠以衰亡的標簽。報紙作為傳統媒體的代表，在與其他媒體競爭中并沒有消亡，體現出了自身的強大發展韌勁。由此可見，新媒體與傳統媒體之間的深入融合，實際上是為傳統媒體開辟了提升自我價值的另一個通道。

二、傳統媒體與新媒體深度融合同質化現象的主要表現

當前，國內大部分地區傳統媒體與新媒體在實現深度的過程中存在著比較嚴重的同質化現象，體現在如下幾方面：

1.整合方式存在同質化

近年來，隨著國內廣播電視新聞事業體制改革的深入推進，各地紛紛推動區域內廣播、電視、互聯網等媒體資源的整合，組建大型的廣播電視傳媒集團。這些大型的廣播電視傳媒集團集合了區域傳媒的優勢資源，成為了區域傳媒領域的“巨型航母”。筆者注意到，2010年至2015年這段時間內，國內各地區將廣播電臺、電視臺、報業集團、互聯網企業等進行重組成立的大型廣播電視集團就達到近10家。雖然這種整合方式看似實現了傳統媒體與新媒體的資源互補，進行了深度融合，但是由于整合行為帶有很強的行政色彩，傳媒集團中的傳統媒體與新媒體之間還沒有找到深度融合的有效切入點，通過組建傳媒集團實現傳統媒體與新媒體深度融合的效果十分有限，傳統媒體與新媒體基本處于各自為戰的狀態。

2.傳媒產品存在同質化

現階段國內大部分地區在推動傳統媒體與新媒體進行深度融合的過程中，在新聞信息采集、生產和傳播的過程中都存在著嚴重的同質化問題。區域內的報刊等傳統媒體紛紛建立了網絡版，利用新媒體的信息傳播技術優勢提高新聞信息傳播的時效性，而互聯網新媒體則借助傳統媒體的采編資源，這種融合方式實際上是一種淺層次的融合。筆者了解到，北方某省的報業集團在實施融合的過程中，采取的是建設電子報刊的方式，將傳統報刊通過網絡方式進行傳播和推廣，并將報刊原有的采編人員部分安排到互聯網媒體工作。實踐證明，該報刊的電子版傳播效果十分有限，受眾并不完全接受，而互聯網的新聞采編水平也并沒有得到本質上的提升。

在全媒體時代，傳統媒體在與新媒體進行深入融合的過程中，最重要的任務就是打破原有的信息閉環并構建新的信息閉環，借助新媒體的資源和傳播技術優勢，這種簡單的功能疊加顯然無助于構建新的信息閉環。很多地區的傳統媒體和新媒體之間并沒有形成完全一體化的組織結構、傳播體系以及工作機制，無論是從統一的信息、技術和資源平臺構建還是對信息數據技術的應用，都存在著高度的雷同化、重復性和低水平現象。

三、深度融合過程中出現同質化現象的主要危害

筆者認為，傳統媒體與新媒體深度容和過程中的同質化現象，對于國內傳媒行業的健康發展和傳媒生態環境的構建等方面具有下列幾方面嚴重的危害。

1.同質化現象嚴重影響到受眾對媒體的社會認可度和公信力

當前，受眾的新聞信息接收方式呈現出顯著的多元化趨勢，無論是傳統媒體還是新興媒體，都有相對應的受眾群體以及相應的新聞信息接收習慣。由于傳統媒體在與新媒體深度融合的過程中存在著嚴重的同質化現象，沒有能夠產生“一加一大于二”的效果，傳統媒體和新興媒體卻在同質化融合的過程中喪失了原有的優勢，區域文化的代表性和差異化也沒有得到充分體現，從而給受眾對當地媒體的社會認可度及公信力產生嚴重的負面影響。

在深度融合的過程中，南方某知名度較高的報紙在被并入該省傳媒集團后，品牌效應和社會影響力嚴重下降，發行量也受到嚴重影響，深度融合效果沒有得到體現。

2.同質化現象對媒體經濟效益產生嚴重影響

在全媒體時代，地域傳媒的差異化經營是生存之道。不同地區的經濟、文化、社會發展程度不同，風俗習慣及歷史底蘊也各不相同，這就為傳媒的差異化經營打下了良好的基礎。不同地區的傳媒實施差異化經營策略，傳統媒體和新媒體各自會獲得充足的發展空間，彼此之間就完全能夠實現深度融合。但是，現階段國內很多地區在深度融合的過程中存在著非常嚴重的同質化現象，這種融合實際上就抹殺了不同地區傳媒生態的差異性，不同地區的傳媒產業通過融合卻開始生產大量同質化、低水平的新聞信息產品和文化產品，這些同質化程度極高的產品會引發強烈的無序化競爭，“傷敵一千、自損八百”成為了當前傳媒市場競爭的真實寫照。

此外，目前國內許多地區的傳統媒體為了單純追求與新興媒體實現融合，在資金和管理經驗短缺的情況下，依然盲目上馬一些“大數據”、“云空間”等項目，耗費了大量的資金，卻收效甚微，甚至成為了一些傳統媒體發展過程中的沉重負擔。由于并不具備新媒體的生產傳播能力以及傳播技術媒介，傳統媒體并不能依靠簡單的“加法”實現自身的產業機構調整和利益鏈條延伸，反而會因為融合能力不足成為了新興媒體的內容提供者。“投入多、盈利少”已經成為了媒體之間深度融合過程中存在的突出問題。

四、避免同質化現象的對策和建議

在傳統媒體與新興媒體進行深度融合的過程中，為了避免出現同質化現象，應當采取如下對策：

1.明確深度融合的目標和要求

正如前文所述，全媒體時代傳統媒體與新興媒體實現深度融合，最為重要的基礎就是要明確深度融合的概念、特點和目標要求。對于傳媒主觀部門和傳媒管理者來說，實現深度融合的過程實際上是對本地區傳媒資源進行全面優化的過程，傳統媒體要借助新媒體的理念、運行管理和技術優勢實現再次崛起，而新媒體則需要借助傳統媒體的運行管理經驗及傳統優勢實現健康發展。通過融合，兩者相互促進，相互影響而并非相互替代，共同實現深度融合的目標。只有找準深度融合的目標，明確深度融合的任務和要求，真正實現全媒體要求，才能最大限度地結合本地區經濟社會發展實際以及傳媒行業發展情況，避免出現同質化現象。

2.找到深度融合的有效切入點

為了避免出現同質化問題，傳統媒體與新興媒體在實施深度融合的過程中，還應當結合實際，準確找到深度融合的切入點。筆者認為，傳統媒體與新媒體實現深度融合，本質上應當注重內容、技術與讀者體驗的三要素，在關系資源、提升用戶體驗、技術環節等關鍵領域找到深度融合的切入點。

在構建關系資源的過程中，通過深入融合，傳統媒體與新興媒體要實現在信息內容、技術應用、終端平臺、組織管理方式等方面的全方位融會貫通，構建與當地傳媒生態及受眾需要相適應的關系資源。在全媒體時代，受眾的關系是傳媒生存發展的重要資源。不同地區的媒體在實施深度融合的過程中，就可以根據本地區受眾群體的不同需求，設計出完全不同的資源整合構建方案，實現差異化發展。

在提升用戶體驗方面，不同地區的傳媒用戶體驗效果評價不同、體驗需求方面也有千差萬別，除此以外，不同地區的媒體能夠提供給受眾的用戶體驗度也有很大的區別。在全媒體時代，用戶體驗程度是決定傳媒市場競爭力的關鍵所在，不同地區的媒體在實施深度融合的過程中，一方面要將改善用戶體驗作為深度融合的重要切入點，另一方面則可以通過開展市場調查等，根據當地受眾和用戶的體驗需求進行訂單式生產，實現深度容和過程中的差異化。

3.實現媒體資源的全方位整合

正如前文所述，很多地區的傳統媒體和新媒體在實現深度融合的過程中均存在著淺層次、低水平發展的問題。兩種媒體的資源優勢沒有得到充分發掘和整合，只是通過簡單疊加，不但無助于傳媒自身的健康發展，反而還會給當地傳媒生態造成嚴重破壞，也稱為了同質化現象嚴重的主要根源。為此，在深度融合的過程中，必須要堅持媒體資源的全方位整合。

具體來說，一是要堅持內容為主的原則，堅守新聞專業主義精神，將新聞信息生產傳播作為發展的重要基礎。傳統媒體與新媒體通過深度融合，構成了帶有全新功能的全媒體，全媒體在實施新聞生產傳播的過程中，要帶有傳統媒體和新興媒體的各自優勢和特點。其中，傳統媒體要發揮新聞報道的深度優勢，運用大數據思維加強新聞事件背景介紹、深度分析和社會評價等方面，改變傳統新聞報道淺層次的問題，有效提升新聞報道的文化內涵和價值。新興媒體則要進一步突出速度優勢，同時提高新聞信息的準確率，突出交互性。二是要根據當地實際情況構建多渠道的全媒體矩陣，在傳統媒體、互聯網媒體和移動終端媒體三個領域構建全方位的體系。在構建媒體矩陣的過程中，可以根據當地受眾的不同信息接收習慣、信息消費方式等加以側重，從而形成不同類型、不同路徑的深度融合模式，突出差異化原則。三是要根據當地傳媒產業發展的實際情況，根據市場化原則合理整合媒體資源，避免行政強制干預，因勢利導地引導當地傳統媒體和新興媒體實現深度融合，組建一批更加具有當地文化特色、適應傳媒市場發展需要的新型傳媒產業集團。

總而言之，在傳統媒體和新興媒體實施深度融合的過程中避免同質化現象，是一個十分復雜的問題。但是，隨著國內傳媒市場的不斷發展成熟，筆者堅信在不久的將來，一大批具有鮮明特點的新型全媒體產業集團將會陸續出現，為全媒體時代我國社會主義新聞事業的發展貢獻新的力量。

參考文獻：

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作者簡介：

何琳，單位：中央人民廣播電臺中國廣播報，編輯初級職稱。